唐麗雯 毛艷陽(yáng)

摘要：在當(dāng)今社會(huì)，新媒體廣告的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，這也讓各大廣告主發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，他們對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分利用，對(duì)各種品牌進(jìn)行推廣、宣傳。近兩年，稚優(yōu)泉利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，傳播品牌產(chǎn)品和文化理念，擁有了越來(lái)越多的好評(píng)和喜愛(ài)，并收獲了一批又一批忠實(shí)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)美妝品牌;稚優(yōu)泉;新媒體廣告

隨著人們生活水平的不斷提高，不管男生還是女生都注重起了自己的外貌，美妝行業(yè)也隨之快速發(fā)展起來(lái)。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌逐漸涌入大眾眼前，并迎來(lái)發(fā)展高峰。各大品牌借助新媒體互動(dòng)平臺(tái)的功能[1]，進(jìn)行各種廣告創(chuàng)意營(yíng)銷，特別是國(guó)產(chǎn)美妝品牌稚優(yōu)泉進(jìn)行了一波廣告營(yíng)銷，打響了稚優(yōu)泉美妝品牌的知名度，加大了品牌傳播力度，提高了品牌的商業(yè)價(jià)值。

1 稚優(yōu)泉新媒體廣告營(yíng)銷策略分析

1.1 短視頻平臺(tái)KOL創(chuàng)意推廣

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)短視頻的火爆[2]，在短視頻平臺(tái)如抖音、快手上擁有幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)粉絲的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）都有著較強(qiáng)的影響力和說(shuō)服力。稚優(yōu)泉利用短視頻平臺(tái)的KOL進(jìn)行線上推廣，全面突出了品牌產(chǎn)品性價(jià)比高、是大品牌的平價(jià)替代這一特點(diǎn)。大量的KOL進(jìn)行測(cè)評(píng)、“種草”、推廣的營(yíng)銷方式不僅在一定程度上提高了品牌的知名度，還激發(fā)了消費(fèi)者們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

稚優(yōu)泉的短視頻平臺(tái)KOL推廣視頻一般分為三種方式。

（1）全篇以試色、推薦為主。如認(rèn)真少女_顏九的抖音視頻秉承不讓粉絲多花一分錢的理念，在推薦過(guò)程中放大試妝鏡頭，直觀地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用感。短視頻的立體性和趣味性較強(qiáng)[3]，能讓受眾更加直觀地了解到產(chǎn)品信息，容易受到廣大受眾的喜歡。稚優(yōu)泉選擇顏九推廣產(chǎn)品，目的非常明確，就是希望消費(fèi)者能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品有更加細(xì)致的了解，看到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（2）以自創(chuàng)的故事劇情為主。如柚子cici醬的抖音視頻是在劇中植入廣告，根據(jù)女主的不同妝容，襯托出產(chǎn)品的特點(diǎn)，很有新意，能夠讓觀眾一邊觀看劇情一邊了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買同款的欲望。稚優(yōu)泉選擇柚子cici醬進(jìn)行植入式推廣，除了因?yàn)槠浞劢z多，也是因?yàn)樗囊曨l播放量比較高，劇情比較新穎，能增加產(chǎn)品的曝光率。

（3）以測(cè)評(píng)為主。如駱王宇的抖音視頻，其選擇多種彩妝產(chǎn)品，一一親自測(cè)試，評(píng)價(jià)測(cè)試產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。這樣不僅能給消費(fèi)者一些購(gòu)買建議，還不會(huì)讓她們?cè)谶x擇上浪費(fèi)時(shí)間，更易讓受眾接受和認(rèn)可。稚優(yōu)泉選擇以這樣的方式進(jìn)行推廣是因?yàn)檫@種視頻不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)中肯的消費(fèi)建議和幫助，還能給品牌改進(jìn)的機(jī)會(huì)，非常有利于品牌的提升。

1.2 以小紅書為代表的社區(qū)電商平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)

小紅書是一個(gè)進(jìn)行生活互動(dòng)外加消費(fèi)決策的社區(qū)電商平臺(tái)。在小紅書中，你可以以文字、圖片、視頻的方式記錄生活，也可以在平臺(tái)的商城中購(gòu)物，可以說(shuō)是一個(gè)比較全面的新媒體APP。在小紅書上，搜索稚優(yōu)泉，筆記量高達(dá)6萬(wàn)多篇，僅次于完美日記和橘朵，稚優(yōu)泉的官方賬號(hào)也擁有16萬(wàn)的粉絲，可見(jiàn)其運(yùn)營(yíng)效率有多高。稚優(yōu)泉充分利用小紅書的傳播優(yōu)勢(shì)，加上自身對(duì)品牌產(chǎn)品的清晰定位，以較低的成本獲得了較高的產(chǎn)出，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式打造出了屬于自己的品牌宣傳模式，從而獲得了品牌效應(yīng)。

