倪月犁　張曉玲

摘 要：節(jié)事旅游作為一種文化和旅游相結(jié)合的活動(dòng)形式，具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多重效益，在豐富人民群眾文化生活、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立城市形象等方面都發(fā)揮著重要作用，因而有著廣闊的發(fā)展前景和研究?jī)r(jià)值。江蘇省文化底蘊(yùn)深厚、資源豐富，因此各級(jí)政府都在依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，舉辦各類節(jié)慶活動(dòng)。本文選擇南京青奧藝術(shù)燈會(huì)這一節(jié)事旅游活動(dòng)為研究對(duì)象，借助旅游大數(shù)據(jù)，分析燈會(huì)期間游客的消費(fèi)行為偏好，以及對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)綜合效益的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);節(jié)事旅游;經(jīng)濟(jì)綜合效益;南京青奧藝術(shù)燈會(huì);消費(fèi)行為

本文索引：倪月犁，張曉玲.基于大數(shù)據(jù)的節(jié)事旅游經(jīng)濟(jì)綜合效益研究[J].中國(guó)商論，2021（14）：-046.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（b）--04

1 研究背景

1.1 2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)概況

2019年1月28日，由南京市建鄴區(qū)人民政府、南京市河西管委會(huì)聯(lián)合舉辦的“華彩金陵春幸福中國(guó)年——當(dāng)好新時(shí)代的奔跑者”。2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)正式亮燈，燈會(huì)舉辦時(shí)間從2019年1月28日（農(nóng)歷臘月廿三）至2月28日（農(nóng)歷正月廿四）每晚6：30—9：30。

2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)結(jié)合區(qū)域特色，融入豐富多彩的文化主題活動(dòng)，吸引了大量游客前來游玩觀賞，游客在觀燈的同時(shí)，也可以欣賞到科技感、時(shí)尚感、潮流感交織的精湛主題活動(dòng)。2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)不僅讓游客品嘗了一場(chǎng)高品質(zhì)的新年文化主題盛宴，也對(duì)建鄴區(qū)全域的客流吸引起到了有力的推動(dòng)作用。

1.2 大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的意義

“大數(shù)據(jù)”具有規(guī)模性、多樣性、高速性和價(jià)值性，宋長(zhǎng)青認(rèn)為地理大數(shù)據(jù)科學(xué)范式有望為短時(shí)間尺度地理事件發(fā)生的監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)提供有力的科學(xué)和技術(shù)支持，為人文地理學(xué)的定量研究提供了全新的路徑。

通過對(duì)2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，對(duì)燈會(huì)游客畫像、旅游輿情、經(jīng)濟(jì)綜合效益進(jìn)行分析，可以有效推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。同時(shí)，通過歷年數(shù)據(jù)的記錄和積累，可以拓寬大數(shù)據(jù)使用范圍的寬廣、應(yīng)用的多樣，并實(shí)現(xiàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測(cè)趨勢(shì)等核心價(jià)值。

青奧藝術(shù)燈會(huì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)有助于建鄴區(qū)政府進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷，有助于建鄴區(qū)政府進(jìn)行旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)，大數(shù)據(jù)有利于全域旅游時(shí)代下的資源配置。

2 大數(shù)據(jù)構(gòu)成與來源

2.1 數(shù)據(jù)分析區(qū)域

本次數(shù)據(jù)分析區(qū)域包括燈會(huì)主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)。燈會(huì)以“一軸一路”為主線打造，展現(xiàn)城市律動(dòng)和青春活力，其中：

一“軸”為主會(huì)場(chǎng)區(qū)域：青奧軸線、雙子爭(zhēng)輝、城市律動(dòng)、藝術(shù)之光（包括江山大街綠軸、國(guó)際青年文化公園旗陣廣場(chǎng)、青奧博物館廣場(chǎng)、南京眼步行橋等區(qū)域）。

一“路”為分會(huì)場(chǎng)區(qū)域：江東中路、奧體中心、金鷹世界、萬達(dá)廣場(chǎng)一帶。

除此之外，還包括南京建鄴區(qū)朗昇希爾頓、南京奧體中心美居、南京卓美亞酒店、南京國(guó)際青年會(huì)議酒店的入住情況數(shù)據(jù)。

2.2 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來源

本次消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的時(shí)間是：2018年2月8日—3月11日和2019年1月28日—2月28日（2018年和2019年的臘月二十三至正月二十四）。

數(shù)據(jù)由中國(guó)電信股份有限公司江蘇智觀電信大數(shù)據(jù)中心提供。同時(shí)結(jié)合百度、微信、微博、銀聯(lián)等渠道的數(shù)據(jù)，綜合2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)游客行為數(shù)據(jù)、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行游客畫像分析、旅游輿情和經(jīng)濟(jì)綜合效益等分析。

