摘要：新媒體技術(shù)被頻繁應(yīng)用到國家形象構(gòu)建中，對國家軟實(shí)力產(chǎn)生重要影響。本文對新媒體語境下國家形象構(gòu)建話語博弈策略進(jìn)行分析，為提升我國國家形象提供思路借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；國家形象；話語博弈策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0050-03

一個國家向外投射的自身形象是國家力量在象征領(lǐng)域的關(guān)鍵元素之一，新媒體技術(shù)、輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化，勢必帶來國家形象建構(gòu)的話語策略的調(diào)整。分析新媒體語境下的國家形象建構(gòu)話語博弈策略，有利于正確把握提升中國國家形象的路徑和方向，有助于提升國家軟實(shí)力和國際影響力，能夠最大化維護(hù)國家利益。

一、國家形象、話語權(quán)、新媒體的邏輯

國家形象是指一個國家在國際舞臺上的形象，即別國對該國的總體印象和看法[1]，“是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的評價(jià)和認(rèn)定”[2]。一個國家良好的國際聲譽(yù)和威望依靠形象傳播，如何應(yīng)對和處理危機(jī)事件不僅是對國家應(yīng)對能力的一場考驗(yàn)，更是對其形象的全面呈現(xiàn)。國家形象的建構(gòu)由國家實(shí)力、政府、媒體和事件四個基本要素決定[3]。國家實(shí)力是建構(gòu)的基礎(chǔ)，政府擁有公共權(quán)力是主導(dǎo)力量，媒體尤其是新媒體越來越成為國家形象建構(gòu)的重要因素，事件是國家形象傳播的附著點(diǎn)。用話語的表達(dá)、描述、建構(gòu)而形成的影響力，就構(gòu)成一種話語權(quán)。話語權(quán)的本質(zhì)是說話者對議程設(shè)置及其結(jié)果進(jìn)行影響、控制，達(dá)到既定目的。將這種話語權(quán)主體換成國家就構(gòu)成了國際話語權(quán)。塑造國家形象就要取得話語制造權(quán)，“掌握了話語權(quán)就掌握了世界”。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體顯現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢和巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)社會中，人們高度依賴媒介，大多數(shù)人都通過社交媒體獲取新聞信息，一個危機(jī)事件發(fā)生后，新媒體用戶會不斷訪問關(guān)于危機(jī)事件的新聞，依賴社交媒體來獲取事件最新進(jìn)展，通過移動傳播不斷探尋事件“真相”，不同背景的受眾接納來自不同渠道的信息，社交媒體來源構(gòu)建了永不停歇的對話場。一方面，社交媒體以一種獨(dú)特的方式成為集體宣泄的空間，逐漸增加的信息傳播隱蔽性使虛假信息得以傳播，輿論安全和社會動員越來越成為全球治理棘手的問題；另一方面，各個陣營也在新媒體上展開信息的互相競爭，傳播經(jīng)過驗(yàn)證的信息，督促政府發(fā)布更為準(zhǔn)確的信息。

人類社會總是會遭遇表征為突發(fā)公共危機(jī)事件的各種社會風(fēng)險(xiǎn)、“黑天鵝”事件。美國珀斯認(rèn)為危機(jī)“影響到數(shù)量很大的人群，以突發(fā)性、不確定性、失控、反應(yīng)情緒化和威脅生命財(cái)產(chǎn)為特征”[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)事件傳播速度快，激起人們探究的目光和了解的欲望，生發(fā)社會輿論，社會輿論帶有強(qiáng)烈的情緒化、個性化、非理性色彩，借助新媒體的“神助攻”呈幾何級發(fā)展變化，往往會引發(fā)國家形象危機(jī)。

二、國家形象話語博弈構(gòu)成元素

維護(hù)國家形象，必須秉持“博弈”視角，厘清話語博弈的構(gòu)成元素。在新媒體中，國家形象話語博弈的構(gòu)成元素分為結(jié)構(gòu)、意義、集體動員[5]。

