摘要：在時(shí)代不斷更迭中，每一種新技術(shù)的革新，都必然帶來新聞傳播乃至整個(gè)社會(huì)的巨大變革。同樣的，以區(qū)塊鏈、5G等為代表的智能媒體在中國(guó)的崛起，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的影響。正如麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”如何在技術(shù)更新中尋找自己的定位，如何合理創(chuàng)新是目前傳統(tǒng)媒體需要思考的問題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；智能媒體；變革；創(chuàng)新空間

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0114-02

一、選題背景和意義

新媒體是當(dāng)下興起的一種新的媒介形式，包括移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報(bào)刊等。傳統(tǒng)媒體是一種相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)新媒體而言的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體融合作為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的方案被提出并得到廣泛運(yùn)用。自媒體融合概念提出后，我國(guó)的媒體融合事業(yè)逐漸發(fā)展起來，取得較好的成績(jī)，但在融合發(fā)展過程中也暴露出了不少問題，值得注意和研究?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了下半場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合大背景下把握未來發(fā)展的新趨勢(shì)，尤為重要。

新媒體出現(xiàn)后，有人提出“電視將死”，其實(shí)作為傳統(tǒng)電視，并不存在“將死”的癥狀。隨著移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)的興起，機(jī)構(gòu)的影響力并沒有下降，反而是媒介的觸角在不斷延伸，我們應(yīng)該全面看待問題，結(jié)合目前媒體融合大背景，尋找傳統(tǒng)媒體的合適定位[1]，在困境中再生和崛起。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨新環(huán)境

（一）媒介全球化出現(xiàn)

隨著國(guó)際間的合作日益緊密、世界對(duì)信息越來越大的需求以及電子信息技術(shù)的發(fā)展，世界媒介在全球化時(shí)代快速發(fā)展，中國(guó)媒介也在加速融入媒介全球化的進(jìn)程。在這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中，內(nèi)容、資本、渠道、人才、技術(shù)等在全球范圍內(nèi)進(jìn)行著資源配置，我國(guó)媒體也在吸納這些新資源。

在內(nèi)容上，以綜藝節(jié)目為例，中國(guó)的電視綜藝節(jié)目有著明顯的內(nèi)循環(huán)特征，這實(shí)際上體現(xiàn)了一種全球連接性。一方面在提供資源型供應(yīng)，另一方面也在通過全球市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)、合作、推送等。在資本模式上，隨著海外節(jié)目的引進(jìn)，海外資本也相繼進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)的電視節(jié)目也由此傳播至海外，例如，之前熱播的《延禧攻略》《甄嬛傳》相繼走出國(guó)門，促進(jìn)了文化的交流。

（二）媒體融合現(xiàn)狀

媒體融合目前主要通過兩個(gè)渠道進(jìn)行融合，第一是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒體融合，如央視網(wǎng)、央視頻的出現(xiàn)；第二是以商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的媒體融合，它的優(yōu)勢(shì)在于具有媒介市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)在于缺乏垂直領(lǐng)域內(nèi)容的吸引力、滲透力和主流化。在媒體融合之前，兩個(gè)渠道互不干擾，而隨著媒體融合推進(jìn)，雙方開始相互靠近，共同發(fā)展，大量主流媒體開始入駐各大視頻平臺(tái)，也造就了目前這種共同發(fā)展的趨勢(shì)。

（三）新技術(shù)革新下的智能傳播

基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)基礎(chǔ)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入智能傳播時(shí)代。包括新華社“媒體大腦3.0”媒體機(jī)器人和“鷹眼”智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等在內(nèi)的智能新聞業(yè)能夠提前記錄突發(fā)事件，進(jìn)行新聞熱點(diǎn)的收集；記者應(yīng)用“現(xiàn)場(chǎng)云”移動(dòng)采集系統(tǒng)等智能硬件可以隨時(shí)發(fā)起關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)新聞的全息直播。這些都表明了一種新趨勢(shì)：無論是從生產(chǎn)形態(tài)、組織形態(tài)還是傳播形態(tài)來看，傳統(tǒng)媒體已然開始邁向多種經(jīng)營(yíng)模式。

三、智能傳播下，傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)打破傳統(tǒng)媒體信息掌控格局

