摘要：自2014年中央部署推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，各地媒體大膽探索、大膽嘗試，取得了顯著成效。本文通過分析傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)劣特點對二者融合意義進行探究，并從思維、生產、市場和平臺四個層面對二者融合路徑展開分析，希望推動媒體發(fā)展模式創(chuàng)新，通過實現(xiàn)優(yōu)勢互補引領傳媒業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0148-03

一、引言

隨著網絡的快速發(fā)展，以社交媒體、短視頻等平臺為代表的新媒體逐步發(fā)展，成為公眾獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體覆蓋率大幅下降。面對這一趨勢，黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。新聞媒體大膽探索、大膽嘗試，成效顯著，目前已進入深度融合發(fā)展階段。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣對比

（一）優(yōu)勢對比

傳統(tǒng)媒體是采用機械裝置進行信息定向傳播的媒體，以報刊、廣播、電視等為主。在長時間發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體擁有了相對完整的發(fā)展體系，保持著強大的內容生產力，被人們廣泛接受。長久以來傳統(tǒng)媒體在媒體行業(yè)中保持絕對性優(yōu)勢，擁有龐大的人才隊伍，這些人才不僅擁有較高的技能水平，也積累了豐富的實踐經驗，可以保證信息質量[1]。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具有較強的公信力和權威性，受眾對其忠實度較高。

新媒體則是采用新興技術構成的傳播形態(tài)，如數字媒體、手機報、微信等，擁有多樣化的特點，可以加強信息收發(fā)者的互動溝通，擴大信息傳播范圍。將互聯(lián)網當成基礎，新媒體獲得了有力的技術支撐，能夠容納大量新聞信息，為受眾提供不同行業(yè)、不同領域的信息，滿足受眾多元化的需求。擁有較快的信息傳輸速度，并且能夠為人們接收信息提供便利，使新媒體快速被人們接受。依托大數據等技術，新媒體可以結合受眾需求有針對性地提供信息服務，因此受眾層面較廣。擁有各種各樣的平臺進行信息加工，確保了產品的新鮮度，為受眾提供了更多選擇，如邊看信息邊投票，能夠滿足受眾的互動溝通需求。傳播的內容、形式相對簡單，無須排版等煩瑣過程，保證了信息的時效性，受眾可以隨時隨地通過手機、平板電腦等設備獲取信息和表達看法。

（二）劣勢對比

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體存在信息傳播受時空限制的弊端。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體在技術領域發(fā)展緩慢，未能及時進行技術升級，同時延續(xù)原有的運行模式，導致其面對新媒體缺乏競爭力。報紙、廣播、電視等媒介傳播信息，傳播渠道單一，給受眾獲取信息帶來不便。通過傳統(tǒng)媒體，受眾只能被動接收信息，傳統(tǒng)媒體未能有效調動受眾的主觀能動性，也忽視了受眾的主觀需求，導致受眾不斷流失。

在內容生產方面，新媒體為追求信息傳播效率，內容深度和廣度受到了限制，具有“碎片化”“快餐性”等特點。目前，新媒體平臺多通過提供豐富的信息資訊獲得用戶關注，卻未能做到逐條甄別新聞信息的真假，導致平臺內容缺乏真實性。與此同時，缺乏完善的制度體系約束，使平臺生產的作品質量參差不齊，給平臺形象帶來了負面影響。而傳播虛假信息，導致各種虛假信息在網絡上泛濫，引發(fā)輿論導向混亂局面，導致媒體喪失公信力，難以獲得受眾支持。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

（一）優(yōu)化資源配置

比較傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢可以發(fā)現(xiàn)，二者擁有各自的優(yōu)勢，而實現(xiàn)融合發(fā)展可以實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置，加速媒體發(fā)展。依靠傳統(tǒng)媒體豐富的資源內容，可以為新媒體內容生產提供有力支持，解決新媒體平臺原創(chuàng)新聞資訊過少的問題。而依靠新媒體信息渠道資源，能夠擴大信息覆蓋范圍，解決傳統(tǒng)媒體信息傳播受限問題，達到高效利用各種媒體資源的效果。受眾廣泛參與到信息生成、傳播等環(huán)節(jié)，也將成為信息資源來源。通過新媒體加強與受眾互動，可以進一步拓寬信息來源途徑，通過分享有趣內容創(chuàng)造更大的傳播效益，推動媒體內容創(chuàng)新發(fā)展。實現(xiàn)新舊媒體融合，能夠分享各種資源，拓寬媒體資源獲取途徑，一改過去媒體封閉式運營模式，給用戶帶來良好體驗的同時，也能提高媒體的社會影響力，為媒體帶來更多流量和收益[2]。從產業(yè)發(fā)展角度來講，應通過資源重組實現(xiàn)存量資源高效利用，推動產業(yè)結構轉型升級，在淘汰不符合市場規(guī)律的機構的同時，為優(yōu)秀媒體提供更大市場，迎來新舊媒體共贏局面。

