張衛(wèi)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的“直播帶貨”，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。近期，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，自2021年5月25日起施行。

“直播帶貨”引領(lǐng)消費(fèi)升級行業(yè)亂象亟待規(guī)范整治

要說現(xiàn)在什么最火，那非“直播帶貨”莫屬。2020年，新冠肺炎疫情推動(dòng)了“宅”經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，線下營銷活動(dòng)被迫暫停，“直播帶貨”這種線上營銷的新業(yè)態(tài)新模式成為新趨勢，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。尤其在疫情期間各行各業(yè)都受到嚴(yán)重影響的時(shí)候，“直播帶貨”引領(lǐng)了消費(fèi)升級，為我國打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)貢獻(xiàn)了重要力量。

防疫期間，網(wǎng)絡(luò)成為各地特別是一些貧困地區(qū)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的新途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、“網(wǎng)紅”助力下，農(nóng)產(chǎn)品“走”出了鄉(xiāng)村，使得戰(zhàn)疫、扶貧兩不誤。廣西靈山縣農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，受疫情影響，全縣農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨銷售難的問題。為此，當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”——“巧婦九妹”甘有琴通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為居民提供零接觸配送服務(wù)，滿足人們足不出戶就能“逛菜市”的生活需求，并解決了部分農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線以來，平均每天接收訂單400多個(gè)，已銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品10萬多公斤；輻射帶動(dòng)400多戶農(nóng)戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)，受益群眾達(dá)到5000多人。

做“直播帶貨”的不僅有“網(wǎng)紅”，還有不少政府官員?！按蠹铱催@個(gè)菠蘿，色彩多漂亮，吃起來味道更好！”在直播鏡頭前，廣東省湛江市徐聞縣那板村第一書記梁力手拿一個(gè)剛采的菠蘿，向觀眾介紹著。在他身后，是一大片菠蘿種植基地，農(nóng)戶正熱火朝天地采收菠蘿。他說：“看，這里多像一片‘菠蘿的?！！憋L(fēng)趣幽默的推介贏得評論區(qū)一片點(diǎn)贊，下單量也快速增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一場數(shù)小時(shí)的直播互動(dòng)活動(dòng)，能獲得近2萬斤的銷量。為了幫助農(nóng)民解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品難題，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長紛紛帶貨，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積極推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，取得了不俗的銷售成績。

此外，不少媒體也加入了“直播帶貨”的大軍當(dāng)中，開展直播助農(nóng)活動(dòng)。為了“重啟”湖北和武漢，一向以嚴(yán)肅莊嚴(yán)形象示人的央視主播們也加入“直播帶貨”的行列，不少主播都奉獻(xiàn)了他們的直播首秀。4月6日晚，央視主持人朱廣權(quán)+淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”CP，觀看人次達(dá)到了1.22億，賣出了4014萬元的商品。隨之6天后，央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉，以及66位快手達(dá)人直播，這場公益直播在快手平臺(tái)累計(jì)觀看人次達(dá)到1.27億，當(dāng)晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。其實(shí)，從3月底開始，包括人民日報(bào)、新華社、央視在內(nèi)的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨，一時(shí)間，“湖北帶貨、拼單、助農(nóng)”成為全國媒體報(bào)道中的高頻詞。

目前，從“直播帶貨”的參與者身份來看，有主播、明星、商家、官員等，各界人士紛紛走進(jìn)直播間推薦特色產(chǎn)品、加強(qiáng)供銷對接；從帶貨內(nèi)容來看，行業(yè)更加齊全，老字號(hào)直播、非遺直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn)，爭相搶奪這片新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺(tái)舉辦了80.6萬場品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達(dá)到4.12億人次。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億。

作為一種新業(yè)態(tài)新模式，“直播帶貨”靠著一部“小小的”手機(jī)，在主播、消費(fèi)者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費(fèi)市場，還在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率、拉動(dòng)消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺(tái)上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數(shù)大部分來自“直播帶貨”。重慶市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，2020年全市開展“直播帶貨”18.4萬場次，帶動(dòng)銷售額突破100億元。

但是值得注意的是，“直播帶貨”也存在泥沙俱下的現(xiàn)象。此前，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對主播夸大和虛假宣傳、頁面掛載不能說明商品特性的鏈接等問題意見較多，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問題也是“直播帶貨”面臨的挑戰(zhàn)。另外，中消協(xié)發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，“6·18”期間消費(fèi)者對于直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。消費(fèi)者反映的直播帶貨問題主要有：商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)；部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假；平臺(tái)責(zé)任意識(shí)缺失，售后服務(wù)難保障。

“部分直播帶貨利潤空間低，利益相關(guān)方為了尋找新的利潤點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入門檻低，有的主播素質(zhì)堪憂，過度追求利益?！敝袊嗣翊髮W(xué)公共管理學(xué)院教授許光建說，這都是直播帶貨存在的問題。

