摘要：自微信小程序面世以來，其媒介經營者不斷發(fā)揮其便捷、迅速的優(yōu)勢進行更新升級，在新冠肺炎疫情的社會情境下，微信小程序作為健康信息傳播新媒介展示出了顯著的優(yōu)越性和包容性。本文選取健康類小程序“丁香醫(yī)生”作為研究對象，立足于新冠肺炎疫情所處的社會條件，把握其在特殊社會環(huán)境下的界面特性及內容邏輯，在界面總體設計層面分析其用戶端界面的板塊設計、界面維護和場景打造，在內容層面，總結出其具備數(shù)據(jù)迭代更新、內容發(fā)布“強醫(yī)療底色”、信息于對話互動中生產的特點，基于此，探析以“丁香醫(yī)生”為代表的醫(yī)療百科學術類“垂直媒體”在疫情下作為信息服務工具的運作邏輯，并探究其對面對新冠肺炎疫情的受眾社會生活的影響。

關鍵詞：微信小程序；“丁香醫(yī)生”；健康傳播；新冠肺炎

中圖分類號：TP311.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0091-03

一、引言

醫(yī)療和傳播本就有深度的交叉，醫(yī)學知識是否被傳播，它傳播的深度、廣度、速度都和醫(yī)學的價值息息相關，但晦澀的醫(yī)學研究成果不易轉化為大眾樂于接受的健康知識，健康信息的普惠路徑是健康傳播一直以來的研究課題。隨著全球健康傳播的移動化，基于移動互聯(lián)網的應用程序被應用于健康傳播的方方面面，依托于數(shù)字化媒體平臺，健康類微信小程序可以快捷迅速輕盈地實現(xiàn)信息的傳遞和服務的對接，基于“人—機—人”模式進行模塊研發(fā)，具備許多具有研究價值的運作邏輯。關于微信小程序的研究，有學者按照界面、功能和連接形式將小程序進行分類，也有學者著眼于其用戶的行為，研究小程序輕量化的特征如何改變用戶的行為習慣。但在外部環(huán)境的搭建下，小程序被賦予了新的時代意義，本文將從其界面總體設計邏輯、內容生產邏輯、互動邏輯三個角度出發(fā)進行相關探討。

二、用戶端界面設計邏輯

界面原本是物理學的概念，在信息傳播領域，界面連接著信息的發(fā)布者和信息接收者，它影響著用戶進入媒介的直觀感受，好的界面設計有助于需求和服務的迅速匹配，可以引導用戶轉換頁面，提高服務體驗。任何一種媒體界面的設計都應該以用戶體驗為核心，界面設計的科學和美觀可以提高媒介的傳播效果，清晰直觀的導航分類能夠提升用戶體驗，增加用戶的積極情緒。丁香醫(yī)生小程序的界面設計類似于一種“規(guī)則創(chuàng)新”，或者說，它正在通過對界面的設計來優(yōu)化傳受關系。

（一）板塊設計：整合與簡化并行

大眾媒介不會以一成不變的姿態(tài)參與市場競爭，它需要不斷開發(fā)自己的獨特性，用不可代替的優(yōu)勢網羅固定受眾。和普通門戶網站不同，微信小程序背后往往是高度專門化的需求市場，這意味著只有覆蓋了某一領域的所有信息，在信息的夾縫中攫取價值，嫁接與之相關的全部服務功能，它才能在繁雜的媒介選擇中具備競爭力。

丁香醫(yī)生基于疫情期間受眾的多樣化需求，對整個醫(yī)療行業(yè)的服務進行集合優(yōu)化，并篩選出能夠在線上提供給受眾的服務內容，這并不是暴力的“信息打包”，而是將受眾考慮為成千上萬個個體，并為其尋找體驗服務的最佳路徑。丁香醫(yī)生界面連接了社交、營銷、信息、搜索等板塊，主頁面分為核心導航系統(tǒng)和信息推送系統(tǒng)兩部分，上半部分設有電話問診、查疾病、丁香直播、每日辟謠等八個分類導航，每個分類導航下的垂直細分內容則呈精簡化發(fā)展。比如進入問診頁面后，用戶可根據(jù)按科室分類的服務標簽自主問診，科室下細分了主治醫(yī)師的主攻方向，標明了醫(yī)生響應時長，選擇醫(yī)生后，用戶可以選擇性查看該醫(yī)生診治過的典型病例，根據(jù)關鍵詞提示迅速找準應該訪問的界面，解決確切的訴求，減少界面內信息結構的重疊，去除了影響選擇的冗雜信息。界面的整合與細分承載了受眾接收信息的中介功能，讓用戶更容易使用和理解，真正做到了“信息觸手可得”[1]。

