陳浩

[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，融媒體成為未來期刊發(fā)展的方向之一，科技期刊的市場運(yùn)營變得越發(fā)重要?？萍计诳庉嬓枰粩嗯囵B(yǎng)自身的用戶思維并付諸實(shí)踐。文章分析了科技期刊編輯的用戶思維短板，包括對用戶的認(rèn)識不足、服務(wù)意識不強(qiáng)等，提出科技期刊編輯用戶思維培養(yǎng)的路徑，包括用戶需求導(dǎo)向、擴(kuò)充產(chǎn)品和服務(wù)、提升自我等，以期能為當(dāng)前科技期刊編輯的用戶思維培養(yǎng)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]科技期刊;編輯;用戶思維;培養(yǎng)路徑

2019年，中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，提出“著力提升科技期刊出版市場運(yùn)營能力”的要求。同時(shí)，隨著融媒體時(shí)代的來臨，出版業(yè)正向“紙、網(wǎng)、移、微、博、視”等方向發(fā)展[1]。科技期刊的市場運(yùn)營變得越發(fā)重要，其對科技期刊編輯能力的要求也越來越高。而培養(yǎng)科技期刊編輯的用戶思維，將有利于科技期刊出版市場運(yùn)營能力的發(fā)展。

一、科技期刊編輯的用戶思維短板

用戶思維，簡單來說就是“以用戶為中心”的思想，即對用戶的各種個(gè)性化和細(xì)分化需求，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到用戶至上。作為市場營銷的基本概念，“用戶思維”在當(dāng)前科技期刊的市場運(yùn)營中仍存在可培養(yǎng)和發(fā)展的空間。與此同時(shí)，作為科技期刊市場運(yùn)營的關(guān)鍵主體，科技期刊編輯的用戶思維存在短板，具體表現(xiàn)如下。

（一）對“用戶”的認(rèn)識不足

何謂“用戶”？科技期刊的“用戶”在哪里？群體畫像是什么？科技期刊編輯只有理清了“用戶”的概念，才能為下一步科技期刊的市場運(yùn)營打下基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的一般意義上，科技期刊的“用戶”是指訂閱期刊的讀者和投稿的作者，受限于當(dāng)時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)和各方互動渠道發(fā)展初期的水平。隨著時(shí)代的發(fā)展，科技期刊的用戶群體已經(jīng)發(fā)生了變化，讀者和作者僅僅是科技期刊用戶群體中一個(gè)較小的部分。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，科技期刊編輯對其“用戶”的定義應(yīng)為“期刊所在行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者”。具體來說，科技期刊的“用戶”，一是不局限于期刊所在的行業(yè)，行業(yè)的上下游都應(yīng)該納入其中;二是不再局限于讀者和作者，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者。

（二）對用戶的服務(wù)意識不強(qiáng)

基于對用戶的認(rèn)識不足，部分科技期刊編輯對用戶的服務(wù)意識也不強(qiáng)，不能做到“想用戶之所想，急用戶之所急”。比如，在新媒體時(shí)代，部分科技期刊迄今沒有官方網(wǎng)站，不便于用戶搜索和獲取信息，存在用戶易被不實(shí)網(wǎng)站和信息誤導(dǎo)的隱患;部分科技期刊尚未完善自身及其編輯與用戶多元化互動的渠道，停留于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的溝通與交流，用戶存量流失，增量的用戶充盈不足，不利于科技期刊市場運(yùn)營的發(fā)展。

（三）對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識不全面

傳統(tǒng)科技期刊的產(chǎn)品和服務(wù)一般以紙質(zhì)期刊及其廣告為主。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，科技期刊的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)發(fā)生了很大的變化。如果仍固守原先的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，科技期刊及其編輯對該變化認(rèn)識不全面，那么所進(jìn)行的創(chuàng)新并不能達(dá)到預(yù)期效果，與時(shí)俱進(jìn)將流于形式。雖然部分科技期刊及其編輯在早前也開始“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，但是僅僅是開通微信公眾號或者推出APP，把科技期刊的紙質(zhì)內(nèi)容原封不動地轉(zhuǎn)載到不同介質(zhì)上，甚至不考慮各類閱讀介質(zhì)對用戶閱讀的影響。事實(shí)證明，類似這種缺乏用戶思維的做法，是不利于科技期刊市場運(yùn)營的，也無法促進(jìn)當(dāng)下期刊發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級。

