黃力

摘要：旅游公交在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游、城郊旅游中發(fā)揮著重要作用，但從實(shí)踐來看，旅游公交存在定價(jià)機(jī)制不完善的問題，這阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展，不利于居民生活質(zhì)量的提高。因此本研究通過建構(gòu)Logit模型及SPSS問卷分析來建構(gòu)農(nóng)村旅游公交票價(jià)影響因素研究模型，以此來明確旅游公交票價(jià)影響因素，為農(nóng)村旅游公交定價(jià)機(jī)制的完善和農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：Logit;農(nóng)村旅游公交;票價(jià);影響因素;Logit模型

1.引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民生活水平顯著提高，在生存性需求被有效滿足后，國(guó)民有余力投入到發(fā)展性消費(fèi)活動(dòng)中，旅游業(yè)也因此而迅猛發(fā)展。在現(xiàn)代旅游業(yè)中，農(nóng)村旅游、城郊短途旅游占了很大比重，這與居民“996”的工作模式密切相關(guān)，短途旅游有效滿足了新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)旅游的消費(fèi)需求，因此被廣泛關(guān)注和接受。

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代短途旅游的重要形式之一，鄉(xiāng)村處于城市邊緣，符合短途旅游特征，鄉(xiāng)村較為原始的生態(tài)環(huán)境能夠有效滿足新中產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)略自然風(fēng)光、放松身心的需求。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)村旅游公交承擔(dān)了很大部分的交通壓力，對(duì)于無力使用私家車出行的上班族來說，農(nóng)村旅游公交為期短期休假提供了短途旅游的可能。但從實(shí)際情況來看，很多地區(qū)農(nóng)村旅游公交定價(jià)機(jī)制尚不完善，存在票價(jià)不合理的問題。而不合理的票價(jià)導(dǎo)致新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)農(nóng)村旅游的消費(fèi)欲望降低，這會(huì)降低資本要素在社會(huì)層面的流通，不利于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)不穩(wěn)定的票價(jià)機(jī)制會(huì)增加農(nóng)村旅游公交運(yùn)營(yíng)過程中的成本管理難度，這會(huì)增加城市農(nóng)村旅游公交公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于農(nóng)村旅游公交服務(wù)質(zhì)量的提高。

因此無論是從消費(fèi)者層面還是市場(chǎng)管理者角度，完善農(nóng)村旅游公交票價(jià)定價(jià)機(jī)制均存在著較高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。故本文基于Logit模型對(duì)農(nóng)村旅游公交票價(jià)影響因素展開研究，以期建立基于Logit的農(nóng)村旅游公交票價(jià)影響模型，以此來完善農(nóng)村旅游公交票價(jià)定價(jià)機(jī)制，為農(nóng)村旅游公交票價(jià)定價(jià)和農(nóng)村旅游、農(nóng)村旅游發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持，從而助力我國(guó)“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的完善和居民生活質(zhì)量的提高。

2.農(nóng)村旅游公交票價(jià)影響理論基礎(chǔ)

2.1整體研究

國(guó)內(nèi)外旅游經(jīng)濟(jì)的研究經(jīng)驗(yàn)表明交通運(yùn)輸在旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，一方面是交通運(yùn)輸?shù)男蕸Q定了居民旅游的距離，另一方面則是交通運(yùn)輸?shù)某杀居绊懥司用駥?duì)旅游消費(fèi)的選擇傾向。因此從某種意義上來說，完善交通運(yùn)輸業(yè)就是發(fā)展旅游業(yè)，而旅游業(yè)在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游業(yè)的發(fā)展直接推動(dòng)了旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如商業(yè)酒店、手工業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)等，這是一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有著大量的崗位創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)民消費(fèi)水平提高等方面均有著重要的價(jià)值。

