在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)城市形象的裂變式傳播？重慶媒體近期進(jìn)行了一場(chǎng)生動(dòng)的實(shí)踐——

2021年早春，重慶“開往春天的列車”短視頻引爆網(wǎng)絡(luò)。無疑，這是一次典型的以“花為媒”的城市營銷案例，是短視頻在城市傳播中的一次成功運(yùn)用。

本期專題以“開往春天的列車”為研究案例，從不同側(cè)面探討融媒體在城市形象塑造和傳播中發(fā)揮的重要作用和影響力，分享相關(guān)的成果與思考，為創(chuàng)造更多更優(yōu)融媒體新聞產(chǎn)品，助力城市發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和參考。

摘要：2021年早春，重慶“開往春天的列車”城市外宣視頻推出，引爆網(wǎng)絡(luò)。這是一次堪稱“花為媒，路為畫，車為夢(mèng)”的城市形象塑造、傳播和營銷之成功案例。媒介生態(tài)變革的大背景下，從偶然生成的“輕軌穿樓”到精心籌劃的“開往春天的列車”，重慶城市形象傳播完成了從奇點(diǎn)到正點(diǎn)的迭代升級(jí)，為未來奇正相生的城市營銷之路奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：重慶；城市形象傳播；奇點(diǎn)；正點(diǎn)；迭代升級(jí)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0009-02

一、定位：城市形象推廣史

（一）有意為之的定位設(shè)計(jì)

城市形象的塑造、傳播和營銷，古已有之。在即時(shí)傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更成潮流之勢(shì)。就重慶而言，略加梳理城市管理者、營銷者對(duì)重慶城市形象的傳播定位史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其經(jīng)過了有意為之和自然形成兩大階段。

重慶有“巴山渝水”“山城”等自然定位，直轄后的重慶城市形象定位，曾有過諸多嘗試和創(chuàng)新，曾被先后賦予下列定位：“時(shí)尚之都”“溫泉之都”“橋都”“中國美食之都”“中國火鍋之都”“山水之城”“英雄之都”“抗戰(zhàn)記憶名城”“山水森林之城”“美女之城”等。[1]這些定位雖然角度不同、述求各異，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是自上而下、有意為之的定位設(shè)計(jì)。所以這些定位最后均停留在專家學(xué)者的論文、策劃和有關(guān)部門的報(bào)告中，在流通性和認(rèn)同性方面均未達(dá)到大眾傳播的“出圈”效應(yīng)。

（二）自然形成的形象定位

2019年10月1日，慶祝新中國成立70周年閱兵儀式和群眾游行中，“魅力重慶”彩車在全國豐富絢爛的彩車陣中格外引人注目，因其主打造型的洪崖洞景區(qū)和李子壩“輕軌穿樓”景觀模型，即是此前民間自然形成的對(duì)重慶城市形象的大眾傳播定位。近年來，重慶李子壩“軌道穿樓”、洪崖洞和眾多造型各異的大橋、超級(jí)立交橋網(wǎng)，構(gòu)成了最新的重慶城市景觀識(shí)別系統(tǒng)，被網(wǎng)友稱為重慶城市形象新地標(biāo)，譽(yù)重慶為“8D魔幻城”。這種自發(fā)的、民間的、自下而上的、具有空間維度的命名或定位，既跟此前那些有意的、自上而下的、時(shí)間維度的定位拉開了距離，也以其草根而時(shí)尚的調(diào)性，和前者構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系，填充了此前那些系列定位在大眾傳播的流通性和認(rèn)同性方面的不足[1]。

二、奇點(diǎn)：“輕軌穿樓”

（一）建筑的奇點(diǎn)

李子壩“軌道穿樓”的動(dòng)感景觀，之所以“出圈”為重慶城市形象傳播的爆款，在于其以“奇”取勝。重慶大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院建筑設(shè)計(jì)師陳綱，參與設(shè)計(jì)重慶軌道2號(hào)線李子壩輕軌站綜合樓，在《關(guān)于地域建筑設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)研究與研究設(shè)計(jì)的一些思考——兼談李子壩車站實(shí)踐》的學(xué)術(shù)報(bào)告中，他將“軌道穿樓”稱為“建筑的奇點(diǎn)”。

