黃肖鶴 李杰

摘 要： 隨著經濟快速發(fā)展，國人對于黃金飾品基于中華文明美學的需求在不斷釋放。本文以中華文明及文化傳承為基礎，闡述了我國黃金飾品行業(yè)的發(fā)展歷程以及黃金飾品頭部企業(yè)基本概況。對標奢侈品行業(yè)特點，結合奢侈品品牌戰(zhàn)略要素，較為系統(tǒng)地剖析了中國大陸黃金飾品行業(yè)的不同特點與不足。作者結合周大福珠寶集團及其旗下成功推出的「周大福傳承」產品品牌營銷模式和實踐，提出了中國黃金飾品行業(yè)轉型升級，高質量發(fā)展的品牌觀：黃金飾品的發(fā)展既要文化傳承，更要有創(chuàng)新舉措——在時尚價值、使用價值和情感價值三個維度上實現(xiàn)突破，以順利實現(xiàn)黃金企業(yè)的品牌價值增值。

關鍵詞： 文化傳承;創(chuàng)新;黃金飾品;奢侈品品牌管理

中圖分類號： C 93

文獻標志碼： A

Heritage and Innovation of Chinese Gold Jewelry

HUANG Xiaohe LI Jie

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）

Abstract： Chinese Consumers demand for gold jewelry is continuously released which is stemmed from China civilization aesthetics with the rapid development of economy. Based on China civilization and cultural heritage， this paper first presents the development history of gold jewelry industry and status quo of leading enterprises. Integrated with luxury brand strategic elements， it systematically delves into the differences and deficiencies of gold jewelry industry compared to luxury industry in China Mainland. Secondly， the authors put forward the considerations and perspectives on the successful Chinese gold jewelry group and product line brand， Chow Tai Fook Group and its HU series， with marketing models and practice drawn from luxury brands. Authors complete the paper with emphasis on brand values on transformation， upgrading， high quality development of gold jewelry industry in China： Cultural heritage， as well as innovative activities are required in the development of gold jewelry; Gold brands should strengthen their brand value from breakthrough on fashionable value， use value and emotional value.

Key words： cultural heritage; innovation; gold jewelry; luxury brand management

黃金作為貴金屬，本身就具有投資價值。由于其延展性好、色彩亮麗又具觀賞性，被廣泛運用于飾品制作中。在黃金飾品的加工過程中，依托于歷史和文化底蘊，融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的發(fā)展，通過產品設計和品牌理念的傳導和營銷，被賦予了文化內涵，提升產品的價值，最終使黃金飾品兼具了收藏價值。因此，文化傳承和創(chuàng)新成為黃金飾品發(fā)展過程中不可或缺的關鍵點。

1 黃金飾品行業(yè)概述

1.1 黃金飾品的歷史

黃金開采、加工，作為貨幣流通以及用于裝飾物制作的歷史，都反映了世界各地的文明發(fā)展史。起初，出于不同的宗教信仰，也為了達到趨吉避兇的目的，人們用黃金制作祭祀過程中使用的工具，如祭司的面具、盛放祭品的器皿等。隨著社會文明的發(fā)展，黃金的裝飾作用被進一步挖掘出來，在華夏文明輻射的區(qū)域內，新羅黃金、鮮卑金飾、匈奴金冠等的出現(xiàn)，顯示了各民族不約而同將黃金置于重要地位，與西亞地區(qū)的大夏黃金、斯基泰金器、巴比倫金葉、埃及金面具遙相呼應，甚至與地理大發(fā)現(xiàn)之前美洲各文明的黃金崇拜產生共鳴。這些都彰顯了黃金在人類古代文明歷史上的重要地位。

我國的黃金藝術可以溯源至4000多年前，各時期的黃金飾品都特點鮮明，商周小巧簡約、春秋戰(zhàn)國清新活潑、秦漢精細講究、魏晉南北朝異域風情、隋唐絢麗多彩、宋元清簡典雅、明清華麗繁縟，每一個朝代的黃金飾品中都映射了歷史特征和生活變化。夏商西周時期，黃金飾品體現(xiàn)了簡約明快、以金飾裝扮自己的早期草原游牧民族文化。后歷經春秋戰(zhàn)國時期，奴隸社會向封建社會轉變，生產、生活領域產生了重大變革，大量金銀器的出現(xiàn)，成為這個時期工藝水平高度發(fā)展的一個標志。這個時期的黃金飾品呈現(xiàn)了仿生象物、活潑靈動的特點。秦漢時期出現(xiàn)了金印、金幣，漢代金銀制品除繼續(xù)用包、鑲、鍍、錯等方法用于裝飾銅器和鐵器外，還將金銀制成金箔或泥屑，用于漆器和絲織物上，以增強富麗感。到了魏晉時期，社會動亂、朝代更替頻繁，同時各民族文化在長期共存的生活中逐漸融合，對外交流進一步擴大，佛教文化及其藝術的傳播，使這個時期的文化藝術空前發(fā)展，精致高貴、兼采異風，既有漢族傳統(tǒng)文化的特色，又有北方游牧民族的風格特點。隋唐時期的黃金飾品制作代表了金屬工藝的最高水平，數(shù)量眾多、類別豐富、造型別致，紋飾精美，氣勢博大，將異域風格和大唐盛世的文化底蘊融合在一起，體現(xiàn)了唐代文化藝術的雄健、華美和自然秀穎。宋代黃金飾品制作行業(yè)十分興盛，在唐代基礎上不斷創(chuàng)新，形成了具有鮮明時代特色的新風貌。與唐代相比，宋代黃金飾品的造型玲瓏奇巧、新穎雅致、多姿多彩，以輕薄精巧而別具一格。元代版圖橫跨歐、亞兩大洲，驛道路網(wǎng)打通了元朝首都與亞歐各地的聯(lián)系，草原絲綢之路得到了空前發(fā)展，加強了國內各民族之間的聯(lián)系和對外交往，對促進中外文化經濟交流和發(fā)展黃金加工業(yè)都起到了重要作用。這個時期的黃金工藝品最富特色，工匠們在工藝美術加工方面不斷吸收外國的技術，尤其是波斯人的技術。明清時期，封建集權達到頂峰，其黃金飾品也更加趨向華貴艷麗的宮廷氣息，體現(xiàn)了繁華富麗、精細瑣碎的宮廷文化特征。

