賴?yán)杞?張紅霞

摘要：MCN是廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展突破困局的必經(jīng)之路，還是傳統(tǒng)廣播向平臺化發(fā)展的未來方向？本文通過對MCN的發(fā)展歷程、機(jī)構(gòu)特性及其與傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢互補(bǔ)的可能性和合作實踐進(jìn)行分析后認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播入局MCN是應(yīng)時之舉，或可在一定程度上破解傳統(tǒng)廣播的資本困局，但在合作中應(yīng)警惕資本導(dǎo)向可能帶來的隱患。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播；MCN；平臺化

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0004-02

基金項目：本論文為重慶市研究生科研創(chuàng)新項目“智能語音生態(tài)下的中國廣播融合發(fā)展實踐研究”成果，項目編號：CYS20238

一、前言

MCN最早出現(xiàn)在YouTube，指簽約多個PGC賬號形成賬號矩陣，并幫助簽約賬號實現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)輸出、為賬號提供資源扶持、內(nèi)容分發(fā)、交互推廣、合作管理等多種服務(wù)，最終實現(xiàn)賬號商業(yè)變現(xiàn)的組織或公司。

MCN大致經(jīng)歷了MCN1.0、MCN2.0、MCN3.0三個發(fā)展階段，從單一公司合作逐步向平臺化方向發(fā)展。2011年，YouTube推出了MCN機(jī)構(gòu)計劃。MCN機(jī)構(gòu)可以為簽約的內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金支持、創(chuàng)作培訓(xùn)等服務(wù)。內(nèi)容生產(chǎn)者將收益的40%作為服務(wù)費(fèi)交給MCN機(jī)構(gòu)，Maker Studios、Treasure Hunter等機(jī)構(gòu)是MCN1.0的代表。MCN2.0則從單一平臺的視頻內(nèi)容創(chuàng)作和推廣轉(zhuǎn)向多個平臺的視頻內(nèi)容創(chuàng)作推廣。隨著MCN的不斷發(fā)展，老牌傳媒集團(tuán)開始收購MCN機(jī)構(gòu)，并進(jìn)一步擴(kuò)大視頻內(nèi)容投放平臺，社交媒體平臺、傳統(tǒng)媒體平臺、海外媒體平臺都成為其合作伙伴。同時，MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，從單一的視頻內(nèi)容生產(chǎn)拓展至網(wǎng)紅孵化、出版發(fā)行等領(lǐng)域，至此進(jìn)入MCN 3.0。

2013年，MCN機(jī)構(gòu)開始在國內(nèi)落地生根，實現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)克勞銳2020年5月發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》可知，當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破2萬家，比2018年MCN機(jī)構(gòu)增長5000家，較2015年更是增長了100多倍。MCN機(jī)構(gòu)大多集中在短視頻領(lǐng)域，短視頻賽道表現(xiàn)突出。與國外不同的是，MCN機(jī)構(gòu)在剛進(jìn)入我國時，就與多個平臺進(jìn)行合作，包括傳統(tǒng)媒體[1]。

二、音頻：廣播和商業(yè)公司合作的內(nèi)容細(xì)分突破點(diǎn)

在短視頻的發(fā)展浪潮中，電視頻道憑借視頻內(nèi)容創(chuàng)作的先天優(yōu)勢在MCN領(lǐng)域快速發(fā)展。目前，已有近20家主流媒體入局MCN，或利用原生型媒體優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如成都廣電；或與MCN強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同建立新的MCN機(jī)構(gòu)，如黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻共同打造了“龍視頻”。

作為傳統(tǒng)廣播電視的一部分，廣播是否應(yīng)該參與布局？又該以何種方式開始布局？事實上，我國部分地區(qū)的廣播電視臺已經(jīng)開始嘗試MCN轉(zhuǎn)型。如，佛山電臺牽頭成立了佛山市網(wǎng)絡(luò)傳播與短視頻專委會，匯聚區(qū)域多家影視制作機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、自媒體機(jī)構(gòu)等，拍攝本地的旅游景點(diǎn)等并為其對接本地網(wǎng)紅以擴(kuò)大宣傳效果，或組織旗下的網(wǎng)絡(luò)大V參與扶貧直播，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。此外，還有部分廣播電視集團(tuán)在主持人IP再開發(fā)方面發(fā)力。如，布嚕文化為杭州交通電臺的主持人于虎打造“虎哥說車”賬號，其憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和鮮明的個人特色，粉絲量從幾萬劇增到幾千萬。

