周麗?潘俊成

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;“建黨百年”;精品生產(chǎn);傳播

【作者單位】周麗，中國礦業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，中國礦業(yè)大學(xué)出版社; 潘俊成， 中國礦業(yè)大學(xué)出版社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.004

長期以來，圖書出版都與時(shí)代發(fā)展密切相關(guān)，理應(yīng)不斷回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，服務(wù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，是“十四五”開局之年。在這樣重要的歷史節(jié)點(diǎn)上，主題出版工作任重道遠(yuǎn)。出版機(jī)構(gòu)要緊扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合自身出版專長，推出多領(lǐng)域、多層面、多形式的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，彰顯中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派，傳播好中國真實(shí)聲音[1]。

2021年2月，中宣部辦公廳印發(fā)通知，對2021年的主題出版工作做出全面部署，明確五大選題重點(diǎn)方向，“聚焦主題主線，大力營造共慶百年華誕、共創(chuàng)歷史偉業(yè)的濃厚氛圍”是其中之一，旨在全面、立體、多元地呈現(xiàn)中國共產(chǎn)黨百年偉業(yè)風(fēng)貌，傳承紅色基因文化，為我國社會(huì)主義現(xiàn)代化精神文明建設(shè)和社會(huì)和諧發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

作為區(qū)域文化服務(wù)體系的重要組成部分，地方出版社具有龐大體量的區(qū)域特色文化真賦，對主題出版內(nèi)容升級和效益提升大有裨益。因此，文章以現(xiàn)階段各地“建黨百年”出版項(xiàng)目為切入點(diǎn)，對地方出版機(jī)構(gòu)紅色主題出版物的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略展開客觀分析。

一、地方出版機(jī)構(gòu)主題出版的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2003年國家新聞出版主管部門啟動(dòng)主題出版工程后，現(xiàn)已歷經(jīng)18年發(fā)展實(shí)踐。中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，2003年主題出版相關(guān)選題數(shù)量為489種，到2020年增長至2233種，整體呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。結(jié)合學(xué)界研究將主題出版工程分為倡導(dǎo)和指引（2003—2007）、支持和強(qiáng)調(diào)（2008—2012）和強(qiáng)化和拓展（2013年及以后）三大發(fā)展階段[2]，筆者認(rèn)為，隨著近年來行業(yè)發(fā)展環(huán)境、國家政策規(guī)劃、多元信息技術(shù)等的發(fā)展和完善，尤其是“十三五”期間，主題出版表現(xiàn)亮眼，各類既有創(chuàng)意又有內(nèi)涵的精品力作層出不窮，主題出版已然進(jìn)入多元?jiǎng)?chuàng)新階段。

1.新機(jī)遇

一是政策機(jī)遇。除了主題出版專項(xiàng)資金項(xiàng)目支持，黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)等重要會(huì)議，以及中宣部、國家新聞出版署等相關(guān)部門均對主題出版事業(yè)做出規(guī)劃。如《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要提升公共文化服務(wù)水平，加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)和體制機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化中華文化傳播推廣和文明交流互鑒，更好地保障人民文化權(quán)益。地方出版機(jī)構(gòu)作為公共文化服務(wù)體系的組成部分，理應(yīng)服務(wù)大局，抓住政策機(jī)遇，打通基層文化服務(wù)的“最后一公里”，推動(dòng)主題出版事業(yè)高效發(fā)展。

二是地方發(fā)展機(jī)遇。地方出版機(jī)構(gòu)掌握特色鮮明、體量龐大、內(nèi)容豐富的區(qū)域文化資源，能滿足主題出版多層次、多元化的發(fā)展需求，從小切口、本土語境展現(xiàn)時(shí)代發(fā)展巨變，彰顯社會(huì)現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，體現(xiàn)主題出版的“溫度、深度、效度”，從而為主題出版工程凝聚品牌特色，在更好地實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”這一效益目標(biāo)的同時(shí)，提升地方文化傳播力和產(chǎn)業(yè)競爭力。

三是技術(shù)機(jī)遇。隨著出版融合趨勢強(qiáng)化，傳統(tǒng)出版業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)從輔助創(chuàng)新表達(dá)上升為嵌入融合發(fā)展。許多出版機(jī)構(gòu)紛紛利用AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)等進(jìn)行出版內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，視聽業(yè)態(tài)全面升級，賦予讀者前所未有的智能化、沉浸化閱讀體驗(yàn)，對新時(shí)代主題出版工程的多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展提供了重要支持。