（二）增加媒體價值

在互聯(lián)網、大數據等各種技術快速發(fā)展的背景下，人們對信息傳播的要求也不斷提高，希望在媒體平臺上享受信息發(fā)送、接收、表達等各種服務。實現(xiàn)媒體融合，能夠為人們溝通交流提供便利，并根據目標對象的不同需求實現(xiàn)信息產品或服務定制，最大限度滿足受眾的需求，充分體現(xiàn)媒體信息傳播價值。受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體傳播范圍開始萎縮，在收視率、發(fā)行量等方面的劣勢日漸突顯[3]。新媒體盡管取得了繁榮發(fā)展，但行業(yè)亂象層出不窮，不加制約將給社會帶來不良影響。實現(xiàn)二者融合發(fā)展，能夠為傳統(tǒng)媒體注入新元素，同時為新媒體帶來發(fā)展新動力，有效推動媒體轉型發(fā)展。面對各自的發(fā)展困境，新舊媒體應認識到融合發(fā)展可以為自身帶來發(fā)展契機，能夠通過深度融合維持市場高效發(fā)展，創(chuàng)造更多的經濟效益。從推動社會發(fā)展的角度來看，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布權威信息，并通過新媒體加速信息傳播和反映社會主流意識，能夠為輿論的科學引導提供幫助，面向社會傳遞主流價值觀念，使媒體為社會發(fā)展作貢獻。

（三）迎合時代需求

無論是技術發(fā)展還是社會發(fā)展，都促使各行各業(yè)開始打破行業(yè)間的壁壘，迎接即將到來的融合時代。面對行業(yè)間業(yè)務相互滲透的形勢，傳統(tǒng)媒體開始在內容、渠道和用戶方面與新媒體融合，衍生出了新的媒介形態(tài)。實際上，21世紀初，國家就開始提出三網融合，直至近年來電信網、電視網和互聯(lián)網的融合模式才面向全國推廣，使國家信息化水平快速提升，能夠在全球信息技術競爭中展露優(yōu)勢。在新舊媒體之間，同樣需要緊跟傳媒發(fā)展步伐，不斷尋求融合途徑，優(yōu)化產業(yè)價值鏈條，滿足受眾和市場需求。在社會轉型發(fā)展新時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體應順應時代發(fā)展需要，在相互協(xié)作的基礎上克服發(fā)展局限，通過優(yōu)勢互補創(chuàng)建新的發(fā)展模式，應對媒體發(fā)展遇到的各種新問題，全面推進媒體深度融合。在各種要素的驅動下，媒體融合需要加強實踐探索，在內容生產、市場發(fā)展等各方面進行深入探索，通過辯證思考現(xiàn)有模式的優(yōu)勢和短板把握模式的適用性，最終達成縱深化發(fā)展目標，取得顯著融合成效。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑

（一）思維融合

在媒體融合過程中，不能突破思維局限性將造成主流媒體在實現(xiàn)由線下向線上轉移過程中遭遇壁壘[4]。融合互聯(lián)網思維，推動內部經營管理方式改革，才能通過轉變管理體制突破融合困境。所謂的互聯(lián)網思維，實際就是通過積累流量而盈利的經營模式，追求開放、共享、合作和用戶至上。創(chuàng)新經營理念，吸收掌握新媒體發(fā)展理念和運營手段的高素質專業(yè)人才，才能轉變傳統(tǒng)媒體運營模式，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合提供保障。引入互聯(lián)網思維，應建立完善內部溝通協(xié)調機制，一改過去各自為政、條塊分割的局面，適當引入社會力量和資本參與媒體經營，借助資本市場力量推動行業(yè)供給側結構性改革。

在萬物互聯(lián)的社會發(fā)展背景下，各行各業(yè)間的信息變得透明和對稱，加快了資源、信息的聚合、傳播。想要實現(xiàn)資源共享，主流媒體需要加快移動端建設，持續(xù)增加人力、物力、財力等各方面的投入，將線下低效業(yè)務的存量資源投放至線上，致力于打造扁平化結構的傳播渠道，通過高效利用資源不斷生產新媒體產品，給用戶帶來良好的服務體驗。

