汪海藻 黃可佳

摘要：本文通過對(duì)廣東省新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的從業(yè)者進(jìn)行深度訪談，分析新媒體從業(yè)人員當(dāng)下生存的現(xiàn)狀與困境，探索其培養(yǎng)和提升的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營(yíng)；新媒體從業(yè)者；職業(yè)素養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G214 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0083-02

2020年以來，由于疫情原因，很多線下實(shí)體企業(yè)都出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的情況，而那些可以通過新媒體運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)上就完成宣傳、銷售、服務(wù)的企業(yè)，依然“堅(jiān)強(qiáng)”，新媒體運(yùn)營(yíng)的重要性必將更加凸顯。筆者針對(duì)廣東省新媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)崗位工作者進(jìn)行調(diào)研，本次調(diào)研以深度訪談、電話調(diào)查以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式展開，包括對(duì)10家新媒體企業(yè)單位及其從業(yè)人員的深度訪談，15家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

一、新媒體運(yùn)營(yíng)崗位從業(yè)者的內(nèi)涵

很多人對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位一知半解，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)總有一種固執(zhí)的偏見，認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)僅僅是“搬運(yùn)工”。其實(shí)不然，百度百科對(duì)“新媒體運(yùn)營(yíng)”的解釋是：通過現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、社區(qū)等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段[1]。也有一種被廣泛認(rèn)可的說法：“新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。”[2]由此可以得出，“新媒體運(yùn)營(yíng)”重在突出工作內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)手段，與其他運(yùn)營(yíng)崗位相比，只是將運(yùn)營(yíng)放入“新媒體”這種介質(zhì)或渠道的框架之下。

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位日漸成為一個(gè)企業(yè)職位的標(biāo)配，從業(yè)人員要求也在與時(shí)俱進(jìn)地更新。因此，研究新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者是關(guān)注新媒體行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視角。

二、新媒體運(yùn)營(yíng)人員的生存現(xiàn)狀

（一）從業(yè)者畫像：“90后”單身女性

筆者通過訪談廣東省新媒體行業(yè)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)人員大多數(shù)為女性，約為男性從業(yè)者的兩倍；“90后”人員的比例超過70%，是運(yùn)營(yíng)崗位的主力軍，“00后”開始入行；在感情狀態(tài)中，單身的比例也超出了一半。

新媒體運(yùn)營(yíng)人員的用戶畫像與其工作特性有關(guān)。第一，新媒體行業(yè)興起不久，從業(yè)者多是年輕人。第二，運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容瑣碎而繁雜，最離不開的能力是溝通，如與產(chǎn)品部經(jīng)理溝通產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)與優(yōu)化，與市場(chǎng)部人員溝通活動(dòng)策劃與進(jìn)展，與廣告部人員溝通廣告投放與配置……而女性在溝通方面比男生更能被社會(huì)包容，更具有優(yōu)勢(shì)。除此之外，運(yùn)營(yíng)工作包含大量的執(zhí)行安排，對(duì)細(xì)心、耐心的要求更高，這也是女性的特質(zhì)之一。第三，新媒體行業(yè)運(yùn)作的最大特點(diǎn)就是時(shí)效性，最需要使用到的工具是電腦和網(wǎng)絡(luò)。也因此，互聯(lián)網(wǎng)人大多無法將生活和工作區(qū)分開來，加班、熬夜也成為常態(tài)化操作，且“90后”對(duì)婚姻和愛情的觀念發(fā)生了很大的改變，不急于脫單，甚至享受單身生活。

（二）崗位供給在增長(zhǎng)，求職卻越來越難

隨著移動(dòng)客戶端使用的普及，求職市場(chǎng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的供給量一直在持續(xù)增長(zhǎng)。尤其是2020年以來，疫情的蔓延給人才市場(chǎng)也帶來前所未有的沖擊，各個(gè)行業(yè)發(fā)展停滯，不少企業(yè)招聘計(jì)劃暫停，持續(xù)縮招或停招。但新媒體運(yùn)營(yíng)崗位不減反增，逆行而上，不少其他崗位求職者也將眼光聚集于此。

然而，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)求職人員來說，想要得到一個(gè)滿意的崗位不是一件容易的事。從2020年4月至8月，筆者訪問了廣東省多家新媒體公司的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的一線工作者，其中本年內(nèi)新進(jìn)員工中，超過80%的受訪者有過多次應(yīng)聘崗位失敗的經(jīng)歷，有受訪者反饋，同批應(yīng)聘的競(jìng)爭(zhēng)者多是研究生學(xué)歷或是“985”院校畢業(yè)，擁有“大廠”（業(yè)內(nèi)對(duì)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的稱呼）工作經(jīng)驗(yàn)的對(duì)手。