二、科技期刊編輯培養(yǎng)用戶思維的路徑

（一）樹立用戶需求導(dǎo)向思維

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，用戶獲取信息變得極為便利，用戶體驗(yàn)也就變得極為重要。這就要求科技期刊編輯首先要樹立用戶需求導(dǎo)向的思維。

1.正確認(rèn)識“用戶”

對科技期刊編輯來說，雖然日常工作中接觸最多的就是讀者和作者，但是科技期刊編輯應(yīng)正確認(rèn)識“用戶”，將“用戶”從傳統(tǒng)的“讀者、作者”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的“期刊所在行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者”。

當(dāng)前，科技期刊的市場發(fā)生巨大變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年平均期發(fā)行量大于5000冊的上海學(xué)術(shù)期刊合計(jì)48種，形勢不容樂觀[2]。傳統(tǒng)科技期刊發(fā)行量面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著新媒體發(fā)展下信息傳播方式、傳播內(nèi)容，閱讀方式、閱讀渠道的日益多樣化，科技期刊傳統(tǒng)優(yōu)秀的作者逐漸向頭部期刊集中，讀者分流，科技期刊市場細(xì)分化。因此，科技期刊編輯只有精準(zhǔn)對接市場，正確認(rèn)識“用戶”，樹立用戶需求導(dǎo)向，培養(yǎng)用戶思維，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)當(dāng)下科技期刊市場運(yùn)營與發(fā)展。

以《建設(shè)監(jiān)理》雜志為例，其所在行業(yè)為工程建設(shè)監(jiān)理行業(yè)，用戶既包括工程建設(shè)監(jiān)理行業(yè)目前的8000家企業(yè)和超100萬人的從業(yè)人員，又包括同類屬行業(yè)的設(shè)計(jì)、造價(jià)等，還有其上下游的業(yè)主方和施工方。除此之外，為工程建設(shè)監(jiān)理行業(yè)提供服務(wù)的軟件服務(wù)商、律師事務(wù)所等也是《建設(shè)監(jiān)理》的用戶?；诖?，《建設(shè)監(jiān)理》雜志立足自身內(nèi)容，開設(shè)“建設(shè)監(jiān)理”微信公眾號，面向整個(gè)監(jiān)理行業(yè)及其從業(yè)人員服務(wù)，通過用戶交流，明確好微信公眾號的制作內(nèi)容，定位獨(dú)特價(jià)值，精準(zhǔn)對接用戶需求，提供個(gè)性定制內(nèi)容服務(wù)，以回應(yīng)用戶關(guān)注的核心問題，并在實(shí)際運(yùn)營中不斷進(jìn)行調(diào)整和修正，讓其微信公眾號與用戶真正地處在同一個(gè)“頻道”。

2.建立用戶畫像

正確認(rèn)識“用戶”之后，科技期刊編輯則應(yīng)建立用戶畫像。科技期刊編輯可以通過專家座談、從業(yè)者訪談等方式，建立初步的用戶畫像，以對用戶的信息進(jìn)行充分的豐富和完善。如科技期刊編輯要關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的用戶有哪幾類，一般用戶花費(fèi)多少時(shí)間閱讀信息，用戶閱讀的信息是純學(xué)術(shù)類還是資訊類，一般用戶通過何種方式接受信息，用戶自身又有哪些需求。

在建立用戶畫像時(shí)，科技期刊編輯應(yīng)注意對用戶進(jìn)行分門別類。如科技期刊編輯把用戶分為企業(yè)用戶和個(gè)人用戶，為企業(yè)用戶提供宣傳、招聘、培訓(xùn)、媒介整合服務(wù)等，為個(gè)人用戶提供獲取知識、發(fā)表論文、求職等服務(wù);區(qū)分初級用戶和資深用戶等，科技期刊編輯應(yīng)分別了解其需求并滿足。

