□文/ 李佳鵬

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］ 乳山牡蠣是膠東地區(qū)有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。本文以品牌形象理論、品牌定位理論和品牌傳播理論為理論框架，站在政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的角度為乳山牡蠣品牌推廣提出針對性建議。

一、引言

牡蠣產(chǎn)業(yè)作為乳山海洋經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的重要支撐，是乳山市打造海洋產(chǎn)業(yè)新格局的重要組成部分。隨著乳山牡蠣的消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升，乳山市獲得“中國牡蠣之鄉(xiāng)”的稱號。2018 年以來，乳山市整體牡蠣養(yǎng)殖水域已達(dá)5，400 公頃以上，牡蠣年總產(chǎn)量30 余萬噸。在養(yǎng)殖范圍不斷擴(kuò)大的背景下，牡蠣產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力卻差強(qiáng)人意，產(chǎn)值僅18億元左右。與我國牡蠣消費(fèi)市場的總體規(guī)模相比，乳山牡蠣的市場占有率還比較低，僅占我國牡蠣消費(fèi)總量的10.77%。目前，“乳山牡蠣”的品牌價(jià)值約為3 億元，品牌推廣效果不明顯，品牌影響力較弱。

本文在了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的相關(guān)概念和理論體系的基礎(chǔ)上，研究當(dāng)前國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀并結(jié)合乳山牡蠣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會和相關(guān)企業(yè)在乳山牡蠣品牌推廣過程中品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播方面的諸多問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

二、乳山牡蠣品牌推廣問題分析

（一）品牌推廣過程中品牌定位存在的問題

1、乳山政府部門和行業(yè)協(xié)會在乳山牡蠣區(qū)域品牌定位方面品牌定位意識淡薄，定位不明確，與現(xiàn)有牡蠣品牌競爭者的產(chǎn)品在市場上品牌定位和品牌形象高度重合，缺乏對乳山牡蠣內(nèi)涵特征、價(jià)值屬性的提煉，以使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，為消費(fèi)者勾勒出特定的品牌聯(lián)想，從而導(dǎo)致公眾對乳山牡蠣產(chǎn)品的總體形象感知效果不佳。

2、牡蠣產(chǎn)品價(jià)格混亂，乳山牡蠣在品牌效應(yīng)發(fā)揮作用下，產(chǎn)品銷量不斷提升，部分企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額惡意競爭，造成市場價(jià)格混亂，乳山牡蠣的真實(shí)價(jià)格無法體現(xiàn)出來，無法形成統(tǒng)一的乳山牡蠣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系和市場價(jià)格預(yù)期，不利于打造標(biāo)準(zhǔn)化的乳山牡蠣品牌定位和品牌形象。

（二）品牌推廣過程中品牌形象存在的問題

1、相關(guān)政府部門和企業(yè)在品牌形象塑造過程中缺乏形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、一致性和全面性。乳山牡蠣協(xié)會目前共計(jì)授權(quán)87 家相關(guān)企業(yè)、門店和養(yǎng)殖合作社使用“乳山牡蠣”國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但各個(gè)企業(yè)和組織在品牌使用過程中各自為戰(zhàn)，品牌元素的不統(tǒng)一、不系統(tǒng)往往不能帶給消費(fèi)者深刻的產(chǎn)品印象，消費(fèi)者對乳山牡蠣品牌形象感知度不高。從品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體形象效果低下，沒有完善的品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)和視覺識別設(shè)計(jì)。企業(yè)缺乏打造品牌形象的意識，導(dǎo)致名牌不名，難以充分發(fā)揮品牌價(jià)值；企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高，龍頭企業(yè)帶動力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏一個(gè)強(qiáng)勢的主導(dǎo)者來整合資源優(yōu)勢，引領(lǐng)市場運(yùn)作。

2、政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都沒有深度挖掘乳山牡蠣品牌的地域文化特色，缺乏與乳山當(dāng)?shù)貎?yōu)秀區(qū)域特色的協(xié)調(diào)融合，沒有將牡蠣產(chǎn)品與乳山當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生文化、母愛文化、紅色文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，造成乳山牡蠣品牌核心價(jià)值和品牌文化認(rèn)同感的嚴(yán)重缺失。

