張萌萌 張奕博 王驕靜

[摘要]新冠肺炎疫情期間，以中央主流媒體為代表的新型主流媒體與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，積極利用短視頻平臺(tái)發(fā)布疫情相關(guān)信息，積累了一定影響力和公信力。文章從新冠肺炎疫情的背景出發(fā)，分析短視頻政務(wù)號(hào)的特點(diǎn)，探討主流媒體在疫情防控信息分發(fā)過(guò)程中采用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，并為主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)的傳播策略提出建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)短視頻;健康危機(jī)傳播;突發(fā)公共衛(wèi)生事件

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。2020年10月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶(hù)占網(wǎng)民整體的87%，用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到8.18億[1]。短視頻是指以秒為單位的視頻長(zhǎng)度，主要依靠移動(dòng)智能終端來(lái)實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，以及一種可以在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)共享和無(wú)縫連接的新型的視頻格式[2]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用，政務(wù)短視頻逐漸成為政府轉(zhuǎn)變職能的重要手段。在抖音和快手平臺(tái)上，很多政府機(jī)構(gòu)和官方媒體都設(shè)有賬號(hào)，以借助短視頻來(lái)擴(kuò)大其溝通能力和影響力。政務(wù)短視頻是“在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)（包括但不限于抖音、快手、人民視頻客戶(hù)端等）上開(kāi)設(shè)官方賬戶(hù)的政府機(jī)構(gòu)、黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)，制作和發(fā)布行政和官方的視頻內(nèi)容”[3]。在新冠肺炎疫情期間，政務(wù)短視頻結(jié)合公眾關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容，以通俗易懂的方式回應(yīng)公眾關(guān)切的事件，及時(shí)公布相關(guān)疫情防控信息，科學(xué)普及防控知識(shí)，透明防控流程與措施，有效地促進(jìn)了疫情防控工作開(kāi)展，擴(kuò)大了賬號(hào)主體的影響力和公信力。本研究將結(jié)合新冠肺炎疫情背景，對(duì)短視頻政務(wù)號(hào)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，探討主流媒體在疫情防控信息分發(fā)過(guò)程中采用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，為主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)的傳播策略提出建議。

一、疫情期間短視頻政務(wù)號(hào)的特征

（一）主題歸納

疫情期間，短視頻政務(wù)號(hào)的主題主要可分為國(guó)內(nèi)地區(qū)疫情情況、國(guó)際疫情最新消息、問(wèn)題食品流向、防疫知識(shí)普及、辟謠信息、建設(shè)性新聞六大主題。

其中，國(guó)內(nèi)地區(qū)疫情情況、國(guó)際疫情最新消息兩個(gè)主題分別從國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)角度為公眾提供疫情最新信息和數(shù)據(jù)。短視頻政務(wù)號(hào)及時(shí)發(fā)布關(guān)于疫情的最新信息，一方面有利于公眾及時(shí)了解疫情情況，加強(qiáng)自身防控，有效配合開(kāi)展疫情防控措施工作與日常活動(dòng)，提高公眾抗疫的信心和決心;另一方面有利于政府疫情防控政務(wù)透明化，與公眾建立有效的疫情防控陣線(xiàn)，擴(kuò)大其影響力和公信力。而在問(wèn)題食品流向、防疫知識(shí)普及方面，短視頻政務(wù)號(hào)有效回應(yīng)了公眾對(duì)問(wèn)題食品流向的關(guān)切，通過(guò)科普防護(hù)工具的使用技巧、不同環(huán)境的防護(hù)與消毒措施等防疫知識(shí)，強(qiáng)化公眾應(yīng)對(duì)疫情的意識(shí)、方法與技能，引導(dǎo)公眾科學(xué)防疫。短視頻政務(wù)號(hào)發(fā)布辟謠信息，即第一時(shí)間發(fā)布官方聲明，否定虛假消息，對(duì)謠言進(jìn)行清晰的解釋與澄清，且把辟謠日常化、專(zhuān)欄化。這有利于保證公眾所獲取信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性，遏制謠言滋生，也有利于政務(wù)疫情防控的有效開(kāi)展。建設(shè)性新聞是將積極心理學(xué)和其他行為科學(xué)技術(shù)附加在新聞的核心功能上，致力于制作有效且引人入勝的新聞[4]。疫情期間，短視頻政務(wù)號(hào)發(fā)布的捐助信息、城市抗疫故事講述等，內(nèi)容聚焦于進(jìn)取、成長(zhǎng)、合作、恢復(fù)等方面，屬于建設(shè)性新聞。這在一定程度上起到了激發(fā)公眾積極情緒、疏導(dǎo)消極情緒、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。

