萬(wàn)云青 程思穎

摘要：本文從民俗文化和城市IP形象解讀入手，分析我國(guó)城市IP形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和主要問(wèn)題。以湖北省天門市為切入點(diǎn)，針對(duì)該城市的IP形象缺失現(xiàn)狀，從城市地域文化角度，借鑒移情的形象構(gòu)建方法塑造城市個(gè)性，并提出有效的天門市IP形象構(gòu)建方法，在大眾、民俗文化和城市IP形象三者之間建立起情感聯(lián)系，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民俗文化的同時(shí)，帶動(dòng)城市發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民俗文化;城市形象;IP形象;構(gòu)建方法;移情

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）12-00-03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。城市形象是城市精神生活和物質(zhì)水平的重要體現(xiàn)，其形象定位與設(shè)計(jì)、推廣營(yíng)銷等視覺(jué)文化建構(gòu)得到了廣泛關(guān)注。城市形象是城市物質(zhì)與精神生活的外化顯現(xiàn)，也是對(duì)城市的印象和感受，IP形象設(shè)計(jì)作為城市形象的構(gòu)成要素，是城市文化內(nèi)涵在城市形態(tài)上的直觀反映。但各地的城市形象設(shè)計(jì)往往忽略地域文化對(duì)城市形象塑造的影響，出現(xiàn)了“千城一面”的現(xiàn)象。城市名片的打造需要依托地域特色文化的構(gòu)建，其民俗文化才更能彰顯地域特色，繼承和發(fā)揚(yáng)地方城市歷史底蘊(yùn)和文化精神;依托民俗文化塑造的城市IP形象能夠提高城市的辨識(shí)度、關(guān)注度和吸引力，從而提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

1 城市民俗文化解讀

英國(guó)人類學(xué)家威廉·湯姆斯在1846年創(chuàng)造了“Folklore”這個(gè)詞，這是有關(guān)“民俗”的第一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)稱呼。在中國(guó)古代，許多文學(xué)作品和史書也有與民俗相關(guān)詞語(yǔ)的記載，如《漢書·王吉傳》中就有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”一說(shuō)，這些史料文章雖然沒(méi)有將“民俗”一詞固定下來(lái)，但詞語(yǔ)大意與“民俗”相同。陳華文在《民俗文化學(xué)（新修）》中提出，民俗是一種獨(dú)特的生活方式，它在一定的歷史背景下被創(chuàng)造出來(lái)，在實(shí)踐活動(dòng)中不斷重復(fù)并被大眾所認(rèn)可，最終成為群體文化的一種象征[1]。鐘敬民則認(rèn)為民俗就是民間習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家或民族為廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。最早從文化的視域研究民俗學(xué)的則是鐘敬文，他在20世紀(jì)80年代中期提出將民俗看作一種文化觀念來(lái)研究，設(shè)立民俗文化學(xué)這一新的學(xué)科。

綜上所述，民俗就是一個(gè)國(guó)家或者民族在長(zhǎng)期的歷史生活過(guò)程中形成，并不斷傳承下來(lái)的生活文化。民俗也是一種文化現(xiàn)象，民俗文化的產(chǎn)生基于民俗現(xiàn)象，民俗文化就是站在文化的角度去研究民俗學(xué)，在整個(gè)文化背景下把民俗作為民族文化的有機(jī)組成部分去考察[2]。鐘敬文在《民俗學(xué)概念》中將一個(gè)國(guó)家的文化分為上、中、下三個(gè)層次，民俗文化就是中下層文化的一部分，它與群眾息息相關(guān)，是傳統(tǒng)文化的一部分，也是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化[3]。簡(jiǎn)言之，民俗文化就是民間風(fēng)俗文化和生活習(xí)慣的總稱，是進(jìn)入文化領(lǐng)域的民俗。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，各個(gè)城市在城市形象建設(shè)中往往采取相似的模式，城市之間的形象辨識(shí)度不足。雖然一些城市會(huì)建造一些地標(biāo)性建筑以展現(xiàn)城市特點(diǎn)，但這終究是一個(gè)現(xiàn)代化建筑，會(huì)隨著時(shí)代向前發(fā)展而被新的地標(biāo)所取代，并不能形成穩(wěn)定持久的城市形象。民俗文化具有穩(wěn)定性、地域性等特點(diǎn)，體現(xiàn)了一個(gè)地方長(zhǎng)期積淀的風(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，能夠?yàn)榍宦傻某鞘薪ㄔO(shè)帶來(lái)新鮮感。且城市形象發(fā)展不能離開傳統(tǒng)談創(chuàng)新，民俗文化是從過(guò)去流傳下來(lái)的，又與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密，不僅能有助于打造獨(dú)特的城市名片，而且是塑造城市文化軟實(shí)力的重要媒介，對(duì)城市形象的提升有積極作用。

