摘要：《說唱新世代》的成功既在于B站自有的平臺優(yōu)勢、節(jié)目內(nèi)容生態(tài)的新穎性和高效的整合營銷手段，也在于Z世代高黏性的群體認(rèn)同和多元化的話語表達(dá)特征引起了廣泛的情感共鳴。

關(guān)鍵詞：后浪；《說唱新世代》；B站；Z世代

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0126-02

一、奔涌的“后浪”——B站和Z世代

2020年五四青年節(jié)到來之際，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B站）與央視新聞聯(lián)合發(fā)布了青年宣言片——《后浪》。發(fā)布不到24小時，《后浪》在B站的播放量超過了500萬，彈幕數(shù)超過6萬，評論接近3萬；在微博上由人民日報、澎湃新聞等媒體主持的相關(guān)話題閱讀總數(shù)過億，討論超10萬。B站市值因此而暴漲57.8億[1]?！逗罄恕返某晒鞑ピ谟谫Y本市場激烈競爭和文化圈層顯著特質(zhì)化背景下傳播媒介的自發(fā)展與傳播新勢力的自生長。

首先，B站是作為二次元青年人群的聚集地發(fā)展起來的，在進(jìn)行信息傳播與符號轉(zhuǎn)譯、編碼的過程中，B站憑借小眾文化的垂直滲透性和極強(qiáng)的時間爆發(fā)力打造出了其與基礎(chǔ)穩(wěn)固用戶的互動儀式鏈，實現(xiàn)了B站到泛二次元內(nèi)容社區(qū)再到泛娛樂化內(nèi)容社區(qū)的成功破圈[2]。其次，Z世代作為萬物互聯(lián)背景下的“數(shù)字原住民”，是正在不斷走向發(fā)展成熟的傳播新勢力。Z世代一詞是舶來的，最早流行于歐美地區(qū)，是指出生于1995年到2010年的人群，也就是我們通常說的95后和00后。根據(jù)QUEST MOBILE發(fā)布的《Z世代洞察報告》，可以得出Z世代的行為方式有以下特點：Z世代生活富足，物質(zhì)和精神享受兩不誤；偏愛小眾文化，專注于新潮社交；愿意為自己的興趣付費，催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如懶人經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)等[3]。于是承接《后浪》視頻結(jié)尾標(biāo)榜的“表達(dá)自我、擁抱世界”slogan（標(biāo)語）的B站首個SS級養(yǎng)成系說唱音樂節(jié)目——《說唱新世代》進(jìn)入了1.3億青年人的視野。

二、《說唱新世代》從B站出圈

（一）盡享平臺優(yōu)勢

《說唱新世代》作為B站首個自制綜藝，有著得天獨厚的流量基礎(chǔ)。首先，B站與其他長視頻平臺相比，有著更加明顯的差異化競爭優(yōu)勢：B站擁有大量優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片和動漫的獨家版權(quán)，如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和新海誠系列[4]；投資歡喜傳媒后也收割了這家公司旗下新作，如《奪冠》《風(fēng)犬少年的天空》的獨家外部播放權(quán)，憑借其所掌握的壟斷資源，B站在不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時也增加了用戶黏性。其次，參賽選手都是已經(jīng)入駐B站的說唱up主，他們本身自帶一定的穩(wěn)固流量，如選手于貞在B站的粉絲數(shù)有23.1萬，姜云升有28.5萬。據(jù)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，B站95后用戶占比高達(dá)66%，僅以B站現(xiàn)有的1.3億會員用戶為基數(shù)進(jìn)行計算，B站95后忠實用戶可達(dá)8580萬。根據(jù)我國95后2.1億這一數(shù)據(jù)，可以估算出B站對Z世代的滲透已經(jīng)超過40.1%。同時，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利越發(fā)接近天花板，品牌新用戶增量獲取艱難的情況下，B站開始深入三線及以下用戶市場破圈，而“萬物皆可說唱”的態(tài)度是吸引新用戶的重磅炸彈。

