張曉麗，席倩倩，陳耀豐

（許昌學(xué)院商學(xué)院，河南許昌461000）

目前，我國中小企業(yè)數(shù)量眾多，在許多行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。河南許昌作為世界“假發(fā)之都”，中小跨境電商企業(yè)日益增多。近年來，由于行業(yè)競爭加劇，中小企業(yè)不僅要面對(duì)同行業(yè)眾多同體量企業(yè)的競爭，還要面對(duì)來自大型企業(yè)的壓力。對(duì)于中小企業(yè)來說，擁有自己的客戶群，提高客戶滿意度，擁有忠實(shí)的客戶，企業(yè)才能穩(wěn)步發(fā)展。如何有效的提升客戶轉(zhuǎn)化率問題成為了眾多中小企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。本文以河南許昌中小假發(fā)跨境電商企業(yè)為例，分析客戶轉(zhuǎn)化率的提升策略。

一、跨境電商客戶轉(zhuǎn)化率

在網(wǎng)店運(yùn)營中，網(wǎng)站流量是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量價(jià)值的最終體現(xiàn)?？蛻艮D(zhuǎn)換率是用于評(píng)估網(wǎng)站的廣告效果的一種標(biāo)準(zhǔn)，即通過廣告營銷手段把潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?。客戶轉(zhuǎn)化率涵蓋兩個(gè)層次: 一是一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品從曝光到瀏覽的轉(zhuǎn)化率；二是一段時(shí)間內(nèi)顧客由瀏覽到下單成交的轉(zhuǎn)化率。

基于第三方跨境電商平臺(tái)如亞馬遜、EBAY、速賣通等，顧客在平臺(tái)下單并且成功支付即視為完成了一次轉(zhuǎn)化。它是企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營核心，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的所有部門的工作都是圍繞提高轉(zhuǎn)化率這一目標(biāo)，提高轉(zhuǎn)化率是跨境電商網(wǎng)店綜合運(yùn)營實(shí)力的體現(xiàn)。

在跨境電商中，商品的轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占信息點(diǎn)擊次數(shù)的比率。具體來說，它包含以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

某一周期內(nèi)產(chǎn)品從曝光到瀏覽的轉(zhuǎn)化率，指的是產(chǎn)品曝光在顧客面前的次數(shù)轉(zhuǎn)化成顧客瀏覽的次數(shù)，是曝光與瀏覽之間的轉(zhuǎn)化；某一周期內(nèi)產(chǎn)品從瀏覽到購買成功的轉(zhuǎn)化率，指的是顧客點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品頁面進(jìn)行瀏覽進(jìn)而轉(zhuǎn)化成顧客對(duì)產(chǎn)品購買的行為，是瀏覽與購買間的轉(zhuǎn)化。由此得出，與跨境電商中商品轉(zhuǎn)化率相關(guān)的參數(shù)為：曝光、瀏覽、購買。

二、跨境電商客戶轉(zhuǎn)化率影響因素

（一）從企業(yè)管理方面分析

由于中小企業(yè)跨境電商的規(guī)模和人數(shù)限制，管理人員的重點(diǎn)都放在如何開設(shè)多家店鋪和挽留老客戶上，對(duì)客戶轉(zhuǎn)化的重視度不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化體系不健全，沒有專門的客戶轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，缺少完善的交易端。提高管理層人員對(duì)客戶轉(zhuǎn)化的重視程度、設(shè)置完備健全的客戶轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)懲體系，能夠有效提高員工的積極性，使得企業(yè)員工集思廣益促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。設(shè)立專門的客戶轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，完善客戶轉(zhuǎn)化交易端，能夠做到對(duì)客戶轉(zhuǎn)化效果的有效監(jiān)督和管理，防止客戶轉(zhuǎn)化過程中因交接不當(dāng)或者后期服務(wù)不到位等造成的客戶流失，為提高客戶轉(zhuǎn)化率提供保障服務(wù)。

（二）從營銷推廣方面分析

轉(zhuǎn)化率對(duì)跨境電商企業(yè)有著非常重要的作用，它是企業(yè)想要追求的終極目標(biāo)，企業(yè)做的任何的推廣營銷活動(dòng)都是以提高轉(zhuǎn)化率為前提進(jìn)行的。