2 城市IP形象研究與現(xiàn)狀

“IP”一詞的英文是Intellectual Property，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，其意義發(fā)生了一定程度的變化，目前IP沒(méi)有一個(gè)明確的公認(rèn)定義[4]。在國(guó)外，城市IP形象早期屬于城市建筑美學(xué)和城市景觀理論的一部分，但是近年來(lái)這一觀念隨著時(shí)代的發(fā)展而改變。城市IP形象作為城市品牌建設(shè)的一部分，應(yīng)基于城市地域文化，將城市文化符號(hào)化、形象化、圖案化，以更直觀、更人性化的方式凝練展示城市文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確的城市IP形象設(shè)計(jì)是城市精神和城市內(nèi)涵的人格化體現(xiàn)，也是城市生活狀態(tài)的凝練。

當(dāng)前我國(guó)城市IP形象設(shè)計(jì)仍處于起步階段，IP形象更多地為企業(yè)、商品或者某項(xiàng)活動(dòng)而服務(wù)，很多城市和地區(qū)仍沒(méi)有IP形象。大型活動(dòng)的吉祥物往往被誤解為城市IP形象，如北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃”，上海世博會(huì)的“海寶”，廣州亞運(yùn)會(huì)的“五羊”等。而在國(guó)外，IP形象設(shè)計(jì)早已被納入城市形象建設(shè)，日本每個(gè)縣都有自己的IP形象，如大家耳熟能詳?shù)男鼙究hIP形象——熊本熊，還有千葉縣船橋市的人來(lái)瘋IP形象——船梨精，以及為了推廣滯銷的香菇而設(shè)計(jì)的群馬縣的喪萌IP形象——滑次郎等。日本大部分城市的IP形象（圖1）都以當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕吞厣珵榛鶞?zhǔn)構(gòu)建，寄托著當(dāng)?shù)鼐用竦那楦泻拖Ｍ?/p>

現(xiàn)階段中國(guó)的城市IP形象仍只存在于大城市或旅游城市，中小縣城都不注重城市形象的建設(shè)，更遑論城市IP形象了。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市的IP形象在設(shè)計(jì)和傳播上還存在很多問(wèn)題。

第一，城市IP形象定位不明確。目前我國(guó)的城市IP形象主要來(lái)自大型活動(dòng)或者利用設(shè)計(jì)比賽的優(yōu)秀作品，這就出現(xiàn)了同一個(gè)IP形象有多重身份的情況。例如，北京的“福娃”既是奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，又是北京市的吉祥物，從所用元素上來(lái)說(shuō)，也是中國(guó)的吉祥物。同時(shí)，一個(gè)城市可能出現(xiàn)幾個(gè)吉祥物，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“武漢城市IP形象”或“武漢市吉祥物”，出現(xiàn)的不僅有軍運(yùn)會(huì)的“兵兵”，還有園博會(huì)的“楚楚”等。

第二，城市IP形象設(shè)計(jì)雷同。國(guó)內(nèi)大部分IP形象（圖2）的五官、表情、身材比例等都驚人地相似。表情都是大大的眼睛和彎彎的微笑，同時(shí)伴有相似的奔跑姿勢(shì);色彩搭配也非常單一，都選用高飽和顏色進(jìn)行漸變，色彩選用缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，區(qū)分度很低;而且命名也非常雷同，通常采用疊字。如果將很多城市的IP形象放在一起比較，根本分辨不出它們各自代表什么城市，其不能展現(xiàn)城市的文化特色，也難以得到大眾的青睞。

第三，城市IP形象內(nèi)涵淺顯。張海濤教授在《超級(jí)IP視角的新媒體信息傳播影響力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建》中提出，一個(gè)有良好發(fā)展前景的IP，包括4個(gè)層級(jí)，稱為IP引擎，分別是表現(xiàn)形式與流行元素層級(jí)、故事層級(jí)、普世元素層級(jí)和價(jià)值觀層級(jí)。現(xiàn)階段，我國(guó)的城市IP形象僅僅滿足了表現(xiàn)形式層級(jí)的要求，只能從視覺(jué)上給人留下短暫的印象，不能給大眾留下深刻的印象，缺少內(nèi)涵和吸引力，歸根結(jié)底是因?yàn)闆](méi)有融入城市的地域文化內(nèi)涵，IP形象給人一種空洞乏味的感覺(jué)。