（三）品牌推廣過程中品牌傳播存在的問題

1、政府在品牌傳播過程中存在的問題。（1）沒有制定完善的補(bǔ)貼制度。政府針對乳山牡蠣這一區(qū)域公共品牌推廣系統(tǒng)化、體系化的政策扶持，尤其是在政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼上的投入力度偏弱。同時(shí)，政府相關(guān)部門沒有制定完善的具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，缺乏補(bǔ)貼實(shí)施后的效果反饋機(jī)制，造成一定的資源浪費(fèi)。此外，還存在基層政府機(jī)構(gòu)對乳山牡蠣品牌推廣的支持工作落實(shí)不到位等不良情況。（2）品牌宣傳模式相對單一。近年來，為提高乳山牡蠣品牌的知名度，提升乳山牡蠣更大范圍的品牌影響力，乳山市政府相繼舉辦了一定數(shù)量的牡蠣產(chǎn)品推介活動。但這種展銷會的參與者多是行業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員，并且往往借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行對外宣傳，難以在網(wǎng)絡(luò)上成為普通消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，傳播效應(yīng)不佳。另外，乳山政府多是站在政府主體角度進(jìn)行乳山牡蠣品牌宣傳，缺乏與企業(yè)和行業(yè)協(xié)會之間的聯(lián)動合作，無法形成宣傳合力。

2、行業(yè)協(xié)會在品牌傳播過程中存在的問題。（1）缺乏有效的溝通平臺。乳山牡蠣行業(yè)協(xié)會在乳山牡蠣的品牌傳播中進(jìn)行了一系列活動，如舉行牡蠣品牌評比、科普牡蠣知識等，但由于其自身的紐帶作用發(fā)揮效果不明顯，與政府和企業(yè)之間的聯(lián)動不足，缺乏與政府和企業(yè)及時(shí)有效的溝通途徑和溝通機(jī)制，時(shí)間成本的增加導(dǎo)致協(xié)會、政府和企業(yè)難以在乳山牡蠣品牌傳播問題上短時(shí)間內(nèi)建立起合作關(guān)系。（2）品牌保護(hù)力度缺失。區(qū)域公共品牌由于其自身使用主體多樣化的特殊品牌屬性，企業(yè)在未經(jīng)授權(quán)濫用或壟斷乳山牡蠣區(qū)域公共品牌或地理標(biāo)志的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，損害了乳山牡蠣的整體品牌形象，給品牌授權(quán)企業(yè)造成一定的損失，乳山牡蠣行業(yè)協(xié)會在已經(jīng)制定了相應(yīng)品牌保護(hù)法律法規(guī)和相關(guān)制度的前提下未能很好地履行職責(zé)，市場上的冒充和不當(dāng)注冊乳山牡蠣品牌進(jìn)行產(chǎn)品售賣的企業(yè)依舊存在。溯源追責(zé)機(jī)制不健全，出現(xiàn)牡蠣產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)的責(zé)任認(rèn)定模糊，造成乳山牡蠣品牌聲譽(yù)受損。

3、企業(yè)在品牌傳播過程中存在的問題。（1）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。乳山牡蠣多為小型養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖合作社為主的近海小規(guī)模傳統(tǒng)方式養(yǎng)殖，生產(chǎn)加工的企業(yè)分布集中度低，難以形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，由于資金和技術(shù)的缺乏，專業(yè)的養(yǎng)殖科技人員數(shù)量少，養(yǎng)殖方式科技含量不高，受自然環(huán)境變化的影響巨大，無法保證牡蠣產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。（2）產(chǎn)品品類、包裝創(chuàng)新不足。乳山牡蠣加工企業(yè)由于資金和技術(shù)的不足以及產(chǎn)品創(chuàng)新意識的缺乏，導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力上十分有限，牡蠣產(chǎn)品多以初級鮮品為主，附加值低，整體產(chǎn)業(yè)鏈短，市場議價(jià)能力弱，受市場行情影響大，即使深加工的牡蠣產(chǎn)品的包裝也停留在最基礎(chǔ)的層面，缺乏工藝、外形等方面的創(chuàng)新，在一定程度上限制了乳山牡蠣品牌的推廣傳播。