奇點(diǎn)，是借用數(shù)學(xué)和物理學(xué)的一個(gè)概念。建筑奇點(diǎn)，則是以某個(gè)動(dòng)感而神秘的超常化設(shè)計(jì)以奇制勝的點(diǎn)，富于此點(diǎn)的建筑亦稱奇點(diǎn)建筑。設(shè)計(jì)重慶軌道交通2號(hào)線穿越李子壩車站綜合樓時(shí)，本是常規(guī)運(yùn)行，卻成就了一個(gè)建筑奇點(diǎn)。李子壩“軌道穿樓”滿足或印證了奇點(diǎn)建筑或建筑奇點(diǎn)的全部定義，以至于“重慶軌道穿樓揭秘：先有樓還是先有軌道”之類的問詢，成為了大眾傳播的口水點(diǎn)。雖然重慶大學(xué)土木工程學(xué)院結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師、李子壩輕軌站工程總負(fù)責(zé)人葉天義給出了“同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)修建的，并沒有誰先誰后”[2]的祛魅答案，但其團(tuán)隊(duì)完成的，顯然是一項(xiàng)不可能的任務(wù)。

（二）傳播的奇點(diǎn)

這種不可能完成的任務(wù)，為重慶城市形象的景觀傳播引爆了不可能的魔幻觀感。網(wǎng)友紛紛驚嘆，“輕軌2號(hào)線穿樓而過，神一樣的地形，神一樣的軌道，成為全國絕無僅有的震撼風(fēng)景”“原來刀郎不是瞎唱，真有停靠在八樓的2路‘汽車’”“重慶神一樣的交通工具：穿樓穿塔的軌道”[2]。

不出所料，隨著新媒體時(shí)代到來，病毒式傳播的瘋狂，李子壩“軌道穿樓”成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，人流暴增、交通擁堵，以至于全國各地游客在車內(nèi)車外、樓上樓下實(shí)拍“軌道穿樓”，已然演變成一項(xiàng)危險(xiǎn)的行為藝術(shù)。原本一座只有實(shí)用功能的車站，從此被疊加了觀賞功能。車站附近不得不緊急添建李子壩觀景平臺(tái)，對(duì)此功能進(jìn)行順應(yīng)和確認(rèn)。在此拍攝“軌道穿樓”及其衍生版的“口吞輕軌”，已成重慶旅游網(wǎng)紅打卡重要節(jié)點(diǎn)。

“軌道穿樓”以其奇點(diǎn)，繼農(nóng)業(yè)時(shí)代的南泉飛瀑和解放碑，工業(yè)時(shí)代的山城電影院和朝天門客運(yùn)中心之后，成為了新媒體時(shí)代重慶最火的城市地標(biāo)。

三、正點(diǎn)：“開往春天的列車”

（一）策劃的正點(diǎn)

繼“軌道穿樓”后，2021年早春，由重慶日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、華龍網(wǎng)-新重慶客戶端、上游新聞等原創(chuàng)拍攝制作的視頻和組圖“開往春天的列車”，爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為重慶又一拍照打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。與“軌道穿樓”的無心插柳、后發(fā)推廣相比，“開往春天的列車”有意栽花，策劃先行。而且按系統(tǒng)思維將其與“輕軌穿樓”捆綁或延伸呈現(xiàn)。

“開往春天的列車”屬于重慶市園林規(guī)劃院2018年開始打造的“鵝嶺公園軌道沿線景觀提升項(xiàng)目”，旨在打造“綠中透彩、花帶環(huán)腰”的重慶山脊景觀帶[3]?！伴_往春天的列車”兩大關(guān)鍵詞是“春天”和“列車”，一個(gè)是時(shí)間，一個(gè)是空間，準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)是兩者的共同點(diǎn)?！伴_往**列車”這種句式也是電影史上最常見的命名之一。僅就中國公映過的中外電影，片名符合“開往**列車”這種句式的就有南斯拉夫《開往克拉列沃的列車》（1981年）、《開往春天的地鐵》（2002年）、《通往春天的地鐵》（2020年）等。

春天雖然像列車一樣準(zhǔn)點(diǎn)，但要營造出一個(gè)“在列車上看到的春天”“看列車穿過的春天”或“穿過春天的列車”，實(shí)現(xiàn)“春天”和“列車”兩大要素的共時(shí)同框疊加，從而提升城市景觀品質(zhì)，在準(zhǔn)備和耐心上是對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的雙重挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)初期設(shè)計(jì)的是第一稱視角，即“更多是從車內(nèi)視角出發(fā)考慮的……讓乘客在乘坐軌道交通過程中，瞬間感受到窗外景觀的視覺沖擊”[3]，于是“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在佛圖關(guān)軌道沿線近400米長的范圍兩側(cè)布局了近600株美人梅，希望能夠打造出一片春日里的粉紅花海……坡地上的植物與普通綠地上的植物相比，無論是生長還是養(yǎng)護(hù)，都更加復(fù)雜”[4]。最后，近兩年的準(zhǔn)備和等待有了結(jié)果，策劃的正點(diǎn)被傳播的正點(diǎn)加持、引爆。

