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融媒體時代主流媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略

2021-09-10 07:22侯輝
新聞研究導(dǎo)刊 2021年2期
關(guān)鍵詞:主流媒體媒體融合

摘要:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,傳統(tǒng)主流媒體受到新興媒體的沖擊,面對受眾不斷流失的困境要積極尋求轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。在用戶黏性強(qiáng)和規(guī)模大的社交平臺上,主流媒體入駐的官方賬號如何突出自身優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新成為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體面對的挑戰(zhàn)。本文將以“四川觀察”抖音號的創(chuàng)新實踐為例,從觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)四個角度探討媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞:主流媒體;轉(zhuǎn)型創(chuàng)新;媒體融合

中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)02-0010-02

“四川觀察”抖音號是隸屬于四川廣播電視臺的官方新聞資訊賬號,從2019年7月8日發(fā)布第一條視頻到目前,“四川觀察”抖音號共發(fā)布作品7169條,累積獲贊14.6億次,平均每條作品的點贊量超過20萬,擁有粉絲3651.9萬。“四川觀察”作為四川廣播電視臺加速媒體深度融合腳步的新媒體力作,充分發(fā)揮了廣電媒體在視頻、直播、音頻方面的技術(shù)優(yōu)勢,注重互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新表達(dá),在與粉絲的深度互動過程中取得了良好的傳播效果。

一、中央布局下的觀念創(chuàng)新

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中,明確提出“推進(jìn)媒體深度融合,實施全媒體傳播工程,做強(qiáng)新型主流媒體,建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。媒體融合自2014年上升至國家戰(zhàn)略以來,已經(jīng)取得了顯著成效,如今已進(jìn)入“深度融合階段”。

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示,截止到2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.5億,占網(wǎng)民整體的94.1%,其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型[1]。

隨著傳播主體的日益多樣化,表達(dá)形式日益視頻化,現(xiàn)階段媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了顯著變化,傳統(tǒng)主流媒體入駐移動傳播平臺,成為媒體融合實踐的典型策略。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中,首先要在觀念上進(jìn)行創(chuàng)新,堅持移動優(yōu)先,抓住受眾,占領(lǐng)主戰(zhàn)場,讓商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為自身發(fā)展的助力器,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的傳播制高點,不斷擴(kuò)大主流媒體自身的公信力、傳播力和影響力。

“四川觀察”抖音號堅持移動化傳播的創(chuàng)新觀念,遵循互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、交互方式等方面的傳播規(guī)律,堅持以用戶為主體,進(jìn)行社群化的運營管理,實現(xiàn)了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中,“四川觀察”作為主流媒體布局新媒體領(lǐng)域的官方賬號,對傳統(tǒng)新聞敘事邏輯進(jìn)行調(diào)整,在兼顧新聞專業(yè)素養(yǎng)的同時,創(chuàng)新新媒體話語表達(dá)方式,憑借接地氣的傳播姿態(tài)、情感化的短視頻風(fēng)格與細(xì)節(jié)化的新聞敘事角度迅速聚集人氣,多次登上抖音熱門搜索內(nèi)容榜,#四川觀察的抖音話題下共有1.6萬個視頻,播放量超過8億次。

傳統(tǒng)主流媒體的新聞資訊往往采用正式嚴(yán)肅的風(fēng)格,而“四川觀察”抖音號卻巧妙地融合網(wǎng)絡(luò)用語,配合熱門音效,以親民的傳播姿態(tài)與受眾建立良性互動,增強(qiáng)了主流媒體與受眾之間的情感聯(lián)系,拉近了主流媒體與年輕受眾群體之間的距離。在新聞敘事的角度選擇方面,“四川觀察”抖音號往往會從細(xì)節(jié)化的視角出發(fā),抓住新聞故事情景中的細(xì)節(jié)進(jìn)行放大,引發(fā)受眾的情感共鳴,營造出一種情緒氛圍,給受眾留下較為深刻的印象,以促進(jìn)傳播效果的提升。節(jié)奏明快、可讀性強(qiáng)的新聞視頻,在沖擊力強(qiáng)的畫面、緊湊的背景音樂和視頻解說的配合下,在有限的時長中盡可能多地向受眾傳遞有效信息,讓用戶產(chǎn)生了如臨其境的體驗。