（二）時效界面：階段性維護與更新

隨著人機關系的變革，傳播技術也深入影響著社會傳播方式、交往方式、認知模式，媒體交互界面的動態(tài)變化能引領受眾的信息感知更貼近現(xiàn)實的走向。從應用理念來看，小程序應在同等環(huán)境下與用戶需求深度契合，以滿足任何階段的市場訴求，并提供最大的便利性。小程序相對簡單和輕便的運作邏輯，可以彌補傳統(tǒng)媒體板塊固定和靜態(tài)的弊端，保持應用界面的時效性。

疫情初期，丁香醫(yī)生小程序首先推出“疫情地圖+實時播報”組合功能，疫情暴發(fā)期增添“每日辟謠”專區(qū)，疫情后期增設疫苗預約服務專欄，用于時效性信息的投放。在更新總導航鍵的同時，小程序界面也會定期更換主色調，導航框架、專欄分割、線條色彩等要素的綜合作用，力求整體和諧，以最大限度地提升用戶感官體驗。界面的階段性維護和更新從服務體驗和情緒體驗兩方面將其打造成務實、高效、高度專門化的媒介形象，并有效提高了受眾對媒介的使用頻率，其依賴性和黏性也得到了增強。

（三）虛擬場景：空間情景深度鏈接

就梅羅維茨的媒介情景論來考慮，媒介的進步打破了以物質和精神場所為界限的傳播，形成了融合主體、資源、空間、內容、流程等服務要素的虛擬空間。如喻國明所說：“人們在產品的使用權而非所有權方面表現(xiàn)出越來越多的靈活性，用戶對互聯(lián)網的需求又開始超越雙向互動的層面，更加強調媒介與在地環(huán)境融合提供特定場景下的適配信息和適配服務?！盵2]隨著智能媒介的更新，媒介越來越重視資源的跨界整合，這使得人的內外因素深度連接，社會情景嵌入感不斷增強。

丁香醫(yī)生小程序創(chuàng)造出了一種就醫(yī)問診的特定情境，以多維度、高擬合度的場景設計營造了真實的問診界面，每個科室被分成獨立的導航鍵，進入下一層級界面后，受眾可以獲得該科室內所有入駐醫(yī)生的資料，包括其照片、擅長領域、月處方數(shù)、響應時間，全面信息的展現(xiàn)激活了線上多元場景的入口，程序界面“推倒了問診室的墻”，基于真實性較強的界面，小程序作為移動媒介被轉譯成現(xiàn)實中的場景。喻國明表示：“小程序的二維碼和近場搜尋把現(xiàn)實世界的物與服務呈現(xiàn)在特定場域并實現(xiàn)與人的即時連接?！盵3]從列斐伏爾的位置媒介觀點出發(fā)，它更接近于一種物質性、能被感知的空間實踐，成為了連接人與社會關系的深層中介。

三、內容生產邏輯

（一）信息迭代：實時數(shù)據(jù)流更新內容

迭代（iterate）的英文詞義是指重復操作數(shù)學或計算過程。在可視化新聞中，迭代的運用漸漸頻繁，它不僅停留在傳統(tǒng)媒體一次性成型的新聞報道，還變更為對新聞內容的持續(xù)擴充，其報道根據(jù)事態(tài)走向持續(xù)滾動，并接入其他領域的相關信息。它破除了傳統(tǒng)新聞時效性的困境，不僅讓新聞報道緊跟事態(tài)環(huán)境，更讓整個報道“動”起來。

關于疫情的報道經歷了較長的時間跨度，且新聞具有明顯的階段變化，報道由靜態(tài)產品變成動態(tài)過程。不同于傳統(tǒng)媒體一次成型的報道，丁香醫(yī)生通過加入半自動化的實時數(shù)據(jù)流，用變量的新值代替失去時效性的舊值，推出全國疫情動態(tài)地圖和全球疫情動態(tài)地圖，動態(tài)地圖可以直接拿來與新的事態(tài)變化進行關聯(lián)和對比，借助受眾對疫情實況變化的高敏感度心理特征，其所產生的分析效果遠遠大于之前對比不同事件文字報道的分析效果，作為一種圖形語言，地形與數(shù)據(jù)的動態(tài)有效兼顧了時間和空間變化，在疫情期間形成了持續(xù)的影響力。此外，小程序關于疫情的圖像呈現(xiàn)更加注重感官效果，疫情地圖的色彩濃度與疫情嚴重程度契合，使媒介與用戶的感情聯(lián)系更加立體。

