摘要：2019年、2020年，一檔名為“雙曬”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目讓“山水之城·美麗之地”重慶的文化自信和城市品牌再一次綻放。尤其2020年6月11日至10月29日，全市38個(gè)區(qū)縣的區(qū)縣長和兩江新區(qū)、重慶高新區(qū)、萬盛經(jīng)開區(qū)的管委會(huì)主任紛紛走進(jìn)演播大廳，變身文旅“主播”，以全媒體傳播的全新方式向全國乃至全球網(wǎng)友展示當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，立體化地塑造了重慶的“顏值”與“氣質(zhì)”。本文以重慶“雙曬”活動(dòng)為視角，圍繞如何用好、用活融媒體傳播，提升城市文化自信及形象營銷進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：“雙曬”活動(dòng)；文化自信；城市形象營銷；融媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0006-02

從“曬文化·曬風(fēng)景”到“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”，重慶“雙曬”這檔網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目配合線下活動(dòng)成為了近兩年城市品牌營銷的經(jīng)典案例。報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)三位一體，使節(jié)目完美融合了“線上+線下”“官宣+個(gè)性”的形式，用夯實(shí)的基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的升級(jí)為各年齡段受眾帶來了強(qiáng)大的文化自信沖擊力，創(chuàng)新的呈現(xiàn)模式、“零距離”的互動(dòng)交流，成為了全國乃至全球了解巴渝魅力的一扇窗口。

受新冠肺炎疫情影響，第二季重慶“雙曬”比第一季推遲近一個(gè)季度，卻沒有隨著時(shí)間被湮沒。2020年6月，第二季重慶“雙曬”拉開帷幕，此時(shí)正值疫情防控常態(tài)化下中國經(jīng)濟(jì)“V型”反彈的上升期，經(jīng)歷了生活中的各種“無接觸”，線上直播“無接觸”勝“接觸”的形式成為了大眾喜聞樂見的一種形式。另一方面，區(qū)長縣長當(dāng)“導(dǎo)游”、做“主播”，也毫無疑問地拉近了政府與群眾的距離。不難看出，在大IP時(shí)代，借由重慶“雙曬”節(jié)目解讀文旅密碼，重慶正在構(gòu)建新時(shí)代新征程命題下媒體融合傳播的創(chuàng)新之路。

一、重慶“雙曬”構(gòu)建文化自信的雙重維度

（一）喚醒文化自信

從傳播學(xué)角度而言，每個(gè)人都是獨(dú)立的信息中心。傳播學(xué)大師馬克·波斯特（Mak Pste）認(rèn)為，“電子媒體也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型”[1]。如今，拿著手機(jī)的你我之間，在信息交互上屬于一種平等的狀態(tài)，你我逐漸從被動(dòng)的受眾身份中覺醒，開始尋求自己的話語權(quán)。如何在龐大的有著極強(qiáng)自我意識(shí)的受眾中喚醒文化自信？如何在網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾的大環(huán)境中突圍成為視野焦點(diǎn)？值得探究。

重慶“雙曬”活動(dòng)以凸顯區(qū)縣文化旅游風(fēng)貌為主，聚焦文旅產(chǎn)品，將受眾眼里最熟悉的、最感興趣的人和事進(jìn)行精品展示，并由政府“一把手”作為代言人，用更深入的視角挖掘重慶這座城市的魅力，展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品在地理優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情、歷史文化中的獨(dú)特性和多樣性。同時(shí)，借助各大傳播平臺(tái)的影響力和“一把手”的公信力推介重慶。與大眾常見的網(wǎng)紅直播帶貨不同，重慶“雙曬”帶的更多的是千金難求的文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)光、城市名片和巴渝氣質(zhì)。多元化、多層次的推介感染著廣大受眾，使之紛紛身臨其境于巴渝大地，與好山好水好風(fēng)光共同感受重慶的歷史與文明、現(xiàn)代與激情，激發(fā)每個(gè)人心中對(duì)重慶的歷史和文化的認(rèn)同。實(shí)踐證明，“雙曬”活動(dòng)一經(jīng)推出就迅速引起社會(huì)各界的關(guān)注和共鳴。