1.2 中國黃金飾品行業(yè)發(fā)展歷程

我國是世界上重要的珠寶首飾生產國和消費國。但由于歷史原因，中國黃金飾品行業(yè)品牌發(fā)展的進程非常緩慢，而且成熟度非常低，長期以來處于傳承和延續(xù)傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)展模式中，在壟斷和家族體系下較難有變革性的發(fā)展。

縱觀中國歷史，小型作坊、皇家制作和加工工廠占據(jù)了主導地位。如果皇帝委任工廠制作一件物品，該物品就會被打上官方印記，不能私下買賣。這種強制性的規(guī)定限制了交易和流通，阻礙了中國黃金飾品行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代中國黃金飾品行業(yè)的開端以“銀樓”的出現(xiàn)為標志，從清代末期開始直到1949年新中國成立，貴金屬的制造商和商人在此進行私人買賣。第一次鴉片戰(zhàn)爭后，因為接觸到了西方工業(yè)革命一系列突破性的成果，中國也開始建立現(xiàn)代化的工廠和商業(yè)。

1957—1980年，我國黃金飾品行業(yè)處于萌芽階段。中國1957年，國務院發(fā)布《關于大力組織群眾生產黃金的指示》，黃金產量迅速增加，由1960年的6.5噸增長到1977年的16噸，黃金工業(yè)開始恢復，黃金產量逐步提升，為中國黃金飾品行業(yè)奠定金源基礎。而私營黃金首飾企業(yè)大多由聚集于福建省莆田縣北高鎮(zhèn)的黃金首飾手藝人創(chuàng)辦，從業(yè)者常用的打金工具包括扁形錘、圓形錘、打金線錘、打金扁形鉆頭等，憑借簡單的打金工藝完成了原始資金、經驗積累，為北高鎮(zhèn)后續(xù)創(chuàng)辦首飾加工廠、成為“金匠之鄉(xiāng)”、“首飾之鄉(xiāng)”奠定基礎。

1981—2002年，中國黃金飾品行業(yè)進入起步階段。黃金工業(yè)開始市場化改革，逐步引進國外先進的生產工藝和技術，民營黃金首飾企業(yè)快速發(fā)展，并逐漸反超國有企業(yè)。1994年，國務院冶金部發(fā)布《關于頒發(fā)〈外商投資開采低品位、難選冶金礦資源試點辦法〉的請示》，允許引進外資開發(fā)低品位、難選冶金礦資源的試點。2000年，中國黃金產量達177噸，金源基礎進一步鞏固。此外，黃金價格開始實行雙軌制，即黃金產品國家指導價和市場零售價并存，保證了企業(yè)的利潤空間。但是這一階段由于金銀制品許可證制度存在，珠寶行業(yè)進入門檻很高，市場競爭并不充分。

2003年至今，中國黃金飾品行業(yè)步入快速發(fā)展階段。貴金屬管制取消，國內生產工藝和技術日趨成熟，行業(yè)進入壁壘降低，逐步走向完全市場競爭階段。在此期間，周大福、六福珠寶、周生生等知名珠寶品牌紛紛在內地開設店鋪，新工藝、新款式的黃金首飾產品相繼上市，居民黃金飾品選擇增多，消費需求釋放，黃金首飾行業(yè)市場規(guī)?？焖偬嵘Ｍ瑫r，珠寶行業(yè)的頭部企業(yè)利用品牌策略，不斷推廣黃金首飾文化，加大宣傳力度，市場份額逐步提升，中國黃金首飾行業(yè)市場集中度提高。

2019年，全球黃金與珠寶市場規(guī)模約3700億美元，中國市場約7500億元人民幣，約占全球市場的33%。2020年，受新冠疫情影響，全球黃金與珠寶市場萎縮，但由于中國大陸抗疫的階段性勝利及經濟強勢復蘇，中國大陸的市場份額預計增長至39%左右（如表1所示）。

2 黃金飾品企業(yè)概述

中國珠寶首飾行業(yè)存在三類競爭者：第一類是全球奢侈品集團（市場占比10%），如歷峰集團、路威酩軒集團、開云集團等;第二類是亞洲區(qū)域性珠寶品牌（市場占比10%，上千個企業(yè)），如周大福、周生生等;第三類是中低端珠寶制造商（市場占比80%，上萬個企業(yè)）。

2.1 國外珠寶飾品企業(yè)概況

由于黃金本身的貴金屬屬性，其制品本就屬于奢侈品中的珠寶類別。就境外而言，全球奢侈品集團各自擁有卡地亞（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany）、尚美巴黎（Chaumet）、寶格麗（Bulgari）、寶詩龍（Boucheron）等老牌高奢珠寶，其中尚美巴黎創(chuàng)立于18世紀，其他成立于19世紀，以及斐登（Fred，1936年創(chuàng)立）、麒麟珠寶（Qeelin，2004年創(chuàng)立）這些較為年輕的珠寶品牌，同時迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等傳統(tǒng)頂級奢侈品品牌下又設立了珠寶支線，針對不同目標客戶群注入了不同的文化理念，進行銷售和管理。

奢侈品珠寶市場則長期被國際頂級珠寶品牌占據(jù)，雖然市場份額總計僅10%左右，但卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等頭部品牌不受現(xiàn)有零售價格體系束縛，憑借悠久的文化理念傳承擁有優(yōu)質忠實的奢侈品消費群，具有很高的品牌溢價能力。