不過，就現(xiàn)階段而言，傳統(tǒng)廣播和MCN機(jī)構(gòu)的合作仍側(cè)重于短視頻領(lǐng)域，針對音頻內(nèi)容的探索和嘗試較少。隨著短視頻領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的不斷增加，視頻內(nèi)容將愈發(fā)垂直細(xì)分，幾近飽和。與視頻相比，音頻領(lǐng)域還并未完全開拓細(xì)分?！?019中國在線音頻市場研究報告》指出，2019年，在線音頻用戶數(shù)量為4.9億，相較于2018年增加了14%，預(yù)計2020年在線音頻用戶數(shù)量可達(dá)到5.4億。隨著5G等技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶的音頻收聽設(shè)備和體驗都會得到進(jìn)一步提升，在線音頻的前景較為可觀[2]。

三、布局MCN是傳統(tǒng)廣播順應(yīng)時勢之舉

（一）政策“背書”：建立合作的有力保障

媒體融合作為國家戰(zhàn)略，要求傳統(tǒng)媒體在各項運(yùn)營活動中實現(xiàn)一體化的融合發(fā)展。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞‘一刀切’‘一個樣’。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[3]。中央宣傳部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟在2020中國新媒體大會上發(fā)表講話時也提出，“加快構(gòu)建全媒體傳播體系，這個體系縱向覆蓋中央、省、市、縣四級媒體，橫向包括主流媒體和商業(yè)平臺。其中，商業(yè)平臺主要是發(fā)揮渠道、技術(shù)等優(yōu)勢，助力主流輿論傳播”[4]。

可見，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，用恰當(dāng)?shù)姆绞焦芎谩⒂煤蒙虡I(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，處理好主流媒體和商業(yè)平臺的關(guān)系，發(fā)揮商業(yè)平臺的優(yōu)勢，是主流媒體融合發(fā)展的應(yīng)有之義。

（二）MCN：媒體平臺化發(fā)展的過渡產(chǎn)物

內(nèi)容提供者需要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，廣告商需要精準(zhǔn)尋找適配的營銷載體，各大平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，于是連接內(nèi)容方、廣告商、平臺方的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，各大平臺紛紛推出MCN機(jī)構(gòu)扶植計劃，其中不乏一些音頻領(lǐng)域的平臺，如酷狗電臺招募優(yōu)質(zhì)MCN，通過與官方平臺合作，獲得官方運(yùn)營專業(yè)指導(dǎo)千萬流量推薦、豐厚現(xiàn)金獎勵、高分成分銷支持等。

平臺可以即時、廉價地得到海量數(shù)據(jù)，建成數(shù)據(jù)庫，并利用數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析、畫像，了解用戶所需后，針對性地提供產(chǎn)品服務(wù)，這是其在競爭中的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢同樣被主流媒體所關(guān)注?？梢哉f，平臺化是新型主流媒體深度融合的發(fā)展方向。平臺化發(fā)展的核心目標(biāo)是推動主流媒體快速有效地建立與社會公眾及商業(yè)機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)的全面連接， 從而使主流媒體機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下， 仍然能有效地履行社會功能，優(yōu)化運(yùn)營模式，升級生產(chǎn)方式[5]。

那么，傳統(tǒng)媒體如何利用已掌握的技術(shù)精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)？如何與用戶進(jìn)行互動，拉動用戶參與？對此，仍有待深入探索。實際上，傳統(tǒng)媒體多年的業(yè)務(wù)和經(jīng)營并沒有完全集中于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，掌握的用戶數(shù)量和類型非常有限，且還未形成強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫。因此，在與誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體競爭時，往往不占優(yōu)勢和主導(dǎo)地位。對主流媒體而言，只有掌握平臺，才能聚合資源，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效甄別和管控。當(dāng)下，主流媒體雖然建立起平臺，但與商業(yè)公司相比競爭力較低。而MCN機(jī)構(gòu)作為中間商，極大削弱了傳統(tǒng)廣播和商業(yè)平臺直接議價的能力。倘若傳統(tǒng)廣播能夠充分利用現(xiàn)有資源，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，并解決好MCN運(yùn)作模式和傳統(tǒng)管理觀念上的矛盾，那么MCN機(jī)構(gòu)將成為主流媒體平臺化的過渡產(chǎn)物。換句話說，在未真正完成過渡前，入局MCN尋求雙方合作，未嘗不是傳統(tǒng)廣播嘗試轉(zhuǎn)型的方式之一。