市場(chǎng)崗位的供給量在不斷增長(zhǎng)，但崗位競(jìng)爭(zhēng)卻并沒有因此減輕，這與新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的準(zhǔn)入門檻低有直接關(guān)系。新媒體運(yùn)營(yíng)人員最大的特色在于多樣性，無論什么專業(yè)背景、學(xué)歷都可以選擇這個(gè)崗位。可以說，在所有新媒體行業(yè)的崗位中，新媒體運(yùn)營(yíng)是外行人進(jìn)入新媒體行業(yè)的最佳選擇。

（三）職業(yè)前景引發(fā)焦慮，跳槽成為常態(tài)操作

筆者在與運(yùn)營(yíng)人員訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)未來職業(yè)前景普遍感到焦慮。一方面，在新媒體中，組織結(jié)構(gòu)日趨扁平化，中間管理的層級(jí)大量減少，一線員工與部門主管只有一步之遙。這種組織結(jié)構(gòu)加強(qiáng)了信息流通，提高了決策速率，適應(yīng)了信息時(shí)代的變化。但對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員來說，扁平化趨勢(shì)也將其職業(yè)晉升道路變得更加“血雨腥風(fēng)”。而運(yùn)營(yíng)人員是新媒體中人數(shù)最多的部門之一，“僧多粥少”的局面因此形成。

另一方面，通過對(duì)廣東省不同層次的新媒體的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的月薪資，無論工作年限，大多數(shù)在1萬以下。大型企業(yè)如騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易等，在運(yùn)營(yíng)崗位上能拿到2萬月薪資的人員也鳳毛麟角。與新媒體其他崗位相比，運(yùn)營(yíng)的薪資低已經(jīng)成為行業(yè)痛點(diǎn)。

因此，跳槽成為新媒體運(yùn)營(yíng)人員的常態(tài)化操作。有一位曾在阿里巴巴集團(tuán)旗下從事UC頭條地方頻道運(yùn)營(yíng)的受訪者透露，現(xiàn)在人才招聘市場(chǎng)上，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位已經(jīng)細(xì)分出更多崗位，如短視頻運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等，而且擁有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才在離職后也可以轉(zhuǎn)行選擇文案策劃、活動(dòng)策劃之類的工作。專業(yè)細(xì)分的方向可以讓從業(yè)者專注于某一技能的深耕細(xì)作，有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)人員的職業(yè)素養(yǎng)提升

（一）內(nèi)容生產(chǎn)能力

內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者必備的核心能力之一。一方面，能夠在文章的風(fēng)格上采用多樣性的選擇，及時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整；另一方面，能夠獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容來維持產(chǎn)品的運(yùn)作，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)“新榜”平臺(tái)廣東地區(qū)公眾號(hào)排行榜前列的企業(yè)（蟬創(chuàng)意、廣州本地寶、Livin廣州等）進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員每天至少需要?jiǎng)?chuàng)作一篇稿件以供第二天集中選稿；一篇文章標(biāo)題至少要有三條不同風(fēng)格的備選方案。

如何提升內(nèi)容生產(chǎn)能力？資深的運(yùn)營(yíng)人員給出了七點(diǎn)建議，分別是“吸引注意的標(biāo)題”“嚴(yán)密的大綱邏輯”“清晰的文章思路”“賞心的視覺排版”“超高質(zhì)量的配圖”“貼合風(fēng)格的配樂”“引人共鳴的文風(fēng)”，掌握好這七點(diǎn)，生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)符合用戶的口味。

（二）活動(dòng)策劃能力

新媒體運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容之二是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，因此，活動(dòng)策劃是從業(yè)者的第二個(gè)核心能力。這一能力有兩個(gè)重要作用：一是策劃能力與寫作能力相輔相成，能夠讓“推文”獲得更高的閱讀量、視頻有更高的點(diǎn)擊率，粉絲“拉新”更快且更有質(zhì)量；二是把品牌和產(chǎn)品植入文章中，進(jìn)行“軟文”推廣，再分析用戶屬性，制定不同的營(yíng)銷策略，幫助完成新媒體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

ZAKER新聞APP的資深運(yùn)營(yíng)人員在訪談時(shí)談到活動(dòng)策劃需要圍繞“什么主題”“什么原因”“什么地方”“什么目標(biāo)”“什么人群”“什么用戶參與方式”這7個(gè)問題思考。也有不少公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員反饋，新媒體活動(dòng)策劃能否成功，與對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力大小直接相關(guān)。