（二）形式總結(jié)

疫情期間，政務(wù)短視頻號(hào)結(jié)合文字、圖片、視頻和特效，巧妙制作內(nèi)容。其所傳播內(nèi)容的形式有微型紀(jì)錄片、情景喜劇、創(chuàng)意編輯、街頭訪(fǎng)談等;所發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)集中在15秒至3分鐘的區(qū)間內(nèi);其內(nèi)容生產(chǎn)主體分為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）三種，三者相輔相成、互相補(bǔ)充。同時(shí)，短視頻政務(wù)號(hào)也利用評(píng)論區(qū)，采用創(chuàng)建主題等方式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通。如政務(wù)短視頻《決定了！黨中央向湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)派出指導(dǎo)組！》用時(shí)17秒，發(fā)布了關(guān)于黨中央成立應(yīng)對(duì)疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組的相關(guān)信息;人民視頻在客戶(hù)端以及抖音、新片場(chǎng)等多個(gè)平臺(tái)還發(fā)起了人民戰(zhàn)“疫”的短視頻征集活動(dòng)，向用戶(hù)征集短視頻作品等。

（三）效果分析

基于短視頻平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)以及先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，移動(dòng)短視頻具有較低的使用障礙，輕量級(jí)的上載和接收，無(wú)障礙的共享渠道以及個(gè)性化和創(chuàng)造性的內(nèi)容表達(dá)[5]的特點(diǎn)。由此，短視頻政務(wù)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容及其形式可以高質(zhì)量、高效地傳播，產(chǎn)生更大、更廣泛的影響。如政務(wù)短視頻作品《鐘南山示范如何摘口罩》《李蘭娟提倡沒(méi)毛病不要亂吃藥》等PGC的短視頻播放點(diǎn)擊量就超一百萬(wàn)人次[6]。截至2020年2月6日，抖音上與疫情相關(guān)的短視頻作品平均獲贊量為2萬(wàn)多個(gè)，其點(diǎn)贊和分享量都遠(yuǎn)超平均水平，從密度與質(zhì)量上都得到了極大進(jìn)步[7]。

（四）受眾分析

2020年初疫情期間，短視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模與用戶(hù)活躍量都有很大提升。截至2020年1月，抖音用戶(hù)活躍量環(huán)比增長(zhǎng)了17.4%，快手的則是17.6%，兩者的日用戶(hù)活躍量到達(dá)各自的歷史峰值，分別為2.25億人次、1.28億人次（數(shù)據(jù)來(lái)自Trustdata）。根據(jù)學(xué)者的相關(guān)研究，政府微博、微信和政務(wù)APP的用戶(hù)年齡段呈現(xiàn)“倒U形”的差異特征，即其在30至39歲之間的人群中使用頻率最高。同時(shí)，高收入中青年對(duì)它的使用頻率也比低收入者的更高。從這個(gè)角度來(lái)看，政務(wù)服務(wù)及其媒體的新開(kāi)發(fā)的短視頻平臺(tái)并不是對(duì)用戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)未來(lái)政府信息傳播受眾的培養(yǎng)和指導(dǎo)[8]。

二、疫情期間主流媒體采用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻的文化基因是“以人為本”，內(nèi)容上重視個(gè)人故事，傳播上以人為媒[9]。新冠肺炎疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)上海量信息并存，用戶(hù)信息出現(xiàn)超載現(xiàn)象，在這種情況下，主流媒體不僅需要發(fā)揮傳統(tǒng)“把關(guān)人”的作用，還要利用自身的引導(dǎo)力、影響力、公信力等優(yōu)勢(shì)，發(fā)布有關(guān)疫情的真實(shí)權(quán)威信息。