（一）結(jié)構(gòu)

梵·迪克提出了話語的三大結(jié)構(gòu)，即超結(jié)構(gòu)、宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)[6]。結(jié)構(gòu)是實(shí)施話語博弈的基礎(chǔ)，顯示出新媒體與傳統(tǒng)媒體的某種固有聯(lián)系，新媒體話語依然采用傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)來引領(lǐng)議程設(shè)置、引導(dǎo)公共輿論，在新媒體新聞?wù)Z篇中，意識形態(tài)仍然利用傳統(tǒng)的方式傳播、滲透。

（二）意義

美國社會學(xué)家米德認(rèn)為“意義是思想的對象，經(jīng)驗(yàn)的核心，互動的結(jié)果”[7]。在國家形象的話語戰(zhàn)爭中，意義常是前鋒，具有樞紐作用，來源于人們的釋義過程，各個國家在話語博弈中往往從意義入手，去尋找事件的相關(guān)意義，切入話題爭端進(jìn)而破壞別國的國家形象，營造對自己國家形象建構(gòu)有利的輿論氛圍。李文亮是一名好醫(yī)生，也是中共黨員。李文亮不幸逝世卻被美國別有用心地利用，西方各大輿論場操縱“李文亮事件”，在毫無事實(shí)依據(jù)的情況下編造故事大肆炒作，“李文亮事件”一度成為西方媒體抹黑中國的符號。

（三）集體動員

經(jīng)過微觀的新聞文本“結(jié)構(gòu)”現(xiàn)實(shí)，意義的發(fā)酵分解，新媒體的主旋律是動員而不是說服，新媒體話語通過社會動員成為集體行動，“參與文化”進(jìn)一步刺激社會集體行動[5]。新媒體特別是社交媒體通過“粉絲圈”“朋友圈”迅速招募和集結(jié)大量人員，交織夾雜的事實(shí)、猜測和謠言，借助現(xiàn)代信息技術(shù)瞬間被放大和傳遞，進(jìn)而影響著國家形象和安全。集結(jié)受眾多少與輿論能量大小正相關(guān)。美國總統(tǒng)特朗普經(jīng)常在推特社交媒體平臺“呼風(fēng)喚雨”引導(dǎo)輿論，其在推特上有超過8000萬名“粉絲”，“推特治國”影響力超過美國有線電視新聞網(wǎng)等所有傳統(tǒng)媒體。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“中心化”，自媒體輿論的“草根性”和自組織性在機(jī)制、渠道和話語權(quán)方面對傳統(tǒng)媒體輿論形成挑戰(zhàn)。公眾層面，每個人都是信息源，新媒體滋生的媒體生態(tài)使得“人人都有麥克風(fēng)”，借助直播和短視頻，人人都可以生產(chǎn)并輸出屬于自己的內(nèi)容，隨時(shí)隨地把信息發(fā)往世界各地，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)者或參與者，一段時(shí)間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱點(diǎn)話題，甚至成為意見領(lǐng)袖，對輿論的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)向具有重要的引導(dǎo)作用。同時(shí)，每個人又是信息接收者，無論何時(shí)何地都可以立即訪問信息，輕輕點(diǎn)擊就可瞬間瀏覽。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快，傳播內(nèi)容無所不及，媒體上各種各樣的輿論意見的匯聚變得更加多變。信息技術(shù)發(fā)展、大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用，算法推薦讓信息傳播更加個性化、定制化、智能化，集結(jié)的網(wǎng)民被量身定做的數(shù)字信息吸引，形成“信息繭房”效應(yīng)和“情緒傳染”效應(yīng)，意識通過新媒體升華，價(jià)值評價(jià)在新媒體中展開，國家形象在新媒體中得以充分呈現(xiàn)。同時(shí)，作為新媒體主要形式之一的社交媒體迅猛發(fā)展，成為全球不同社會階層話語博弈的虛擬場域。數(shù)字時(shí)代，“熟人生態(tài)”不復(fù)存在，媒體逐漸將人們帶到越來越多陌生人的場域中，通過網(wǎng)絡(luò)與陌生人成為“志同道合者”。由于其組織動員方式的成本低、效率高，社交媒體為社會締結(jié)了一個千絲萬縷的連接領(lǐng)域，加上參與式文化的催化，新媒體話語就會擁有不同社會群體的共同政治參與者，其利用社交媒體的民主化力量來達(dá)到自己的目的。