2.新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，地方出版機(jī)構(gòu)主要受到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

從宏觀角度看，專業(yè)復(fù)合型人才的缺失和融合出版機(jī)制的不完善，是影響地方出版機(jī)構(gòu)主題出版創(chuàng)新發(fā)展的主要原因。具體表現(xiàn)為：一是數(shù)字出版人才、推廣人才、內(nèi)容設(shè)計(jì)人才和新媒體運(yùn)營人才缺乏;二是當(dāng)前地方出版機(jī)構(gòu)仍以紙質(zhì)圖書為主要出版業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字融媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播能力相對薄弱。

從微觀角度看，主題出版內(nèi)容生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)面臨一系列挑戰(zhàn)。一是地方出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容選題較為狹窄，很難讓其他區(qū)域讀者產(chǎn)生共情;二是內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)單一，仍以紙質(zhì)閱讀為主，導(dǎo)致主題出版效益提升緩慢;三是個(gè)性化內(nèi)容閱讀體驗(yàn)不強(qiáng)，線上傳播模式陳舊，缺乏對短視頻、直播等新興傳播形式的有效利用。

二、地方出版機(jī)構(gòu)紅色主題出版物的精品生產(chǎn)

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)在堅(jiān)持正確的政治方向、出版導(dǎo)向、價(jià)值取向的前提下，要關(guān)注時(shí)代命題，全力做好“建黨百年”主題出版各項(xiàng)工作。除了要不斷完善融合出版機(jī)制，引進(jìn)專業(yè)型、復(fù)合型人才，出版機(jī)構(gòu)還要充分利用地方紅色文化資源，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化讀者服務(wù)體驗(yàn)，將黨的經(jīng)驗(yàn)傳承好、發(fā)揚(yáng)好，全面、立體、多元地講好黨的故事。

1.深挖地方紅色文化故事，以地方敘事深化國家敘事

深挖地方紅色文化故事，打造特色而優(yōu)質(zhì)的主題出版物是目前地方出版機(jī)構(gòu)“建黨百年”出版項(xiàng)目中的重要工作之一。

首先，地方出版機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持主題出版價(jià)值原則，精耕細(xì)作，發(fā)掘地方紅色文化資源，打造獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識，在加快社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)籌提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化品牌的傳承弘揚(yáng)與創(chuàng)新開發(fā)目標(biāo)。2021年初以來，為了契合“建黨百年”這一重大主題，全國各地出版機(jī)構(gòu)紛紛開啟了主題出版實(shí)踐，如上海人民出版社《中國共產(chǎn)黨在上海100年》、四川人民出版社的《檔案中的初心故事》、江蘇人民出版社《鍛造：中國共產(chǎn)黨百年建設(shè)史》、貴州人民出版社的《開刃之秋：中共貴州省工委英烈傳》等，均以地方紅色文化為切入點(diǎn)，多角度、立體化地展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的百年發(fā)展偉業(yè)，詮釋好黨的初心和目標(biāo)，生動(dòng)講述黨的特色故事。

其次，地方出版機(jī)構(gòu)要充分運(yùn)用地方內(nèi)容敘事策略，豐富國家敘事視角，強(qiáng)化地方敘事和國家敘事的正向同構(gòu)關(guān)系，以此激發(fā)讀者的家國情懷。有學(xué)者認(rèn)為，在主題出版活動(dòng)中，將地方敘事嵌入國家敘事之中，有利于國家敘事的完善和深化，能促進(jìn)地方與國家的共生共榮[3]。如江蘇省委黨史辦公室為契合“建黨百年”主題出版需求，立足江蘇的紅色資源，從地方內(nèi)容敘事層面出發(fā)打造了《中共江蘇地方簡史》（1921—2021）和《中共江蘇歷史大事記》（1921—2021）兩本優(yōu)質(zhì)黨史出版物。江蘇人民出版社推出了“雨花臺(tái)烈士傳叢書”，現(xiàn)已出版50余種，年內(nèi)還將出版16種。這種長期性、系統(tǒng)性、規(guī)?；牡胤絻?nèi)容敘事策略，不僅順應(yīng)了“知史愛黨，知史愛國”的時(shí)代主旋律，對促進(jìn)革命精神和革命文化的全社會(huì)廣泛傳播也大有裨益。