（二）內(nèi)容生態(tài)新穎

廢棄工廠、嗶特幣、極限命題接力、八角籠決斗、“生死”突圍賽、八小時極限創(chuàng)作……所有元素的融合把《說唱新世代》打造成了一檔大型“極限生存”真人秀綜藝。節(jié)目的“新”體現(xiàn)在追求個性說唱的新面孔、接近極限挑戰(zhàn)的新玩法和創(chuàng)作服務(wù)于自我表達(dá)的新概念?！墩f唱新世代》不同于信息碎片化傳播過程中“下飯綜藝”的閱后即焚，它打破了人們對說唱門檻高、聒噪的刻板印象，使不同成長環(huán)境的年輕人可以發(fā)出真實的吶喊和力量。新穎的賽制更能激發(fā)出選手的戰(zhàn)斗欲望，在這個陌生場域中珍惜每一次展示自我的機(jī)會，同時在共同創(chuàng)作生活過程中建立起來的團(tuán)隊意識也在不斷彰顯和強(qiáng)化。個人戰(zhàn)的舞臺設(shè)計使選手可以自由表達(dá)自己，脫離了腳本框架的束縛；無死角的真人秀拍攝手法以及寫實的比賽主題展示了Z世代的思想風(fēng)貌；導(dǎo)師與現(xiàn)場觀眾投票決定選手去留，沒有誰有“翻手為云覆手為雨”的權(quán)力，在最近一期的復(fù)活賽中，陳近南以導(dǎo)師0票、觀眾66票的成績打敗導(dǎo)師25票、觀眾26票的阿達(dá)娃獲得復(fù)活資格。

（三）高效整合營銷

不像其他大廠在節(jié)目播出之前就有大量的廣告贊助商詢盤問價，《說唱新世代》前期沒有足夠的資金進(jìn)行廣泛的宣發(fā)，中期利用節(jié)目的流量吸引了贊助商的加盟但不會像成熟的長視頻媒體一樣進(jìn)行大量的廣告植入。這貫徹了B站一貫的運營模式，單純地把B站打造為“年輕人的聚集地”，傳遞年輕人擁抱世界、表達(dá)自我的核心價值。從幕后到臺前，《說唱新世代》有著獨特的營銷點。節(jié)目導(dǎo)演嚴(yán)敏是《極限挑戰(zhàn)》前四季的總導(dǎo)演，其在對嘉賓發(fā)掘、成本投入的把控上十分精準(zhǔn)，并在B站百大up主頒獎典禮上對up主發(fā)出邀請，說“在不遠(yuǎn)的將來，我已經(jīng)看到B站up主自己采編播演一體化的能力，我的團(tuán)隊也隨時歡迎B站up主的加入”；《說唱新世代》的參賽選手都是有一定流量的up主，他們的現(xiàn)場舞臺表演完全由自己設(shè)計，加上幕后團(tuán)隊在燈光舞美、拍攝方案、后期剪輯部分的處理以及錄影棚的大膽運用，凸顯了節(jié)目的新穎性和綜藝性，確保了《說唱新世代》的高制作水準(zhǔn)；偶像黃子韜、國內(nèi)頂尖說唱組合更高兄弟、說唱元老熱狗以及國際說唱新星的加入彰顯了節(jié)目包容、多元的態(tài)度，為《說唱新世代》帶來了更高的話題與熱度。據(jù)統(tǒng)計，微博平臺上與《說唱新世代》直接相關(guān)的搜索詞條有50余個，直接相關(guān)的話題有10個，總閱讀量達(dá)到了36億。另外，B站上其他各式標(biāo)簽up主對《說唱新世代》節(jié)目的推薦、濃縮解析以及剪輯技術(shù)分析等二次宣傳大大擴(kuò)張了節(jié)目的傳播效應(yīng)；實時彈幕的發(fā)送加強(qiáng)了用戶與節(jié)目之間的情感聯(lián)系；上線節(jié)目周邊產(chǎn)品，如“章魚包”的實體營銷和開啟嗶哩嗶哩大會員看會員特別版的版權(quán)付費也吸引著Z世代為自己的興趣買單，讓節(jié)目實現(xiàn)了零成本的用戶宣發(fā)，同時大大增強(qiáng)了用戶黏性。

三、《說唱新世代》由Z世代主導(dǎo)

（一）高黏性的群體認(rèn)同

伴隨著熱愛探索的Z世代的成長，說唱文化的發(fā)展是一個逐漸被排除邊緣化的過程。Z世代主導(dǎo)下的說唱是對抗性認(rèn)同的一種體現(xiàn)，但《說唱新世代》“萬物皆可說唱”的標(biāo)簽和“表達(dá)自我，擁抱世界”的態(tài)度將這種群體認(rèn)同變成了一種流行。節(jié)目中的說唱歌手是新世代的代表，他們都是獨一無二的個體，包含著各自倔強(qiáng)與奮斗的精神，充滿對這個世界的敬畏和質(zhì)疑。根據(jù)選手在節(jié)目中的表現(xiàn)，可以將他們按照說唱風(fēng)格、年齡階段、所屬廠牌、成熟度水平甚至長相類型等進(jìn)行分類，但是不管怎樣劃分選手之間的界限，為他們打造什么樣的標(biāo)簽，這些Z世代都有著對“黑怕精神”的認(rèn)同和對不同音樂風(fēng)格的尊重與包容。借助B站彈幕發(fā)送即時互動和能夠?qū)Ω枨鷤鬟_(dá)信息進(jìn)行二次編碼的特征，在Z世代的主導(dǎo)下，《說唱新世代》為說唱閉環(huán)打開了一個缺口，讓選手可以與節(jié)目受眾進(jìn)行雙向交流，形成了能夠進(jìn)行信息接收與再編碼的良性生態(tài)圈。例如，選手于貞的《她和她和她》所講述的女性醫(yī)生、翻譯、律師高壓工作者的工作與就業(yè)現(xiàn)狀引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，出現(xiàn)了滿屏的“淚目”與“我已經(jīng)很棒啦”等彈幕。