2.2 國內金飾企業(yè)概況

目前，中國主要黃金首飾品牌分為內地品牌和港資品牌兩類。內地品牌以老鳳祥（1848年創(chuàng)立）、老廟黃金（1906年創(chuàng)立）為代表，品牌門店眾多，渠道優(yōu)勢明顯，定位于中端消費群體，售價相對港資品牌產品較低，制作工藝、款式創(chuàng)新相對港資企業(yè)較為落后。港資品牌以周大福（1929年創(chuàng)立）、六福珠寶（1991年創(chuàng)立）、周生生（1934年創(chuàng)立）為代表，定位于高端客戶群，引進新興制作工藝潮流，工藝技術較強。

國內的黃金飾品市場主要呈現(xiàn)兩個特征：其一，港資品牌依托設計優(yōu)勢，周大福、周生生、六福珠寶三大品牌在香港市場占比36.2%，在內地市場占比16.2%，市場集中度較高。其二，門店規(guī)模與市場占比呈正相關關系，2020年，周大生、周大福在內地市場的門店數(shù)量都達到了4000家以上，相較于老鳳祥、中國黃金的3000多家門店數(shù)量，印證了短期內增加門店數(shù)量是占領市場的成功策略。

2.3 中國市場黃金飾品頭部企業(yè)發(fā)展路徑

中國市場的黃金飾品企業(yè)發(fā)展路徑主要有三種模式：一是以周大福、周生生為代表的高品牌溢價模式，收入規(guī)模領先、市場份額高，門店布局廣泛;二是以老鳳祥為代表的批發(fā)走量模式，通過擴張三四線城市加盟渠道實現(xiàn)業(yè)績快速增長;三是以老鋪黃金、萃華珠寶等為代表的細分市場專營模式，這類品牌數(shù)量雖少，但在黃金細分市場具有較強的競爭優(yōu)勢。不同的發(fā)展路徑主要基于品牌的產品品類結構、銷售模式、市場定位、研發(fā)設計水平和營銷能力確定。

2.3.1 高品牌溢價模式

這類模式特征是高毛利率、低存貨周轉率、高費用率，以品牌影響力、產品設計力驅動產品銷量和收入上升。這類模式主要適用于鉆石及其鑲嵌飾品、翡翠飾品為主打產品的品牌。這是由于，相較于黃金飾品，這類產品的工藝和款式設計要求更高、單位價值也更高，因此毛利率和存貨周轉率相對較低。同樣，這類產品在珠寶中也定位于頂級奢侈品，更強調外在形象，包括品牌宣傳、鋪面裝修，如周大福珠寶集團在一二線城市開設的周大福薈館（JEWELRIA）等為顧客提供個性化的產品和尊貴服務，增加了公司的營銷費用。

2.3.2 批發(fā)走量模式

這類模式以批發(fā)業(yè)務為主，代表性的黃金品牌有老鳳祥、周大生、中國黃金、老廟黃金等。這類公司首先要對沖金價波動帶來的市場風險，因此大多通過訂貨會和黃金交易，提前確定產品需求和產品價格。區(qū)別于高品牌溢價模式，這類品牌主打全產業(yè)鏈貫通模式，將源頭開采、黃金冶煉、產品研發(fā)、制造、批發(fā)、零售渠道實現(xiàn)產業(yè)鏈全覆蓋。這使得部分黃金飾品品牌成為行業(yè)內重要的黃金珠寶供應商，同時為企業(yè)搶占中低端市場、乃至最終沖擊高端市場打下基礎。基于其本身“低品牌溢價、低價走量盈利”的特征決定了該類黃金品牌需要有強大的成本控制能力和貨源供銷供應鏈體系，因而在加速全產業(yè)鏈布局的同時，大力拓展B端C端和線上線下營銷渠道建設，力圖形成自己獨有的專有營銷體系。

2.3.3 細分市場專營模式

相對于前兩種模式，該模式針對的客戶群小而專，以傳統(tǒng)黃金工藝為細分市場深耕，將傳統(tǒng)文化融于設計和工藝中，獲利頗豐。其中以萃華珠寶和老鋪黃金為代表。萃華珠寶將其品牌形象定位于皇家珠寶，將中國傳統(tǒng)文化、故宮元素與現(xiàn)代時尚設計風潮相結合，打造了系列宮匠文化珠寶臻品。研發(fā)的產品系列中，包括了建筑主題、如意主題、瑞獸主題以及敦煌系列主題產品等。

老鋪黃金2009年創(chuàng)立于北京，以“黃金文化主題情景店”的經營模式，起用古法制金工藝傳承人，推出了極具工藝價值的高端產品。老鋪黃金采用自營模式，產品主要為花絲類、鑲嵌類、鏨刻類和素面類金器。老鋪黃金恪守中國宮廷古法制金工藝，執(zhí)守“原創(chuàng)經典設計”，主張從產品及文化創(chuàng)新角度傳播品牌價值。

3 黃金飾品的文化與傳承

傳承是向經典致敬，包括工藝與文化，尤其是搶救與傳承瀕臨失傳的工藝，讓經典永流傳。黃金飾品也在這個過程中，承載了文化創(chuàng)意，成為了優(yōu)秀的傳統(tǒng)和時尚文化的結合體，因此傳統(tǒng)也同樣在歷史中演變，也是被不斷賦予內涵、不斷優(yōu)化和創(chuàng)新的?，F(xiàn)代性更新了傳統(tǒng)生存的土壤，打破了傳統(tǒng)原有的邊界，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融。