轉(zhuǎn)化率包含了兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)化，一是客戶通過看到企業(yè)推廣的產(chǎn)品后確有瀏覽的轉(zhuǎn)化，即是瀏覽量與曝光量的關(guān)系；二是顧客通過瀏覽進(jìn)店或者到企業(yè)參觀到真正下訂單成交的轉(zhuǎn)化，即是瀏覽量與成交量之間的關(guān)系。從中可以看出，與跨境電商客戶轉(zhuǎn)化率相關(guān)的影響因素是曝光量、瀏覽量、成交量。而產(chǎn)品瀏覽量與曝光量的多少都與營銷推廣的效果有著直接聯(lián)系。因此，有效的營銷推廣方式，能夠更大程度地引流，從而增加產(chǎn)品的曝光量和瀏覽量。

（三）從運(yùn)營成交方面分析

企業(yè)產(chǎn)品通過合適的營銷推廣具有了一定的曝光量和瀏覽量，最終顧客能否選擇下單成交，使得客戶完全轉(zhuǎn)化，還要取決于價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、以及賣家的服務(wù)能力等因素。

價(jià)格因素：價(jià)格一直都是客戶最關(guān)心的問題，也是最敏感的因素。一般來說，質(zhì)量差不多的同款產(chǎn)品，價(jià)格越低的產(chǎn)品就越有優(yōu)勢(shì)，能夠獲得更多的客戶訂單，成交率也就越高。因此，如何給產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格，能在保證利潤的前提下又能比別家的產(chǎn)品價(jià)格略低，提高成交率，是定價(jià)的一大難點(diǎn)。

運(yùn)費(fèi)因素：跨境電子商務(wù)的貨物大都需要運(yùn)送出國，因此物流情況較為復(fù)雜，貨物運(yùn)輸時(shí)距離較長，所需的時(shí)間也就相對(duì)久一些，因此運(yùn)費(fèi)的成本會(huì)偏高，導(dǎo)致顧客在購買的時(shí)候，可能因?yàn)檫@些因素而放棄購買，影響成交率。因此，如何選擇合適的物流企業(yè)，在保證利潤的前提下，又讓顧客愿意接受，是能否達(dá)成交易，提高成交率的關(guān)鍵。

商家的服務(wù)能力：商家客服人員對(duì)于客戶的詢盤，是否能夠及時(shí)回復(fù)、用詞是否得當(dāng)、能否精準(zhǔn)地回答客戶想要知道的問題以及售前售后的服務(wù)環(huán)節(jié)能否令客戶滿意等，都是影響成交率的很大因素，因此，為了更大量地促進(jìn)訂單的成交、客戶的轉(zhuǎn)化，中小企業(yè)應(yīng)該格外注意這些影響因素。

三、中小企業(yè)跨境電商客戶轉(zhuǎn)化中存在的問題

（一）交易端缺失

較多假發(fā)跨境電商的中小企業(yè)缺乏專業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，所有客戶都是一次性決定是否放棄。未能有效監(jiān)控和管理客戶轉(zhuǎn)化的實(shí)際狀況，不利于轉(zhuǎn)化率的提升。交易端的缺失，給企業(yè)帶來很大的影響，推廣渠道的拓展效果沒有具體的信息整合，也就無法準(zhǔn)確獲得渠道拓展所獲得的曝光量和瀏覽量的多少，不能更有效地分配企業(yè)資源，無法確保企業(yè)資源投向了最能產(chǎn)生價(jià)值的地方，導(dǎo)致資源使用的有效率降低。交易端的缺失還使得企業(yè)無法獲悉工作人員的拓展具體效果如何，沒有辦法給拓展員工一個(gè)有效的反饋，員工們關(guān)心的事情沒有被反饋，降低了員工們的積極性。由此可見，交易端的完善已經(jīng)迫在眉睫。

（二）認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化率逐步降低，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視度不夠密切相關(guān)。企業(yè)對(duì)于新客戶的轉(zhuǎn)化沒有積極性，也沒有明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得大部分員工都故步自封，原地踏步。且由于領(lǐng)導(dǎo)的不夠重視，在客戶關(guān)系管理方面的資金投入也有所限制，使得客戶關(guān)系細(xì)分體系不完善。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員雖然逐漸意識(shí)到提高客戶轉(zhuǎn)化率、重視客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的必要性，但對(duì)于具體的管理方式、管理內(nèi)容等不知道從何下手，從而影響了客戶轉(zhuǎn)化的進(jìn)度。