在互聯(lián)網時代，群眾不單是信息接收者，也是信息生產者和傳播者。與群眾共享信息，才能確保信息廣泛傳播。為增強用戶黏性，要樹立以用戶為核心的經營思維，將群眾喜聞樂見當成標準，吸引群眾參與信息傳播，營造濃厚的輿論氛圍，壯大媒體報道聲勢的同時，尋求合適的內容風格。作為媒體從業(yè)人員，應當做到解放思想，不斷更新觀念，主動探尋新媒體發(fā)展新思維和新途徑，促使媒體實現(xiàn)機構改革和運營升級，為媒體行業(yè)注入新鮮活力。形成開放經營思維，加速信息資源共享，可以創(chuàng)建開放的環(huán)境，使傳統(tǒng)媒體與新媒體順暢溝通，根據受眾的選擇和需求實現(xiàn)高效運營，推動媒體行業(yè)融合發(fā)展。

（二）生產融合

近年來，報刊、廣播、電視等主流媒體紛紛尋求與新媒體平臺合作，通過打造網站、微信公眾號等途徑加快信息傳遞，實現(xiàn)新聞資訊的無縫對接。但從融合模式上來看，普遍存在“兩張皮”問題，各終端內容同質化嚴重，并未從業(yè)務層面實現(xiàn)相互融通[5]。以媒體融合為導向，應推動內容生產的專業(yè)化、精細化發(fā)展，謀求適合自身的生產運營模式。

在現(xiàn)代社會，新聞生產擁有較多落腳點和傳播形態(tài)，構成了復雜且龐大的報道體系，只有構建細化生產流程才能為多樣化內容的保質保量生產提供支持。打造全景化生產格局，由傳統(tǒng)媒體為新媒體提供內容或深度報道，同時追求內容全面、傳播手段全面、覆蓋全面和表現(xiàn)形式全面，才能滿足社會不同階層受眾的信息需求。構筑立體信息生成環(huán)境，根據不同平臺受眾群體的需求完成優(yōu)質內容加工，可以體現(xiàn)信息生成的專業(yè)性，通過為受眾精準提供高品質信息服務獲得受眾支持。為此，需要加強平臺間的生產聯(lián)動，做到以用戶需求為導向實現(xiàn)媒體產品形式、內容的融合，呈現(xiàn)產品和服務多元化特征。依靠傳統(tǒng)媒體品牌效應，在不同平臺實現(xiàn)內容詳細劃分，如在央視舉辦的春晚等節(jié)目中，也通過微信公眾號分類顯示信息，能夠使受眾根據各自的喜好選擇登錄相應平臺獲取幕后、花絮等信息。《新京報》在“我們視頻”中打造熱點新聞內容的同時，在子欄目《陳迪說》下打造短視頻內容，構成了多元產品矩陣供受眾選擇。而互聯(lián)網中心SMG結合視頻用戶需求打造了“全民娛樂”視頻品牌，借助網絡流量反哺衛(wèi)視節(jié)目。在媒介形態(tài)開始朝著移動化方向轉變的背景下，平面媒體應創(chuàng)新內容生產模式，通過制作板塊化、分眾化的內容方便受眾查閱信息，同時確保信息能夠順利在移動電視、平板電腦等平臺上展示，為業(yè)務延伸提供支持。

（三）市場融合

實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，需要在信息傳播方面取得“1+1>2”的效果。但目前許多傳統(tǒng)媒體建設的新媒體平臺更側重宣傳推廣，未能真正實現(xiàn)市場運營，造成用戶活躍度明顯不高，導致融合后的媒體缺乏活力。追根究底，仍然是由于媒體未能實現(xiàn)市場營銷渠道的徹底融合，造成二者在合作時依然嘗試保留各自的市場份額，未能充分發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢。想要改變這一局面，需要真正實現(xiàn)管理融合，根據大數據應用分析在適合的平臺開展精準營銷，而并非實現(xiàn)營銷信息全覆蓋傳播[6]。如南都全媒體集群的建立就實現(xiàn)了市場融合，面向大珠三角區(qū)域和全國重點城市打造城市日報群、戶外LED聯(lián)播網、手持閱讀器、周報周刊等各種信息終端，根據區(qū)域和用戶群體需求實現(xiàn)多品牌營銷，構成了巨型媒體網絡，實現(xiàn)了市場全覆蓋。