3.1 黃金飾品的文化

我國的黃金飾品文化與中國文化一脈相承。中國傳統(tǒng)文化在黃金飾品上的傳承，直觀上表現(xiàn)為中國歷朝歷代傳統(tǒng)元素與傳統(tǒng)紋樣、圖案、結構在黃金飾品上的應用。在對傳統(tǒng)元素轉化過程中不僅要注重其“神韻”的傳承，更要充分考慮到現(xiàn)代人的使用方式、環(huán)境、審美特質，從而進行元素的傳承、提煉、分解和重組。國風黃金飾品透出的含蓄、大氣或是雅致，正是中式元素在產品中“裝飾隱喻性”的體現(xiàn)，將中式元素在產品中演繹出“只可意會不可言傳”的中式美感，也是中國文化骨子里含蓄而不張揚的氣質表現(xiàn)。因此，現(xiàn)代黃金飾品產品設計更多是基于傳統(tǒng)文化的深層次理解，不僅需要設計“形”，還需要設計“氣韻、風骨”，亟需傳承創(chuàng)新與設計。

近年來，隨著經濟的發(fā)展，國人消費能力不斷提升，消費理念正經歷從看重實際使用效果到注重品質的轉變，這就為“國潮熱”的發(fā)展打下基礎，也為一些中國老字號的發(fā)展帶來了新的契機?！皣睙帷斌w現(xiàn)的是文化自信，“潮”則代表了一種時代的文化風潮、一種時尚潮流。但是，一些缺乏當代品牌意識的老字號仍然固守陳舊的經營理念和模式，其結果就是滯后于市場需求，降低了自身品牌形象在消費者心中的認同度，面臨被市場淘汰的危機?；谖幕滋N進行的創(chuàng)作設計需要激發(fā)消費者找到自己內心深處同傳統(tǒng)文化的相通之處，再加上現(xiàn)代消費理念傳導的認知，才能推動品牌文化的形象化和具化，提高品牌認同度。

3.2 國內黃金飾品品牌的文化設計理念

目前，除針對高端市場的高溢價模式和細分市場專營模式品牌以外，占據(jù)80%市場份額的中低端珠寶制造商在黃金飾品品牌的設計理念上，主要圍繞“純度”和“喜慶”兩個文化特點展開。

“純度”即黃金含量。我國黃金首飾市場主要自1982年起在部分大中城市放開。當時的文化背景下，我國經濟水平遠沒有現(xiàn)代發(fā)達，人們更看重的是黃金的投資價值，在黃金飾品的挑選中也更加注重黃金的純度。為此，經歷了24K金、9999、足金等對于純度的不同描述，在部分企業(yè)的積極推動下，貴金屬純度的國家標準和命名方法終于在2000年達成了黃金飾品的行內規(guī)范。也同樣由于黃金純度高，黃金飾品硬度不高、延展性強，受當時的制作工藝限制，使用過程中容易變形，在款型的設計中無法呈現(xiàn)一些細巧的圖紋。

“喜慶”即圍繞婚慶、添丁、轉運等設計產品。在中國文化中，婚慶時新娘都需要置辦金飾，尤其是在南方一帶，至今仍堅守這個傳統(tǒng)。同時，兒童出生、周歲時的金鎖，蘊含著美好的祝福;生肖年佩戴的轉運珠，也隱喻了對全年順利安康的民俗憧憬，而民俗中自古對黃金就有驅邪避災的寓意，因此也成為了黃金飾品的兩大設計和消費場景。這類市場延續(xù)的還是批發(fā)、低價走量的模式，很少融合藝術創(chuàng)意，可替代性強、產品也缺乏藝術價值。

3.3 奢侈品品牌的文化設計理念

歐洲傳統(tǒng)手工藝經歷了工業(yè)革命后，基于高文化素質教育水平和發(fā)達的資本主義經濟階段，孕育出大批以奢華手工和品牌文化為特色的奢侈品品牌。一個奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。通過傳統(tǒng)手工藝的傳承，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細節(jié)、強調材質，奢侈品品牌延續(xù)了在生產流水線上難以復制的、專屬于手工工藝賦予產品的情感與靈魂。同時，結合現(xiàn)代發(fā)展采用新工藝提升產品質量，如卡地亞和蒂芙尼采用數(shù)控機械來生產珠寶，利用立體光刻等尖端科技來實現(xiàn)批量生產。

相較于國內黃金飾品的設計理念，境外珠寶公司的設計則體現(xiàn)了“經典”與“多元化”的文化特點。就各大珠寶品牌而言，黃金雖然是珠寶制作材料中不可缺少的一部分，但是在設計的成品中并不看重黃金的投資價值，因此，純度在設計過程中并沒有被過多地關注，更多地研發(fā)新材料以提升品質和新穎性，如：黑鉆石、玫瑰金、輕質金屬的運用。各大珠寶品牌，尤其是將珠寶作為主線業(yè)務的品牌，都有自己的經典款，或是明確的品牌標志，如卡地亞的獵豹、蒂芙尼的六爪鉆戒、尚美巴黎的皇冠、寶格麗的蛇頭、斐登的幸運符、麒麟珠寶的葫蘆，都體現(xiàn)了各自鮮明的品牌文化特色。這些經典款型或源于某個神話傳說，或基于某種藝術流派，或是藝術創(chuàng)造中的靈感閃現(xiàn)，兼具了藝術性和審美的共識。在創(chuàng)造初期甚至售賣初期，都未將其固化。奢侈品公司善于抓住市場需求，根據(jù)市場的反饋，逐步完善、發(fā)展和固化，確定了經典款的地位，如卡地亞的獵豹就是逐步豐富和形象化的。其他傳統(tǒng)奢侈品品牌的珠寶支線，如迪奧、香奈兒、古馳、路易威登等直接將品牌標識設計到成品中，突出品牌形象。

設計中的“多元化”體現(xiàn)在兩個方面。一個方面，是設計中的華美張揚。不同于中國傳統(tǒng)文化的內斂，奢侈品品牌的珠寶設計融入了西方自由奔放、張揚個性的文化特點，色彩運用更為大膽、款型設計也更為夸張。以寶格麗為例，其色彩繁復、精致奢華的珠寶飾品，給人的視覺沖擊力非常大，彰顯了熱情洋溢的意式風情。另一個方面，是設計中的衍生性。奢侈品品牌不僅設計飾品本身，將包裝、銷售等過程融為一體，也做了精心設計。以蒂芙尼為例，1998年，公司將“蒂芙尼藍”進行了商業(yè)注冊，并通過潘通配色系統(tǒng)（Pantone Matching System）將其標準化，以公司成立的年份命名為“1837 Blue”。從此，“蒂芙尼藍”成為一種標準色號，讓每個看到這個顏色的人都能聯(lián)想到蒂芙尼，使品牌成為文化理念植入和宣傳的最大贏家。