3 南京青奧藝術(shù)燈會(huì)游客消費(fèi)行為分析

3.1 青奧藝術(shù)燈會(huì)游客商圈偏好分析

3.1.1 游客商圈偏好總體情況

2019年南京青奧藝術(shù)燈會(huì)期間，共有95.4萬人次光顧金鷹世界廣場(chǎng)，占總?cè)藬?shù)的44%，其次是河西萬達(dá)廣場(chǎng)（43.2萬人次，占20%）、河西中央商場(chǎng)廣場(chǎng)（36.4萬人次，占16.85%），繽潤(rùn)匯（32.9萬人次，占15.23%），金奧購(gòu)物中心和華燈坊游客量較少，分別占比2.62%和1.13%。

3.1.2 分性別游客商圈偏好

燈會(huì)期間，各商圈累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性游客占比（53.65%）高于男性游客占比（46.35%），高出7.3%。這一數(shù)據(jù)與燈會(huì)客流量性別特征數(shù)據(jù)（燈會(huì)期間，女游客占比53.54%，男性游客占比46.46%，總體超過男性游客7.08%）基本吻合，反映不出商圈總體的性別差異。各商圈女性游客量占比均高于男性游客量占比，如圖1所示。

男性游客客流量占比較大的分別是華燈坊和金奧購(gòu)物中心，分別達(dá)到49.35%和47.9%;占比較小的為河西萬達(dá)廣場(chǎng)和金鷹世界，分別為44.78%和44.93%。

女性游客各商圈偏好與男性游客差異較大，占比較大的商圈分別是金鷹世界（55.07%）和河西萬達(dá)廣場(chǎng)（55.22%）;占比較小的商圈則為華燈坊（50.65%）和金奧購(gòu)物中心（52.10%）。

3.1.3 分年齡游客商圈偏好

商圈游客年齡占比最多的為23～35年齡段（37.42%），其次為36～45年齡段（29.25%），這兩個(gè)年齡段客流量共計(jì)占比66.67%，22歲以下年齡段游客數(shù)量較少，占比1.99%，如圖2所示。

數(shù)據(jù)表明，各年齡段對(duì)不同商圈的偏好也有差異，22歲以下游客偏好河西萬達(dá)廣場(chǎng)和繽潤(rùn)匯，23～35歲游客偏好華燈坊和河西萬達(dá)廣場(chǎng)，36～45歲游客偏好中央商場(chǎng)和繽潤(rùn)匯，46～55歲顧客偏好中央商場(chǎng)和金奧購(gòu)物中心，56歲以上游客偏好金奧購(gòu)物中心和華燈坊。

3.2 青奧藝術(shù)燈會(huì)酒店訪客情況

接收到數(shù)據(jù)的酒店包括南京朗昇希爾頓、南京奧體中心美居、南京卓美亞酒店和南京國(guó)際青年會(huì)議酒店。

燈會(huì)期間，各酒店入住率差異較大，朗昇希爾頓和南京奧體中心美居酒店入住率一直維持在較高水平，為60%左右，南京卓美亞酒店入住率較低，為25.46%。

4 南京青奧藝術(shù)燈會(huì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合效益分析

4.1 青奧藝術(shù)燈會(huì)對(duì)建鄴區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)

2019年青奧藝術(shù)燈會(huì)期間，旅游產(chǎn)業(yè)（包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等）共計(jì)消費(fèi)82711萬元，消費(fèi)筆數(shù)64.8萬筆，消費(fèi)人次29.86萬人次。消費(fèi)金額占同期建鄴區(qū)消費(fèi)總金額的75%，如圖3所示。

對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)各行業(yè)消費(fèi)細(xì)分，購(gòu)物占比60%，其他依次為吃、住、娛、游、行。食物支出（吃）在旅游行業(yè)消費(fèi)中占比15%，根據(jù)聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)大小的闡述，燈會(huì)期間的消費(fèi)群體處于比較富裕的層次，如圖4所示。

4.2 燈會(huì)消費(fèi)對(duì)其他行業(yè)的貢獻(xiàn)度

4.2.1 燈會(huì)對(duì)商貿(mào)服務(wù)業(yè)的貢獻(xiàn)度

燈會(huì)期間，游客在商貿(mào)服務(wù)業(yè)上的消費(fèi)日均2004.15萬元，日均消費(fèi)筆數(shù)15807筆，日均消費(fèi)人次7640人。商貿(mào)服務(wù)業(yè)的消費(fèi)在1月29日出現(xiàn)峰值，當(dāng)日消費(fèi)金額4350.69萬元，消費(fèi)筆數(shù)20261筆，消費(fèi)人次為10041人，此后逐漸走低，至2月8日降至谷底，當(dāng)日消費(fèi)金額622.67萬元，消費(fèi)筆數(shù)9551筆，消費(fèi)人次4758人。此后消費(fèi)金額攀升并趨穩(wěn) （圖5）。