（二）培育文化自信

如何將傳統(tǒng)文化、地域文化與時(shí)代文化一脈相承？如何去粗取精、去偽存真培養(yǎng)大眾對(duì)優(yōu)秀文化的甄別力？

提及傳播的轉(zhuǎn)變，不得不闡釋傳播平臺(tái)和傳播內(nèi)容制作者的轉(zhuǎn)型。從現(xiàn)象上看，以報(bào)紙和電視為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微，尤其是當(dāng)不少報(bào)媒扎堆停刊、休刊時(shí)，諸如“紙媒時(shí)代終結(jié)”的消極言論時(shí)有出現(xiàn)，“關(guān)停潮”是否意味著再也不見？筆者認(rèn)為，事實(shí)并非如此。在供給側(cè)改革的影響下，?？?、休刊不僅僅是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的斷舍離，其背后還是更深層次的傳媒格局的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。關(guān)停后的紙媒擁有大量具有豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的人才，這群人在轉(zhuǎn)型發(fā)展中培養(yǎng)了媒體素養(yǎng)，獲得了職業(yè)成就感。據(jù)2010至2020年媒體從業(yè)人員數(shù)據(jù)顯示，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向融媒體平臺(tái)的媒體從業(yè)人員逐年倍增，這些媒體從業(yè)人員具備長久積淀的傳播經(jīng)驗(yàn)和媒體素養(yǎng)，其媒體“把關(guān)人”的角色依舊佇立。

現(xiàn)象探尋本質(zhì)。重慶“雙曬”的成功與媒體轉(zhuǎn)型的成果有著千絲萬縷的聯(lián)系?！半p曬”活動(dòng)期間，重慶各級(jí)媒體充分利用各種平臺(tái)資源，在受眾可視可觸的各方面全方位進(jìn)行活動(dòng)的推介和展播，并開展了一系列的線下文旅展示、體驗(yàn)和宣傳活動(dòng)，給受眾無縫隙地直觀感受信息的輸入。此外，各大商圈廣告牌、LED顯示屏、各大交通樞紐、口岸、景區(qū)都從圖片、視頻、文字等多方面對(duì)重慶“雙曬”活動(dòng)進(jìn)行了大力宣傳推廣。這一切都是建立在媒體轉(zhuǎn)型擴(kuò)容且被受眾接受后。不得不說，重慶“雙曬”的市場(chǎng)化不僅推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，更是在潤物細(xì)無聲中堅(jiān)守文明初心、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育了現(xiàn)代受眾的文化自信。

在第一季重慶“雙曬”活動(dòng)中，兩江新區(qū)的“雙曬”片《開放兩江未來之城》登陸重慶衛(wèi)視。節(jié)目播出次日，點(diǎn)贊數(shù)就超過100萬，傳播刷屏，頗為火爆。市民和投資者激活了對(duì)家鄉(xiāng)發(fā)展的熱情，重慶發(fā)布“雙曬”通道快速升溫，線上線下都充滿著為重慶加油、為兩江點(diǎn)贊的呼聲。位于重慶東北面的云陽縣創(chuàng)作的“書記曬文旅”“區(qū)縣故事薈”和“炫彩60秒”三個(gè)作品，線上閱讀點(diǎn)擊量超過1000萬次，通過微信、微博客戶端、公眾號(hào)等平臺(tái)轉(zhuǎn)載、傳播30萬余次，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等60余家媒體參與轉(zhuǎn)載推送[2]。

傳播效應(yīng)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也是顯而易見的。截至2020年6月底，抖音對(duì)重慶的曝光量共計(jì)幾百億次，是2019年的5倍，對(duì)重慶文旅和城市形象的推薦達(dá)到前所未有的水平。單單以網(wǎng)絡(luò)傳播的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率為依據(jù)，重慶“雙曬”打出了一套漂亮的組合拳。如今，重慶“雙曬”已然成為了構(gòu)建文旅符號(hào)的關(guān)鍵詞，成為了受眾身份的元素之一，成為了重慶城市品牌及文化自信的風(fēng)向標(biāo)。

二、重慶“雙曬”塑造城市形象營銷的出圈逆襲

（一）什么是城市形象營銷

美國學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》這本書里說到，城市形象是城市空間內(nèi)各顯性和隱性要素之間互相作用及其在與社會(huì)溝通作用下產(chǎn)生的互動(dòng)機(jī)能的一種表現(xiàn)形式。也就是說，對(duì)一個(gè)城市形象的判斷往往具有刻板印象，尤其是對(duì)該城市并不熟悉的受眾。比如，提及北京第一印象即為故宮，提及內(nèi)蒙古第一印象即為呼倫貝爾大草原，那么提及重慶更多人會(huì)想到火鍋。

城市形象營銷的概念由西方的“國家營銷”理念衍生。菲利普·科特勒在《國家營銷》一書里提到，“一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心去經(jīng)營”。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。換言之，一座城市的品牌形象營銷需要像企業(yè)經(jīng)營一樣，具有特色硬件、優(yōu)勢(shì)軟件及文化底蘊(yùn)，如此才具有被傳播、被認(rèn)可的價(jià)值[3]。