3.4 傳統(tǒng)黃金工藝與技術進步對黃金飾品審美的影響

從我國傳統(tǒng)的黃金首飾工藝分析，有錘鍱、鏨刻、鑄造、珠化、掐絲、累絲、錯金、鎏金、點翠九大傳統(tǒng)黃金工藝，這些工藝在傳統(tǒng)匠人們的鉆研創(chuàng)新中代代傳承，呈現(xiàn)了制作中細致的流程、繁雜的工具和豐富的工藝。這種傳承下誕生的金器引領國人長久以來對于黃金飾品的審美意識。

基于傳統(tǒng)的制作流程，人們普遍認為純金飾品的硬度低、款型設計受限，年輕人更愿意選擇鉑金或玫瑰金飾品，認為黃金飾品的設計“老氣”又“俗氣”，導致黃金飾品流失了消費群體。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，電鑄技術進一步創(chuàng)新，市場上出現(xiàn)了高硬度的3D硬金，和白金、玫瑰金一起，為黃金飾品的發(fā)展注入了新的活力。3D硬金也是足金的一種，含金量一般在99.93%～99.96%之間，采用中空電鑄工藝，耐磨損、突破了傳統(tǒng)足金首飾質地軟的限制;白金是黃金加入鎳、銅、鋅等制成的合金，更加堅固;玫瑰金是純金與銅、銀/鋅的合金，延展性強、堅硬度高、色彩多變，便于實現(xiàn)更多設計。3D硬金、白金、玫瑰金的出現(xiàn)也沖擊了當代人尤其是年輕人對于金制品的喜好，由于其硬度較高，和鉑金一樣，同樣可以實現(xiàn)在黃金中鑲嵌玉、翡翠、鉆石等，尤其是3D硬金，突破了足金飾品設計的瓶頸。

從國際交流來看，手工藝技術的交流和互相影響使得圖紋設計相互交融，更廣泛的視野促成了新的金器審美。奢侈品品牌開始借鑒中國傳統(tǒng)文化進行設計，如迪奧2021年秋季時裝中就參照了中國十二生肖的元素進行設計，麒麟珠寶以葫蘆造型成功運用中國美學設計而躋身國際高級珠寶品牌行列。同時，我國自主設計也深受現(xiàn)代主義設計的影響，造型逐漸趨于抽象。所以，長期以來的審美形態(tài)使黃金的地位受到肯定，但新的技術、新的設計和新的材料，逐漸引領國人的喜好走向新的方向。

舉例而言，2017年起，以周大福傳承為代表品牌的中國傳統(tǒng)黃金工藝風潮也源自于當今的高度機械化生產背景下，機器生產反而喚醒人們對于手工制作的情懷。人工制作代表著不可絕對復制的獨一無二，代表著傳承和心血，這是一種人文的價值，是機器生產不可取替的。而從工藝本身分析，現(xiàn)代技術本身是傳統(tǒng)工藝的升級和組合版，并沒有脫離傳統(tǒng)工藝而存在。如累絲工藝由花絲和鑲嵌兩大類組成?；ńz是以不同的金銀絲用堆壘編織等技法制成的。鑲嵌則是把金銀薄片打成器皿，然后鏨出圖案，或用鎪弓鎪出圖案?；ńz工藝依然廣泛應用在現(xiàn)代的首飾、器物設計制造中，還被列為非物質文化遺產被予以保護傳承，可見傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代工藝發(fā)展中仍占有舉足輕重的地位。所以，傳統(tǒng)工藝中的技術和審美藝術都是源遠流長、循古創(chuàng)新的，現(xiàn)代的優(yōu)秀作品都有著深厚的歷史脈絡。

4 傳承與創(chuàng)新——「周大福傳承」的中國實踐

自1929年周至元先生創(chuàng)建“周大?！逼放埔詠?，輾轉廣州、澳門，再到香港，至今日的香港、深圳雙總部。92年一路走來，從周至元老先生傳承到女婿鄭裕彤，再到今日的鄭家純和未來的鄭志剛，一路走來，穩(wěn)健發(fā)展。周大福不僅僅是企業(yè)品牌的傳承，更是引領黃金飾品行業(yè)的一次次創(chuàng)新。無論時代更迭，周大福也一直秉承“真誠永恒”的企業(yè)文化，沉淀品牌濃厚的歷史文化底蘊，積極變革創(chuàng)新。

周大福引領黃金飾品行業(yè)的第一次創(chuàng)新——1956年，由鄭裕彤先生掌管的周大福，首創(chuàng)推出“四條九”千足金（純金含量不低于999.9‰）首飾，震驚了同行并影響至今。后來1984年被香港政府規(guī)定“四條九”成為黃金首飾的成色典范。

周大福引領黃金飾品行業(yè)的第二次創(chuàng)新——傳承與發(fā)展是企業(yè)文化的堅持，也是破舊立新的過程。1990年，面對當時中國香港珠寶首飾行業(yè)出現(xiàn)的定價虛高、商家先開高價再打折扣來吸引顧客等亂象，周大福首先創(chuàng)立了珠寶首飾“一口價”政策，來應對這種業(yè)內不健康的商業(yè)競爭，即以直接成本加合理利潤訂立貨品價格，讓顧客以合理的價錢購買到優(yōu)質的產品，真正體驗到貨真、價實，從而避免了香港珠寶首飾行業(yè)亂象對行業(yè)發(fā)展造成的破壞，讓珠寶市場價格秩序趨于穩(wěn)定。