新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息采集、發(fā)布有著不容小覷的掌控地位，尤其是在重大信息的發(fā)布上，與此對(duì)應(yīng)的是，受眾獲取信息的渠道較為狹窄。而在新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的支持下，受眾開始擁有話語權(quán)，這就直接導(dǎo)致原本受眾和傳播者的不對(duì)稱地位受到挑戰(zhàn)甚至被打破，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種直接的方式尋找自己感興趣的信息和新聞。這時(shí)受眾脫離傳統(tǒng)媒體，以電視為例，受眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度會(huì)下降，電視受眾老齡化、開機(jī)率不足等現(xiàn)象相繼出現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)提供了多元互動(dòng)平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)媒體中單向與被動(dòng)的反饋系統(tǒng)，新媒體本身就具有傳播速度快、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)[2]，智能手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普及也促進(jìn)了信息的快速傳播和及時(shí)的反饋，這些都使得受眾可以對(duì)信息即時(shí)作出反應(yīng)，媒體也可以通過收集用戶反饋了解用戶需求。

（二）精準(zhǔn)推送技術(shù)成為奪走傳統(tǒng)媒體受眾的一大利器

手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、微博注重受眾的個(gè)體差異，可以根據(jù)用戶的興趣愛好推送分眾化內(nèi)容，這種精準(zhǔn)推送技術(shù)使其逐漸成為用戶主要信息來源。社會(huì)參與論認(rèn)為，大眾有權(quán)參與媒介傳播信息的過程，而傳統(tǒng)的大眾傳播方式無法滿足受眾這一需求。因此，隨著帶來話語權(quán)下放的新媒體的傳播發(fā)展，看報(bào)紙看電視聽廣播的人越來越少，而新媒體用戶越來越多，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸轉(zhuǎn)為新媒體用戶。

（三）新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入

根據(jù)零和博弈原理，廣告市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)一直處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。在原先的情況下，傳統(tǒng)媒體在大部分市場(chǎng)中占比眾多，但如今新媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，使廣告市場(chǎng)出現(xiàn)被分流的情況，而隨著分流的加劇，傳統(tǒng)媒體廣告收益出現(xiàn)了斷崖式衰落，不少傳統(tǒng)平面媒體面臨收益下降、被迫裁員的困境，也有很多骨干人才逃離傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)人才外流的情況。

（四）新媒體亦存在焦慮

傳統(tǒng)階段的電視節(jié)目生產(chǎn)是通過傳統(tǒng)的圖文提供海量信息，雖然具有豐富度和一定互動(dòng)性，但是沒有歸納和提煉。而媒介化的新媒體（以頭條系列為代表）開始出現(xiàn)信息圖文，信息的提煉能力大大提高，不僅僅擁有海量信息，還伴隨著信息的二次加工。例如，當(dāng)下十分活躍的短視頻媒體，他們使受眾的參與度大大提高，不斷向群落化、專業(yè)化邁進(jìn)。然而，雖然新媒體具有很多優(yōu)勢(shì)，但其也存在集體焦慮，比如由于技術(shù)發(fā)展過快而引發(fā)擔(dān)憂，根本原因還是在于技術(shù)恐懼癥，所以無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該全面看待問題，尋找創(chuàng)新點(diǎn)。

四、傳統(tǒng)媒體發(fā)展對(duì)策及思考

（一）發(fā)展道路——技術(shù)主義還是人文主義

技術(shù)主義路線和人文主義路線不能相悖而行，只有相互包容才可以使發(fā)展道路更加明朗。如果一味堅(jiān)持技術(shù)主義至上，雖然可以改變媒介形態(tài)組織和功能，但是會(huì)忽略內(nèi)容和受眾需求，導(dǎo)致為技術(shù)而技術(shù)。例如BAT（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭，即百度、阿里巴巴、騰訊）以技術(shù)起家，但是最后還是將內(nèi)容支撐作為落點(diǎn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王。而如果一味以人文主義路線為主，只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，忽略技術(shù)更新，也會(huì)導(dǎo)致受眾為了追尋更方便快捷的媒介而忽略平臺(tái)。

