劉洪深 楊智 黃智慧

摘 要：基于顧客與員工雙重視角的服務(wù)質(zhì)量理論，運(yùn)用中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，依據(jù)中國平安保險(xiǎn)公司顧客、服務(wù)員工及員工主管三方面相關(guān)數(shù)據(jù)，考量顧客組織社會(huì)化對(duì)服務(wù)績效的影響。結(jié)果顯示：顧客組織社會(huì)化對(duì)服務(wù)績效影響顯著;員工服務(wù)質(zhì)量在二者之間具有中介作用，并受顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)。鑒此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中顧客的作用，加強(qiáng)顧客組織社會(huì)化，不斷提高服務(wù)績效。

關(guān)鍵詞： 顧客組織社會(huì)化;顧客服務(wù)質(zhì)量;員工服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)績效

中圖分類號(hào)：F27 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ?文章編號(hào)：1003-7217（2021）04-0110-06

一、引 言

2020年，中國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的54.5%，服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，競爭愈加激烈，如何提高績效成為服務(wù)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

現(xiàn)有文獻(xiàn)多以員工為出發(fā)點(diǎn)，討論員工技能、知識(shí)和態(tài)度等等對(duì)服務(wù)績效的影響[1]，較少從顧客角度關(guān)注服務(wù)績效，即考量顧客是如何影響服務(wù)績效的。就服務(wù)本身特征而言，存在著服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程，往往成為服務(wù)的共同生產(chǎn)者，即顧客是服務(wù)中資源的提供者和集成者[2]，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新[3]和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造[4]。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，早期研究大多基于員工視角。Gronroos（1983）提出兩個(gè)維度：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。其中，技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)員工在服務(wù)過程中提供了什么，如信息、知識(shí)等;功能質(zhì)量則指服務(wù)員工如何提供服務(wù)的，如尊重、友誼等[5]。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1985）提出五個(gè)維度：可靠性，移情性，有形性，響應(yīng)性，保證性[6]。Park，Chung和Woo（2013）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度具有概括性，也體現(xiàn)了五個(gè)維度的內(nèi)容[7]。因而傾向于Gronroos的研究，無論是服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度還是五個(gè)維度，只考慮員工作用而忽視了顧客角色[8]。為此，Kelley，Donnelly和Skinner（1990）提出顧客視角的服務(wù)質(zhì)量，即顧客技術(shù)質(zhì)量和顧客功能質(zhì)量。其中，顧客技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程中顧客提供了什么，顧客功能質(zhì)量指顧客如何表現(xiàn)的，如對(duì)服務(wù)員工的尊重和友誼等[9]。可見，基于顧客和員工雙重視角的服務(wù)質(zhì)量具有四個(gè)維度：顧客技術(shù)質(zhì)量、顧客功能質(zhì)量、員工技術(shù)質(zhì)量以及員工功能質(zhì)量，可概括為顧客服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)質(zhì)量。

本文基于顧客和員工雙重視角，引入服務(wù)質(zhì)量概念，討論顧客對(duì)服務(wù)績效影響的內(nèi)在機(jī)制，以期為加強(qiáng)顧客管理，開發(fā)顧客資源，提高服務(wù)績效提供一定的借鑒。

二、研究假設(shè)

（一）顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效

社會(huì)學(xué)家Simmel（1895）最早提出社會(huì)化，是個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)以便積極作用于社會(huì)，了解社會(huì)規(guī)范、價(jià)值、所期望行為的過程[10]。Schein（1971）將“社會(huì)化”引入了組織領(lǐng)域并提出組織社會(huì)化，是指組織新員工學(xué)習(xí)以及適應(yīng)組織規(guī)范、價(jià)值觀以及組織所要求的行為模式的過程[11]。在服務(wù)傳遞過程中顧客起著“部分員工”的作用[12]，為了讓顧客更好地參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞，組織社會(huì)化同樣適用于顧客。因此，顧客組織社會(huì)化應(yīng)運(yùn)而生。

顧客組織社會(huì)化是指顧客為了有效參與服務(wù)傳遞過程而積極獲取所需知識(shí)和能力的過程[13]。顧客組織社會(huì)化策略包括所有能夠?yàn)轭櫩吞峁┍匾R(shí)、能力和技能，以履行服務(wù)提供者所期望的共同生產(chǎn)角色的活動(dòng)，如顧客教育、組織文化和環(huán)境提示等，可以從組織、群體和任務(wù)三個(gè)層面展開[14]。與員工組織社會(huì)化不同，顧客組織社會(huì)化往往是非正式的、個(gè)別的、隨機(jī)的[15]。顧客組織社會(huì)化的結(jié)果有兩種：一是情感層面上的，即顧客組織社會(huì)化影響顧客滿意、顧客承諾等;二是行為層面上的，即顧客組織社會(huì)化影響著顧客期望，又進(jìn)一步影響顧客行為，例如，顧客組織社會(huì)化積極影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為[16]。