三、國家形象話語博弈策略

國家形象在遭遇危機(jī)事件挑戰(zhàn)時(shí)，需要秉承博弈視角去動態(tài)維護(hù)。國家形象動態(tài)維護(hù)包括話語權(quán)爭奪和形象管理能力。新媒體背景下，危機(jī)事件中對虛擬話語進(jìn)行管理是重要手段，在對抗中搶占話語制高點(diǎn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新冠肺炎疫情期間，中國政府和媒體在全球輿論場“攻”“防”“做”“說”，積極拓展對外傳播的平臺和載體，注重用新媒體拓展話語傳播和覆蓋領(lǐng)域，多種主體之間有序配合最大化地實(shí)現(xiàn)國家利益[8]，積極把中國制度的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樵捳Z底氣、話語優(yōu)勢，全方位塑造了國家形象。

（一）發(fā)揮主流新媒體的引領(lǐng)力

網(wǎng)絡(luò)是最大的信息集散地，危機(jī)事件發(fā)生后，民眾更依賴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，每一個問題的焦點(diǎn)都會在網(wǎng)絡(luò)上形成持續(xù)的輿情焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情成為影響民眾心態(tài)、看法和行為的重要變量。所以，主流新媒體要搶占輿論陣地，強(qiáng)化融合傳播和交流互動，才能在國內(nèi)外的輿論互動中贏得主動，同時(shí)要強(qiáng)化對虛擬話語的管理，對社交媒體制作的謠言、恐慌及時(shí)辟謠，把一些別有用心的信息排除在受眾可選擇框架外，快速回應(yīng)疫情引發(fā)的輿情爭議，公布事實(shí)，搶占新聞輿論制高點(diǎn)，提升全媒體融合的傳播力，為國家形象加分。疫情發(fā)生后，媒體記者深入疫情一線發(fā)布權(quán)威信息，中央廣播電視總臺在武漢現(xiàn)場設(shè)“戰(zhàn)疫情特別報(bào)道”直播間，主動與國外主流媒體開展新聞競爭與合作，多國主流媒體邀請中央廣播電視總臺記者參與本國連線新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺的中國疫情防控的報(bào)道被全球2000多家媒體采用，使全世界及時(shí)了解抗擊疫情的真實(shí)情況。強(qiáng)化議題設(shè)定和輿論引導(dǎo)，輿論信息最大程度公開。政府和各社會機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上不遺余力地與民眾溝通信息，每天通過各媒體公布官方疫情數(shù)據(jù)，每時(shí)每刻都會有專家詳細(xì)介紹病毒的特性，各種新聞渠道宣傳保持社交距離的重要性，公眾大規(guī)模地通過社交媒體參與討論，促進(jìn)了信息的傳播。通過高密度舉行新聞發(fā)布會、外交部答記者問、國新辦舉行新聞發(fā)布會，邀請世界衛(wèi)生組織官員參加國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會等，用事實(shí)真相反擊一些國際媒體激進(jìn)性話語和不實(shí)報(bào)道。2020年5月《新聞聯(lián)播》連續(xù)播發(fā)《國際銳評》持續(xù)批評美國個別政客，被100多家國際主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載。