因此，各大主流媒體利用短視頻內(nèi)容短小精悍、信息表達(dá)直白的特點(diǎn)，對(duì)防疫和抗疫權(quán)威信息進(jìn)行切片解讀，科普防疫知識(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確地為群眾提供疫情信息，有效滿(mǎn)足用戶(hù)的防疫需求。如《人民日?qǐng)?bào)》的短視頻采用原創(chuàng)加轉(zhuǎn)發(fā)兩種形式，及時(shí)更新疫情信息。其中其原創(chuàng)類(lèi)短視頻占62.4%，主要由人民日?qǐng)?bào)記者在一線(xiàn)采編，注重內(nèi)容的權(quán)威性和嚴(yán)肅性;其轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)的占37.5%，內(nèi)容來(lái)源豐富，偏向故事化，向公眾進(jìn)行正向的情感輸出[10]。

此外，在疫情期間，各大主流媒體還向公眾征集各種類(lèi)型的短視頻，以“第一人稱(chēng)”視角記錄抗疫一線(xiàn)的真實(shí)故事，貼近普通人的生活，讓公眾有代入感，從而調(diào)動(dòng)公眾的積極性，參與抗疫短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的全過(guò)程。同時(shí)，主流媒體采用UGC與PGC的協(xié)同創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制，結(jié)合UGC內(nèi)容的多元化、時(shí)效性和PGC的高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性，講好抗疫故事，堅(jiān)定人民群眾抗擊疫情的決心。

在這場(chǎng)新冠肺炎疫情的防控阻擊戰(zhàn)中，Vlog憑借制作周期短、貼近真實(shí)生活、更容易打動(dòng)人等優(yōu)勢(shì)成為主流媒體短視頻傳播正能量的有效方式。如中央廣播電視總臺(tái)影視劇紀(jì)錄片中心推出的融媒體系列短視頻紀(jì)錄片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，其采用Vlog的方式呈現(xiàn)了疫情期間公眾日常的真實(shí)生活，聚焦于戰(zhàn)“疫”中的軍人、醫(yī)護(hù)人員、市民等各種身份的群體和個(gè)人，彰顯“以人為本”的創(chuàng)作理念，凝聚公眾和社會(huì)正能量，堅(jiān)定全民抗疫的決心和信心。

（二）傳播模式

當(dāng)下，基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播，其傳播價(jià)值不僅僅在于傳播內(nèi)容本身，還在于其所具有的社交價(jià)值。在短視頻平臺(tái)，短視頻的內(nèi)容更便于公眾分享，成為公眾進(jìn)行社交傳播的資本。抖音、快手等短視頻平臺(tái)不僅具備視聽(tīng)圖像的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，而且其本身就具有社交互動(dòng)屬性，用戶(hù)可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行互動(dòng)交流、人際交往，并且其“信息流”的內(nèi)容分發(fā)方式在傳播過(guò)程中能夠滿(mǎn)足用戶(hù)信息碎片化、社交化的需求。同時(shí)，短視頻平臺(tái)因其內(nèi)容的可讀性高，受眾涵蓋不同年齡段、不同階層的人群，其所傳播的信息能夠迅速下沉到目標(biāo)受眾。疫情期間，主流媒體可以利用短視頻龐大的流量和社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大疫情防控信息傳播的范圍，提高傳播時(shí)效性和到達(dá)率，達(dá)到“破圈”的傳播效果，從而強(qiáng)化其信息傳播的公信力。同時(shí)，主流媒體采用短視頻傳播也有助于營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境，減少謠言、流言的滋生。

三、主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)的傳播策略

（一）融合傳播平臺(tái)，構(gòu)建傳播矩陣

“平臺(tái)媒體化、媒體平臺(tái)化”是傳媒研究者對(duì)媒體格局未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出的判斷，平臺(tái)媒體是未來(lái)信息傳播業(yè)的主流形態(tài)，也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)用戶(hù)連接關(guān)系的核心樞紐[11]。主流媒體應(yīng)加快媒介融合腳步，發(fā)揮“中央廚房”融媒體機(jī)制的作用，不斷提升自身的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，在積極建設(shè)自主可控平臺(tái)的同時(shí)，還應(yīng)保持與新媒體商業(yè)平臺(tái)的良好合作關(guān)系，打造主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)，搭建全方位、立體化的傳播矩陣，整合多方資源，擴(kuò)大傳播廣度，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