Gronroos（1990）指出，顧客不僅對(duì)能從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中得到什么感興趣，而且對(duì)服務(wù)過程本身也感興趣[17]。顧客組織社會(huì)化有助于降低顧客角色模糊以及與員工之間的角色沖突，從而提高顧客滿意，而滿意的顧客將長期維系與服務(wù)員工之間的關(guān)系，并且還可以給服務(wù)員工推薦新的顧客，這些都有助于服務(wù)績效的提升[18]。通過有效的顧客組織社會(huì)化，組織還可以提高顧客忠誠度，促進(jìn)顧客對(duì)新服務(wù)的購買，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。Rollag（2012）的研究也表明，顧客組織社會(huì)化不僅能夠促進(jìn)顧客和組織的生產(chǎn)能力，而且還能夠提高顧客滿意、重復(fù)購買、顧客推薦以及顧客口碑等[19]。因此，提出以下假設(shè)：

H1 顧客組織社會(huì)化對(duì)服務(wù)績效具有積極作用。

（二）員工服務(wù)質(zhì)量的中介作用

通過組織社會(huì)化顧客會(huì)更好地理解組織目標(biāo)和價(jià)值觀，且會(huì)認(rèn)同這些目標(biāo)和價(jià)值觀，最終認(rèn)同并融入組織[9]。盡管顧客組織社會(huì)化和員工組織社會(huì)化，在經(jīng)歷、角色和目標(biāo)方面存在差異性，但兩者之間也存在關(guān)聯(lián)性，如顧客和員工會(huì)有共同的組織價(jià)值理念等[17]。當(dāng)顧客與員工閱讀了“公用腳本”，即均被組織適當(dāng)社會(huì)化后，他們都會(huì)對(duì)服務(wù)接觸更加滿意。Govender（1998）通過對(duì)來自南非三家主要商業(yè)銀行的166個(gè)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)了顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量有著積極的影響[20]。另外，辛本祿、劉莉莉和王學(xué)娟（2021）的研究也表明，員工服務(wù)創(chuàng)新行為受到顧客組織社會(huì)化的積極影響[21]，進(jìn)而影響著顧客對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的感知。

在員工服務(wù)質(zhì)量中，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量都積極影響顧客滿意[22]。實(shí)證研究也表明，在服務(wù)組織中無論是私人企業(yè)還是非營利組織，顧客滿意受到員工服務(wù)質(zhì)量的積極影響。另外，員工服務(wù)質(zhì)量還直接或間接影響著其他諸多顧客結(jié)果，如顧客信任，顧客錢包份額，顧客維系及再購行為等等。

綜上，顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極影響，而員工服務(wù)質(zhì)量又進(jìn)一步影響到服務(wù)績效。為此，提出如下假設(shè)：

H2 員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間起著中介作用。

（三）顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

顧客服務(wù)質(zhì)量反映了顧客在服務(wù)接觸時(shí)的一種態(tài)度和行為，體現(xiàn)了對(duì)服務(wù)接觸的一種認(rèn)知模式[23]。根據(jù)“思考可能性模式”理論，個(gè)體的動(dòng)機(jī)和能力決定了在處理信息時(shí)對(duì)中央路徑和周邊路徑的選擇。因此，當(dāng)顧客表現(xiàn)出良好的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，也就是較高的顧客服務(wù)質(zhì)量時(shí)，說明顧客處理信息的能力較高，對(duì)服務(wù)接觸的認(rèn)知是一種中央路徑模式。此時(shí)，顧客組織社會(huì)化有助于員工服務(wù)質(zhì)量的提高，因?yàn)轭櫩颓宄约簯?yīng)該付出多少努力或提供什么信息，也清楚員工應(yīng)該做什么或怎么做，促使員工不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。相反，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量越低時(shí)，說明顧客對(duì)服務(wù)接觸的認(rèn)知是一種周邊路徑模式，此時(shí)的顧客組織社會(huì)化很難提高員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)轭櫩驮诜?wù)接觸時(shí)角色模糊，對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估往往是暈輪效應(yīng)，員工也就自然缺乏來自顧客方面的壓力來提高服務(wù)質(zhì)量。因此，提出以下假設(shè)：

H3 顧客服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。

基于上述中介作用和調(diào)節(jié)作用的相關(guān)研究及其研究假設(shè)的邏輯，可進(jìn)行推斷，顧客服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度和行為，在顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)績效的影響中起著積極作用。也就是說，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量影響越大，對(duì)服務(wù)績效的影響也越大。反之，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的影響越小，進(jìn)而對(duì)服務(wù)績效的影響也越小。因此，提出以下假設(shè)：