周大福的第三次創(chuàng)新——從傳統(tǒng)零售時代、電商平臺時代再到線下線上一體化融合的時代，周大福憑借不斷創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略在紅海中逐漸開辟出一片藍海地帶。周大福珠寶集團先后推出了高級珠寶品牌（ARTRIUM周大福藝堂）、高級設計師珠寶品牌（JEWELRIA周大福薈館）、高端鉆石品牌（HEARTS ON FIRE、T MARK）、面向千禧一代的輕奢珠寶品牌（SOINLOVE、MONOLOGUE）和彩寶品牌（ENZO）等多個子品牌。周大福還對分店進行差異化經營，設置標準店、體驗店（傳、禮、頌）等不同門店類型，引入自助購物和科技體驗館等，打造與市場定位、顧客特點及產品組合一致的購物環(huán)境，從視覺、情感交流等多角度提升顧客購物體驗，伴隨著“中國成長”發(fā)展動力在黃金珠寶各個細分領域一路開疆拓土。

在電商大繁榮的時代浪潮下，周大福繼續(xù)堅持其傳承與創(chuàng)新的企業(yè)文化，敏銳地感應到電商帶來的巨大機遇，手機購物等越來越多的購物體驗方式，和京東、天貓商城強強聯(lián)合，成立周大福電子商務中心，轉型線上線下融合發(fā)展的珠寶企業(yè)，成為傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新生。周大福歷經92年的洗禮和磨礪，始終如一的堅持傳承和創(chuàng)新，不斷開辟新徑，謀求發(fā)展，迎接不同時代帶來的不同挑戰(zhàn)和機遇，始終勇立潮頭。自2015年起，德勤每年發(fā)布的“全球百大奢侈品公司排行榜”中，周大福成為入圍前10的唯一中國品牌（如表2所示）。

周大福的第四次創(chuàng)新——周大福起源于一間小小的金鋪，其業(yè)務多元化發(fā)展的同時始終不忘初心，深耕黃金飾品核心業(yè)務。隨著國潮文化的興起，民族文化的自信，如何在尊重傳統(tǒng)文化的同時兼顧潮流美學，營造黃金珠寶國潮成為了黃金飾品行業(yè)關注的重點。2017年，「周大福傳承」系列在此背景下應運而生，它與中國元素、國貨意識、愛國情懷、懷舊、時尚、潮流、個性、品質感、顛覆傳統(tǒng)、東方語境等多標簽融合在一起，彰顯文化共鳴和認同。推出伊始，「周大福傳承」產品系列便以其別具一格呈現(xiàn)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)之文化性、匠人獨具之工藝性、折射現(xiàn)代生活方式之時尚性迅速在中國大陸市場刮起一股旋風，短短三個財年內以迅雷之勢創(chuàng)造了50億元、97億元到172億元年營收，占據(jù)單品細分市場90%份額的現(xiàn)象級增長，引領了黃金飾品行業(yè)的又一次創(chuàng)新。

周大福聯(lián)合香港中文大學、陜西省文物保護研究院出版了《中國古代黃金工藝》專著，厘清中國古代黃金工藝發(fā)展的歷史脈絡之余，亦致力于探索、復原古代黃金制作工藝。并且成立周大福珠寶創(chuàng)意中心大師工作室，匯聚香港、順德、深圳三地頂級工藝師。歷經四年砥礪，「周大福傳承」日臻完善，穩(wěn)定延續(xù)了“傳藝·承美”的9大工藝，即花絲、燒藍、鑲嵌、玉雕、鏨刻、鑄造、錘鍱、景泰藍、雕漆，陸續(xù)推出經典·傳承、國玉·傳承、故宮·傳承、韓美林·藝術傳承、如來敦煌·傳承系列。

「周大福傳承」的啞光飾面給消費者色澤溫潤、不招搖之感，使之完全滿足現(xiàn)代時尚人士對優(yōu)雅、高端、低調的訴求。優(yōu)雅別致，古韻綿延，極有分量，手感足，兼具佩戴和把玩的雙重特征。每件產品的背后都體現(xiàn)著人文關懷的溫暖，連接著一段充滿真摯的情感和關愛?！钢艽蟾鞒小沟漠a品個性與文化屬性決定了其產品定位于有較濃郁中國文化傳統(tǒng)偏好，對傳統(tǒng)美學和價值保值有較強理念的中、高端消費群體，詮釋了黃金傳統(tǒng)工藝的演變、新生和不斷創(chuàng)造?！钢艽蟾鞒小箞远ǖ厥刈o著傳統(tǒng)黃金工藝的所有承諾，質量是其嚴格奉行的生產準則。無論原料還是工具，乃至打磨等各項工藝的技術標準以及工藝理念等均無愧于黃金珠寶行業(yè)最高的品質標準?！钢艽蟾鞒小沟臅r尚魅力不僅在于賞心悅目的外觀，它還展現(xiàn)了一種完美的工藝結構，延續(xù)中國千年來傳統(tǒng)文化的低調內斂：完美融合了個性與穩(wěn)重、經典與獨特，其設計能夠在滾滾而逝的時尚洪流中巋然不動，散發(fā)現(xiàn)代魅力。這種風格締造出家族世傳的經典金器，始終保留著令人難以抗拒的魅力。

物質豐富、極其多樣選擇的年代，時間成為了一種奢侈品，長時間專注所造之物彌足珍貴。專注并長時間投入的態(tài)度亦成為了一種稀缺品。「周大福傳承」秉承對產品制造與傳統(tǒng)黃金工藝一絲不茍、力臻完美的精神，堅持以中國傳統(tǒng)文明中精湛的黃金手工工藝之匠心打磨每一件產品，細節(jié)處凝聚的不僅是匠人長時專注，更體現(xiàn)不隨歲月流逝、執(zhí)著方得精湛技藝。忠于中華傳統(tǒng)文明，取其精華，棄之糟粕，銳意進取，尊貴雅致，詮釋「周大福傳承」執(zhí)著盡責的品牌哲學——“傳藝·承美”——「周大福傳承」的核心和靈魂?！钢艽蟾鞒小怪辽普槠贰⒁活w匠心的一脈相承，引領現(xiàn)代生活潮流時尚。