農(nóng)村旅游公交是地區(qū)公共交通的重要組成部分，其在鄉(xiāng)村短途旅游中發(fā)揮著重要作用，農(nóng)村旅游公交的產(chǎn)生和發(fā)展極大的刺激了城市新中產(chǎn)階級(jí)的旅游消費(fèi)，在構(gòu)建地區(qū)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中有著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。目前，我國(guó)公共交通系統(tǒng)的規(guī)劃理論已趨于成熟，大城市、特大城市的公共交通票價(jià)定價(jià)機(jī)制以相對(duì)完善，但這種現(xiàn)象大多局限于城市內(nèi)部，城郊交通票價(jià)定價(jià)、縣域交通票價(jià)定價(jià)、鄉(xiāng)村交通票價(jià)定價(jià)仍存在諸多問題，學(xué)理界對(duì)于該領(lǐng)域的研究也相對(duì)局限，至少現(xiàn)階段仍缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)理論和成熟經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了農(nóng)村旅游公交定價(jià)不合理問題普遍存在，這種現(xiàn)象阻礙了地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一般理論，公交票價(jià)定價(jià)的影響因素主要存在三種影響因素，分別是主體特性、出行特性和交通設(shè)施三種。主體特性指的是消費(fèi)群體的特征，比如北上廣深等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市居民對(duì)于公共交通的票價(jià)要求并不嚴(yán)格，其能夠承受相對(duì)較高的票價(jià)，舉個(gè)例子來說城市地區(qū)的居民能夠容忍2元的短途公交票價(jià)，山區(qū)的居民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力更多的是無法承擔(dān)2元的短途公交票價(jià);出行特性指的是其對(duì)于公共交通的需求特征差異，這主要涉及到居民在乘坐公共交通時(shí)的消費(fèi)心理特征，比如是日常的“去上班”、“去上學(xué)”等高頻率的出行交通，那么偏高的票價(jià)則在其承受范圍之外，若只是的“偶然”的消費(fèi)且?guī)в小跋硎堋钡哪康?，那么其在心理預(yù)期上就可以容忍相對(duì)較高的票價(jià);交通設(shè)施則是對(duì)公共交通的硬件特征描述，在某種意義上等效于“消費(fèi)體驗(yàn)”，比如公共交通的舒適度較高、乘務(wù)服務(wù)較好時(shí)，居民對(duì)票價(jià)的容忍程度會(huì)有所提高，簡(jiǎn)單來說就是“票價(jià)”和“服務(wù)水平”是否對(duì)等。

2.2當(dāng)前理論研究進(jìn)展

對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道進(jìn)行整理和匯總，常規(guī)公交定價(jià)方法有邊際成本定價(jià)、單行理論定價(jià)、拉姆塞定價(jià)、博弈論與概率選擇定價(jià)、云模型的乘客出行方式選擇定價(jià)、成本函數(shù)定價(jià)、補(bǔ)貼制度定價(jià)（國(guó)內(nèi)研究）等。

這些定價(jià)理論或模型各有優(yōu)越點(diǎn)，但通過對(duì)各個(gè)理論及模型進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這些定價(jià)理論或模型普遍存在局限性，大部分理論是從公交成本或者運(yùn)營(yíng)商利益角度展開的單因素研究，這些理論及模型較為理想化，如果應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)范圍較為局限的市內(nèi)公交票價(jià)定價(jià)其缺陷并不顯著，但應(yīng)用于路程較長(zhǎng)的需要離開市區(qū)的公交定價(jià)則存在顯著的不合理性。

2.3城市農(nóng)村旅游公交票價(jià)定價(jià)影響因素維度梳理

參考陸衛(wèi)、張寧等人國(guó)道交通票價(jià)定價(jià)模型及相關(guān)研究理論，旅游公共交通定價(jià)至少包含乘客屬性、公交屬性和社會(huì)屬性三個(gè)維度，結(jié)合現(xiàn)階段相關(guān)研究理論，對(duì)農(nóng)村旅游公交票價(jià)定價(jià)影響因素的三個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。

乘客屬性：乘客屬性指的是農(nóng)村旅游公交主體的屬性，即消費(fèi)者的固有屬性，包括乘客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入水平、出行頻率等。

公交屬性：公交屬性指的是農(nóng)村旅游公交本身的固有屬性，包括路線長(zhǎng)度、路線合理性、車輛舒適度、車輛便利性、班次、路況、途徑景點(diǎn)數(shù)、乘車時(shí)間等。

社會(huì)屬性：社會(huì)屬性指的是旅游公交所處社會(huì)環(huán)境的固有屬性，是農(nóng)村旅游公交經(jīng)營(yíng)的外部市場(chǎng)特征總和，包括政府政策影響、社會(huì)消費(fèi)文化、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平、旅游業(yè)發(fā)展情況等。

3.農(nóng)村旅游公交票價(jià)影響數(shù)據(jù)模型構(gòu)建

3.1問卷設(shè)計(jì)

針對(duì)上述的乘客屬性、公交屬性、社會(huì)屬性三個(gè)維度制作調(diào)查問卷，獲取相關(guān)信息。問卷如下：

設(shè)計(jì)問卷為旅游景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)場(chǎng)回收。本研究中共發(fā)放問卷250份，有效回收232份，有效回收率92.80%。同時(shí)通過SPSS軟件對(duì)問卷可信度進(jìn)行分析，使用內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，若系數(shù)超過0.8則整組數(shù)據(jù)錄用。結(jié)果本次回收的232信度檢驗(yàn)中，Cronbach α值大于0.8（0.90），提示信度較高，問卷變量與研究題目之間具有較高的相關(guān)新。同時(shí)就效度進(jìn)行KOM檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)值大于0.5提示效度良好，SPSS軟件分析后效度大于0.5（0.91），提示變量?jī)?nèi)容能夠有效覆蓋研究題目。