（二）權威主體：“強醫(yī)療底色”信息發(fā)布

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，“一旦風險認知超過可承受范圍，消費者信息需求非常旺盛，風險傳播行為也非常活躍”[4]。疫情以來，輿論的分野尤為明顯，謠言、虛假信息充斥著輿論場，深度分析類和權威性報道越來越得到重視。

丁香醫(yī)生的專業(yè)性是其最強的競爭力。據(jù)統(tǒng)計，中國300萬擁有執(zhí)照的醫(yī)生中70%都是丁香醫(yī)生社區(qū)的會員，他們日常會在丁香醫(yī)生小程序發(fā)布專業(yè)的科普內容，交流學術論文，提供國家級或權威機構出具的指南，國家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等。疫情期間，小程序更好地貫徹了“強醫(yī)療底色”，敏感話題一般都會經過“證據(jù)金字塔”的層層把關?？紤]到個體的認知局限，丁香醫(yī)生會針對重大議題進行臨床實驗，來驗證專家的設想，只有頂級期刊發(fā)布的文獻或專業(yè)協(xié)會發(fā)布的指南，媒介經營者才會直接采用。

疫情期間，其日常信息發(fā)布包括：第一，最快速地將復雜的醫(yī)學名詞、醫(yī)學概念等線索之間的關聯(lián)梳理清楚，利用專業(yè)敏感度及時跟進熱點，通過篩選和分流整理謠言并反饋真實信息給用戶，正面引導社會輿論；第二，獲得一線抗疫資源，在丁香園論壇中發(fā)布，滿足大眾信息需求；第三，針對匯總的謠言從專業(yè)角度出發(fā)，找準謠言漏洞進行辟謠，遏制謠言的進一步擴散。小程序的媒介從業(yè)人員通過和各界專家的跨界合作，保障了信息的質量，呈現(xiàn)給受眾多元的權威聲音。

（三）知識流通：對話互動中的內容生產

有研究認為，一般而言，相對于縱類產品，垂直類產品的用戶有著更加一致的愛好關注、興趣領域、教育水平或認知背景，一般有較為穩(wěn)定、集中的使用需求，并以此形成了相應社群[5]。作為靈活性極高的輕應用，小程序轉變了信息生產的單一模式，拓寬了信息流入的接口，創(chuàng)新了互動傳播的形式，實現(xiàn)了社會個體之間、個體與群體乃至跨群體的信息對話和知識連接。在丁香醫(yī)生小程序中，主要以用戶間的對話、用戶與專家的對話、專家間的對話為主要形式。

新冠肺炎疫情下，具有迫切且持續(xù)性健康信息需求的用戶聚集起來，形成健康社群。小程序內設置有每日話題，用戶可以投票參與討論，對于熱門問題，平臺會在“大家都在問”分區(qū)選擇性公開精選問題，供用戶參考。以此生成的一個線上的公共學習空間，使受眾可以在擁有共同興趣的社群中進行自我表達和群體互動，借助小程序社群平臺實現(xiàn)健康知識的傳遞與知識的流通。丁香醫(yī)生小程序依托微信生態(tài)強大的連接能力，使全國名醫(yī)健康信息在線傳播成為直達服務，專家之間可以進行學術交流，進行前沿論文科普，學術信息又及時滿足了用戶某些場景的特殊信息需求，戳中了用戶的信息需求“痛點”，從而受到用戶青睞。平臺引入對接社區(qū)資源，使知識的傳播轉變?yōu)閷υ挼漠a物，使健康信可以多向流通。

四、健康類小程序的傳播干預與健康促進

德布雷認為：“媒介不僅僅是信息的載體乃或信息傳播的手段，而是一種聯(lián)結多元空間與意義的中介化實驗過程?！盵6]在Web3.0邏輯下的場景時代，小程序作為健康傳播的新媒介，不論是對個體認知、情感、態(tài)度、行為還是對社會的健康知識普及都起到了干預作用。

（一）提高風險感知能力

在危機事件中，公眾的情感狀態(tài)影響著對情景的認知與判斷，有時還刺激著群體的行為，其情感狀態(tài)又極大限度地被媒介傳遞的風險信息左右?！帮L險信息傳遞依賴于渠道，渠道也是一種信息的呈現(xiàn)方式”（Tucker M.&NapierT.L，2003），風險信息依靠物理介質傳遞給了受眾。索倫森指出，外界的積極或者負面的信息是影響公眾風險感知變化的主要因素（Sorensen，2000），媒介不能直接作用于環(huán)境風險，但其傳播直接影響著受眾對風險判定的參照和標準。

