馬文濤　魯琴

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告所承載的信息相對(duì)較少，不能承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，它的一個(gè)核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)與傳統(tǒng)的廣告有所區(qū)別。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的這一本質(zhì)特征從利益誘惑、視聽效果及互動(dòng)特征三個(gè)方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)怎樣才能更好的被瀏覽者關(guān)注和點(diǎn)擊。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意;關(guān)注;點(diǎn)擊;互動(dòng)

經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告在廣告市場(chǎng)中占據(jù)的份額越來越多，也越來越被人們接受和認(rèn)可。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的形越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的頻率越來越高，但是我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率還非常低下。如何在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠很好的被瀏覽者關(guān)注并點(diǎn)擊顯得非常重要，因此網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)有別于傳統(tǒng)媒體廣告的一些方法和規(guī)律必須遵循。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告依附于有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)媒體，通常的幅面比較小，一句話，一個(gè)圖片，或是一個(gè)動(dòng)畫，所承載信息非常有限，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，這與搜索引擎營(yíng)銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營(yíng)銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這個(gè)信息導(dǎo)引怎樣能更加容易引起受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。這里我們從利益誘惑、性感訴求、視聽效果、互動(dòng)特征四個(gè)方面來分析提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的創(chuàng)意方法。

1.利益誘惑

人們總是希望在生活、工作、或者在業(yè)務(wù)，甚至是彼此的關(guān)系網(wǎng)中獲得更多的利益、好處或價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意時(shí)迎合人們的這種心理需求，這是指在網(wǎng)絡(luò)廣告中告訴人們，點(diǎn)擊這則廣告可以獲得除產(chǎn)品信息以外的其他好處，而不是點(diǎn)擊就會(huì)失去。因?yàn)辄c(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告需要瀏覽者付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)，所以給他們一種付出會(huì) 有收獲，而不付出就會(huì)有所喪失的感覺是十分重要的。通常表現(xiàn)為“獎(jiǎng)”、“禮”，或者“ 免費(fèi)”等等。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告中經(jīng)?？梢钥吹矫赓M(fèi)，打折，優(yōu)惠等以利益來誘惑瀏覽者點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的免費(fèi)試用，它指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M(fèi)”成為最容易被點(diǎn)擊的廣告用詞。在小幅廣告或是關(guān)鍵字廣告中創(chuàng)建能夠讓瀏覽者立即意識(shí)到廣告即將為他們提供的免費(fèi)服務(wù)信息是利用利益誘惑提高廣告點(diǎn)擊率行之有效的方法。

免費(fèi)試用贈(zèng)品活動(dòng)不能僅僅贈(zèng)品一些幾元的小東西，但卻要支付高價(jià)的郵資和活動(dòng)費(fèi)，這不就比買還貴嗎？這樣的利益誘惑不能讓消費(fèi)者得到實(shí)際的好處，會(huì)給品牌推廣帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。因此，利用利益誘惑方法必須是實(shí)實(shí)在在的利益能夠讓消費(fèi)者切身感受到的，而不是利用一些手段來欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致廣告產(chǎn)生負(fù)面效果。

2.視聽效果

網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間及虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。一種新的技術(shù)方式將改變?nèi)藗兊母泄倨胶?，同時(shí)還有可能給人們的整個(gè)生活方式、行為方式帶來影響。網(wǎng)民在獲取信息的過程中可以意外享受新樂趣，使網(wǎng)民的感官形成新的平衡機(jī)制，逐漸形成網(wǎng)民的多媒體信息需求傾向。

如出現(xiàn)在很多大型門戶網(wǎng)站的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它是具有動(dòng)畫、聲音、視頻、交互性的信息傳播方法，富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中。網(wǎng)站甚至可以跟電視媒體一樣，在播出新聞、娛樂節(jié)目和電視劇時(shí)，中間插播視頻廣告或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停地播放視頻廣告。經(jīng)調(diào)查，網(wǎng)民已經(jīng)逐漸習(xí)慣并開始喜歡在網(wǎng)上看到類似于電視廣告的視頻廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的豐富媒體技術(shù)出現(xiàn)已經(jīng)在一定程度上改變廣告單一的“乏味”狀態(tài)，并將成為將來通行的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意語言”。用豐富媒體技術(shù)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告具有可與電視廣告相媲美的音畫效果，同時(shí)又具有電視廣告所沒有的互動(dòng)性和交易功能。

3.互動(dòng)特征

網(wǎng)絡(luò)廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告相比，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)與瀏覽者的雙向互動(dòng)。廣告主通過精心設(shè)計(jì)的小游戲FLASH動(dòng)畫、網(wǎng)上購物等多種形式在廣告界面上與瀏覽者互動(dòng)。用戶可以在互動(dòng)界面上就廣告信息發(fā)表評(píng)論，參與在線調(diào)查，瀏覽者還可以在網(wǎng)上留下自己的需求信息，訂購自己感興趣的商品信息。

互動(dòng)廣告還能充分利用瀏覽者之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)信息來取得較好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能可以讓瀏覽者通過短信或者郵件將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們。當(dāng)一位女性用戶在訪問一個(gè)自己喜愛的美容品牌網(wǎng)站時(shí)，絕對(duì)不會(huì)排斥填寫兩個(gè)好友的郵件地址，來與他們一起分享這些產(chǎn)品信息。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶成了發(fā)送者，發(fā)送的廣告信息具有很強(qiáng)的人際傳播的特性，能夠增加信息的可信度。因此互動(dòng)廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，也是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要廣告形式。

總之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告與傳統(tǒng)廣告相比由于依附的媒體不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告創(chuàng)意時(shí)就必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)展開。無論使用什么樣的創(chuàng)意方法，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品特性相關(guān)聯(lián)，廣告本身必須具備原創(chuàng)性和獨(dú)特性，否則廣告就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，廣告就很難達(dá)到預(yù)期的效果。

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