3.2Logit分析及模型構(gòu)建

3.2.1模型構(gòu)建

構(gòu)建logit模型來分析游客乘坐農(nóng)村旅游公交的概率，從而分析影響概率的因素有哪些，基于二分類和多分類響應(yīng)變量建立回歸模型，根據(jù)前文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，那么賦值Y=1或0（1為愿意乘坐農(nóng)村旅游公交，0為不愿意乘坐農(nóng)村旅游公交），自變量X分別等于X1、X2……Xn。那么可以得到logit計(jì)算模型。

p（Y=1）表示游客愿意乘坐農(nóng)村旅游公交的概率，1-p（Y=1）則表示游客不愿意乘坐農(nóng)村旅游公交的概率。

3.2.2logit模型結(jié)果分析

使用SPSS20.0軟件對(duì)問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行兩次logit回歸處理，對(duì)兩次回歸處理結(jié)果進(jìn)行分析，以此評(píng)價(jià)模型的擬合優(yōu)度，結(jié)果顯示Model-Square值為8.52，自由度為8，顯著性小于0.5（0.38），提示模型統(tǒng)計(jì)性良好，擬合度滿足研究需要。

從第一次logit回歸分析中不難發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、收入水平、路線長(zhǎng)度、乘坐時(shí)間、舒適度、班次、消費(fèi)文化等因素對(duì)是否具有乘坐農(nóng)村旅游公交意愿影響不大，因此就其他因素展開第二次logit回歸分析，進(jìn)一步確定了文化程度、出行頻率、景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況、消費(fèi)水平和政策導(dǎo)向和乘坐農(nóng)村旅游公交之間存在顯著關(guān)聯(lián)。

對(duì)文化程度、出行頻率、景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況、消費(fèi)水平和政策導(dǎo)向因素進(jìn)行維度歸屬，最終得到乘客屬性：文化程度、出行頻率;公交屬性：景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況;社會(huì)屬性：消費(fèi)水平、政策導(dǎo)向。從而構(gòu)建基于三個(gè)維度，文化程度、出行頻率、景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況、消費(fèi)水平和政策導(dǎo)向等八個(gè)變量的游客農(nóng)村旅游公交選擇意愿決策特征模型。

3.3logit模型調(diào)查結(jié)果分析

3.3.1乘客屬性

對(duì)農(nóng)村旅游公交選擇意愿有影響的乘客屬性有文化程度和出行頻率，logit分析中顯示這兩個(gè)因素對(duì)游客選擇農(nóng)村旅游公交的決策具有正向影響，文化程度越高選擇農(nóng)村旅游公交的意向越強(qiáng)，出行頻率越高選擇農(nóng)村旅游公交的意向越強(qiáng)。

文化程度是乘客文化水平的展示，指的是乘客的知識(shí)、智力水平，文化程度影響農(nóng)村旅游公交選擇意向的機(jī)制推測(cè)與游客的綠色環(huán)保意識(shí)有關(guān)，文化程度越高的游客越重視綠色環(huán)保理念，其對(duì)綠色出行、綠色旅游的認(rèn)知越深刻，因此對(duì)公共交通的選擇頻率顯著提高。

出行頻率指的是乘客單位時(shí)間內(nèi)出行的頻次，在本模型中指的是游客進(jìn)行農(nóng)村旅游的頻率，通常出行頻率較高時(shí)游客在旅游上的累積成本越高，因此出于成本管理，高頻率旅游的乘客選擇農(nóng)村旅游公交的可能性更高。

3.3.2公交屬性

對(duì)農(nóng)村旅游公交選擇意愿有影響的公交屬性有景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況等四個(gè)因素，其中景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況均呈現(xiàn)正相關(guān)，即景點(diǎn)覆蓋率越高乘客選擇農(nóng)村旅游公交的可能越高，便利性越強(qiáng)乘客選擇農(nóng)村旅游公交的可能越高，景點(diǎn)數(shù)越多乘客選擇農(nóng)村旅游公交的可能越高，路況越好乘客選擇農(nóng)村旅游公交的可能性越高。

景點(diǎn)覆蓋率指的是農(nóng)村旅游公交對(duì)路線內(nèi)旅游景點(diǎn)的覆蓋情況，當(dāng)景點(diǎn)覆蓋率越高時(shí)意味著農(nóng)村旅游公交線路上的旅游景點(diǎn)覆蓋情況越好、景點(diǎn)站點(diǎn)越密集，這為乘客景點(diǎn)選擇提供便利，便利了農(nóng)村旅游，因此覆蓋率越高乘客乘坐意向越強(qiáng)在情理之中。