第四，城市IP形象缺乏地域性特征。從上面三個(gè)問(wèn)題可以看出，當(dāng)前中國(guó)城市IP形象普遍采用同一種模式設(shè)計(jì)，缺少文化內(nèi)涵，這是因?yàn)槌鞘蠭P形象并未與城市所在區(qū)域的傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)生聯(lián)系，文化IP形象缺乏地域性特征，容易導(dǎo)致形象混亂和雷同。不同的地域有不同的民俗與不一樣的生活方式，也有不同的動(dòng)作習(xí)慣，因此城市IP形象應(yīng)該選用該城市最具代表性的元素加以創(chuàng)作。

第五，城市IP形象傳播方式單一，后續(xù)宣傳不足。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)城市IP形象的塑造和傳播都是出于某項(xiàng)活動(dòng)或城市IP形象設(shè)計(jì)比賽，在短時(shí)間內(nèi)能夠得到較大的關(guān)注，但活動(dòng)一旦結(jié)束，這些IP形象就銷聲匿跡了。當(dāng)?shù)卣](méi)有對(duì)城市IP形象制訂后續(xù)發(fā)展規(guī)劃，國(guó)內(nèi)城市IP形象的傳播基本上就是傳統(tǒng)的線上線下展示，并沒(méi)有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)出，缺乏宣傳策略，導(dǎo)致IP形象在大眾在心里留下的印象不深。

3 基于民俗文化背景的天門城市IP形象設(shè)計(jì)分析

天門古稱竟陵，是湖北省直轄市，是長(zhǎng)江中下游文化的發(fā)祥地之一。天門文化底蘊(yùn)深厚，特色鮮明，在楚文化中占據(jù)重要地位，也是“茶圣”陸羽的出生地，被稱為“茶文化的故鄉(xiāng)”。其中，具有代表性的民俗文化有別具一格的婚嫁民俗、頗具特色的飲食民俗及絢麗多彩的民間藝術(shù)等。天門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，2006年至今共有17個(gè)項(xiàng)目被列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其中天門糖塑和天門民歌被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2020年頒布的《天門市“擦亮小城鎮(zhèn)”建設(shè)美麗城鎮(zhèn)三年行動(dòng)實(shí)施方案（2020-2022年）》提出，開展“擦亮小城鎮(zhèn)”的活動(dòng)，努力通過(guò)三年努力加快解決小城鎮(zhèn)的主要問(wèn)題以建設(shè)美麗城鎮(zhèn)，使小城鎮(zhèn)成為城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的紐帶和鄉(xiāng)村振興的領(lǐng)先者。這表明天門市政府一直積極通過(guò)各種方式樹立“美麗天門”的形象，以提升城市吸引力，但在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，美麗城鎮(zhèn)建設(shè)仍然浮于表面，僅僅從城市衛(wèi)生、公共設(shè)施等方面實(shí)施，投入得最多的是城市公共服務(wù)，對(duì)城市內(nèi)涵在城市形象建設(shè)中的關(guān)注不足。天門市今日仍不受重視，不能吸引大眾的眼光，主要原因在于天門市城市定位不明確，缺乏鮮明的城市特色，沒(méi)有將城市形象的建設(shè)重點(diǎn)從內(nèi)在形象轉(zhuǎn)移到外在形象上來(lái)，沒(méi)有和民俗文化相聯(lián)系，不能以有效的城市視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)定位城市形象。