4.2.2 燈會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)的貢獻(xiàn)度

燈會(huì)期間，游客在交通運(yùn)輸業(yè)上的消費(fèi)日均20.97萬元，日均消費(fèi)筆數(shù)304筆，日均消費(fèi)人次193人。交通運(yùn)輸業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)相對(duì)明細(xì)，從1月28日開始，隨著春節(jié)的臨近，消費(fèi)逐漸下滑，至正月初二（2月6日）降至谷底，此后又呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)，并在元宵節(jié)（2月19日）前一天出現(xiàn)峰值。交通運(yùn)輸業(yè)的消費(fèi)在2月18日當(dāng)日消費(fèi)金額47.59萬元，消費(fèi)筆數(shù)425筆，消費(fèi)人次為250人;2月6日出現(xiàn)谷值，當(dāng)日消費(fèi)金額3.36萬元，消費(fèi)筆數(shù)131筆，消費(fèi)人次91人，如圖6所示。

4.2.3 燈會(huì)對(duì)其他第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度

燈會(huì)期間，游客在除商貿(mào)服務(wù)業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)之外，其他第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)日均1283.33萬元，日均消費(fèi)筆數(shù)9809筆，日均消費(fèi)人次4113人。1月28日消費(fèi)額度處于較高水平，至1月30日出現(xiàn)峰值，當(dāng)日消費(fèi)2124.23萬元，10469筆，4549人次;隨后逐漸下滑，至正月初一（2月5日）跌至谷底，此后逐漸攀升，并于2月14日出現(xiàn)第二個(gè)峰值，如圖7所示。

5 結(jié)語

青奧藝術(shù)燈會(huì)對(duì)建鄴區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶來了積極貢獻(xiàn)。青奧藝術(shù)燈會(huì)前期投入約2000萬元，燈會(huì)期間的旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)總額為82711萬元，從投入與產(chǎn)出的關(guān)系來看，這次的燈會(huì)在帶動(dòng)區(qū)域的消費(fèi)上取得了巨大的成功。

青奧藝術(shù)燈會(huì)助推建鄴區(qū)整體形象的塑造。從青奧藝術(shù)燈會(huì)客流的年齡特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，23～45歲的中青年占比超過60%，這說明本次燈會(huì)對(duì)中青年的吸引力較強(qiáng)，這與青奧藝術(shù)燈會(huì)想傳達(dá)的“青春、活力”等想法是契合的。在新聞媒體的報(bào)道方面，通過熱頻詞比較，宣傳媒體的聚焦點(diǎn)在“現(xiàn)代、科技”等方面。這對(duì)于傳遞和表達(dá)科技建鄴、人文建鄴、活力建鄴的青春活力形象方面，發(fā)揮了積極的助推作用。

放大燈會(huì)綜合效益。本次燈會(huì)在對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)上發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也對(duì)建鄴區(qū)整體形象的提升起到了助推。在下一屆活動(dòng)中，還可以結(jié)合建鄴區(qū)的文化與民生、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市發(fā)展等方面，強(qiáng)化與文化、商貿(mào)、科技、城市建設(shè)等方面的結(jié)合，進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，放大燈會(huì)的綜合效益。

參考文獻(xiàn)

余青，吳必虎，廉華，等.中國(guó)節(jié)事活動(dòng)開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理，2000（06）：56-59.

SongChangqing.Onparadigms of geographical research[J].Progress in Geography， 2016，35（01）：1-3.

宋長(zhǎng)青.地理學(xué)研究范式的思考[J].地理科學(xué)進(jìn)展，2016，35（01）：1-3.

Research on Comprehensive Economic Benefits of Festival Tourism Based on Big Data

——Taking Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival as an Example

Nanjing Institute of Tourism & Hospitality

NI Yueli ?ZHANG ?Xiaoling

Abstract： Festival tourism， as a combination of culture and tourism， has multiple benefits such as economy， society and culture. It plays an important role in enriching the cultural life of the people， promoting local economic development， and establishing the image of the city， so it has broad development prospects and research value. Jiangsu Province has a profound cultural heritage and rich resources. Therefore， governments at all levels are relying on their own resource advantages to organize various festivals. This article selects the Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival as the research object， with the help of big data， analyzes the consumption behavior preferences of tourists during the Lantern Festival and its impact on the overall economic benefits of the local area.

Keywords： big data; festival tourism; comprehensive economic benefits; Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival; consumer behavior