H4 顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間的中介作用，即顧客服務(wù)質(zhì)量越高，員工服務(wù)質(zhì)量的中介作用越強(qiáng)。

基于以上各種假設(shè)，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

三、研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查收集所需要的數(shù)據(jù)，具體調(diào)查對(duì)象為中國平安保險(xiǎn)公司的顧客、服務(wù)員工及其主管。在具體調(diào)研時(shí)，首先，讓平安保險(xiǎn)公司的顧客對(duì)公司及直接為自己服務(wù)的員工進(jìn)行評(píng)價(jià)，即填寫顧客組織社會(huì)化和員工服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)量表;然后，讓服務(wù)員工對(duì)自己的顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)，即填寫顧客服務(wù)質(zhì)量量表;最后，服務(wù)員工主管對(duì)員工的服務(wù)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，即填寫服務(wù)績效量表。這樣，最終獲得一份完整的調(diào)查問卷。調(diào)查時(shí)共發(fā)放問卷400份，經(jīng)過一致性檢驗(yàn)后有效問卷299份，有效率約為75%。

樣本中顧客、服務(wù)員工及其主管在年齡、任職年限等方面的數(shù)據(jù)，與平安公司的總體數(shù)據(jù)對(duì)比沒有顯著差異。受訪顧客平均年齡40.9歲，與公司維持業(yè)務(wù)關(guān)系的平均時(shí)間4.1年;受訪員工的平均年齡28.6歲，平均任職年限4.5年;服務(wù)員工主管的平均年齡36.5歲，平均任職年限12.1年。

（二）量表的確定

本文采用的測量工具均來自成熟量表，量表來源如表1所示，具體測量題項(xiàng)則根據(jù)調(diào)查情景進(jìn)行了修改與完善。所有量表采用Likert5級(jí)評(píng)分，1-5分別代表“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”。量表的受訪者在表1中列出，這種測量法在Ray，Muhanna和Barney（2005）的研究中也采用過[24]。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）量表信度與效度檢驗(yàn)

采用Cronbachs a系數(shù)值檢驗(yàn)各個(gè)量表的信度，系數(shù)值均在0.8以上（如表2所），表明各個(gè)量表有著很好的信度。

為了檢驗(yàn)量表的效度，采用因子分析法。首先，對(duì)所有測量項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，主要是檢測潛在變量是否存在載荷較低或多重負(fù)載的測量項(xiàng)目，檢測效果較好。然后，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指標(biāo)都達(dá)到或超過標(biāo)準(zhǔn)值：χ2/df=1.351 NFI=0.941， RFI=0.932， GFI=0.928， CFI=0.984， PNFI=0.820，PGFI=0.735， RMSEA=0.034。檢驗(yàn)聚斂效度有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是所有測量項(xiàng)目的因子載荷最好大于0.5;二是所有潛變量的平均方差抽取量（AVE）最好大于0.5;三是所有潛變量的構(gòu)建信度（CR）最好大于0.7[24]。據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，表明各個(gè)量表具有較高的聚斂效度。而在表3中，主對(duì)角線上是對(duì)應(yīng)行或列所在潛在變量AVE的算術(shù)平方根，其值大于所在列與行相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明各個(gè)量表具有較高的區(qū)分效度。

（二）員工服務(wù)質(zhì)量中介作用的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間的中介作用，借鑒Barron和Kenny（1986）的做法[26]，分為三個(gè)步驟：（1）服務(wù)績效對(duì)顧客組織社會(huì)化進(jìn)行回歸;（2）員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客組織社會(huì)化進(jìn)行回歸;（3）服務(wù)績效對(duì)顧客組織社會(huì)化及員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行多元回歸。以上三個(gè)檢驗(yàn)步驟分別與表4中的模型1、模型3、模型2相對(duì)應(yīng)。

如表4所示，在模型1中，服務(wù)績效對(duì)顧客組織社會(huì)化的回歸系數(shù)顯著（b=0.168， p<0.05），這表明顧客組織社會(huì)化對(duì)服務(wù)績效有著顯著的正向影響，即H1得以驗(yàn)證。在模型3中，員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客組織社會(huì)化的回歸系數(shù)顯著（b=0.302， p<0.001），這表明顧客組織社會(huì)化對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量有著積極的影響。雖然模型1中，服務(wù)績效對(duì)顧客組織社會(huì)化的回歸系數(shù)顯著，但當(dāng)服務(wù)績效對(duì)顧客組織社會(huì)化和員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行多元回歸時(shí)（模型2），僅僅員工服務(wù)質(zhì)量系數(shù)顯著（b=0.322， p<0.001），顧客組織社會(huì)化系數(shù)并不顯著（b=0.071， p=0.245>0.05），這表明在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間員工服務(wù)質(zhì)量起著中介作用，即H2得以驗(yàn)證。