（三）客戶細(xì)分不明確

由于客戶的異質(zhì)性，每類客戶的需求不同，如果只一味地按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)待所有的客戶，就沒有針對(duì)性，從而流失掉客戶資源。因此，企業(yè)需要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同的客戶，推薦不同價(jià)格、不同等級(jí)的發(fā)制品，做到更精準(zhǔn)的營銷推廣，努力留住客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。如果員工還只是憑著自己簡單的銷售經(jīng)驗(yàn)和感覺去進(jìn)行產(chǎn)品推薦，這對(duì)于一直維持的老客戶還能見效，但是對(duì)于新客戶的推廣與維系就顯得不足。

（四）推廣效果不明顯

目前，線上線下推廣方式雖然不少，但是達(dá)到的推廣效果卻不明顯。如，Ins 推廣的粉絲群體數(shù)量還沒達(dá)到預(yù)期；郵件推送的客戶反饋率較低；線下展會(huì)多是同行參觀；有意向的潛在客戶并沒有多少等等，這都是目前亟須解決的問題。

（五）服務(wù)能力待加強(qiáng)

線上線下的客服人員的能力有待加強(qiáng)，主要存在以下幾點(diǎn)問題需要改進(jìn)：詢盤回復(fù)不夠及時(shí)；問題解答不夠?qū)I(yè)，略顯業(yè)余；物流信息不能夠及時(shí)反饋給客戶；售后服務(wù)與跟蹤能力待加強(qiáng)。

四、中小企業(yè)跨境電商客戶轉(zhuǎn)化率提升策略

（一）完善交易端，組建網(wǎng)銷隊(duì)

首先，運(yùn)用合適的CRM系統(tǒng)來解決企業(yè)缺乏交易終端的問題，提高企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化能力，進(jìn)而提高客戶轉(zhuǎn)化率。其次，構(gòu)建熟悉發(fā)制品生產(chǎn)全過程的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)成員的工作職責(zé)包括：負(fù)責(zé)發(fā)制產(chǎn)品的推廣；跟進(jìn)客戶訂單，挖掘潛在客戶；完成網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換，方便交易。最后，還要增加推廣渠道的多樣化，如：短視頻推廣、電子郵件推廣、短信推廣、線下展會(huì)推廣等。尤其是對(duì)于規(guī)模不大的主要依托于網(wǎng)店經(jīng)營的中小跨境電商而言，拓展更多的推廣渠道，增加產(chǎn)品的瀏覽量和曝光量，從而提高客戶轉(zhuǎn)化率是非常有必要的。

（二）建立完善的考核機(jī)制，加強(qiáng)管控

建立完善的考核機(jī)制，對(duì)于調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性來說是必不可少的。定期的績效評(píng)估和淘汰機(jī)制使員工有一定的緊張感，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)中的競爭氛圍，更能夠保證團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量。制定明確公開且嚴(yán)格的考核機(jī)制，將績效優(yōu)秀的員工設(shè)為可視的冠軍目標(biāo)，給予獎(jiǎng)金或者其他的福利獎(jiǎng)勵(lì)，來激發(fā)員工們的進(jìn)取心，調(diào)動(dòng)他們的積極性。為保證實(shí)施效果，要注重考核員工執(zhí)行任務(wù)的過程，通過對(duì)日常過程的監(jiān)管與考核，確保員工之間的競爭是合理公平、積極有利的競爭，從而保證企業(yè)長期穩(wěn)定性發(fā)展。

（三）完善客戶細(xì)分

為滿足客戶的異質(zhì)性需求，要方便交易端順暢地轉(zhuǎn)換客戶信息，并在有限資源的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求。要善于對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分，常見的細(xì)分指標(biāo)有：一是客戶的基本情況，主要包括客戶是否屬于經(jīng)銷商、銷售的主要地區(qū)、客戶是哪國人等。了解客戶的基本信息，可以根據(jù)不同地區(qū)推送符合客戶發(fā)質(zhì)的發(fā)制品。二是了解客戶的購買原因，主要是看客戶購買假發(fā)是為了追求時(shí)尚還是因?yàn)榘l(fā)量稀少等，從而可以精準(zhǔn)推送合適的發(fā)制品。以許昌中小假發(fā)企業(yè)為例，根據(jù)其客戶特點(diǎn)進(jìn)行客戶細(xì)分，如表1 所示：

