張菁益 謝泓羽 冷文健

摘要：在本次研究中首先利用滾雪球抽樣方式發(fā)放調(diào)查問卷來了解當(dāng)代大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本情況以及他們對于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法，篩選出最具有價(jià)值性的問題，然后結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨平臺(tái)特點(diǎn)以及大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，利用spss軟件來分析大學(xué)生容易被直播帶貨誘導(dǎo)消費(fèi)的原因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播帶貨平臺(tái);大學(xué)生消費(fèi);改善措施

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨日益紅火，帶貨模式、支付模式、物流體系等相較于傳統(tǒng)實(shí)體購物等更加完善、方便。截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)7.82億，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品[1]，其中大學(xué)生網(wǎng)民是一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生已然成為直播間的“回頭客”，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的進(jìn)步與發(fā)展。

一、問卷設(shè)計(jì)與有效性檢驗(yàn)

1.問卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)的回收

為更加準(zhǔn)確地了解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的購物情況，我們根據(jù)調(diào)查需求制作出此次的調(diào)查問卷。本次調(diào)查問卷一共設(shè)計(jì)了16個(gè)問題，主要涵蓋了四個(gè)部分。第一部分是：大學(xué)生的基本狀況（性別，專業(yè)，年級(jí)）;第二部分是：大學(xué)生是否觀看過直播帶貨以及在直播帶貨中的消費(fèi)金額與購物頻率;第三部分是：大學(xué)生最常使用的直播帶貨消費(fèi)平臺(tái)以及他們最主要消費(fèi)的原因;第四部分是：大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法。

將調(diào)查問卷利用滾雪球的方式發(fā)放給大家進(jìn)行匿名填寫，本次調(diào)查以高校大學(xué)生為對象，從年級(jí)角度來看：涵蓋大一、大二、大三、大四共四個(gè)年級(jí);從地區(qū)來看：調(diào)查對象主要來自山東省各大高校，其余部分調(diào)查對象是來自北京、上海、四川、重慶、河南、廣東等各大高校;從專業(yè)來看：涵蓋理學(xué)、工學(xué)、藝術(shù)學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文史、醫(yī)學(xué)等。本次調(diào)查一共收回了207份調(diào)查問卷，剔除5份無效問卷后共有202份有效問卷，有效率為97.6%。本次調(diào)查覆蓋面較廣，調(diào)查受眾準(zhǔn)確，樣本數(shù)量充分，符合抽樣調(diào)查[3]的準(zhǔn)則。

2.問卷的信度、效度分析

對于信度分析，我們是基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha的方法檢測其信度，我們收集的202份樣本量數(shù)據(jù)，整體量表信度值為0.962，已經(jīng)非常接近于1，說明了本次問卷中量表對于分析目的信度較好。

我們得到的KMO系數(shù)是0.98，非常接近于1，說明此次問卷的結(jié)果效度較好。同時(shí)也可以從巴特利特球度檢驗(yàn)[4]角度出發(fā)，P值小于0.05，同樣也可以得出結(jié)論此問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

二、分析結(jié)果

1.對大學(xué)生的消費(fèi)情況的部分指標(biāo)做頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

1.1大學(xué)生在直播帶貨中的消費(fèi)次數(shù)的頻率統(tǒng)計(jì)

可以看出直播觀看頻率的分布狀況是：首先，人數(shù)最多的是每月進(jìn)行五次以上的購物，有62個(gè)人，有效百分比為30.7%;其次是每月進(jìn)行購物3-5次，有53個(gè)人，有效百分比為26.2%;我們還可以很直觀地看到每月進(jìn)行購物大于三次的人數(shù)已經(jīng)超過總調(diào)查人數(shù)的一半，說明了我們所調(diào)查的大學(xué)生中，大家普遍都進(jìn)行較高頻率的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)。（其中-3沒有觀看過直播，1代表沒有過直播帶貨購物，2代表每月1-2次，3代表每月3-5次，4代表每月5次以上）

1.2大學(xué)生在直播帶貨中的消費(fèi)金額的頻率統(tǒng)計(jì)

首先，為了統(tǒng)計(jì)方便，我們?nèi)⊥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播購物金額每個(gè)區(qū)間的中值作為代表。本次調(diào)查獲得的有效樣本為202份，有3個(gè)個(gè)案在最近一個(gè)月通過網(wǎng)絡(luò)直播購物的金額上取缺失值。最近一個(gè)月通過網(wǎng)絡(luò)直播購物的金額的分布狀況為：人數(shù)最多的是用650元用于網(wǎng)絡(luò)直播購物，有54人，有效百分比是26.7%;用650元和用400元用于網(wǎng)絡(luò)直播購物的人數(shù)共有104人，有效百分比是51.5%>50%，所以所調(diào)查的同學(xué)們用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物的金額普遍較大。