2.開發(fā)多元優(yōu)質(zhì)主題產(chǎn)品，以豐富形態(tài)滿足現(xiàn)實(shí)需求

隨著數(shù)字閱讀、文創(chuàng)消費(fèi)等新興市場風(fēng)潮日益興盛，地方出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也日益多元，逐漸形成以紙質(zhì)圖書為主，數(shù)字融媒體、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品等為輔的立體格局，為“建黨百年”紅色主題出版的創(chuàng)新發(fā)展提供了大力支持。自2021年初以來，上海各出版社不僅出版發(fā)行了以文字闡釋見長的理論讀物、歷史讀物、文學(xué)藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)圖書，還推出了地圖、畫冊、連環(huán)畫、漫畫、音像電子和微黨課音視頻等融為一體的數(shù)字圖書。為了活用地方紅色文化資源，深化出版效益，學(xué)林出版社精心打造了《文獻(xiàn)中的百年黨史》及其文創(chuàng)禮盒，內(nèi)含圖書、周歷、鉛筆、筆記本、明信片等文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值高度統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅有利于黨史文化的宣傳和普及，還能滿足消費(fèi)者日益多元的文創(chuàng)消費(fèi)需求。這也是現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)從單一圖書出版向多元文化生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的有效舉措。

3.優(yōu)化讀者個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)，以技術(shù)賦能促進(jìn)效益增收

隨著技術(shù)創(chuàng)新日益發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)加快了產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，“文化+科技”“文化+互聯(lián)網(wǎng)”正成為融合出版的主推手。這為優(yōu)化讀者服務(wù)體驗(yàn)，加快出版機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對紅色主題出版事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

借助新興技術(shù)賦能紅色主題出版物生產(chǎn)，全方位優(yōu)化讀者個(gè)性閱讀體驗(yàn)，是時(shí)代之需，也是發(fā)展之需。如四川人民出版社利用融媒體打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出《追尋者——紅軍長征過雪山草地路線考察紀(jì)實(shí)》紀(jì)錄電影，這種主題出版場景化的生產(chǎn)策略搭建了面向大眾的常態(tài)化新型主題傳播平臺(tái)，形塑了主題文化的生活形態(tài)。上海人民出版社聯(lián)合人民網(wǎng)、上海廣播電視臺(tái)和阿基米德APP合力開發(fā)了“‘給年輕人講共和國的故事全媒體實(shí)景黨課”系列產(chǎn)品，以“主題出版+多媒體+服務(wù)”的創(chuàng)新模式，贏得社會(huì)各界的關(guān)注。此外，各地方出版集團(tuán)還積極嘗試開發(fā)“文化+教育”“文化+旅游”等特色項(xiàng)目。如安徽出版集團(tuán)投資5億元打造黃山中國書畫小鎮(zhèn)項(xiàng)目，旨在以文旅融合為依托，以地方紅色文化為內(nèi)涵，以經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。隨著5G、AI、AR/VR等新興技術(shù)的成熟運(yùn)用，未來地方出版機(jī)構(gòu)主題出版將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，在借助技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)效益增收的同時(shí)，大幅提升讀者個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)。

三、地方出版機(jī)構(gòu)紅色主題出版物的創(chuàng)新傳播

進(jìn)入“十四五”，我國主題出版工程要按照習(xí)近平總書記對精品出版物的要求，既要深耕內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新，也要致力于傳播模式創(chuàng)新，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，以精品生產(chǎn)搭載精品傳播。

1.加快線下傳播場景開發(fā)，以多元渠道觸達(dá)讀者

線下傳播能直接觸達(dá)讀者，給予他們更直觀、更有質(zhì)感的體驗(yàn)和感受，是引起讀者消費(fèi)欲望、提升主題出版物效益的有效方式。

首先，借助重大工程項(xiàng)目和黨政機(jī)關(guān)單位固有渠道推廣主題出版物。以《文獻(xiàn)中的百年黨史》為例，由于該書內(nèi)容優(yōu)質(zhì) 、形態(tài)多元、特色鮮明，不僅受到中宣部辦公廳的關(guān)注，成功入選“2020年主題出版重點(diǎn)出版物選題目錄”，還借助上海世紀(jì)出版集團(tuán)的大力推廣成為黨政機(jī)關(guān)的必讀書目，受到社會(huì)各界的高度贊賞。

