摘要：以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時期，鳳凰衛(wèi)視集團秉持的是差異化競爭戰(zhàn)略。當互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動傳媒產(chǎn)業(yè)升級時，鳳凰衛(wèi)視集團進行了全媒體轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)再次改變傳媒產(chǎn)業(yè)競爭格局，鳳凰集團在融合新技術(shù)的同時，堅持差異化仍然是它的根本競爭戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：鳳凰衛(wèi)視；全媒體；競爭戰(zhàn)略；數(shù)字技術(shù)

中圖分類號：G229.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0255-02

2005年，出于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)巨大變革的敏感，鳳凰衛(wèi)視集團提出全媒體戰(zhàn)略，經(jīng)過這么多年的運營與實踐，形成了具有鳳凰特點的全媒體競爭優(yōu)勢。2018年3月7日，運營鳳凰衛(wèi)視的鳳凰衛(wèi)視控股有限公司更名為鳳凰衛(wèi)視投資控股有限公司，除了原有的三大主要業(yè)務(wù)板塊——電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體之外，著重發(fā)展與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、文創(chuàng)、云技術(shù)服務(wù)、教育、展覽等相關(guān)的科技業(yè)務(wù)，對具有價值、有可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式的項目進行孵化與持續(xù)投入。鳳凰集團給自己的全新定位是內(nèi)容運營型全媒體高科技集團，這表明它的商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略有所調(diào)整，但不是顛覆性的轉(zhuǎn)變，是對現(xiàn)有商業(yè)模式的改進和完善，是對原有價值鏈的拓展和延伸。鳳凰集團競爭戰(zhàn)略的調(diào)整是對我國文化產(chǎn)業(yè)升級，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化的積極應(yīng)對。

一、技術(shù)變革推動下的全媒體轉(zhuǎn)型

美國著名歷史學(xué)家威廉·麥克高希（William Mc-Gaughey）認為人類文明的界定以傳播媒介為前提，“新的文化技術(shù)的相繼引進標志著新的文明的開始”[1]。每一次重要的技術(shù)變革都成為推動文化產(chǎn)業(yè)，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的最重要的因素之一。標準化和規(guī)?；俏幕a(chǎn)業(yè)的兩大重要生產(chǎn)特征，而采用先進技術(shù)是實現(xiàn)標準化和規(guī)?；闹匾獥l件。要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，必須采用先進的技術(shù)，才能擁有競爭優(yōu)勢。

鳳凰集團較早認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會對傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，新興媒體作為“新進入者”，將會打破原有的競爭格局。在鳳凰集團正式提出全媒體戰(zhàn)略前，已有國際著名的媒體集團開始進行全媒體轉(zhuǎn)型。以BBC（英國廣播公司）為例，其全媒體實踐更接近對“全媒體”這個新概念的設(shè)想。2006年，BBC提出“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創(chuàng)意未來”新媒體戰(zhàn)略計劃。根據(jù)這個計劃，BBC將原有的電臺、電視臺和網(wǎng)站編輯部重新整合成一個大編輯部，這個部門對所有平臺的內(nèi)容進行統(tǒng)一采編，同時設(shè)立專門的技術(shù)部門統(tǒng)一管理所有播出平臺，其中也包括網(wǎng)絡(luò)，并且和Facebook（臉書）、Twitter（推特）等社交媒體達成合作協(xié)議，共享用戶資源。BBC的變革與嘗試對全球傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了深遠的影響。

鳳凰集團的全媒體轉(zhuǎn)型，在一定程度上借鑒了BBC的經(jīng)驗。2005年前后，鳳凰集團的電視廣告占到集團總收入的90%，集團總裁劉長樂認為鳳凰不能單腿走路，在未來的發(fā)展中需要尋找更多的贏利途徑與方式。鳳凰集團正式?jīng)Q定將發(fā)展新媒體作為轉(zhuǎn)型方向是在2005年底。劉長樂正式提出“全媒體”戰(zhàn)略決策：鳳凰衛(wèi)視一直以來都是一個以電視業(yè)務(wù)為主的媒體集團，鳳凰未來的發(fā)展方向，就是要轉(zhuǎn)變成擁有多元化媒體的全媒體集團[2]。