（二）傳播的正點(diǎn)

“開往春天的列車”的火爆，也是當(dāng)下短視頻火爆、傳播力引導(dǎo)力影響力驚人的體現(xiàn)。

“開往春天的列車”原創(chuàng)視頻和組圖一經(jīng)發(fā)布，火爆全網(wǎng)，人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，先后有40余家央媒、170余家地方媒體參與轉(zhuǎn)載報(bào)道，全網(wǎng)閱讀量超過7000萬，跟帖評(píng)論27000余條[5]。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記管洪撰寫的時(shí)評(píng)《這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望》，于2月21日在上游新聞推出后，又在次日《重慶日?qǐng)?bào)》頭版推出。短評(píng)稱，“網(wǎng)民對(duì)這些山城之美的高度認(rèn)可，也是對(duì)重慶實(shí)干、苦干、巧干精神的點(diǎn)贊……透過‘開往春天的列車’，我們可以充滿自豪地說，我們的城市趕上了時(shí)代的步伐。越過山丘，會(huì)發(fā)現(xiàn)有人守候，穿過黑發(fā)的我的手，握住的是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。確認(rèn)過眼神，這就是我愛的城……”而山城的美不只是山城人民有感知，近日中國社科院科學(xué)院發(fā)布了《中國宜居城市研究報(bào)告》：在全國40個(gè)被調(diào)查城市中，重慶已入前十”。這既是對(duì)這座城市把總書記殷殷囑托全面落實(shí)在重慶大地上的生動(dòng)實(shí)踐的總結(jié)，也為重慶城市形象傳播再添了一把火。2月22日，外交部發(fā)言人華春瑩通過推特發(fā)布的一條配有短視頻的推文，“旅行于春暖花開的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”，把這次城市形象傳播推向高潮。隨后，重慶日?qǐng)?bào)連續(xù)三天對(duì)“美麗山城變成了美麗花城”進(jìn)行整版報(bào)道。重慶衛(wèi)視、上游新聞等多家市屬媒體也紛紛跟進(jìn)?！伴_往春天的列車”，載著重慶最新、最美的城市形象，開向全世界。

四、奇正相生：千里廣大

從“輕軌穿樓”到“開往春天的列車”，在媒體傳播生態(tài)迭代升級(jí)的大背景下，重慶城市形象傳播完成了從奇點(diǎn)到正點(diǎn)的迭代升級(jí)?！捌妗迸c“正”是中國古代哲學(xué)范疇，也是一種軍事哲學(xué)思想。

“正”有正常、正中、平正、不偏不斜、常規(guī)戰(zhàn)術(shù)、正面交戰(zhàn)之意；“奇”則非常態(tài)、奇異、奇巧、詭秘、出奇制勝是也。兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)換。

“軌道穿樓”以偶然的奇點(diǎn)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重慶城市形象傳播的爆點(diǎn)，但這僅僅處于自發(fā)偶然階段，正是后來設(shè)計(jì)出了必然的正點(diǎn)來構(gòu)成可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，重慶城市形象的品質(zhì)才越過1.0的獵奇版本，有了更高的創(chuàng)新版本。

五、結(jié)語

“開往春天的列車”打通和延續(xù)了“軌道穿樓”偶然的奇點(diǎn)，又以自身必然的正點(diǎn)，使重慶城市形象傳播再次火爆“出圈”，既完成了從奇點(diǎn)到正點(diǎn)的迭代升級(jí)，也為以后奇正相生的城市營銷之路奠定了基礎(chǔ)。從新奇怪異升級(jí)到堂堂正正，正中有奇，奇中有正，奇正相生，千里廣大，天下而莫能與之爭美。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬拉. 8D魔幻城：重慶城市形像的大眾傳播定位史解析[J].錦繡，2021（1）：356，323.

[2] 重慶輕軌穿樓揭秘：先有樓還是先有軌道？[EB/ OL].大渝網(wǎng)，http：//cq.bendibao.com/news/2014815/ 45622.shtm，2021-01-04.

[3] 陳望，宋念念.揭秘！開往春天的列車 背后團(tuán)隊(duì)這樣“操盤”[DB/OL].上游新聞，2021-02-23.

[4] 劉波.華春瑩點(diǎn)贊“開往春天的列車”，原來是這樣“煉成”的[EB/OL].搜狐網(wǎng)-重慶新聞，https：// www.sohu.com/a/452540230_384316，2021-02-25.

[5] 重慶市“開往春天的列車”火爆全網(wǎng)[EB/OL].瀟湘晨報(bào)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1692677 536454936853&wfr=spider&for=pc，2021-02-25.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫作與傳播。