出類拔萃的IP形象設(shè)計(jì)都有共同的審美原則：雅俗共賞。這里的“雅”和“俗”不是指不同階層、不同身份的人，而是指對(duì)一件事物的審美品位，因此雅俗共賞指的是對(duì)同一個(gè)審美對(duì)象最大限度的同理心和共情。民俗文化來(lái)自群眾，扎根在大眾文化中，人們對(duì)城市的情感源于對(duì)城市的記憶，而這份記憶又源于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民俗文化。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)城市IP形象時(shí)，要運(yùn)用移情的方法。移情是心理學(xué)名詞，指的是把對(duì)某人的態(tài)度或情緒轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人身上，或把自己的主觀情感移到客觀對(duì)象上，其在文學(xué)、音樂(lè)等領(lǐng)域已得到應(yīng)用和發(fā)展[5]。移情理論是由費(fèi)肖爾父子提出的，他們認(rèn)為移情是“一個(gè)建立在存在于課題中的主體的形而上的概念”，而后西方眾多學(xué)者如利普斯、谷魯斯在心理學(xué)上對(duì)移情理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。在國(guó)內(nèi)，移情沒(méi)有明確的概念，朱光潛在《談美》中在文化、音樂(lè)等領(lǐng)域闡述了創(chuàng)作與欣賞中移情的存在和發(fā)展原因，而大多數(shù)學(xué)者都依據(jù)西方移情的心理學(xué)理論對(duì)其展開側(cè)面研究和論述。隨著移情理論的完善和發(fā)展，移情現(xiàn)象逐漸滲透到藝術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)生了移情設(shè)計(jì)，這是一種以用戶的體驗(yàn)和感受為中心的設(shè)計(jì)方法，最早被運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域少有涉及。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將收集到的視覺(jué)元素經(jīng)過(guò)組合設(shè)計(jì)投射到設(shè)計(jì)作品上，而接受者則可以通過(guò)設(shè)計(jì)作品體會(huì)到其中蘊(yùn)含的感情和表達(dá)的思想等。將移情設(shè)計(jì)運(yùn)用到城市IP形象設(shè)計(jì)中，就是設(shè)計(jì)師在充分了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗后，將民俗文化中所蘊(yùn)含的城市情感注入IP形象設(shè)計(jì)，而大眾在看到IP形象時(shí)，能夠體會(huì)到其中蘊(yùn)藏的情感，從而喚醒對(duì)城市的記憶。移情一方面是設(shè)計(jì)師將自身的情感轉(zhuǎn)移到IP形象之中，另一方面是將IP形象中的情感轉(zhuǎn)移到受眾心中。以大家耳熟能詳?shù)腎P形象“福娃”為例，可以說(shuō)其是中國(guó)迄今為止最“出圈”的IP形象，這不僅僅是因?yàn)橛兴B(tài)可掬的形象和極富含義的名字，更重要的是福娃從中國(guó)傳統(tǒng)文化的角度，表達(dá)了吉祥的寓意，表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的祝福，這個(gè)“?！奔缺憩F(xiàn)了中國(guó)人民生活的幸福，又暗指中國(guó)是福地。

在信息化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，IP形象設(shè)計(jì)面臨新的要求，要對(duì)IP開發(fā)內(nèi)容性特征、人格化屬性和情景化體驗(yàn)這三大核心要素進(jìn)行針對(duì)性整合設(shè)計(jì)，使其同時(shí)具有高識(shí)別度的視覺(jué)效果呈現(xiàn)及流量集合與情感轉(zhuǎn)化的能力。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)具有高辨識(shí)度且可以持續(xù)開發(fā)的城市IP形象，其根本動(dòng)力是蘊(yùn)含的文化內(nèi)容、價(jià)值觀念與情感屬性。我們可以運(yùn)用移情的方法賦予IP情感屬性，而IP外在的高辨識(shí)度的視覺(jué)效果則需要通過(guò)對(duì)地方民俗文化的元素提取與整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。比較眾多的城市IP形象設(shè)計(jì)，可以看出幾乎所有的IP形象都不止運(yùn)用了一個(gè)元素，都是設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)對(duì)比分析、梳理篩選出的最具代表性的元素，先提取其具象化的設(shè)計(jì)特征再進(jìn)行抽象簡(jiǎn)化。例如，日本熊本縣的IP形象“熊本熊”，其設(shè)計(jì)本體“熊”源于熊本縣這個(gè)名字，色彩元素則由兩個(gè)部分組成：主體黑色——熊本縣的城建主基調(diào)是黑色，圓圓腮紅——對(duì)應(yīng)“火之國(guó)”的舊稱。熊本熊的設(shè)計(jì)融合了熊本縣多個(gè)地域元素，在熊本縣發(fā)展低迷、旅游業(yè)不景氣的情況下，寄托了當(dāng)?shù)厝嗣篮玫南Ｍ?/p>