在媒體融合過程中容易出現(xiàn)分工矛盾，而發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢，由傳統(tǒng)媒體負責建立權威平臺和提供優(yōu)質資訊，由新媒體負責加大內容創(chuàng)新力度和拓寬信息傳播渠道，能夠有效把握市場信息傳播規(guī)律，有效開展融合工作。而從市場發(fā)展角度來看，在挖掘用戶感興趣的內容的同時，做到傳播真實、優(yōu)質的內容，才能減少融合沖突，實現(xiàn)內容有效整合的同時，提升媒體內容質量，穩(wěn)定社會群體意識，為媒體的健康發(fā)展提供保障。創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體建立有效的合作關系，通過相互促進取得良性發(fā)展。為此，需要建立完善市場管理制度體系，在適度放寬市場準入制度的同時，加強市場監(jiān)管，制約發(fā)布虛假信息、刻意制造爆點等行為，促進媒體間的公平競爭與合作。在實踐操作中，應結合市場情況建立技術部、監(jiān)督部等相關部門，通過聯(lián)合執(zhí)法約束平臺和從業(yè)人員的行為。在確保平臺能夠實現(xiàn)信息精準傳播的情況下，可以帶來更多用戶，增強平臺的社會影響力，突顯平臺市場運營水平，維持高效盈利狀態(tài)。

（四）平臺融合

為拓寬信息傳播途徑，傳統(tǒng)媒體和新媒體開始分享平臺，在快速傳遞信息的同時，及時獲得信息反饋。而實現(xiàn)平臺融合，關鍵在于實現(xiàn)資源共享。如傳統(tǒng)媒體以創(chuàng)建官方APP等形式將信息上傳至網絡，也能使網絡媒體獲取資源，為平臺內容生產提供更多資源。

從融合實踐來看，媒體的融合源于傳播技術的演變，而平臺的融合更離不開技術的支持。在媒體融合過程中，應建立完善技術體系，推動媒體融合發(fā)展平臺建設。作為主流媒體，應加快技術升級、創(chuàng)新，擺脫信息傳播上受到的掣肘，從技術層面尋求與新媒體融合途徑，共同構建能夠為二者融合提供支撐力的技術體系。如在新聞采編方面，可以通過建立數據庫存儲用戶信息，方便不同媒體間的信息對接。通過隨時調取和分析數據，為內容生產和信息推送提供可靠依據，能夠增強媒體影響力，并確保群眾接收到豐富的信息，可以自行辨別信息真?zhèn)?。在建立數字平臺的基礎上，不僅可以實現(xiàn)資源共享和整合，也能使傳統(tǒng)媒體與新媒體共享平臺，采取0和1的數字構成加快信息傳播。運用各種新媒體平臺，有針對性地利用不同平臺特點主導輿論方向，也能抵制社會上各種虛假、負面信息，強化民眾意識形態(tài)教育，肅清網絡空間的不良風氣。人民日報社等媒體則采取“技術模式”創(chuàng)建傳播平臺，構建了新媒體智能生產系統(tǒng)，可以利用微視頻、H5等各種工具實現(xiàn)用戶數據采集、內容同步和虛假消息攔截，有效推動網絡輿論增量轉變。把握時代發(fā)展趨勢，媒體在融合發(fā)展過程中需要引入更多先進技術，如大數據、云計算等，共同實現(xiàn)技術創(chuàng)新，實現(xiàn)融媒體產品的智能審核、分發(fā)，提高信息傳播水平。如央視在新媒體平臺運營中運用數據挖掘技術分析網絡關鍵詞搜索量、轉發(fā)量等數據信息，及時獲取熱點新聞進行數據處理、編輯和視頻錄制，在平臺上推出兼具真實性和時效性的信息內容。

五、結語

傳統(tǒng)媒體與新媒體擁有各自的優(yōu)劣勢，需要通過互補融合才能推動媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在把握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢的基礎上，想要充分發(fā)揮媒體各自的優(yōu)勢，取得理想的融合效果，需要做到轉變傳統(tǒng)媒體思維，推動媒體經營模式創(chuàng)新，通過打造全媒體生產格局，給受眾帶來良好體驗，并通過市場融合創(chuàng)造更大的產業(yè)價值，在平臺融合基礎上為媒體深度融合提供支持，最終實現(xiàn)媒體大融合目標。

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作者簡介：覃鳳春（1983—），女，湖北松滋人，本科，研究方向：新聞。