「周大福傳承」深耕中國傳統(tǒng)工藝研究的技術及審美優(yōu)勢，弘揚保護中國文化遺產的使命價值，引領傳承傳統(tǒng)工藝，孕育技術創(chuàng)新。在傳承傳統(tǒng)的同時，更有現(xiàn)代審美注入新元素，適合佩戴，實現(xiàn)了黃金藝術與現(xiàn)代生活的融合，并印證了傳統(tǒng)工藝融入時尚商業(yè)化。消費者在購買黃金飾品時看重的不只是設計和外觀，更關注作品所傳達的匠心和文化，「周大福傳承」系列恰恰在這一點上觸動了消費者，既極具文化內涵，又符合市場的購買需求。

5 未來中國黃金飾品的思考

5.1 經典和創(chuàng)新系列并駕齊驅

奢侈品本身就依靠文化底蘊實現(xiàn)價值增值，因此“經典”是必須延續(xù)的。所以，經典款型必須是具有傳統(tǒng)文化、大眾普遍接受的款型，這是奢侈品歷史中首先固化的、最穩(wěn)定的明星產品。同樣的，要保持一個品牌的活力，就需要將其賦予時代感，因此傳承和創(chuàng)新是每個奢侈品品牌的生存之道。

卡地亞和蒂芙尼通過不同路徑實現(xiàn)了以上目標。卡地亞的獵豹于1914年出現(xiàn)在了珠寶展邀請函中;1917年卡地亞第三代路易·卡地亞（Louis Cartier）贈予珠寶設計大師貞·杜桑（Jeanne Toussaint）的香煙盒，以鉆石、黑色縞瑪瑙和鉑金打造，上面首次出現(xiàn)了完整的獵豹形象。自此，卡地亞以獵豹為品牌形象標志，逐步擴展到胸針、項鏈、耳環(huán)、手鐲等各個飾品中，以及手表、香水包裝等其他業(yè)務領域，使得這種品牌文化得以傳承和延伸。

不同于卡地亞在不同飾品中反復固化獵豹形象，蒂芙尼則是在珠寶飾品中不斷尋求設計創(chuàng)新而維持品牌活力的。1878年，蒂芙尼創(chuàng)始人查爾斯·蒂芙尼（Charles Tiffany）收購了著名的傳奇黃鉆;1886年，推出了六爪鑲嵌鉆戒，成就了130多年的經典訂婚之作。步入20世紀80年代后，蒂芙尼品牌意識到設計師的重要性，聘請了帕洛瑪·畢加索（Paloma Picasso）等知名設計師，隨后涂鴉系列以紐約城市建筑涂鴉為靈感面市，至今仍廣受歡迎。21世紀后，蒂芙尼品牌加快了新系列問世進程，2009年鑰匙系列、2014年“T”系列、“Save the Wild”系列、紙花系列、2020年“T1”系列陸續(xù)出品，并分別賦予了“希望的燈塔、光明未來的可能性” “創(chuàng)造力、幸福感、愛意與力量” “野生動物保護” “勇氣、力量和樂觀”等不同的營銷理念，將文化理念植入產品，都廣受歡迎。

而國內黃金飾品品牌，延續(xù)的是純度和價格的性價比理念、實用性原則，缺少了產品設計中的浪漫氣息，而這些才是消費者購買珠寶飾品所真正追求的。黃金飾品品牌在加強經典款式的屬性背后，需要探尋更多專屬于品牌的文化故事和獨特的浪漫，設計具有高識別的單一符號。結合當下國潮的熱點，黃金飾品品牌可以考慮獨一無二的國潮元素，參考龍、鳳、太極、茶、仙鶴等簡約而又富有東方氣息的圖形，進行設計和造型，打造成為經典款，同時融入品牌故事、品牌理念，營造專屬的品牌符號。

5.2 拓展新渠道聯(lián)動營銷

隨著信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售模式成為規(guī)?？焖俚臄U張、成本相對低廉的銷售渠道。如今，品牌會考慮聯(lián)動線下門店，區(qū)分線上線下產品線，并通過創(chuàng)新的營銷方式管理品牌。

電商平臺的發(fā)展為品牌和消費者提供了新的溝通渠道，其戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在為品牌提供了一個增加品牌曝光度和文化傳導的平臺。在消費過程中，產品和服務缺一不可，而電商平臺不能起到線下面對面交流和個性化服務的效果，因此，電商平臺不能取代線下的門店，一般只適用于標準化產品，幫助客戶節(jié)約購物時間。

奢侈品品牌也是如此做了區(qū)分。如迪奧天貓旗艦店僅銷售彩妝和護膚品;迪奧官網(wǎng)除彩妝和護膚品外，還銷售部分皮具、服裝、配件，但不覆蓋全系列，當季產品貨源也少于線下精品店。如果消費者要購買頂級皮具產品或高級定制，就必須前往線下專營店。

對于黃金飾品而言，入門款的戒指和項鏈等非核心黃金品類、聯(lián)名系列或非當季的促銷產品比較適合線上銷售。線下銷售則需要進一步發(fā)展高端產品的營銷和服務。同時，微信小程序的迅速發(fā)展使黃金飾品品牌更快地將社交平臺的互動體驗融入至實體零售環(huán)境中，幫助顧客解鎖專屬內容，提供O2O深度融合的數(shù)字化沉浸式零售體驗。

5.3 借助多元手段傳播品牌文化

廣告作為營銷的重要方法，其目的不僅在于獲取目標客戶群的關注，更重要的在于讓更多的人認知品牌，認同品牌溢價。因此，品牌通常會選擇明星作為頭部關鍵意見領袖（key opinion leader， KOL）進行品牌傳播。

