摘要：博物館式營銷被廣泛應用于近現(xiàn)代企業(yè)，在歐美和日本，幾乎每一個成功的企業(yè)都有自己的企業(yè)博物館。中國特色社會主義進入新時代，各行各業(yè)對于文化的重視和依賴日益凸顯，博物館式營銷的應用范疇得以擴大。本文以重慶市南濱路為例，梳理博物館式營銷在城市建設中的應用情況，以期為城市建設提供更多的策略與方法。

關鍵詞：博物館式營銷；城市建設；重慶市南濱路

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0241-02

一、博物館式營銷概念及其應用情況

博物館式營銷是指企業(yè)通過建立企業(yè)博物館，在貢獻社會、服務大眾的同時提高企業(yè)的社會形象，無論是出于主觀意愿還是在客觀效果上都達到了幫助企業(yè)達到宣傳目的的營銷方式[1]。

在歐美和日本，幾乎每一個成功的企業(yè)都有自己的企業(yè)博物館，其為企業(yè)文化建設和社會形象的樹立發(fā)揮了重要作用，同時也為社會文化建設、社會教育做出了重大貢獻。近年來，一方面，我國大型企業(yè)、行業(yè)巨頭開始形成，綜合實力日益增強，企業(yè)家越來越重視企業(yè)文化的積淀；另一方面，媒體生態(tài)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體傳播效果越來越有限，營銷方式需要不斷創(chuàng)新?；谝陨蟽牲c，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)博物館，對內(nèi)梳理企業(yè)發(fā)展歷程，對外成為企業(yè)品牌宣傳的陣地。

倘若博物館式營銷作為一種營銷方式成立，那么它的應用范圍可以不斷擴展，為更多領域提供思路和手段。在重慶市南濱路的整體規(guī)劃和建設中，就應用了這一營銷方式。筆者于2018年底起參與重慶市南濱路文化產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建辦的部分工作，并兼創(chuàng)意策劃中心主任，本文將對南濱路建設過程中對于博物館式營銷的具體應用情況展開分析，以期為城市建設發(fā)展提供思路和范例。

二、南濱路所存開埠文化遺址占重慶市73%以上

南濱路位于重慶市南岸區(qū)，地處重慶國際化山水都市風貌展示區(qū)和重慶城市形象的“窗口”——“兩江四岸”核心區(qū)，全長22公里，總面積約10.15平方公里。被譽為 “重慶外灘”的南濱路，前瀕長江，背倚南山，歷史悠久，風景獨特。

1891年重慶開埠，成為西部內(nèi)陸的第一個開埠之地。一時間，立德樂洋行、安達森洋行、法國水師兵營、美國使館酒吧等建筑集聚如今的南濱路沿線，構建起百年前“十里洋場”的繁華。南濱路所存開埠文化遺址占整個重慶的73%以上；位于南濱路上的龍門浩碼頭是我國最早的內(nèi)陸通商口岸，為重慶打開了步入新世界的大門。后經(jīng)歷大轟炸、重慶解放、重慶直轄以及2017年獲得首批申請國家級文化產(chǎn)業(yè)園的資格，南濱路隨著時代的變遷書寫著自己的歷史。

綜上，可見南濱路的歷史文化遺址十分豐富，在南濱路的建設中本身就涉及歷史文化遺跡的保存和發(fā)展問題。那么，在南濱路的整個規(guī)劃發(fā)展中，對博物館學以及博物館式營銷模式的需要就成為了一種自然需要。后文將對博物館式營銷在南濱路的宏觀規(guī)劃以及歷史文化遺跡的具體保存和傳承中的應用情況做梳理和介紹。

三、博物館式營銷在南濱路開埠遺址保護與傳承中的應用

（一）安達森洋行舊址——故宮文物南遷紀念館

安達森洋行位于南濱路海獅路2號，于現(xiàn)在的慈云寺歷史文化街區(qū)內(nèi)，為開埠時期瑞典商人安達森創(chuàng)建，主要經(jīng)營土特產(chǎn)進出口貿(mào)易。有一段為國人津津樂道的感人故事發(fā)生于此：安達森洋行是北京故宮博物院文物南遷的臨時避難所之一。1938年5月22日，逾9300箱故宮文物歷經(jīng)5個多月遷徙，由漢口秘密進入重慶，然后再分散運往各地。南岸獅子山安達森洋行存放了3694箱?？箲?zhàn)期間，日軍飛機反復轟炸重慶，每當天空出現(xiàn)飛機，洋行老板安達森就會將瑞典國旗掛于屋頂以求安全，最終洋行幸免于轟炸，藏于此地的故宮文物毫發(fā)無損?？箲?zhàn)勝利后，故宮文物于1947年全數(shù)運回南京。

安達森洋行舊址現(xiàn)存?zhèn)}庫建筑4棟，為南岸區(qū)文物保護單位。像這樣的洋行在南濱路還有很多，新中國成立后有的成為了辦公場所，有的租賃或賣給了個人。那么，對于這一歷史遺跡究竟進行怎樣的保護與傳承才是最恰當?shù)哪?？筆者認為，南岸區(qū)政府的決定是最佳答案。因為這不僅僅是一處歷史文化遺址，在這個地方還發(fā)生了不少感人的、值得國人銘記的故事。因此，為真實再現(xiàn)歷史記憶，科學保護遺址建筑，2018年，故宮博物院與重慶市文旅委、南岸區(qū)人民政府簽訂合作協(xié)議，三方計劃在渝依托安達森洋行舊址建設故宮文物南遷紀念館，展示故宮文物南遷歷史。目前，這一項目進展順利，已將近完工，將于近期對公眾開放。這一段歷史最終得到了“妥善的安排”。安達森洋行歷經(jīng)戰(zhàn)火，這一故事也成為重慶大轟炸歷史的縮影，在具有重大歷史意義的舊址上直接建立博物館來保護遺址，講述歷史，宣傳城市，成為城市建設的直接創(chuàng)意來源。