（二）重慶的城市形象營銷之路

如何將人們的刻板印象轉(zhuǎn)化為心生向往？在重慶“雙曬”交出來一份滿意的答卷之前，這座城市的形象塑造并沒有完全走出俗套——由政府為主導(dǎo)進(jìn)行推廣宣傳，通過挖掘文化旅游資源，大面積地宣傳山水人文風(fēng)光，吸引電影拍攝方選擇在此取景等等手段，達(dá)到招商引資、吸引游客、人才引進(jìn)及政策宣傳等目的。在鋪天蓋地的城市宣傳片中，最不缺的就是宏大端莊的航拍場(chǎng)面，千城一面的城市形象讓人多少有些審美疲勞，更談不上引發(fā)共鳴。在投入了大量人力、物力后，猶如江河匯入大海，并沒有引起太大的波瀾。究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有故事或故事的背后沒有價(jià)值觀，就沒有傳播，營銷更是無從談起。

2018年的五一勞動(dòng)節(jié)，是重慶旅游發(fā)展尤其是都市游發(fā)展至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于酷似日本動(dòng)漫《千與千尋》里的場(chǎng)景，洪崖洞在網(wǎng)絡(luò)上一夜爆火，幾乎被慕名而來的游客“擠爆”，隨后，封路限流等措施成為了經(jīng)典的“寵粉”行為，如今尚被津津樂道。據(jù)某知名旅游網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年五一小長假，重慶躋身境內(nèi)熱門旅游城市第二位，僅次于北京。

隨后，重慶舉辦了一次規(guī)?？涨暗穆糜伟l(fā)展大會(huì)，效果極其顯著，這為重慶“雙曬”的出圈逆襲埋下了萌芽的種子。醞釀時(shí)間不長，2019年3月，第一季重慶“雙曬”出圈。據(jù)主辦方介紹，這場(chǎng)被譽(yù)為重慶風(fēng)景的再發(fā)現(xiàn)和重慶文化的再識(shí)別盛宴，以文、圖、影、音、書、畫等形式進(jìn)行的全媒體傳播，在重慶市內(nèi)外媒體刊發(fā)轉(zhuǎn)載稿件累計(jì)閱讀量突破24.5億人次，社會(huì)各界名人、名家、明星以及一些身在海外的留學(xué)生、科研院所專家學(xué)者紛紛為重慶、為家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。第一季重慶“雙曬”活動(dòng)期間，全市實(shí)現(xiàn)旅游接待量5.7億人次、總收入4990.4億元，同比增長10.13%和32.08%[4]。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，第二季重慶“雙曬”并沒有在3月如約而至。來到氣溫逐漸升高的6月，受眾翹首期盼的第二季重慶“雙曬”終于出爐。在延續(xù)中創(chuàng)新，節(jié)目中加入了旅游精品線路和文創(chuàng)特色產(chǎn)品，讓受眾們既共賞重慶旅游精髓，又買好“可以帶回家的風(fēng)景”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，第二季重慶“雙曬”創(chuàng)新型地運(yùn)用了多平臺(tái)同步直播的文化旅游推介方式，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)在11個(gè)直播平臺(tái)上累積吸引粉絲上千萬。截至2020年9月底，60余家媒體單位參與到宣傳推介中，全媒體傳播受眾超過29億人次，直接引導(dǎo)文化旅游消費(fèi)突破億元。其中，僅網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)平臺(tái)受眾就超10億人次，有效地實(shí)現(xiàn)了人氣變財(cái)氣，流量變銷量，宣傳為產(chǎn)業(yè)助勢(shì)的轉(zhuǎn)化，是借助融媒體宣傳推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功典范，在常態(tài)化疫情防控的大環(huán)境下成功逆襲[5]。

三、結(jié)語

毋庸置疑，重慶“雙曬”已從單純的政府城市形象營銷輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻衲幕孕牛鲃?dòng)參與到城市形象建構(gòu)中，這無疑是融媒體創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)典案例。于重慶各區(qū)縣而言，曬出來只是第一步，堅(jiān)定自信，保持定力，努力借力去保護(hù)、包裝這些人文和風(fēng)景，將綠水青山變成金山銀山，從脫貧攻堅(jiān)走向鄉(xiāng)村振興……更好地將這些資源轉(zhuǎn)化成滿足人們對(duì)美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長、群眾增收的依托，才是從“自信”走向“他信”的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]馬克·波斯特.第二媒介時(shí)代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：23.

[2] 重慶市旅游發(fā)展委員會(huì).書記曬文旅：一次媒體融合傳播的創(chuàng)新實(shí)踐[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：// www.sohu.com/a/329671789_120214174，2019-07-26.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

[4] 重慶日?qǐng)?bào).重報(bào)深度|“一座城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)”[EB/OL].新聞網(wǎng)，https：//www.cqrb.cn/ content/2019-08/23/content_205657.htm，2019-08-23.

[5] 重慶日?qǐng)?bào).深化“雙曬”影響譜寫“雙曬”新篇[EB/OL].重慶日?qǐng)?bào)網(wǎng)，https：//www.cqrb.cn/content/ 2020-05/15/content_248438.htm，2020-05-15.

作者簡(jiǎn)介：朱丹（1980—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞采編、融媒體傳播。