2.利用方差分析對購物原因?qū)χ辈ж涃徫锝痤~是否有影響進(jìn)行分析

2.1正態(tài)性檢驗(yàn)

從所作正態(tài)Q-Q圖[5]可以看出數(shù)據(jù)中的點(diǎn)大致在直線附近，說明了此數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)性，滿足方差分析的前提。

2.2方差齊性檢驗(yàn)

當(dāng)選擇顯著水平α=0.05時(shí)，此時(shí)可得P值大于0.05，從而認(rèn)為總體方差無顯著差異，滿足方差分析的前提。

2.3方差分析結(jié)果

僅考慮單因素的影響，F(xiàn)值為3.341，對應(yīng)的顯著性水平小于α=0.05，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為不同的購買原因?qū)οM(fèi)金額產(chǎn)生了顯著影響，不同購買原因?qū)οM(fèi)金額的影響效應(yīng)不全為0。

3.用因子分析對大學(xué)生消費(fèi)的主要因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

指定取2個(gè)因子時(shí)，2個(gè)因子共解釋了原有變量總方差的96.696%?？傮w上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果理想。

接下來再通過碎石圖判斷提取2個(gè)因子是否合理。圖1可以看出，第一個(gè)因子的特征值很高，對解釋原有變量貢獻(xiàn)最大。第三個(gè)以后因子特征值都較小，對解釋原有變量的貢獻(xiàn)都很小，因此，提取兩個(gè)因子是合適的。

由于兩個(gè)因子實(shí)際意義比較模糊，所以要將因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。

由表3可得因子得分函數(shù)[6]為：

F1=-1.232主播知名度-0.562產(chǎn)品介紹-0.256直播間提供的優(yōu)惠+0.26產(chǎn)品品牌+0.398產(chǎn)品質(zhì)量+1.02其他用戶評(píng)價(jià)+1.099售后處理

F2=1.487主播知名度+0.795產(chǎn)品介紹+0.478直播間提供優(yōu)惠-0.058產(chǎn)品品牌-0.201產(chǎn)品質(zhì)量-0.847其他用戶評(píng)價(jià)-0.929售后處理

4.研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

1.每月進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物大于三次的大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過總調(diào)查人數(shù)的一半，說明了我們所調(diào)查的大學(xué)生中，大家普遍都進(jìn)行較高頻率的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)。每月用400元以上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物的大學(xué)生人數(shù)超過半數(shù)，基于平均水平來衡量，現(xiàn)在大學(xué)生在財(cái)務(wù)不完全自由的情況下，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)金額多數(shù)偏高。

2.不同的購買原因?qū)οM(fèi)金額產(chǎn)生了顯著影響?？梢詫⑹酆筇幚?，其他用戶評(píng)價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品牌解釋為用戶體驗(yàn);將主播知名程度，產(chǎn)品的介紹，直播間優(yōu)惠解釋為主播帶貨能力。此時(shí)這兩個(gè)因子沒有線性相關(guān)性，含義更加清晰。

4.2建議

絕大部分的大學(xué)生目前的資金并不是完全自由的，但從本次調(diào)查和分析中可知，大量大學(xué)生花費(fèi)過量精力財(cái)力在直播帶貨購物，同時(shí)還可能造成了大學(xué)生的超前消費(fèi)和過度消費(fèi)，使日常生活質(zhì)量得不到保障。

基于這些問題，一方面大學(xué)生應(yīng)該對自己目前不完全自由的資金狀況有明確的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，切忌形成消費(fèi)攀比心理，在直播帶貨購物中購買合適自己的產(chǎn)品，不要耗費(fèi)過多時(shí)間觀看直播帶貨購物，而是應(yīng)該把更多的精力用在科學(xué)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)上，用知識(shí)武裝頭腦，形成健全的人格，成為符合我國社會(huì)發(fā)展需要的高層次人才[7];另一方面，直播帶貨購物平臺(tái)可以出臺(tái)一些政策來幫助幫助大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購物中形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，凈化社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，幫助大學(xué)生明確消費(fèi)不僅僅有物質(zhì)消費(fèi)，還有精神文化消費(fèi)能夠滿足人類的精神文化需要，能陶冶和提高人的精神文化素質(zhì)[8]，這才是大學(xué)生更應(yīng)該追求的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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