（二）與全球互通傳播敘事

傳播皆敘事，人是講故事者，敘事既是一種客觀的呈現(xiàn)，也是一種主觀的認(rèn)識，在傳媒世界里，傳播活動就是這種敘事范式。世衛(wèi)專家埃爾沃德博士敘事中的真誠與平和打動了全世界人們的心。在他的講述中，貫穿始終的是普通人的情感和行動。2020年我國兩會期間的外長記者會上，王毅外長對一段時(shí)間以來某些西方政客對中國的抹黑進(jìn)行了“總澄清”，用最平靜的語氣說最硬氣的話，在最硬氣的立場中又融入“軟話語”，盡顯中國外交“剛?cè)岵?jì)”的靈活敘事方式。新媒體的興起為中國敘事提供了絕佳平臺，新媒體是故事建構(gòu)的重要載體，中國新媒體對疫情報(bào)道廣泛采用了與全球共通的人性化敘事方式，既有國家的整體性，也有普通人個性的故事。以人類共有的同情心為訴求點(diǎn)，敘述話語中講明細(xì)節(jié)，闡釋故事細(xì)節(jié)背后蘊(yùn)含的哲理與內(nèi)涵，理直氣壯地主動出擊去“向世界說明中國”，使敘事接地氣、傳得開。中央廣播電視總臺《東方時(shí)空》每天推出戰(zhàn)疫情“武漢日記”和全球戰(zhàn)“疫”的普通敘事，向全球呈現(xiàn)一個個醫(yī)生和護(hù)士、快遞小哥、工地上的建設(shè)者、忙碌的科學(xué)家，無人機(jī)“硬核”喊話，方艙醫(yī)院里的廣場舞等暖心畫面和故事，中國社交媒體、自媒體人用自己真實(shí)的敘事、讓人動容的情感抒發(fā)方式，把一個個中國小故事呈現(xiàn)給全球視線，向全球傳遞出今日中國的溫度與創(chuàng)意、樂觀與堅(jiān)強(qiáng)。國家影像檔案《見證》展現(xiàn)了42000多張?jiān)跤⑿壅掌ǜ駷橛篮愕乃查g，成為14億中國人的集體記憶，彰顯了人間大愛、民族精神和中國力量的形象。

（三）接軌國際新媒體傳播載體

當(dāng)代國際受眾對中國的了解主要借助于西方媒體。一方面，西方新媒體傳播載體也在發(fā)生巨變，占國際信息發(fā)布量大部分英文世界的四大社交媒體臉書、照片墻、推特平臺格局已形成，用戶覆蓋率極高，90%以上美國人有臉書賬號；另一方面，西方媒體技術(shù)領(lǐng)先、形象管理的話語策略能力較強(qiáng)[5]。中國新媒體廣泛利用臉書、推特等國外社交網(wǎng)站講好中國故事，放大在國際社會的聲音，全面開啟中外不同聲音的博弈、磨合與斗爭。中國駐外大使及其他駐外外交官、國務(wù)院新聞發(fā)言人經(jīng)常發(fā)推特介紹中國抗疫，駐外大使館利用國際媒體回懟反擊西方媒體“抹黑甩鍋”行為，主動爭取話語權(quán)，為中國在國際輿論場贏得一片天空。中國大使在駐在國積極發(fā)聲，“功夫熊貓”式地把疫情真相介紹給駐在國民眾和媒體。幾千萬海外華人身處異國他鄉(xiāng)，利用國際媒體反擊歐美的反華輿論。在華外方人士特別是在華留學(xué)生、國際組織機(jī)構(gòu)人員等使用自己的語言體系在國際社交媒體多個場合表述自己的所見所感，運(yùn)用國際社交軟件講中國抗疫故事，通過海外僑胞和當(dāng)?shù)孛癖姷囊暯牵袊г蚩挂叩男蜗笳鎸?shí)清晰，產(chǎn)生了非常大的海外影響力。國內(nèi)自媒體人運(yùn)用國際社交媒體平臺講好中國故事，河南開封“90后”劉欣制作的中國戰(zhàn)“疫”英文版視頻《凜冬之戰(zhàn)》，在美國最大視頻網(wǎng)站發(fā)布，視頻原文被多家?？⒔逃襟w轉(zhuǎn)載，很多國外網(wǎng)友被這部短片感動。