表1 河南許昌某中小假發(fā)企業(yè)的客戶細(xì)分表

（四）推廣方式與內(nèi)容多樣化

例如：開拓短視頻推廣平臺(tái)、直播平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)推廣等等。為了確保推廣具有良好的效果，增加產(chǎn)品瀏覽量和曝光量，企業(yè)應(yīng)該在推廣內(nèi)容上多花些心思，吸引用戶的注意力，擴(kuò)大宣傳度，吸引潛在客戶。具體策略如下：

Ins 推廣時(shí)，關(guān)注最新熱門話題，想方設(shè)法將話題與產(chǎn)品聯(lián)系起來，增加閱讀量；合理設(shè)置福利優(yōu)惠環(huán)節(jié)，增加粉絲量，比如：轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券等等；推廣文章的標(biāo)題要新穎，讓讀者有疑問、有興趣往下看，增加瀏覽量；與熱門網(wǎng)紅或者具有一定粉絲量的明星合作，增加曝光量。

線下展會(huì)推廣時(shí)，擺放企業(yè)熱銷產(chǎn)品供客戶參觀瀏覽，吸引客戶的注意。做好宣傳頁，將企業(yè)簡介、產(chǎn)品特點(diǎn)、聯(lián)系方式等用明顯的標(biāo)記展示出來，強(qiáng)化客戶記憶，方便潛在客戶的聯(lián)系與獲取。當(dāng)出現(xiàn)有意向的客戶想要了解企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可先讓其關(guān)注企業(yè)店鋪或者公眾號(hào)，并留下聯(lián)系方式，以便后續(xù)溝通。

（五）加強(qiáng)員工服務(wù)能力

1.售前服務(wù)

詢盤回復(fù)要及時(shí)。及時(shí)的回復(fù)可以讓客戶感覺到企業(yè)對(duì)他的尊重和重視，給客戶帶來良好的企業(yè)印象，并且能夠更容易把握商機(jī)。詢盤回復(fù)要專業(yè)。精確專業(yè)的回復(fù)能帶給客戶可信賴感，增加成交的可能性。溝通聯(lián)系要有禮貌。服務(wù)人員一定要謙遜有禮，有激情，并且用心回復(fù)，在與客戶溝通聯(lián)系時(shí)，讓對(duì)方感覺到用心、有禮，增加客戶好感度，有利于達(dá)成交易。

2.售中服務(wù)

首先，物流信息反饋要及時(shí)。由于跨境電商貨物運(yùn)輸較為復(fù)雜，運(yùn)輸時(shí)間較長，物流信息的及時(shí)反饋對(duì)客戶尤為重要，它可以讓客戶感覺到企業(yè)服務(wù)的周到全面，也能減少客戶等待貨物的焦慮感。其次，有問題及時(shí)溝通。貨物在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)問題，一定要及時(shí)與客戶反饋，讓客戶第一時(shí)間了解實(shí)情，方便及時(shí)解決問題，也能讓客戶感覺到企業(yè)的誠意。最后，到貨通知要及時(shí)。貨物到達(dá)之后，要及時(shí)通知客戶領(lǐng)取，避免出現(xiàn)其他情況，節(jié)外生枝。

3.售后服務(wù)

第一，定期聯(lián)系客戶，反饋產(chǎn)品信息。多與客戶聯(lián)系，會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)的印象更深，培養(yǎng)客戶黏性。第二，產(chǎn)品售出之后，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，一定要拿出令客戶滿意的解決方案，或退或換，不要讓客戶對(duì)企業(yè)失去信心。第三，特殊節(jié)日送溫暖。在客戶生日或者節(jié)日的時(shí)候，給客戶送上小禮物或者問候，給客戶帶去溫暖，讓客戶感受到企業(yè)的誠意。

五、總結(jié)及啟示

對(duì)中小企業(yè)而言，提升客戶轉(zhuǎn)化率就能留住更多的客戶。而跨境電商企業(yè)只有通過實(shí)施客戶關(guān)系管理、客戶細(xì)分、增強(qiáng)服務(wù)能力等措施，提高客戶的滿意度與忠誠度，完善客戶轉(zhuǎn)化能力，提高市場競爭力，才能謀求更好的發(fā)展。