（二）發(fā)展空間——?jiǎng)?chuàng)新

第一，傳統(tǒng)媒體要樹立開放合作的意識(shí)，以數(shù)據(jù)庫保障數(shù)據(jù)收集。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該形成包容的開放意識(shí)，盡快建立屬于自己的高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體本身就積累有大量的新聞素材，如果運(yùn)用技術(shù)將其重新分類后對(duì)用戶開放，可以幫助用戶更好地查找信息，使用戶更加信賴傳統(tǒng)媒體。此外，一些專門的組織或者普通用戶也可以積極參與數(shù)據(jù)信息的收集工作。傳統(tǒng)媒體要與新媒體積極合作，要做到“內(nèi)容”與“技術(shù)”并重，用高質(zhì)內(nèi)容提升用戶忠誠(chéng)度，打造內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈，最大限度地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體擁有成熟的編輯記者，具備較高的新聞素養(yǎng)和高度的新聞敏感。地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其地域了解性，它可以比網(wǎng)絡(luò)媒體更快更好地獲取當(dāng)?shù)刭Y源。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)質(zhì)IP發(fā)揮出更大的價(jià)值，在充分利用原IP粉絲的基礎(chǔ)上打造圈子文化，以滿足更多的需求，實(shí)現(xiàn)“IP產(chǎn)業(yè)鏈”的多級(jí)開發(fā)發(fā)展。

第二，充分利用積累性人力物力資源。傳統(tǒng)媒體涵蓋甚廣，包括起初的報(bào)業(yè)媒體到廣播電視，占據(jù)了重要的資源，并擁有了一套完整的人才體系與一批專業(yè)的人才隊(duì)伍，這是新媒體目前很難擁有且無法快速形成的實(shí)力。如央視目前共占有15個(gè)電視頻道資源[3]，三臺(tái)合一之后結(jié)合新媒體技術(shù)提出了自己的創(chuàng)新策略。在內(nèi)容為王的時(shí)代，不但涌現(xiàn)了一批以王冰冰為典型的高人氣主持人以及“央視天團(tuán)”，打造了個(gè)人IP，其內(nèi)容更新的質(zhì)量也涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，是值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒并學(xué)習(xí)的。

第三，傳統(tǒng)媒體要引進(jìn)新媒體技術(shù)人才，對(duì)原有人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)高質(zhì)融媒體人才。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)記者數(shù)據(jù)素養(yǎng)較為薄弱，而數(shù)據(jù)分析利用能力又是融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體“突圍”的核心。因此，傳統(tǒng)媒體可以與新聞院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)開展相關(guān)合作，比如通過在職培訓(xùn)和開展一些有關(guān)軟件統(tǒng)計(jì)分析等高級(jí)課程，使新聞業(yè)務(wù)人員在多樣的新聞?wù)Z境下用不同的方式挖掘數(shù)據(jù)。同時(shí)還要提升數(shù)據(jù)記者的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，尤其是要培養(yǎng)核心制作隊(duì)伍的人才儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘。對(duì)現(xiàn)有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)高質(zhì)量融媒體人才。

另外，我國(guó)傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該在打“宣傳牌”“娛樂牌”的同時(shí)，更迫切地打好“文化牌”，塑造自己的核心主流價(jià)值觀，例如，問政類節(jié)目就要?jiǎng)?chuàng)新亮點(diǎn)，低舉高打，站在百姓角度看政府和國(guó)家；在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，文化類節(jié)目也要不斷創(chuàng)新，多打造像《上新了·故宮》《故事里的中國(guó)》等優(yōu)秀的節(jié)目。

五、結(jié)語

隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體正面臨轉(zhuǎn)型的“陣痛”。如何突破現(xiàn)有困境，成功完成融媒體轉(zhuǎn)型，成為了傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體在充分利用好現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，引領(lǐng)正確價(jià)值觀，保證到位的執(zhí)行力，發(fā)展銳意進(jìn)取的創(chuàng)新能力，但是也要注重內(nèi)容生產(chǎn)不能簡(jiǎn)單地復(fù)制現(xiàn)實(shí)，還要堅(jiān)持審美力與藝術(shù)感；同時(shí)還要對(duì)不同要素、不同資源、不同手段進(jìn)行創(chuàng)造性組合。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 徐緩.新媒體環(huán)境對(duì)主流新聞傳播媒體的影響[J].傳媒論壇，2019，2（24）：41.

作者簡(jiǎn)介：于佳敏（1997—），女，河南鶴壁人，碩士在讀，研究方向：口語傳播實(shí)務(wù)。