三、乳山牡蠣品牌推廣建議

（一）乳山牡蠣品牌定位提升策略

1、采取首席品牌定位策略。 首席定位以人們往往只關(guān)注“第一”和對“第一”的印象最為深刻的行為心理特點(diǎn)為依據(jù)，以追求成為整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品某一方面“第一”為目標(biāo)的品牌定位。乳山牡蠣在和其他區(qū)域牡蠣品牌的競爭中，最具競爭力的是乳山牡蠣所具有的營養(yǎng)成分與其他品牌產(chǎn)品相比較最為豐富，尤其是鋅的含量極高，可以采用首席定位策略，重點(diǎn)突出乳山牡蠣“最具營養(yǎng)”、“最有養(yǎng)生價(jià)值”、“最適合男性食用”的品牌特色，在乳山政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、牡蠣企業(yè)實(shí)施的三位一體合作之下多渠道、多手段、多方面地打造“中國第一牡蠣”這一清晰明確的品牌定位。

2、優(yōu)化品牌形象定位。 通過對調(diào)查結(jié)果的分析可見，乳山牡蠣的品牌形象定位存在品牌定位缺乏辨識度，視覺識別設(shè)計(jì)不健全等問題，應(yīng)針對乳山牡蠣區(qū)域品牌產(chǎn)品“最具營養(yǎng)的海洋牛奶”的特點(diǎn)，結(jié)合乳山當(dāng)?shù)靥厣哪z東紅色文化，對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等科學(xué)設(shè)計(jì)，優(yōu)化品牌形象定位。

（二）乳山牡蠣品牌形象提升策略

1、針對政府管理部門的建議。 乳山市的紅色文化根基深厚，憑借其眾多的革命先進(jìn)事例，成為享譽(yù)中外的紅色革命圣地。尤其自抗日戰(zhàn)爭時(shí)期以來積淀了豐富厚重的紅色文化形態(tài)和文化資源。其中，乳娘革命事跡已成為被全國人民所熟知并感動了千萬人的中國紅色文化的代表，而乳山牡蠣因其營養(yǎng)豐富又被稱為“海洋牛奶”，可以將兩者進(jìn)行合理科學(xué)的融合，同時(shí)結(jié)合乳山牡蠣“中國第一牡蠣”的品牌定位，賦予乳山牡蠣紅色文化的情感表達(dá)。

2、針對行業(yè)協(xié)會的建議。 行業(yè)協(xié)會協(xié)助政府部門通過專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司將“乳娘”紅色文化符號運(yùn)用在乳山牡蠣產(chǎn)品的標(biāo)志、包裝和廣告宣傳上，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌視覺和理念設(shè)計(jì)，制定出一套完整的品牌視覺設(shè)計(jì)體系和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范乳山牡蠣品牌包裝和對外營銷宣傳內(nèi)容，通過統(tǒng)一的品牌紅色文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的感情認(rèn)同和文化共鳴。牡蠣產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)，不僅能夠提高乳山牡蠣的品牌推廣效果，還能推動膠東地區(qū)紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3、針對牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)的建議。乳山牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)要嚴(yán)格遵守乳山牡蠣品牌使用的相關(guān)規(guī)定，按照政府和行業(yè)協(xié)會的品牌形象設(shè)計(jì)，將自身產(chǎn)品與乳山牡蠣的品牌定位和品牌形象進(jìn)行有機(jī)融合，統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，形成品牌形象推廣的合力。

（三）乳山牡蠣品牌傳播提升策略

1、針對政府管理部門的建議。（1）加強(qiáng)法律法規(guī)的完善和實(shí)施。乳山政府應(yīng)繼續(xù)通過法律手段加強(qiáng)乳山牡蠣品牌的有序使用和品牌保護(hù)，嚴(yán)懲不當(dāng)注冊、假冒使用和品牌壟斷等損害品牌利益的行為，在乳山牡蠣區(qū)域品牌的推廣過程中，制定明確全面的實(shí)施細(xì)則和實(shí)施方案，使整個(gè)品牌推廣高效有序進(jìn)行。建立嚴(yán)格的品牌使用審查制度，對違規(guī)使用和不當(dāng)使用乳山牡蠣品牌的行為加大處罰的力度，不能給造假者留有可乘之機(jī)，切實(shí)規(guī)范乳山牡蠣品牌使用流程和授權(quán)范圍。（2）加快推進(jìn)配套基礎(chǔ)設(shè)施推廣建設(shè)。乳山雖地處威海、煙臺、青島三市銜接的腹地，但域內(nèi)多丘陵，除公路外其他交通方式均相對落后，對牡蠣產(chǎn)品的遠(yuǎn)途運(yùn)輸造成了一定的不便，牡蠣產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，尤其是牡蠣鮮品對運(yùn)輸過程中的溫度、水質(zhì)、含氧量都有嚴(yán)格的要求限制，很容易導(dǎo)致長途運(yùn)輸后的產(chǎn)品質(zhì)量下降，只有保障好配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能保障乳山牡蠣進(jìn)入市場后的產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，隨著線上營銷、網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等品牌推廣模式的興起，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣與發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)，乳山牡蠣的品牌推廣必須依賴強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備，因此乳山政府要加快交通、電力和網(wǎng)絡(luò)通訊等配套基礎(chǔ)設(shè)施的推廣。（3）以扶持企業(yè)發(fā)展帶動品牌發(fā)展。乳山牡蠣品牌推廣良好效果的取得，離不開政府的資金傾斜和政策扶持，政府作為一個(gè)地區(qū)的行政部門不可能獨(dú)立完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的一切事務(wù)，需要行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的參與。乳山政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)的乳山牡蠣品牌推廣營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。同時(shí)，乳山市應(yīng)該選擇一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高、發(fā)展勢頭好的龍頭企業(yè)作為重點(diǎn)政策資金扶持幫助的對象，發(fā)揮龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用。