（四）傳播中國文化軟實(shí)力

展現(xiàn)中華文化自信，中華詩詞文化、中醫(yī)文化、大數(shù)據(jù)在戰(zhàn)“疫”中再顯現(xiàn)中國文化軟實(shí)力。獨(dú)特的“寄語文化”成為中國展示文化內(nèi)涵的一種有趣方式，彰顯了中國社會文明程度。疫情期間捐贈物資的“寄語”既傳遞了一片真情，讓人們感受到縷縷暖意和磅礴的精神力量，也呈現(xiàn)出有溫度、有文化、有力量的傳播意境。以詩詞為核心的“寄語文化”讓博大精深的中國文化盡顯風(fēng)采，“鐵桿朋友，風(fēng)雨同行”“交得其道、千里同好”等扎根于中華民族的精神血脈中，這些話語所承載的濃濃情感、悠悠文明，讓世界人民感受到了我們“在一起”的溫情和力量。中國捐贈韓國物資寫有“歲寒松柏，長毋相忘”“道不遠(yuǎn)人，人無異國”；捐贈日本物資寫有“投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤”的寄語；捐贈伊朗物資寫有“亞當(dāng)子孫皆兄弟，兄弟猶如手足親”……一場場溫馨的詩歌秀，在各國民眾中引起廣泛共鳴。寄語文化中體現(xiàn)出自強(qiáng)不息的中華民族姿態(tài)，傳遞了中國人民與世界人民團(tuán)結(jié)在一起抗擊疫情的信心與決心。

（五）注重傳播抗疫經(jīng)驗(yàn)話語方式

在合作交流中注重防控經(jīng)驗(yàn)的平行分享，掌握不同市場的國民態(tài)度、文化特性、受眾口味、準(zhǔn)入門檻與政策控制，進(jìn)行不同的目標(biāo)定位與支持抗擊疫情方式，在認(rèn)知、態(tài)度和媒體報(bào)道角度、口氣表達(dá)上適應(yīng)海外的文化心理和接受習(xí)慣，在經(jīng)驗(yàn)傳播上不高高在上、盛氣凌人，不把防疫、抗疫路徑經(jīng)驗(yàn)作為全球唯一，更多地強(qiáng)調(diào)人道主義關(guān)懷，注重技術(shù)性的合作，平等分享抗疫經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，互相借鑒學(xué)習(xí)共同抗擊新冠病毒。在疫情暴發(fā)后及時(shí)向世界通報(bào)疫情信息和防控措施，第一時(shí)間得到的病毒基因序列等關(guān)鍵信息，及時(shí)主動地與其他國家分享，中國探索出中醫(yī)藥治療新冠肺炎的有效方法，在國際抗疫合作中把中醫(yī)藥作為一個亮點(diǎn)向各國推介技術(shù)方法，中醫(yī)專家通過網(wǎng)絡(luò)等渠道，與幾十個國家的專家進(jìn)行了中醫(yī)治療新冠肺炎的經(jīng)驗(yàn)交流，推動了中醫(yī)藥文化走向世界，既展示了中國文化自信，又展示了中國人民與世界人民患難與共的形象。

四、結(jié)語

國家形象的話語建構(gòu)成為各國軟實(shí)力博弈、話語權(quán)爭奪的重要籌碼，打贏媒體話語輿論戰(zhàn)，我們必須充分關(guān)注新媒體的發(fā)展所帶來的各種變化，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，在瞬息萬變的新媒體競爭中積極塑造我國良好的國家形象。

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作者簡介：許穎（1988—），女，河南信陽人，博士在讀，研究方向：文化遺產(chǎn)與文化傳播、科技傳播。