傳播正能量、弘揚主旋律是主流媒體在媒介融合背景下增強(qiáng)自身核心競爭力和贏得用戶的重要途徑。主流媒體自身權(quán)威的新聞信源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品質(zhì)經(jīng)過全新的話語表達(dá)方式傳播,在新媒體平臺上實現(xiàn)了跨平臺流動,顯現(xiàn)出主流媒體強(qiáng)大的傳播力?!八拇ㄓ^察”抖音號通過感性的創(chuàng)意表達(dá)和正能量的傳播取向在社交平臺上不斷傳遞主流媒體的聲音,拓寬了主流媒體的傳播圈層和傳播范圍。

“四川觀察”在媒介融合的背景下,積極改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式,適應(yīng)了新媒體傳播規(guī)律,在與商業(yè)平臺的競爭中展現(xiàn)出了主流媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢。

三、依托社交平臺抓住核心受眾

抖音從2016年9月上線后就一直專注于新生代音樂創(chuàng)意短視頻領(lǐng)域,吸引了大量18~24歲的用戶。與其他社交平臺相比,抖音的用戶群體整體上呈現(xiàn)出年輕化的特征。“四川觀察”抖音號在賬號定位方面,找準(zhǔn)自己的核心受眾,充分考慮受眾偏好,從自身專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),與粉絲受眾之間建立了緊密的互動關(guān)系。

“四川觀察”作為四川當(dāng)?shù)氐男侣劙l(fā)布賬號,另辟蹊徑,發(fā)布的新聞視頻內(nèi)容關(guān)于本地的信息相對較少,大多是關(guān)于國際、國內(nèi)的熱門時事,緊追熱點。“四川觀察”因發(fā)布的新聞內(nèi)容范圍廣泛和更新頻率快的特點,被粉絲調(diào)侃為“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”。“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”等網(wǎng)絡(luò)流行語成功出圈,實現(xiàn)了跨平臺流動,甚至引發(fā)了央級主流媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

“四處觀察”梗的創(chuàng)造者和使用者是“四川觀察”在抖音及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺上的忠實粉絲群體,他們密切關(guān)注“四川觀察”日常更新的動態(tài),會及時在評論區(qū)進(jìn)行互動?;ヂ?lián)網(wǎng)使社會的宏觀場景由“全景監(jiān)獄”走向“共景監(jiān)獄”,以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了傳統(tǒng)媒體與普通受眾之間的鴻溝,為當(dāng)代年輕人提供了交流、傳播、建構(gòu)話語的公共空間,雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺上平等交流對話。在“四處觀察”這一網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造和傳播過程中,“四川觀察”的粉絲群體實現(xiàn)了個體間身份的認(rèn)同,“四處觀察”這一符號成為他們之間的認(rèn)同標(biāo)識。

吉莉恩·蘿絲認(rèn)為,符碼是一種約定俗成、產(chǎn)生意義的方式,又指符號和社會意識形態(tài)相聯(lián)結(jié)的場所或意義表現(xiàn)的系統(tǒng),特定族群的人共享特定的符碼[2]。粉絲對“四川觀察”抖音號的命名作為一種符碼,在其粉絲群體內(nèi)部共享約定俗成的意義,通過對“四處觀察”這一特定符碼意義的理解彼此之間相互連接?!八拇ㄓ^察”抖音號的粉絲通過對“四川觀察”的重新命名寄托情感,同時也將“四川觀察”的粉絲群體與其他受眾區(qū)別開來,獲得了一種特殊的身份,在其粉絲團(tuán)中找到了歸屬感和認(rèn)同感。

“四川觀察”抖音號在融合轉(zhuǎn)型的過程中顛覆了受眾對于主流媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知,充分利用抖音平臺的社交屬性,積極與粉絲互動,滿足了大眾對于短視頻新聞的話語形態(tài)需求?!八拇ㄓ^察”的成功經(jīng)驗證明,主流媒體尋求轉(zhuǎn)型入駐短視頻平臺之后,需要積極與短視頻的傳播語境相適應(yīng),加強(qiáng)新聞短視頻的“網(wǎng)感”,在互聯(lián)網(wǎng)語言營造出的平等交流氛圍中提高傳播效果[3]。