建立用戶畫像時(shí)，科技期刊編輯還應(yīng)該走到用戶中去，與用戶互動，關(guān)注用戶核心需求，聽取用戶對科技期刊產(chǎn)品和服務(wù)的看法和意見?？萍计诳庉嫅?yīng)重視對新用戶展開調(diào)研，重視新用戶的意見和反饋，發(fā)掘新的市場機(jī)遇，避免調(diào)研局限于已有的用戶。

3.建立互動渠道

立足傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，科技期刊編輯應(yīng)探索新媒體下行業(yè)融媒體的發(fā)展，注重利用新媒體與用戶持續(xù)多頻進(jìn)行互動，基于用戶及時(shí)的反饋，對自身產(chǎn)品和服務(wù)做科學(xué)合理的研判和調(diào)整。特別需要注意的是，當(dāng)前，用戶已經(jīng)不再滿足于僅在指定的話題下與科技期刊編輯之間進(jìn)行討論，科技期刊編輯應(yīng)更加注重激發(fā)用戶的主動性，由用戶提供話題，而科技期刊編輯則提供平臺和通道便于用戶間的互動。

在互動渠道的選擇上，除了目前已經(jīng)較為普遍的“兩微一端”（官方微博、官方微信公眾號、客戶端）之外，筆者認(rèn)為科技期刊及其編輯更應(yīng)發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用，在法律允許的范圍內(nèi)，積極搜集不涉及用戶隱私的信息并進(jìn)行分類整理，完善自身用戶的數(shù)據(jù)庫，為下一步的科技期刊市場運(yùn)營提供大數(shù)據(jù)支持。

（二）主動擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)范圍的思維

當(dāng)前，科技期刊所提供的產(chǎn)品和服務(wù)多仍延續(xù)傳統(tǒng)內(nèi)容，以紙質(zhì)期刊為主，擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)范圍的動力和思維受限于科技期刊及其編輯自身的認(rèn)識，沒有適應(yīng)科技期刊市場運(yùn)營的變化。此時(shí)，如前文所述，科技期刊編輯應(yīng)樹立用戶需求的導(dǎo)向思維，在此基礎(chǔ)上，充分了解用戶需求，可以根據(jù)不同用戶的需求再進(jìn)行市場細(xì)分，落實(shí)“用戶—產(chǎn)品—運(yùn)營”的流程，主動出擊，才能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

傳統(tǒng)科技期刊所呈現(xiàn)的以紙質(zhì)期刊為主的產(chǎn)品，為用戶所提供的論文發(fā)表和廣告宣傳等服務(wù)，已然無法適應(yīng)和滿足新媒體時(shí)代的用戶需求。在新媒體時(shí)代下，市場所涌現(xiàn)的百萬“大V”以其靈活性和對用戶的號召力，彰顯強(qiáng)勢的市場營銷能力和吸金能力。科技期刊編輯應(yīng)充分認(rèn)識到，用戶需求決定了科技期刊未來的發(fā)展方向，只有及時(shí)響應(yīng)用戶需求，告別“等、靠、要”，主動擴(kuò)充自身科技期刊產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)范圍，才能在激烈的市場競爭中歷練并發(fā)展。如果用戶需要便捷的投稿服務(wù)，那么，科技期刊編輯就應(yīng)提供權(quán)威的官網(wǎng)和高效的投稿系統(tǒng);如果用戶需要及時(shí)獲取行業(yè)資訊，那么，科技期刊編輯就應(yīng)利用微信公眾號和其他媒體平臺及時(shí)定時(shí)地推送行業(yè)資訊;如果用戶需要方便的訂閱紙質(zhì)期刊的渠道，那么，科技期刊編輯就應(yīng)該利用微店或者網(wǎng)絡(luò)店鋪等提供快捷有效的訂閱渠道。