四、深耕內(nèi)容：發(fā)揮主持人隊伍的專業(yè)優(yōu)勢

現(xiàn)階段，針對廣播內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)并沒有亮眼表現(xiàn)，雙方應(yīng)該如何展開合作，是傳統(tǒng)廣播需要慎重思考的問題?！?019廣播融合傳播指數(shù)報告》顯示，2019年，282個廣播頻率入駐了至少一個聚合音頻客戶端，入駐率為94%。其中，蜻蜓FM入駐率最高，為86%，入駐蜻蜓FM客戶端的每個廣播頻率的平均總播放量達(dá)165萬次[6]。作為擴(kuò)大內(nèi)容傳播的方式之一，入駐聚合型客戶端是一項選擇，但目前傳統(tǒng)廣播入駐多是將廣播內(nèi)容移植到平臺上，雖為平臺增添了流量，卻未充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。2018年，蜻蜓FM依托自身優(yōu)勢，于汽車領(lǐng)域構(gòu)建了音頻界首個音頻汽車MCN矩陣，其生產(chǎn)內(nèi)容不僅包含圖文，還有直播和視頻。近3000名主播和KOL主播為內(nèi)容輸出提供保障，每年累計產(chǎn)出節(jié)目超過22萬個，粉絲總量超2700萬。這一實踐充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)廣播與MCN合作的可能性。

主持人隊伍是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力。如何深耕內(nèi)容？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播可在主持人隊伍上著重發(fā)力。當(dāng)下，我國不少地方廣播臺已紛紛作出嘗試，在地方特色的基礎(chǔ)上制定個性化垂直細(xì)分內(nèi)容，拓展特定區(qū)域受眾的覆蓋面。這些節(jié)目通過短視頻平臺等實現(xiàn)專業(yè)、垂直、地域化內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。

五、結(jié)語

值得注意的是，平臺本身不具備基礎(chǔ)設(shè)施的公共性，它的商業(yè)屬性決定自身會受到資本驅(qū)動，且平臺對數(shù)據(jù)的掌握和控制是信息化時代最重要的武器。因此，傳統(tǒng)廣播在與平臺合作時，需要充分考慮其中復(fù)雜的利益關(guān)系和結(jié)構(gòu)，堅決防范資本操縱媒體和輿論的風(fēng)險。當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)在巨大的生存壓力下，為了實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)了不同程度的倫理失范現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治就是一記警鐘。未來，傳統(tǒng)廣播與MCN機(jī)構(gòu)合作內(nèi)容生產(chǎn)時，應(yīng)嚴(yán)格遵守各項規(guī)章制度，絕不能觸碰內(nèi)容生產(chǎn)底線。此外，傳統(tǒng)廣播還需警惕被同化的風(fēng)險，在發(fā)揮特定政治功用的同時，適應(yīng)國內(nèi)的市場特性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書[R].克勞銳，2020-05-27.

[2] 2019中國在線音頻市場研究報告[DB/OL].艾媒網(wǎng)，2019-03-04.

[3] 姜晨.習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].新華社，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[4] 2020中國新媒體大會開幕式暨主論壇[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www.zgjx.cn/live/1/a/wzsl.htm，2020-11-19.

[5] 宋建武，黃淼，陳璐穎.平臺化：主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作，2017（10）：5-14.[6] 2019年媒體融合傳播指數(shù)總報告[DB/OL].人民網(wǎng)，2020-04-30.

作者簡介：賴?yán)杞荩?975—），女，重慶人，博士，教授，研究方向：媒介文化。

張紅霞（1997—），女，山西呂梁人，碩士在讀，研究方向：視聽傳播。