稚優(yōu)泉在小紅書上的營(yíng)銷方式和在短視頻平臺(tái)上有所不同，它并非只邀請(qǐng)粉絲基礎(chǔ)量大的KOL進(jìn)行推廣，也邀請(qǐng)了一部分粉絲數(shù)目相對(duì)較少的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）進(jìn)行試色和推廣。雖說(shuō)KOC的影響力沒(méi)有KOL大，但是它的優(yōu)勢(shì)在于更加真實(shí)，更容易讓消費(fèi)者們信任，通俗點(diǎn)講即比較接地氣。通過(guò)他們進(jìn)行推廣，更容易帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者消費(fèi)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

1.3 建立線上私域流量

建立私域流量是如今絕大部分企業(yè)都在探究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，包括稚優(yōu)泉。稚優(yōu)泉早在2017年便開(kāi)通了旗下的微信公眾號(hào)，建立了微信商城，目前品牌公眾號(hào)的粉絲數(shù)量已高達(dá)上百萬(wàn)。通過(guò)定期在公眾號(hào)上發(fā)布與新產(chǎn)品或促銷活動(dòng)有關(guān)的文章，吸引讀者的注意。

為了維持公眾號(hào)閱讀量和粉絲活躍度，稚優(yōu)泉公眾號(hào)采取一系列措施進(jìn)行公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。首先，每篇文章的題目都取得非常巧妙，運(yùn)用了時(shí)下最熱門的話題，如“別賞櫻花啦，稚優(yōu)泉送櫻花”，讓人忍不住想點(diǎn)進(jìn)去閱讀文章。其次，文章內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的基本情況描述得很具體，基本都是以圖片的形式展現(xiàn)，圖片為主，文字為輔，減少了一部分讀者因不喜歡看文字而產(chǎn)生的厭煩感。最后，對(duì)于讀者的評(píng)論，作者會(huì)及時(shí)回復(fù)，因此每篇文章都有上萬(wàn)人瀏覽。通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量，稚優(yōu)泉和粉絲、消費(fèi)者定期互動(dòng)，建立聯(lián)系，有效促進(jìn)了品牌傳播，擴(kuò)大了品牌知名度，并且提升了產(chǎn)品認(rèn)可度，從而吸引了一些潛在消費(fèi)者，激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

1.4 跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

美妝品牌的跨界聯(lián)名營(yíng)銷是目前深受消費(fèi)者喜愛(ài)的營(yíng)銷方式之一。面對(duì)大量碎片化、模糊化的內(nèi)容[4]，美妝品牌通過(guò)跨界合作不僅可以擴(kuò)大品牌的風(fēng)格區(qū)域，給品牌增加新的特征，還能制造話題，吸引消費(fèi)者的注意，從而提高知名度。

稚優(yōu)泉的跨界聯(lián)名營(yíng)銷中讓人印象最深刻的是2019年稚優(yōu)泉的一系列聯(lián)名活動(dòng)。這一年稚優(yōu)泉分別和悠哈、高潔絲、小楊生煎還有Rika花花進(jìn)行聯(lián)名，從糖果到衛(wèi)生用品到美食再到流量美妝博主，稚優(yōu)泉涉及的合作領(lǐng)域十分獨(dú)特，范圍也越來(lái)越廣。在跨界營(yíng)銷的過(guò)程中，稚優(yōu)泉嘗試著不斷轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的包裝盒風(fēng)格，逐漸變得高端，迎合了現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)喜好。

2 稚優(yōu)泉新媒體廣告營(yíng)銷的可貴之處

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

美妝文化作為流行文化現(xiàn)象的一部分[5]，使得口紅成為女生的喜愛(ài)物品之一。不管會(huì)不會(huì)化妝，女生身上總會(huì)帶一只口紅，為了抓住消費(fèi)者的眼球，稚優(yōu)泉主攻唇部彩妝。平價(jià)的國(guó)貨彩妝對(duì)于成熟一點(diǎn)的女性來(lái)說(shuō)可能不太有吸引力，所以稚優(yōu)泉面向的消費(fèi)群體是15～25歲之間的學(xué)生或者剛畢業(yè)沒(méi)多久的年輕群體。這很好地滿足了稚優(yōu)泉的消費(fèi)者定位，為后續(xù)要做的推廣節(jié)約了很大的時(shí)間和金錢成本。

2.2 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)靈活運(yùn)用

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代[6]，新媒體成為這個(gè)時(shí)代的寵兒[7]。對(duì)于如今的企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，用抖音、快手等的火熱流量短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑ナ亲詈线m不過(guò)的了。稚優(yōu)泉選擇利用短視頻平臺(tái)的美妝博主進(jìn)行試妝分享，只要愿意分享，人人都能成為信息源[8]，這種分享式營(yíng)銷能夠讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，如顏色、質(zhì)地、著色度、功效性以及整個(gè)面部妝容的展現(xiàn)，用戶在觀看視頻的過(guò)程中，很容易對(duì)博主用的彩妝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。新媒體社交平臺(tái)超強(qiáng)的傳播力度為稚優(yōu)泉打響了品牌知名度。