（三）數(shù)據(jù)分析能力

眾所周知，當(dāng)代的受眾群體已經(jīng)被“用戶”的概念取代。如何圍繞“用戶”展開運(yùn)營(yíng)工作是新媒體運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容的重要組成部分。尤其是當(dāng)用戶市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在此背景下，企業(yè)要么選擇到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程還處于初級(jí)階段的市場(chǎng)，要么就是選擇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去挖掘最大的用戶價(jià)值。

然而，“用戶”與運(yùn)營(yíng)人員無法直接交流，“用戶”的需求具有隱蔽性和動(dòng)態(tài)性。而新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，會(huì)有大量的數(shù)據(jù)沉淀。運(yùn)營(yíng)人員需要時(shí)刻關(guān)注這些數(shù)據(jù)變化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方向，將成功和失敗的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，從而分析出運(yùn)營(yíng)思路[3]?！斑\(yùn)營(yíng)專家”甚至?xí)ㄔO(shè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)為目標(biāo)，進(jìn)行不同的分析場(chǎng)景設(shè)計(jì)，基于數(shù)據(jù)洞察來指導(dǎo)產(chǎn)品制定迭代策略，實(shí)踐數(shù)據(jù)在各業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的深度應(yīng)用，打破數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的割裂，最終沉淀基于數(shù)據(jù)分析的適配企業(yè)自身業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方法論。

（四）熱點(diǎn)跟進(jìn)能力

在信息時(shí)代，能否跟上熱點(diǎn)話題，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段中的重點(diǎn)?！盁狳c(diǎn)”指的是受廣大受眾關(guān)注或歡迎的新聞或者信息，或指某一時(shí)期引人注目的地方或問題。運(yùn)營(yíng)人員能否借勢(shì)營(yíng)銷是評(píng)判其專業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。借其他熱點(diǎn)來傳播自身產(chǎn)品的文化、價(jià)值，從而引導(dǎo)用戶將視線由“熱點(diǎn)中心”轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，以達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)為大眾所知并帶來銷售利潤(rùn)的營(yíng)銷目的。

據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)旗下的新媒體運(yùn)營(yíng)人員分享，熱點(diǎn)跟進(jìn)需要注意四點(diǎn)：第一，熱點(diǎn)話題一般有時(shí)間限制，在第一時(shí)間有效地把握住熱點(diǎn)信息，對(duì)產(chǎn)品或品牌傳播的價(jià)值非常大；第二，熱點(diǎn)信息本身就具備“用戶參與感”，“蹭熱點(diǎn)”就需要用戶把自身品牌當(dāng)成話題；第三，無論傳播的信息內(nèi)容是什么，要有底線；第四，傳播的品牌形象或企業(yè)形象要具有內(nèi)容深度。

四、結(jié)語

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位不僅需要具備新媒體的基礎(chǔ)素養(yǎng)，更需要懂得運(yùn)營(yíng)的工作邏輯。很多從業(yè)者在遇到工作瓶頸時(shí)，很容易對(duì)這一崗位產(chǎn)生懷疑，猶豫是否轉(zhuǎn)行。綜合來看，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的職業(yè)能力培養(yǎng)是不斷進(jìn)階的。通過對(duì)廣東省新媒體運(yùn)營(yíng)人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者從能力層級(jí)上可以劃分為五個(gè)層次：最低層次就是編輯，主要職責(zé)就是寫稿；第二層次，主要職責(zé)中要加入與用戶互動(dòng)的內(nèi)容；第三層次，學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)指導(dǎo)；第四層次，注重用戶體驗(yàn)感，讓用戶成為二次傳播者，產(chǎn)生忠誠(chéng)度；第五層次，對(duì)用戶需求與人性把握已經(jīng)純熟，可以結(jié)合行業(yè)隨心所欲生產(chǎn)內(nèi)容。因此，在這一崗位上進(jìn)行“深耕”，對(duì)于個(gè)人能力培養(yǎng)和職業(yè)前景發(fā)展十分有利。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 秋葉，勾俊偉.新媒體運(yùn)營(yíng)[M].北京：人民郵電出版社，2018：2.

[3] 譚威威.淺析新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)[J].今傳媒，2018（12）：131-133.

作者簡(jiǎn)介：汪海藻（1992—），女，安徽安慶人，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體。

？黃可佳（1993—），女，湖北宜昌人，碩士，助教，研究方向：影視新媒體。