其次，充分利用新型閱讀文化空間和讀書會(huì)活動(dòng)不斷擴(kuò)大傳播效果。2020年，上海人民出版社與科大訊飛合作開發(fā) “云展廳”，率先將新技術(shù)與《文獻(xiàn)中的百年黨史》《中國共產(chǎn)黨創(chuàng)立之路》等優(yōu)質(zhì)出版物相結(jié)合，讀者通過VR眼鏡便能感受到沉浸式閱讀體驗(yàn)。上海人民出版社還充分利用上海世紀(jì)出版集團(tuán)的品牌讀書會(huì)和地方閱讀節(jié)等活動(dòng)向大眾宣傳紅色文化，如學(xué)習(xí)讀書會(huì)、陸家嘴讀書會(huì)、思南經(jīng)典誦讀會(huì)等，以主題出版物向基層“下沉”實(shí)現(xiàn)熱銷目標(biāo)。2021年第一季度，上海人民出版社相關(guān)紅色主題出版物已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售碼洋超6000萬元的目標(biāo)，足見線下傳播場景的強(qiáng)大效力[4]。

最后，積極嘗試跨界聯(lián)合、定制團(tuán)購等運(yùn)營形式，加速主題出版物傳播。學(xué)林出版社在打造《文獻(xiàn)中的百年黨史》主題出版物及其衍生文創(chuàng)品時(shí)，不僅與上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的兄弟出版社聯(lián)合推廣，還與中華鉛筆廠展開深度合作。浙江人民美術(shù)出版社在推廣《紅船日歷2021》主題文創(chuàng)時(shí)，引入企業(yè)團(tuán)購定制營銷方案，以為企業(yè)提供定制腰封為宣傳點(diǎn)擴(kuò)大傳播效果。這些都為地方出版社紅色主題出版物的線下傳播和品牌建構(gòu)提供了有益啟示。

2.著力線上傳播模式創(chuàng)新，以豐富渠道推介產(chǎn)品

在出版融合時(shí)代，地方出版機(jī)構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新推廣模式，積極嘗試多元融合手段，擴(kuò)大紅色主題出版物的線上傳播渠道。

首先，借助自建客戶端、微博、微信等新媒體渠道，展開積極有效的傳播活動(dòng)。近年來，人民出版社利用“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫”和“黨員小書包”APP為一系列紅色主題出版物線上宣傳提供了有力支持;四川人民出版社借助矩陣式融合傳播品牌“鹽道街3號書院”和“金牌解說”平臺(tái)，為紅色主題有聲出版物及其電子書銷售起到促進(jìn)作用。

其次，加快與新興社交平臺(tái)的合作運(yùn)營，多層面、立體化推廣紅色主題出版物。上海人民出版社與阿基米德APP合力傳播“‘給年輕人講共和國的故事全媒體實(shí)景黨課”，上海市地方志辦公室與喜馬拉雅合作推出《建黨100年四史100講》。2021年4月，國家新聞出版署組織的“讀掌上精品，慶百年華誕——百佳數(shù)字出版精品項(xiàng)目獻(xiàn)禮‘建黨百年專欄”正式啟動(dòng)，在19家數(shù)字平臺(tái)集中上線優(yōu)質(zhì)閱讀資源，其中既有學(xué)習(xí)強(qiáng)國等權(quán)威平臺(tái)，也有快手等短視頻社交平臺(tái)，為紅色主題出版物的線上傳播提供了啟示。

最后，積極創(chuàng)新直播模式，開發(fā)地方出版機(jī)構(gòu)主題出版物新增量。在第34屆北京圖書訂貨會(huì)上，全國近700家出版機(jī)構(gòu)及文化單位圍繞“建黨百年，脫貧攻堅(jiān)創(chuàng)世紀(jì)奇跡;文化自信，出版迎接高質(zhì)量發(fā)展”主題開設(shè)線上專題展覽，并首次引入直播帶貨形式，為優(yōu)質(zhì)主題出版物的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了全新渠道，有效提升了地方出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

“建黨百年”主題出版既是精品工程，也是政治工程。地方出版機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)和傳播紅色主題精品出版物時(shí)，不僅要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持為人民群眾服務(wù)的初心使命，還要具備守正創(chuàng)新的意識、精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)、深耕細(xì)作的執(zhí)著，精心打造一批反映黨的光輝歷程的重頭作品，為讀者學(xué)史明理、學(xué)史增信、學(xué)史崇德、學(xué)史力行提供有力支持。同時(shí)，地方出版機(jī)構(gòu)還要契合時(shí)代需求，創(chuàng)新運(yùn)用新技術(shù)、新思維、新模式，帶動(dòng)紅色主題出版物走進(jìn)千家萬戶。

|參考文獻(xiàn)|

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