四、5G支持下的技術(shù)創(chuàng)新

未來新興技術(shù)在媒體融合過程中將會發(fā)揮更大作用,強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維,堅持移動優(yōu)先是未來媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。5G技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段,其商用環(huán)境不斷完善,標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)也取得了新突破,應(yīng)用孵化進(jìn)入全面啟動期。5G產(chǎn)業(yè)總體上以迅猛的速度向前發(fā)展,為主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一個良好的契機(jī)。在5G技術(shù)的加持下,慢直播作為2020年新興的直播樣態(tài),以其內(nèi)容強(qiáng)烈的真實性和代入感被網(wǎng)友廣泛關(guān)注?!八拇ㄓ^察”抖音號開通慢直播以來,慢直播日均觀看量超過200萬,日均互動量超過20萬。在其官方優(yōu)質(zhì)賬號賦予的強(qiáng)大品牌效應(yīng)下,通過抖音平臺的粉絲彈窗和算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)投放,形成了主流媒體千萬級流量曝光。

“四川觀察”慢直播運用5G+4K的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),與中國電信進(jìn)行合作,有力保障了慢直播畫面的高清質(zhì)量與傳輸速度。四川廣播電視臺作為省級黨媒,依靠廣電媒體的優(yōu)勢差異和強(qiáng)大的視頻制作團(tuán)隊,提供技術(shù)支持與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,為“四川觀察”抖音號適應(yīng)融媒體時代的視頻化、社交化需求提供了有力支撐。慢直播的鏡頭無剪輯、無后期制作與加工,原生態(tài)展現(xiàn)了事物的狀態(tài)和發(fā)展情況,為受眾提供了真實的“現(xiàn)場感”。

“四川觀察”抖音號的慢直播界面實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播與社交互動等多種新聞形式的融合傳播,在技術(shù)上推動了中國新聞傳播形式和樣態(tài)的革新。慢直播為受眾提供新聞信息的同時,也為受眾提供了“陪伴式”社交的參與平臺。在任何時間粉絲都可以在“四川觀察”的直播間相互問候聊天,“直播評論區(qū)交友祈福兩不誤”成為“四川觀察”抖音號粉絲之間的共識,原本分散的受眾在“四川觀察”抖音號的直播間中相互溝通交流,討論直播鏡頭中的內(nèi)容或新鮮發(fā)生的時事。慢直播的形式給受眾提供了建構(gòu)認(rèn)同的空間和平臺,使他們確認(rèn)并建立了彼此之間的關(guān)系,“四川觀察”與其粉絲群體之間用戶黏性不斷增強(qiáng)。

依托于不斷更迭的媒介通信技術(shù),“四川觀察”推出的24小時不間斷的慢直播形成了對粉絲用戶的陪伴,受眾體驗感越來越強(qiáng),主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中的影響力得到有效增強(qiáng)。

五、結(jié)語

以“四川觀察”抖音號為代表的主流媒體在尋求融合與轉(zhuǎn)型的過程中,不斷進(jìn)行觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)上的創(chuàng)新與突破,取得了良好的傳播效果,為其他主流媒體的融合創(chuàng)新提供了經(jīng)驗與借鑒。但主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的傳播也面臨著一定的困境與問題。在與商業(yè)媒體進(jìn)行激烈競爭的過程中,主流媒體不得不將市場、用戶、流量等商業(yè)化取向納入考慮范圍。娛樂化傾向的敘事風(fēng)格在為主流媒體帶來大量關(guān)注與流量的同時,也讓受眾對其新聞專業(yè)性產(chǎn)生了懷疑;而主流媒體賬號在積累了一定粉絲之后進(jìn)行的直播帶貨等商業(yè)行為也在削弱其權(quán)威性。

參考文獻(xiàn):

[1] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,http://www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm,2020-04-28.

[2] 宋成.“慢直播”與“飯圈文化”:“云監(jiān)工”的傳播學(xué)解讀[J].新聞與寫作,2020(03):056-061.

[3] 王衛(wèi)明,嵇健.融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻傳播策略[J].現(xiàn)代視聽,2019(12):14-17.

作者簡介:侯輝(1978—),女,四川成都人,專科,記者,研究方向:融媒體新聞。

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