2、針對行業(yè)協(xié)會的建議。（1）將品牌保護(hù)的法律實(shí)施落到實(shí)處。乳山牡蠣協(xié)會作為乳山牡蠣區(qū)域品牌的共有主體之一，維護(hù)乳山牡蠣品牌的合法權(quán)益，保障品牌的規(guī)范化使用是其主要職責(zé)之一。對當(dāng)前出現(xiàn)的部分企業(yè)違規(guī)使用乳山牡蠣區(qū)域品牌現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)予以制止，并加強(qiáng)這方面的監(jiān)管力度。（2）打造牡蠣+旅游的資源深度融合。行業(yè)協(xié)會可以借助乳山市豐富的旅游文化資源，聯(lián)合牡蠣養(yǎng)殖加工企業(yè)以及餐飲企業(yè)與旅行社合作共同開發(fā)牡蠣捕撈體驗(yàn)、牡蠣美食品嘗、牡蠣文化鑒賞等牡蠣特色旅游項(xiàng)目，將濱海特色文化、紅色經(jīng)典文化和特色牡蠣活動體驗(yàn)融入到乳山市特色旅游線路當(dāng)中，在潛移默化中讓消費(fèi)者親身感受乳山牡蠣產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對乳山牡蠣的情感體驗(yàn)，提高顧客對乳山牡蠣的品牌忠誠度。

3、針對牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)的建議。（1）以打造產(chǎn)品差異化作為品牌推廣的核心。牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)加強(qiáng)與高校、研究機(jī)構(gòu)的深度合作，引進(jìn)牡蠣良種，改良養(yǎng)殖技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量；借助乳山當(dāng)?shù)厣詈竦募t色文化及海洋文化特色，使乳山牡蠣在產(chǎn)品特色、品牌內(nèi)涵、文化價(jià)值等方面與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行明確區(qū)分。此外，統(tǒng)一使用專屬標(biāo)識，做到與其他品牌牡蠣的有效區(qū)分，加強(qiáng)消費(fèi)者的購買識別。（2）以加大宣傳推廣力度作為品牌推廣的重點(diǎn)。通過加大資金投入，從線上、線下兩方面入手，開展乳山生蠔節(jié)、牡蠣品鮮季、乳山牡蠣開捕儀式等節(jié)慶宣傳活動，積極參加各類展會、評比會、交易會，讓更多消費(fèi)者認(rèn)同乳山牡蠣、消費(fèi)乳山牡蠣，拓展牡蠣銷售渠道。其中，直播營銷是一種很好的品牌宣傳方式，利用當(dāng)前異?；鸨木W(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，選擇具有較大影響力的直播平臺，通過對乳山牡蠣品牌產(chǎn)品做定期的宣傳推廣，能夠取得較好的宣傳效果。

（四）“政府-企業(yè)- 協(xié)會”三位一體協(xié)同推廣策略。 充分發(fā)揮政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的積極作用，形成一整套戰(zhàn)略層面的具有可操作性的品牌推廣實(shí)施體系，理清政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會在乳山牡蠣區(qū)域品牌推廣具體實(shí)施階段的職責(zé)分工，各司其職、各盡其能，將品牌推廣策略設(shè)想真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動。（圖1）

圖1 “ 政府-企業(yè)-協(xié)會”合作視域下乳山牡蠣品牌推廣實(shí)施體系圖