疫情期間，中央廣播電視總臺(tái)不僅全力發(fā)揮自身搭建的5G新媒體平臺(tái)“央視頻”的有效作用，而且主動(dòng)適應(yīng)傳播分眾化趨勢(shì)，與其他短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等進(jìn)行合作，將具有權(quán)威性、可信性、專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助平臺(tái)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的“病毒式傳播”。同時(shí)，其還對(duì)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行大力轉(zhuǎn)發(fā)，這是對(duì)跨平臺(tái)傳播模式的積極探索。此外，中央廣播電視總臺(tái)積極聯(lián)合縣級(jí)融媒體中心，主動(dòng)提供技術(shù)服務(wù)資源，共同打造內(nèi)容共享平臺(tái)，打通信息分發(fā)渠道，使得疫情防控的權(quán)威信息實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋和傳播。

（二）豐富表達(dá)形式，提高傳播效能

短視頻雖然能夠在最短時(shí)間內(nèi)將具有新聞價(jià)值、吸引力的信息內(nèi)容傳遞到受眾，但是由于其時(shí)長(zhǎng)的局限性，對(duì)事件內(nèi)容的起因和結(jié)果無(wú)法進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)。主流媒體作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，需要將碎片化的短視頻內(nèi)容進(jìn)行信息整合，利用整合性專(zhuān)題的方式，對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行集成梳理，在發(fā)揮短視頻內(nèi)容精煉、信息直白的傳播優(yōu)勢(shì)下，確保內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、連貫性，為受眾呈現(xiàn)整個(gè)事件的進(jìn)程，豐富主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)的表達(dá)形式。

疫情期間，主流媒體征集微紀(jì)錄片、Vlog、航拍、延時(shí)攝影等多種形式的短視頻作品。如央視新聞采用微紀(jì)錄片加Vlog的方式，與武漢當(dāng)?shù)豒P主“食貧道”合作制作了《武漢觀(guān)察Vlog》系列視頻，其為期近90天的持續(xù)性紀(jì)錄內(nèi)容，目前播放量已突破千萬(wàn)次。其保留了Vlog的內(nèi)容輕松化呈現(xiàn)和年輕化表達(dá)的特點(diǎn)，為新聞短視頻提供了新的表現(xiàn)形式。

（三）把握輿論導(dǎo)向，完善監(jiān)管機(jī)制

在面對(duì)重大突發(fā)公共事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間中的意見(jiàn)流呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，極易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，從而引起情緒“共鳴化”[12]。因此，主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)應(yīng)立足對(duì)當(dāng)前輿論環(huán)境進(jìn)行的預(yù)判，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，在把握輿論主導(dǎo)的前提下，堅(jiān)持“以人為本”的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作理念，尊重人民，保障公眾知情權(quán)，傳播正確的價(jià)值觀(guān)和內(nèi)容，做好受眾的情感陪伴和情緒引導(dǎo)工作。如疫情期間，央視新聞在抖音短視頻平臺(tái)上推出的《有你真好》合集，其記錄支援武漢的防疫逆行者的故事，展現(xiàn)抗疫工作全貌，有利于安定人心、增強(qiáng)信心，起到正向引導(dǎo)輿論的作用。

與此同時(shí)，主流媒體還應(yīng)完善新媒體輿論監(jiān)管預(yù)警機(jī)制，對(duì)短視頻信息內(nèi)容加強(qiáng)管控，保證信息內(nèi)容發(fā)布的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，其短視頻政務(wù)號(hào)應(yīng)構(gòu)建暢通的輿論信息傳播渠道，提高輿論危機(jī)處理能力，依照相關(guān)規(guī)范和制度，對(duì)自身有序展開(kāi)輿論監(jiān)督。在保證傳播主體多樣性的同時(shí)，主流媒體短視頻政務(wù)號(hào)也應(yīng)自覺(jué)接受公眾監(jiān)督，與公眾平等開(kāi)展互動(dòng)和交流，增強(qiáng)主流媒體的公信力。

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