（三）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)顧客服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，如表4所示，模型5在模型4的基礎(chǔ)上加進(jìn)了顧客組織社會(huì)化與顧客服務(wù)質(zhì)量的交叉乘積項(xiàng)。當(dāng)然，在交叉乘積之前需要對(duì)顧客組織社會(huì)化和顧客服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了中心化處理，即將各變量值減去其均值之后再相乘，主要目的是防止出現(xiàn)多重共線性。在模型5中，交互項(xiàng)顯著正向影響員工服務(wù)質(zhì)量（b=0.131， p<0.05），且與模型4相比，員工服務(wù)質(zhì)量被額外解釋的方差也顯著（△R2=0.017， p<0.05），表明顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)了顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，即H3得以驗(yàn)證。為了更加直觀地呈現(xiàn)顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡單斜率分析圖（圖2）。正如圖2所示，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，顧客組織社會(huì)化正向影響員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)閱T工發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)接觸中角色清晰，因此不得不在顧客組織社會(huì)化中提升自身的服務(wù)質(zhì)量;而當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，顧客組織社會(huì)化負(fù)向影響員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)閱T工發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)接觸中角色模糊，而無論如何進(jìn)行組織社會(huì)化，都無法讓顧客清楚自己應(yīng)該付出多少努力或提供什么信息，因而員工的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)越來越差。

（四）有調(diào)節(jié)的中介作用的檢驗(yàn)

借鑒溫忠麟和葉寶娟（2014）“有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)”分析步驟，以及考慮到理論模型中所展示的只是調(diào)節(jié)中介過程前半路徑[27]，具體檢驗(yàn)步驟為：（1）用因變量服務(wù)績效對(duì)自變量顧客組織社會(huì)化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量以及二者的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸分析;（2）用中介變量員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)自變量顧客組織社會(huì)化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量以及二者的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸分析;（3）用因變量服務(wù)績效對(duì)自變量顧客組織社會(huì)化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量、二者的乘積項(xiàng)以及中介變量員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行回歸分析。以上檢驗(yàn)步驟分別與表5中的模型6、模型7和模型8一一對(duì)應(yīng)。

如表5所示，在模型7中，顧客組織社會(huì)化與顧客服務(wù)質(zhì)量乘積項(xiàng)對(duì)員工服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著（b=0.131， p<0.05），同時(shí)在模型8中，員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)績效的回歸系數(shù)也顯著（b=0.319，p<0.001），根據(jù)溫忠麟等的觀點(diǎn)[27]，在調(diào)節(jié)前半路徑時(shí)，只有以上兩個(gè)系數(shù)同時(shí)顯著，中介效應(yīng)才受到調(diào)節(jié)。這說明顧客服務(wù)質(zhì)量是員工服務(wù)質(zhì)量中介顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效的調(diào)節(jié)變量，即顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)了中介過程“顧客組織社會(huì)化→員工服務(wù)質(zhì)量→服務(wù)績效”的前半路徑，假設(shè)H4得以驗(yàn)證。

五、結(jié)論及建議

基于服務(wù)質(zhì)量的顧客和員工雙重視角，從顧客角度考量顧客組織社會(huì)化對(duì)服務(wù)績效的影響機(jī)制，即員工服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)和顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示：（1）顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效顯著正相關(guān);（2）員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間具有中介作用;（3）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。具體而言，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，顧客組織社會(huì)化與員工服務(wù)質(zhì)量負(fù)相關(guān);（4）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會(huì)化與服務(wù)績效之間的中介效應(yīng)，即顧客服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化了員工服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)。

基于以上結(jié)論，提出如下建議：（1）服務(wù)企業(yè)需要重視和利用顧客資源，通過顧客組織社會(huì)化促進(jìn)服務(wù)績效的提高。顧客態(tài)度、技能等有助于提升服務(wù)績效。服務(wù)主管可以通過環(huán)境提示、顧客引導(dǎo)等方式加強(qiáng)顧客組織社會(huì)化。（2）顧客組織社會(huì)化需要系統(tǒng)化與常態(tài)化，作為服務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作來完成。（3）當(dāng)顧客角色模糊，即顧客服務(wù)質(zhì)量不高時(shí)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化員工組織社會(huì)化，以此提高員工服務(wù)質(zhì)量更好地為顧客服務(wù)。

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（責(zé)任編輯：鐘 瑤）