所以，在天門市IP形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，也采用移情的構(gòu)建方法，設(shè)計(jì)思路是“A+B+C=D”。其中，“A”“B”“C”指的是天門市民俗文化中有代表性、有特色的民俗文化所提取出來(lái)的設(shè)計(jì)元素?！癆”指的是形象參考;“B”指的是外在視覺(jué)元素提取，如色彩、肌理、造型等;“C”則指IP形象的動(dòng)作;“D”則是指經(jīng)過(guò)融合整理出的最終城市IP形象。在天門的地域文化中，可以挑選出來(lái)為天門城市IP形象設(shè)計(jì)服務(wù)的有天門糖塑、天門民歌和“茶圣”陸羽。因?yàn)樘扉T市民俗文化眾多，最具代表性的民俗文化當(dāng)屬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以在元素的選擇上，可以關(guān)注天門市的兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺——天門糖塑和天門民歌。另外，天門是“茶圣”陸羽的故鄉(xiāng)，陸羽傳說(shuō)也是省級(jí)非遺之一，所以第三個(gè)代表元素可以選擇陸羽。天門糖塑是天門市獨(dú)有的糖塑技藝，與其他地區(qū)平面式的糖塑不同，其最大的技藝特點(diǎn)是吹塑結(jié)合，糖塑造型立體可觀，且色彩醒目、質(zhì)地豐富，視覺(jué)肌理變化萬(wàn)千。天門民歌是天門水災(zāi)成患，天門人在逃荒中逐漸形成的賣藝手段，分為碟子曲、三棒鼓和連廂。碟子曲是伴奏，藝人左手持碟，碟下手夾一根筷擊碟口，右手拿另一根筷敲擊碟子的背面;三棒鼓和連廂都是表演形式，三棒鼓是脖掛扁鼓，手持三根小木杖輪次擊鼓，并有一杖拋擲空中，邊舞邊唱邊擊;連廂則是用特制的長(zhǎng)條木棍上下左右舞動(dòng)，并敲擊身體各部位，發(fā)出清脆悅耳的響聲，邊唱邊舞。因此，“A”元素選擇陸羽，以陸羽為形象參考設(shè)計(jì)IP形象，一方面是因?yàn)樘扉T是陸羽的故鄉(xiāng)，另一方面是古人的形象能更好地體現(xiàn)天門深厚的歷史底蘊(yùn)。“B”元素選擇天門糖塑，將其獨(dú)特的造型方式和豐富的肌理應(yīng)用于IP形象，能在千篇一律的IP形象設(shè)計(jì)中打造截然不同的視覺(jué)體驗(yàn)，吸引受眾?！癈”元素選擇天門民歌，IP形象的動(dòng)作可以參考天門民歌的碟子曲、三棒鼓和連廂，與現(xiàn)在大同小異的IP形象動(dòng)作加以區(qū)分。綜上所述，產(chǎn)生的“D”結(jié)合了陸羽的造型、糖塑的視覺(jué)肌理、天門民歌的動(dòng)態(tài)特征，是獨(dú)具天門地域文化特色的城市IP形象。

選取這三個(gè)元素不僅僅是因?yàn)樗鼈兪欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，更重要的是其蘊(yùn)含了城市情感和城市記憶。這個(gè)IP形象能勾起當(dāng)?shù)厝藢?duì)城市的回憶，使參觀者體會(huì)到天門當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情，將天門人艱苦奮斗、樂(lè)觀向上的精神情感傳遞出去。因此，移情的設(shè)計(jì)方法有利于打造天門城市形象。

4 結(jié)語(yǔ)

每座城市的民俗文化都是這座城市珍貴的精神財(cái)富，每座城市都應(yīng)該有其文化影響下的鮮明的形象特征。將民俗文化運(yùn)用到城市IP形象設(shè)計(jì)中，不僅能提升城市形象，讓地域文化得到更好的保護(hù)、傳承和發(fā)展，而且能對(duì)漸漸消逝的民俗文化和非遺技藝進(jìn)行繼承和發(fā)揚(yáng)，進(jìn)一步促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚，形成城市獨(dú)有的性格。高效的城市IP形象設(shè)計(jì)能助力城市全方面發(fā)展，帶動(dòng)文化旅游業(yè)，提升消費(fèi)水平，樹立良好的城市形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)云青（1974—），女，湖北武漢人，碩士，研究方向：區(qū)域性文化、視覺(jué)傳達(dá)跨界設(shè)計(jì)。

程思穎（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。