2.3 品牌個(gè)性表現(xiàn)突出

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)化時(shí)代特征進(jìn)一步增強(qiáng)[9]，稚優(yōu)泉深知自己不能和大牌彩妝相媲美，所以推出“平價(jià)替代”這一突破點(diǎn)，特別是口紅色號(hào)，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品是阿瑪尼、YSL等大牌口紅的替代品，利用消費(fèi)者的好奇心理展開(kāi)營(yíng)銷，并由腰部美妝達(dá)人進(jìn)行推廣，雖然影響力沒(méi)那么大，但是其可信度比頭部美妝達(dá)人推薦更高。對(duì)于學(xué)生黨和剛?cè)肷鐣?huì)的工作小白來(lái)說(shuō)，在顏色和質(zhì)地各方面差不多的情況下，還是更傾向于選擇購(gòu)買性價(jià)比較高的口紅。

2.4 消費(fèi)需求把握較牢

在信息更迭高速發(fā)展和變化的時(shí)代[10]，稚優(yōu)泉一直都很注重和消費(fèi)者之間的交流溝通，還在網(wǎng)上組建社群論壇，定期與消費(fèi)者互動(dòng)。有活動(dòng)和出新品之前都會(huì)跟粉絲一起商討，同時(shí)也會(huì)聽(tīng)取并采納粉絲們的有效意見(jiàn)和建議，讓她們盡可能多地參與產(chǎn)品研究和發(fā)展的過(guò)程。這種情感營(yíng)銷方式在一定程度上提升了消費(fèi)者們對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，也讓品牌從另一方面獲取到了消費(fèi)者們的喜好跟需求，并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)可度和喜愛(ài)度。

3 提升稚優(yōu)泉新媒體廣告營(yíng)銷效果的建議

3.1 增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新意識(shí)

有新意的廣告營(yíng)銷策略取決于產(chǎn)品本身，進(jìn)行營(yíng)銷的目的是塑造產(chǎn)品形象，拉動(dòng)消費(fèi)水平[11]。近兩年的國(guó)貨熱潮使美妝市場(chǎng)上涌現(xiàn)出多種國(guó)產(chǎn)品牌，這些品牌被放在一起競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有特點(diǎn)，那么產(chǎn)品的價(jià)值也就微乎其微。稚優(yōu)泉應(yīng)該對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從包裝設(shè)計(jì)、顏色、質(zhì)地等各方面入手，在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改變。只有產(chǎn)品擁有新的特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播策略才有發(fā)揮的空間，才能吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。

3.2 利用實(shí)時(shí)熱點(diǎn)提升品牌知名度

新媒體時(shí)代，用戶獲取信息的方式更便捷[12]，一些熱點(diǎn)事件只要登上熱搜便能在短時(shí)間內(nèi)收獲上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的傳閱量。在這時(shí)，稚優(yōu)泉如果能夠快速反應(yīng)，制造與之相關(guān)的話題，在品牌產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷中加入該事件的關(guān)鍵詞，就可以吸引更多的用戶點(diǎn)擊觀看，增強(qiáng)產(chǎn)品話題交互性[13]，此時(shí)品牌方也可以順勢(shì)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而增加產(chǎn)品的曝光，在提升品牌的知名度的同時(shí)還能收獲一批潛在消費(fèi)者。但一定要做好話題篩選工作，以免出現(xiàn)反效果，把品牌給炒“糊”了，要提高監(jiān)管效率[14]，把握“度”是關(guān)鍵。這種營(yíng)銷方式能在降低企業(yè)成本的同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳，是一種高效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣方式。

3.3 增加新媒體軟文廣告營(yíng)銷的投放

軟文營(yíng)銷有一定的引導(dǎo)作用，它能引導(dǎo)消費(fèi)者的心理趨向，讓消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)地去了解廣告內(nèi)容。通過(guò)巧妙的文字使廣告內(nèi)容變得生動(dòng)，從而幫助消費(fèi)者獲取文字中關(guān)于產(chǎn)品的信息。在使用軟文廣告時(shí)也要注意真實(shí)性，要結(jié)合產(chǎn)品的真實(shí)情況進(jìn)行表述，提供正確的價(jià)值導(dǎo)向[15]，不能夸張和無(wú)中生有，不能欺騙消費(fèi)者。稚優(yōu)泉可以在軟文中突出產(chǎn)品特點(diǎn)并加以創(chuàng)意描述，以吸引消費(fèi)者。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)美妝品牌要想在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象，就必須利用新媒體社交平臺(tái)和消費(fèi)者積極互動(dòng)，培養(yǎng)情感，以得到他們的認(rèn)可，從而主動(dòng)成為品牌的宣傳者。當(dāng)然，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同時(shí)也受到新媒體廣告營(yíng)銷的影響，他們會(huì)利用新媒體平臺(tái)搜索自己想要了解的產(chǎn)品信息，從而選擇是否購(gòu)買。各大國(guó)產(chǎn)美妝品牌要根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新和改善新媒體營(yíng)銷策略，完善品牌的服務(wù)平臺(tái)，給消費(fèi)者留下好的印象，以提升品牌的口碑，獲取更多潛在消費(fèi)者，讓新媒體營(yíng)銷給國(guó)產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：唐麗雯（1984—），女，江蘇南京人，博士在讀，講師，研究方向：新媒體廣告。

毛艷陽(yáng)（1997—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：新媒體廣告。