微信小程序提供的信息服務能夠同時對情緒和認知這兩個要素進行干預。受眾每天獲取疫情動態(tài)成為了一種信息依賴，他們對獲得的信息先進行直接反應（焦慮、安慰等），接著是對環(huán)境風險的認知評價，各小程序通過其多元、生動的健康信息，向大眾傳遞了防控問題的嚴重性，增強了群眾的公共衛(wèi)生意識、自我保健意識，干預了個體的風險感知和判斷傾向。

（二）增強傳播行為意愿

受眾在進行媒介接觸后要先經過心理初審，在認知層面產生引起認同感，然后才能在后續(xù)過程產生行為層面的傳播意愿。疫情期間，大眾對疫情的關注度不斷提升使受眾與醫(yī)療知識的親密度也不斷提升，健康訴求被培養(yǎng)，長期處在疫情信息的包圍之下，情緒在其中的介導性使受眾將相關信息擴散給他人的意愿提高。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》中有數(shù)據(jù)顯示，分享健康類的信息會讓人們覺得自己在做對疫情有幫助的事情，從而緩解焦慮情緒，起到交互式的情緒撫慰作用，同時，人們也可以從他人的反饋中獲得更多的情感連接和安全感。對于居家隔離的普通大眾，權威信息的缺乏和個體安全的不確定性促使他們主動尋找可靠渠道，并擴散符合個人認知能力的信息。

丁香醫(yī)生選擇了最具迷惑性、最具沖突性的謠言進行辟謠，用戶對這類敏感信息表現(xiàn)出高度的認同和強烈的傳播意愿，在社交媒體環(huán)境的加持下，受眾的健康傳播活動從被動接受轉向主動生產，充分發(fā)揮了其主觀能動性，推動了健康信息的曝光和傳播。

（三）促進健康知識傳播，推動醫(yī)媒融合

大部分國際間的健康傳播論壇存在信息下達困難的弊端，普通大眾很難接觸到權威組織整合發(fā)布的前沿信息，其健康敘事思維常常因為過于嚴肅而導致“傳而不通”，以新聞發(fā)布會、知識論壇等傳統(tǒng)形式進行傳播拉大了數(shù)字鴻溝，健康傳播處在單向、被動接受的狀態(tài)。小程序類健康知識平臺對“話語鏈”進行整合，對國際前沿理論內容進行簡易化、通俗化的再加工，使其變?yōu)榻】等粘＝涷炘偻扑徒o用戶，和傳統(tǒng)健康傳播相比，其傳播的深度和廣度都有了顯著提高。醫(yī)院、公共衛(wèi)生機構、數(shù)據(jù)統(tǒng)計局等主流媒體也通過小程序這一紐帶，實現(xiàn)了與受眾的雙向對話。

微信小程序與各界的聯(lián)合有著巨大的空間和潛力，在衍生服務方面，小程序引入了多元的商業(yè)模式，嫁接了多種服務功能；在內容生產上，小程序注重各級媒體間的對接與合作，利用新媒介加強社會各界之間的聯(lián)系和互動，使權威信息發(fā)布產生聚合效應，將健康領域的科學知識向公眾普及傳播，進一步促進了醫(yī)媒融合，實現(xiàn)了健康信息的高效傳播。

五、結語

微信小程序自面世以來，就被賦予了打破“兩微一端”傳播格局的期望。海德格爾曾言，技術是時代的座駕。微信小程序在新冠肺炎疫情到來之前，并沒有達到預期的發(fā)展效果，但在特殊社會需求的驅動下，小程序使其不可替代性得到了最大化發(fā)揮，充分挖掘了其潛在優(yōu)勢，使其成為一個被長期依賴的媒介產品。微信小程序的功能屬性和服務屬性日益凸顯，針對細化的需求市場，小程序數(shù)據(jù)實時或不間斷更新，提升了獲取信息的效率，進一步縮短了傳播距離，社會場景的細分在輕應用領域得到了進一步的發(fā)展，內容生產匹配線上線下資源，具備更好的處理能力和感應能力。微信小程序可能成為數(shù)字化世界的一片新疆土，但它也仍有其必須克服的問題，如臨時關系連接下的用戶黏度低、信息過載而導致的體驗感下降等發(fā)展瓶頸還未得到解決。因此，如何利用新技術彌補信息傳播的局限，改進媒介自身各個要素，使其發(fā)展貼合時代的軌道仍是重要的課題。

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作者簡介：宗思源（2000—），女，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。