便利性指的是乘坐農(nóng)村旅游公交是否便利，主要與乘客住所到公交站距離、公交站到景點(diǎn)距離等有關(guān)，便利性越強(qiáng)提示乘客選擇農(nóng)村旅游公交出行需要考慮的因素越少，一般情況下乘客均會(huì)選擇較為方便的出行方式。

景點(diǎn)數(shù)指的是公交路線上的景點(diǎn)總數(shù)，公交線路上景點(diǎn)越多提示乘客能夠選擇的下車地點(diǎn)越多，通過公交能夠游覽的景點(diǎn)越多，景點(diǎn)數(shù)的增加為乘客提供了更多的選擇，也意味著乘客通過公交能夠到達(dá)的景點(diǎn)越多，乘客選擇的意象自然增強(qiáng)。

路況指的是出行時(shí)的道路擁堵情況和路面質(zhì)量，路況越好提示道路行車條件越好，其對(duì)游客乘坐農(nóng)村旅游公交意象的影響機(jī)制較為復(fù)雜，涉及到出行的快捷與否以及農(nóng)村旅游的可行性，通常路況較良好時(shí)乘客“宅”的可能性越低，農(nóng)村旅游的可能性越高，選擇農(nóng)村旅游公交的可能性越高。

3.3.3社會(huì)屬性

對(duì)農(nóng)村旅游公交選擇意愿有影響的社會(huì)屬性有消費(fèi)水平和政策導(dǎo)向，其中消費(fèi)水平和選擇農(nóng)村旅游公交的可能性呈負(fù)相關(guān)，政策導(dǎo)向和選擇農(nóng)村旅游公交的可能性呈正相關(guān)，即消費(fèi)水平越高游客乘坐農(nóng)村旅游公交的意向越弱，政策導(dǎo)向越好游客乘坐農(nóng)村旅游公交的意向越強(qiáng)。

消費(fèi)水平是對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高度概括，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高居民消費(fèi)水平越高，當(dāng)消費(fèi)水平處于較高層次時(shí)，居民私家車的持有率會(huì)顯著增加，其對(duì)旅游成本的控制強(qiáng)度越低，因此消費(fèi)水平較高的游客更傾向于私家車自駕游，農(nóng)村旅游公交的選擇可能自然降低。

政策導(dǎo)向指的是農(nóng)村旅游政策的指引，旅游政策會(huì)影響到游客的出行選擇，當(dāng)政策鼓勵(lì)居民出行乘坐農(nóng)村旅游公交時(shí)居民在出行時(shí)考慮農(nóng)村旅游公交的可能會(huì)提高，也因此居民選擇農(nóng)村旅游公交出行的可能性會(huì)增加。

4.結(jié)論和建議

公交價(jià)格是影響乘客乘坐意愿的重要因素，合理的定價(jià)機(jī)制應(yīng)當(dāng)是維持乘客意愿和公交票價(jià)之間的對(duì)等特征，簡(jiǎn)單來說就是在最大限度保證乘客乘坐意愿的基礎(chǔ)上才具備提高票價(jià)的可操作性。本研究中通過logit模型分析發(fā)現(xiàn)乘客是否乘坐農(nóng)村旅游公交出行的影響因素共包含三個(gè)維度的文化程度、出行頻率、景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況、消費(fèi)水平和政策導(dǎo)向等八個(gè)影響因素，因此農(nóng)村旅游公交的定價(jià)需要充分考慮這八個(gè)影響因素，盡可能改善文化程度、出行頻率、景點(diǎn)覆蓋率、便利性、景點(diǎn)數(shù)、路況、政策導(dǎo)向這幾方面，為乘客提供票價(jià)對(duì)等的公交服務(wù)。

提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐農(nóng)村旅游公交的意識(shí)，現(xiàn)今環(huán)境問題嚴(yán)重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通帶來的污染。當(dāng)乘客均具備環(huán)保意識(shí)、綠色出行的理念時(shí)，農(nóng)村旅游公交的上座率將會(huì)顯著提高。

農(nóng)村旅游公交串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)越多，可以避免公交產(chǎn)能過剩，提高農(nóng)村旅游公交效率，同時(shí)可以減少乘客的換乘次數(shù)，真正的做到“快進(jìn)慢游”，使乘客更加傾向于乘坐農(nóng)村旅游公交出行。

政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)村旅游公交相關(guān)政策宣傳，鼓勵(lì)游客乘坐農(nóng)村旅游公交出行。

公交公司應(yīng)當(dāng)提升其服務(wù)質(zhì)量，盡可能提高便利性以優(yōu)化乘客出行條件，盡可能提高景點(diǎn)覆蓋率以便利乘客選擇，盡可能優(yōu)化路線方案設(shè)計(jì)選擇更高效的交通路線。

政府可通過加強(qiáng)城市道路交通建設(shè)來促進(jìn)乘客乘坐農(nóng)村旅游公交出行。

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