以《建設(shè)監(jiān)理》雜志為例，其近幾年經(jīng)過不斷改革，秉持主動擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)范圍的思維，滿足了用戶諸多新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。如它所建設(shè)的監(jiān)理微信公眾號，堅(jiān)持與自身期刊形成差異化運(yùn)營的思路，其公眾號已有用戶近20萬人;該編輯部所承辦的建設(shè)監(jiān)理創(chuàng)新發(fā)展交流會也已經(jīng)成為每年行業(yè)的盛會;其編輯部運(yùn)營的建設(shè)監(jiān)理人才網(wǎng)不僅為企業(yè)和從業(yè)人員搭建了橋梁，還為企業(yè)提供的媒體整合服務(wù)，得到了企業(yè)的認(rèn)可;雜志舉辦的培訓(xùn)班更獲得從業(yè)人員的肯定等。

（三）提升自我的思維

要想培養(yǎng)用戶思維，最重要的是，科技期刊編輯要跳出期刊自身看期刊全貌，即科技期刊對標(biāo)的對象應(yīng)該不只是期刊自身，還應(yīng)該是當(dāng)前優(yōu)異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品;而科技期刊編輯對標(biāo)的對象則應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理。

科技期刊編輯的自我提升不是要求編輯學(xué)會產(chǎn)品經(jīng)理的所有技能，學(xué)習(xí)技術(shù)轉(zhuǎn)型當(dāng)工程師，而是要求科技期刊編輯能夠?qū)⒂脩羲季S融入當(dāng)前工作。科技期刊編輯可以立足本身熟悉本行業(yè)情況等的優(yōu)勢，精耕細(xì)作，將用戶思維和專業(yè)深度融合，敏銳抓住用戶的需求，不斷提升自身的技能，推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，科技期刊編輯應(yīng)靈活轉(zhuǎn)換身份，詮釋好不同角色。如在進(jìn)行期刊的編輯工作時(shí)，科技期刊編輯要跳出傳統(tǒng)編輯的思維，抓熱點(diǎn)組稿，而不是等作者投稿;在進(jìn)行“兩微一端”等新媒體運(yùn)營時(shí)，科技期刊編輯要具備風(fēng)險(xiǎn)意識，立足傳統(tǒng)優(yōu)勢思維，堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向等。

1.提升用戶需求敏感度

這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)對用戶可以產(chǎn)生什么價(jià)值？產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足了用戶需求？科技期刊編輯只有在工作中不斷發(fā)現(xiàn)市場變化、用戶需求，才能深刻、準(zhǔn)確、敏銳地把握用戶需求的細(xì)微變化，并將其融入新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)?？萍计诳庉嬛挥修D(zhuǎn)變思路，將自身放在用戶的位置，才能夠打磨出優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.提升市場營銷敏感度

“酒香也怕巷子深”，如果缺乏有效的營銷，那么產(chǎn)品和服務(wù)就無法抵達(dá)用戶，滿足用戶需求。科技期刊編輯應(yīng)在與用戶交流互動的過程中，提升市場營銷的敏感度，需要敏銳地感受哪些產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)是可以與市場和用戶需求結(jié)合并進(jìn)行營銷的，要充分利用一切可以利用的機(jī)會進(jìn)行科技期刊的市場營銷。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨挑戰(zhàn)?？萍计诳捌渚庉嬁梢酝ㄟ^用戶思維的培養(yǎng)，走出傳統(tǒng)學(xué)術(shù)圈，以擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)范圍滿足市場多層次的需求，適應(yīng)新時(shí)代用戶需求的變化，從而走出科技期刊發(fā)展的新路徑，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

[參考文獻(xiàn)]

[1]倪燕燕，壽彩麗.媒體融合與科技期刊出版和運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變—以浙江大學(xué)學(xué)報(bào)為例[J].中國科技期刊研究，2016（12）：1248-1252.

[2]上海市期刊協(xié)會.砥礪奮進(jìn)：上海學(xué)術(shù)期刊發(fā)展報(bào)告2018[M].上海：上海大學(xué)出版社，2018.