鳳凰新媒體正式成立是在2011年底，它包括鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻3個平臺，鳳凰網(wǎng)是運作的核心。鳳凰網(wǎng)發(fā)展至今，已由鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站發(fā)展成一個擁有每日幾千萬點擊量、閱讀訪問人群過億的新聞門戶網(wǎng)站。憑借鳳凰衛(wèi)視全球布局的新聞報道優(yōu)勢和歷史人文內(nèi)容打造上的品牌優(yōu)勢，鳳凰網(wǎng)發(fā)展成為具有較強盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。根據(jù)2015年鳳凰網(wǎng)公開的財報數(shù)據(jù)，廣告只占鳳凰網(wǎng)總收入的70%，它還有移動增值服務(wù)和游戲等其他收入。鳳凰新媒體的快速成長，表明鳳凰集團一定程度上實現(xiàn)了全媒體布局。

二、傳統(tǒng)媒體時期的差異化競爭戰(zhàn)略

鳳凰衛(wèi)視早在創(chuàng)立之初就確立了差異化競爭戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視系境外媒體，在中國內(nèi)地只有少數(shù)的學(xué)校、教育科研機構(gòu)，新聞媒體或者從事與金融、經(jīng)貿(mào)等確有業(yè)務(wù)需要的單位，少數(shù)星級酒店與涉外賓館，才可以接收鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目信號。與內(nèi)地電視媒體相比，鳳凰衛(wèi)視落地范圍極其有限，但它的廣告收入來源卻主要依賴內(nèi)地。

在鳳凰衛(wèi)視成立的最初10年，它的競爭對手主要是內(nèi)地電視媒體。鳳凰衛(wèi)視的規(guī)模和在內(nèi)地廣告市場的影響力，不具備與內(nèi)地大型電視媒體集團競爭的實力。在這種情況下，鳳凰衛(wèi)視采用差異化競爭戰(zhàn)略，提供個性、高端的內(nèi)容產(chǎn)品，瞄準教育程度高、收入高的受眾群體。

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中認為，企業(yè)如果采用差異化競爭戰(zhàn)略，可能損失巨大的市場份額。一旦差異化競爭戰(zhàn)略成功實施，它就是一個贏得更多收益的成功戰(zhàn)略[3]。差異化競爭戰(zhàn)略針對的是小眾市場。事實證明，鳳凰衛(wèi)視的差異化戰(zhàn)略是成功的。鳳凰衛(wèi)視的廣告客戶有內(nèi)地知名的重工業(yè)企業(yè)、文旅集團、煙酒類和高端奢侈品等，其中一些企業(yè)還與鳳凰衛(wèi)視達成多年的合作關(guān)系。比如鳳凰衛(wèi)視紀錄片品牌欄目《鳳凰大視野》的冠名商——濰柴動力，兩者合作十幾年，電視欄目與冠名商在各自領(lǐng)域都成為有影響力的品牌，“濰柴動力鳳凰大視野”標志性的片頭字幕和背景音樂十幾年沒有更換，兩個品牌互相影響、互相成就，是廣告營銷的一個成功范例。塑造品牌是差異化戰(zhàn)略的重要方式，個性、高端的品牌形象使鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地廣告市場爭得一席之地，贏得了存在與發(fā)展的空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)時期的全媒體競爭戰(zhàn)略

劉長樂在其公開發(fā)表的文章中，曾經(jīng)這樣定義全媒體：在未來，受眾對于信息的需求是個性化的，全媒體就是針對這種需求，運用不同的媒介和終端，采用文字或者影像等多種元素，24小時、全方位地在不同的接收端傳播內(nèi)容信息，最大限度地進行市場細分和受眾覆蓋，才能實現(xiàn)最全面的傳播效果[4]。鳳凰網(wǎng)的快速成長，一定程度上實現(xiàn)了鳳凰集團在傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面布局，成為鳳凰集團新的競爭優(yōu)勢。

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中提出“價值鏈”這個概念，它是分析競爭優(yōu)勢來源的工具。他認為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品涉及的所有相關(guān)活動，要對這些活動進行系統(tǒng)的分析，找到活動之間的必然關(guān)系，才能找到企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[5]。因為生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品或提供增值服務(wù)，媒體企業(yè)在價值鏈的主要活動中，比生產(chǎn)實體產(chǎn)品的企業(yè)更為簡化，它的重點在運營、營銷和銷售、服務(wù)這3個類型。