通過蒙太奇藝術表現(xiàn)形式來傳播品牌本身的文化理念也是成功的傳播手段之一。蒂芙尼于1961年在經典影片《蒂芙尼的早餐》的亮相，就是經典的文化傳播成功案例。在情景設置上，影片第一個鏡頭就是著名影星奧黛麗·赫本（Audrey Hepburn）佇立在蒂芙尼門店前的身影，起到了很好的宣傳效應。由于赫本良好的熒幕形象和個人氣質，也為蒂芙尼倍增了宣傳效果。此后，蒂芙尼相繼在《西雅圖未眠夜》（1993年）和《情歸阿拉巴馬》（2002年）中起到了非常有效的品牌文化傳播效果。

中國黃金飾品品牌也應該更關注品牌文化的清晰界定和豐富的品牌故事。品牌故事是公司向消費者傳遞品牌文化和形象的載體，通過多元化的傳播方式，打造令人印象深刻的品牌故事，并被廣為傳頌和流傳下去。賦予品牌相應的品牌認知度和品牌個性才能使中國黃金飾品品牌進一步發(fā)展和擴大。

5.4 品牌延伸協(xié)同增效

“了解你的客戶”永遠是需求分析的重點。珠寶市場中，婚禮永遠是主要市場之一，尤其卡地亞、蒂芙尼等品牌在婚戒市場上有穩(wěn)定、居高不下的市場占有率。但需求是變化的。隨著經濟的發(fā)展，人們的購買力提升，新的購買珠寶不再是一生一次的婚禮需求，日常也需要佩戴首飾。然而，日常佩戴的首飾并沒有特別講究鉆石4C標準，更強調產品的多元化——這也體現(xiàn)了Z世代受眾的特點。Z世代也正成為當今消費的主體，他們生長在信息爆炸的年代，接受新生事物、拋棄舊觀念的時間非?？?，喜歡變化，也渴求改變。同時，他們不會遷就于品質低劣的產品，因此更偏愛富有時代感、有質感的產品?；谶@個文化認識，奢侈品品牌大量地運用了K金進行產品制作。K金相對足金硬度更高，更易定型，色彩更豐富，更美觀。這也是麒麟珠寶等品牌近年銷售量大增的原因。

奢侈品品牌在發(fā)展過程中往往通過謹慎的品牌延伸緩慢擴大市場占有率，如設計不同產品系列或根據(jù)產品等級設立不同的產品線。奢侈品品牌通常以價格相對較低的入門款產品吸引年輕、購買力相對較弱的新客戶，培養(yǎng)他們對品牌文化的認同和品牌忠誠度;當他們逐步接受了品牌審美，并深入了解品牌故事和產品系列后，會選擇購買鉆石或珠寶點綴的款式。如此，奢侈品品牌成功地培育了客戶。

有鑒于此，黃金飾品一方面要加大年輕化產品布局，可以嘗試和一些大IP的跨界合作，進行自主設計，推出具備足金高成色高保值、K金款式時尚輕奢等優(yōu)點的黃金產品，持續(xù)在產品年輕化方面發(fā)力。另一方面，品牌要不斷加大對入門類產品的研發(fā)投入，憑借普通黃金類產品吸引更廣大的客戶群。黃金飾品品牌的建立往往需要多年的沉淀，通過合理的品牌延伸提高原有品牌影響力、實現(xiàn)多品牌運營的協(xié)同效應。

基于對奢侈品品牌將文化理念與現(xiàn)代營銷管理的成功融合，我國黃金飾品的傳承與創(chuàng)新要在傳承中國傳統(tǒng)黃金工藝的基礎上，在時尚價值、使用價值和情感價值三個維度上實現(xiàn)創(chuàng)新。

時尚價值是指運用科技手段，繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)手工藝、采用新材料來制作黃金飾品，并融合中國傳統(tǒng)的審美品味。傳統(tǒng)手工藝作為美學靈感來源，如漢代服飾、唐宋繪畫、瓷器，以及明代家具等是東方審美的典型代表，具有永恒的美學價值。黃金飾品的現(xiàn)代設計要更加注重傳統(tǒng)元素中的中國神韻，脫離表面的“形似”而真正做到神韻的傳承。因為只有這樣，產品才能符合當代的設計哲學，真正鮮活起來，并具備全球性的藝術成就，而不是對歷史元素的重復開發(fā)。

使用價值是要拋開傳統(tǒng)黃金飾品用于婚慶等隆重場合過于繁復的設計，創(chuàng)新黃金飾品的生活屬性，使其具備更多的使用場景。要確立明確的目標消費群，了解他們對黃金飾品的審美認知以及對于文化傳承的訴求，適當?shù)靥砑又閷?、翡翠等進行鑲嵌，提升產品的美觀度，滿足日常佩戴需求。

情感價值是要圍繞深植中國式的雅致生活方式，滿足文化訴求，打造既有高山流水、焚香撫琴意境的中國風，又經過現(xiàn)代化演繹的本土品牌文化，區(qū)分不同檔次的產品系列，將中國傳統(tǒng)的藝術情感、品味和文化修養(yǎng)，傳達到黃金產品的設計中，形成內斂而具有氣質的產品創(chuàng)意。

如今，高端品牌的消費者越來越年輕化，要主動適應市場消費群體Z世代的需求，黃金飾品也需要與時共進。通過挖掘中國民族文化的精髓來鍛造自己的經典產品，同時要融合時代的特點，將經典與時尚融合，賦予品牌文化理念，賦予黃金飾品更多的文化增值。

一味固守傳統(tǒng)的只會使黃金飾品品牌與現(xiàn)代民眾脫離;但若離開傳統(tǒng)，又將使黃金飾品品牌失去發(fā)展的基石。只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到一個適度的綜合平衡點，不斷推進其價值的生產與再生產，黃金飾品品牌作為高端品牌，才能保持永久的生命力。

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