壓實(shí)各方主體責(zé)任促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展

為了規(guī)范“直播帶貨”的健康發(fā)展，國家及地方相關(guān)部門也不斷出臺(tái)各種法規(guī)。2020年6月，安徽省網(wǎng)信辦出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》，明確要求規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨活動(dòng)。通知強(qiáng)調(diào)，參與直播活動(dòng)的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部在直播活動(dòng)中要把握角色定位，注意自身言行，不得參加任何非公益性質(zhì)的活動(dòng)、不得收取任何形式的報(bào)酬、不得出現(xiàn)任何損害“親清”政商關(guān)系的行為。堅(jiān)決杜絕形式主義、官僚主義，嚴(yán)格審核把關(guān)活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)，防止出現(xiàn)流量注水、銷量造假、組織攤派等弄虛作假問題，防止出現(xiàn)只注重形式而不顧實(shí)效的問題，確保把好事辦好、實(shí)事辦實(shí)。為進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)，通知還對規(guī)范工作程序、實(shí)行產(chǎn)品準(zhǔn)入、嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)、加強(qiáng)傳播監(jiān)管等方面作出規(guī)定，明確按照“誰主辦、誰負(fù)責(zé)，屬地管理、分級負(fù)責(zé)”的原則，由主辦單位履行相關(guān)程序、從嚴(yán)審核把關(guān)。為嚴(yán)格產(chǎn)品準(zhǔn)入，通知要求，直播活動(dòng)所推介的原則上應(yīng)為帶貧能力強(qiáng)的地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、認(rèn)證扶貧產(chǎn)品以及有利于提升地方形象、促進(jìn)綠色發(fā)展的文化旅游資源等，比如受疫情影響而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品、有助于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)復(fù)工達(dá)產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品等。主辦單位要會(huì)同屬地有關(guān)部門加強(qiáng)產(chǎn)品的背景信息調(diào)查，督促指導(dǎo)參與活動(dòng)的相關(guān)單位、企業(yè)簽訂質(zhì)量承諾書，明確質(zhì)量責(zé)任，規(guī)定售后服務(wù)要求。對于消費(fèi)者擔(dān)心的虛假廣告問題，通知要求，參與活動(dòng)的直播平臺(tái)及相關(guān)單位、企業(yè)要堅(jiān)持公益性，不允許利用活動(dòng)謀取商業(yè)利益，不允許虛構(gòu)夸大產(chǎn)品特性，不允許將政府和領(lǐng)導(dǎo)干部形象用于公益活動(dòng)之外的商業(yè)廣告宣傳。

2020年7月1日，由中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實(shí)施，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面。今年3月，為提高直播帶貨產(chǎn)品供給質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)直播帶貨市場公平競爭秩序，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，更好服務(wù)擴(kuò)大國內(nèi)市場，市場監(jiān)管總局對提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量組織開展了行政指導(dǎo)。在行政指導(dǎo)會(huì)上，市場監(jiān)管總局對直播帶貨平臺(tái)提出六點(diǎn)要求：一要提高質(zhì)量意識(shí)，筑牢直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康和高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。二要做學(xué)法守法模范，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)化法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)要求，切實(shí)增強(qiáng)守法合規(guī)的自覺性，依法依規(guī)規(guī)范發(fā)展。三要立行立改，各直播帶貨平臺(tái)要迅速對直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行自我對照和全面檢查。對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品和涉及到的帶貨主播，要第一時(shí)間進(jìn)行處置，同時(shí)要舉一反三，防范其他質(zhì)量問題發(fā)生。四要爭創(chuàng)“品質(zhì)直播”，圍繞強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管控，建章立制，并發(fā)揮信用的懲戒力和約束力，努力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。五要建立消費(fèi)投訴“綠色通道”，及時(shí)回應(yīng)處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)。六要積極配合相關(guān)政府部門做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作。

近期，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門又聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》堅(jiān)持立足當(dāng)前與著眼長遠(yuǎn)相結(jié)合、堅(jiān)持促進(jìn)發(fā)展與規(guī)范管理相結(jié)合、堅(jiān)持繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合，充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實(shí)際、各類參與主體特點(diǎn)，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

對于直播營銷平臺(tái)，《辦法》明確直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施?！掇k法》強(qiáng)調(diào)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺(tái)規(guī)則公約的管理能力；要求平臺(tái)制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取管理措施；提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)需承擔(dān)相應(yīng)平臺(tái)責(zé)任，建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，建立直播間運(yùn)營者賬號(hào)的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制。此外，《辦法》還對平臺(tái)協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)、協(xié)助依法納稅等方面提出了細(xì)化要求。

《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

對于直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求?！掇k法》還要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

針對社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為的投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

為了更好地開展監(jiān)督管理，《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。同時(shí)，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

專家表示，當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)形成了包括消費(fèi)者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同發(fā)力。最重要的還是要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷的簡單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長、促進(jìn)消費(fèi)升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。