（二）去中心化的話語表達(dá)

自媒體時代，每個人都是生活觀察者和藝術(shù)創(chuàng)造中心，每個人的正當(dāng)話語權(quán)都在被尊重和被捍衛(wèi)。目前為止，《說唱新世代》的每一首歌曲都在關(guān)注著更廣闊的周遭萬物，卻不僅僅是個人經(jīng)歷的表達(dá)和情感的宣泄。其一，表達(dá)真摯情感。來自杭州的選手鐘祺以一首吳語方言說唱表達(dá)了自己對家鄉(xiāng)深沉的愛，也在川渝方言說唱之外豐富了方言說唱的多樣性；而懶惰則用技術(shù)流和走心歌詞展現(xiàn)了自己對母親最為真摯的愛意。其二，關(guān)注現(xiàn)實議題。隨著《二十而立》《三十而已》等作品的現(xiàn)象級傳播，女性的生存境遇得到了越來越多的關(guān)注，選手于貞在《她和她和她》中溫暖而堅定地表達(dá)了女孩可以自由生活、勇敢追夢的心聲，鼓勵“她力量”成長；抑郁癥已經(jīng)成為一個非常典型的社會問題，也是人類的第二大殺手，選手陳近南演唱的《來自世界的惡意》解釋了抑郁癥造成的情緒波動不是患者的主觀行為，幫助抑郁癥患者鼓起生活的勇氣；校園霸凌和校園暴力一直是與青少年成長密切相關(guān)的話題，選手圣代在《雨夜驚魂》中以第三人的角度用最樸實的話語勾勒出校園暴力受害者變成施害者的心路歷程，讓聽者心有戚戚。其三，描繪理想世界。“為你寫詩”是選手表達(dá)對自由與公平的向往的手法，沒有通篇批判現(xiàn)實的不公，而是用最為真切的語言和文字傳遞“愛與和平”的價值觀。選手小強(qiáng)在歌曲《和平與愛》中唱道“無數(shù)渺小的身影，無數(shù)閃爍的光明，每一個靈魂都是獨一無二的我相信。就算世界并不公平，不代表你不能善良”。

四、結(jié)語

《說唱新世代》做到了“萬物皆可說唱”，并且在更深層次的意義上傳達(dá)出周遭萬物本就應(yīng)該說唱的入世價值，從節(jié)目制作、環(huán)節(jié)設(shè)計到最終舞臺效果的呈現(xiàn)，無一不展現(xiàn)出B站優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容消費的集中性和Z世代廣泛多元的思想表達(dá)。法國社會學(xué)家亞歷克斯·托克維爾曾說道：“每個世代都是一群新人類。”作為網(wǎng)生一代，Z世代面對著更為復(fù)雜多變的社會環(huán)境，但同時他們也有著廣闊的胸懷，秉持尊重與包容的態(tài)度對待周遭萬物，進(jìn)行更深入的思考。借此，我們可以更加期待B站在追求優(yōu)質(zhì)文化傳播的道路上永不停止，新一代青年人在新時期大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 視頻《后浪》播放量破千萬，B站市值暴漲57.8億[EB/OL].時雨網(wǎng)絡(luò)科技，https：//mp.weixin.qq. com/s/UBeC5f59XC1-MtLOHOCuGQ，2020-05-06.

[2] 陳思涵.以嗶哩嗶哩為例，解密網(wǎng)絡(luò)亞文化的互動儀式鏈[J].中國廣告，2019（05）：32-34.

[3] Z世代洞察報告[EB/OL]. QuestMobile研究院，https：//www.questmobile.com.cn/research/reportnew/31，2018-12-19.

[4] 喻琳.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》之商業(yè)模式研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（23）：62+79.

作者簡介：王潔（1996—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：國家治理。