在電視硬廣衰落、傳統(tǒng)電視媒體日顯頹勢之時，以鳳凰網(wǎng)為核心的鳳凰新媒體反而拓寬了鳳凰集團的營銷和銷售渠道，為廣告客戶提供了更多的渠道選擇和更細分的服務(wù)。同樣是廣告投放，鳳凰新媒體與鳳凰衛(wèi)視的共同發(fā)力實現(xiàn)了對受眾的最大覆蓋，為客戶提供了更多維度的服務(wù)，這就是全媒體戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢所在。

四、投資數(shù)字技術(shù)拓展價值鏈

2014年，鳳凰衛(wèi)視集團旗下鳳凰新媒體通過兩次投資，獲得“一點資訊”運營方Particle 18.42%的股權(quán)，鳳凰集團實際擁有對“一點資訊”的控制權(quán)。投資“一點資訊”是鳳凰集團全媒體戰(zhàn)略在移動終端布局的重要舉措。

全媒體競爭戰(zhàn)略雖然實現(xiàn)了對平臺和移動終端最大限度的覆蓋，但最終決定權(quán)在用戶手中，全覆蓋并不能直接獲取用戶價值。新的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)后，這個問題解決了。鳳凰新媒體也有自己的移動客戶端產(chǎn)品——“鳳凰新聞”，這是一個專業(yè)的新聞應(yīng)用APP。

“一點資訊”與“鳳凰新聞”移動客戶端是兩種完全不同的運行邏輯?！耙稽c資訊”擁有獨家的“興趣引擎”技術(shù)，這是一種基于大數(shù)據(jù)和云計算的先進算法技術(shù)，實現(xiàn)了內(nèi)容搜索和個性化推薦服務(wù)，系統(tǒng)會根據(jù)點擊數(shù)據(jù)，分析用戶興趣和需求，從而進行自動推送?！耙稽c資訊”的目標是為客戶提供私人定制的精準資訊[6]。

2019年3月和2020年8月，鳳凰衛(wèi)視集團先后兩次出售“一點資訊”股權(quán)，回收投資接近8億美元。對于這次出售，鳳凰衛(wèi)視集團表示，考慮到“一點資訊”的未來發(fā)展計劃，出售股份為鳳凰衛(wèi)視提供一個絕佳的退場機會，此次出售獲得了相當大的收益，強化了本公司的現(xiàn)金儲備，以用作日后發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視在遇到投資機會時，將繼續(xù)做出戰(zhàn)略性投資，以進一步擴張全媒體產(chǎn)品種類和內(nèi)容。

鳳凰集團對“一點資訊”的投資，主要看重的就是其擁有的大數(shù)據(jù)和云計算的先進數(shù)字技術(shù)。利用新的數(shù)字技術(shù)，收集和整理用戶在日常生活中透露出的消費偏好數(shù)據(jù)，進行智能化的決策分析，做到精準營銷，已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。鳳凰集團正是通過投資新技術(shù)企業(yè)，來拓展自身價值鏈，為盈利創(chuàng)造更多途徑。

五、結(jié)語

打造個性化的節(jié)目樣態(tài)和內(nèi)容，堅持差異化戰(zhàn)略，一直以來都是鳳凰衛(wèi)視的競爭優(yōu)勢所在。鳳凰衛(wèi)視成立20多年來，不僅擁有眾多頗具知名度的品牌欄目，還順應(yīng)新媒體技術(shù)趨勢不斷創(chuàng)造新的節(jié)目樣態(tài)。但近年來鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)容創(chuàng)新上并沒有新的亮點，且品牌欄目也面臨困境，如《有報天天讀》被多個媒體復(fù)制、《鏘鏘三人行》暫時停播、《冷暖人生》主持人和主創(chuàng)跳槽騰訊視頻。在數(shù)字技術(shù)的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是如何最大限度地獲取用戶價值。全媒體融合是鳳凰衛(wèi)視的競爭優(yōu)勢之一，但堅持差異化仍然是鳳凰集團的根本競爭戰(zhàn)略。鳳凰集團給自己的全新定位是內(nèi)容運營型全媒體高科技集團，這就意味著它在擁抱新技術(shù)的同時，會繼續(xù)強化在內(nèi)容打造上的投入。

參考文獻：

[1] 向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015：5.

[2] 蓋會霞.涅槃重生 鳳凰的全媒體布局[J].南方電視學(xué)，2013（06）：123-124.

[3] [美]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2014：32.

[4] 劉長樂.全媒體時代的思維轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略實施[J].中國記者，2011（05）：23-24.

[5] [美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：中信出版社，2014：29.

[6] 陳少峰，張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：265-266.

作者簡介：穆媛（1978—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。