（二）南濱路開埠遺址公園——博物館式營銷直接用于城區(qū)建設的案例

“休閑、娛樂、健身感受濃濃重慶文化底蘊……南濱路再添打卡新去處！南濱路立德樂洋行舊址將建重慶開埠文化遺址公園，記敘歷史，對話時代，跨界融合重現(xiàn)開埠歷程故事，打造南濱國際時尚IP?！盵2]近期，南岸區(qū)政府官方公眾號發(fā)布了將在南濱路打造南濱路開埠遺址公園的規(guī)劃詳情。規(guī)劃中提到“重慶開埠文化遺址公園位于南濱路馬鞍山，是重慶2020年重大建設項目。項目立足南岸八公里人文中心，占地約4.47公頃，其中有8處文物保護建筑，擁有豐富自然風貌、臨江階梯式山地、百年開埠歷史?！?/p>

南濱路開埠遺址公園可以說是一個蘊含豐富歷史文化遺址的超大型公園，我們也可以將其看作是一個擁有著豐富休閑娛樂設施的超大型博物館，其公園及其公共區(qū)域可以視為博物館的公共空間；再則從其所占面積我們可以就能看到這不同于普通的博物館，占地面積4.47公頃，包含了8處文物保護建筑，這顯然是將整個這部分的城區(qū)建設進行了“博物館式”的規(guī)劃。不僅如此，政府規(guī)劃中還明確提出了“博商有機融合”[2]的概念，博物館與商業(yè)進行有機融合，拓寬了博物館過往的陳舊概念，使其為現(xiàn)代城市建設提供了更多的創(chuàng)意和思路。該規(guī)劃還明確提出，“重慶開埠文化遺址公園包括博物館、公園、慢享街區(qū)三大版塊。記敘歷史，對話時代，跨界融合，重現(xiàn)開埠歷程故事，打造南濱國際時尚IP”。利用博物館式營銷的模式對城區(qū)建設進行整體規(guī)劃打造，將豐富城市建設的創(chuàng)意來源和手段，促使該城區(qū)的規(guī)劃建設更加注重文化資源的開發(fā)與利用，這也正是博物館式營銷的應用于城市建設的優(yōu)勢之一。

（三）永興洋行、美國使館別墅群舊址集群——精品茶肆與高端民宿

永興洋行高管住宅舊址位于南岸區(qū)米市街董家橋21號，該建筑是重慶開埠時期法國永興洋行（后為吉利洋行）高級職員的住所和活動室。1927年，重慶富商黃錫滋與法商在此進行了合作談判，通過與法商“假合資”的方式成立了聚福洋行，每年向法方繳付3萬兩白銀作為“掛旗費”，在貨船上懸掛法國國旗，以避開軍閥官匪的壓榨宰割。目前，永興洋行舊址被改造成頗具人氣的茶肆“寶風雅集”，還有少量民宿項目。

在南濱路，還有一處遺址群所占面積較廣，那就是位于建業(yè)崗、望耳樓地區(qū)（現(xiàn)在的龍門浩老街內(nèi)）的美國使館酒吧別墅群，該別墅群共由四棟別墅建筑組成。分別為重慶海關別墅舊址（棗子灣42號）、美國大使武官處舊址1號樓（棗子灣50-53號）、美國大使館武官處舊址2號樓（棗子灣55-60號）及美國大使館臨時辦公樓舊址（望耳樓80號），該建筑群原為重慶買辦湯子敬的產(chǎn)業(yè)，抗戰(zhàn)時期租借給美國大使館作為美國使館武官住所，是重慶重要的外事機構舊址。如今，這一舊址被民宿品牌既下山集團租用經(jīng)營。筆者于2019年7月對其品牌運營負責人進行了訪談，他談到，在對遺址進行翻新建設的過程中，秉承著“修舊如舊”的原則，盡量做到一比一還原遺址舊貌，在修繕的過程中也盡可能就地取材。而后，筆者對該民宿也進行過實地考察，修繕后的遺址集群再現(xiàn)了當年的風貌，重慶外灘的美名也得益于這些百年前的帶有濃厚西式風格，同時又體現(xiàn)著中西融合風貌的遺址建筑集群。高端民宿品牌與該遺址本身的契合度很高，都是用于居住。這樣的傳承、經(jīng)營與打造可以說是歷史遺址為今所用的最好安排。精品茶肆與高端民宿本身也是文化場所，在茶肆和民宿的建設中首先都注重了對于歷史文化遺跡的保存，盡量做到了“修舊如舊”；其次，建成后的茶肆與民宿，在其顯著的位置都對該遺址過去的歷史通過展板的形式進行了陳列展示。這些都是博物館精神在文化場所建設中的應用。

四、博物館式營銷思維的廣泛應用

博物館式營銷在城市建設中的應用可以有三個層面的考慮：首先，在有歷史文物價值、有歷史故事的歷史遺跡上直接建設博物館、紀念館，例如故宮南遷紀念館。其次，用博物館的思維來考慮和規(guī)劃整個城區(qū)的建設，例如重慶開埠遺址公園實際上就是把包含了8處歷史文物建筑和商業(yè)項目進行融合，以期達到“博商融合”的目的，在建設思路上不僅是普通的城市規(guī)劃建設，同時引入博物館學的思維。這是博物館式營銷之于城市規(guī)劃建設應用的最值得推廣的思維模式，一方面，它時時刻刻提醒著規(guī)劃建設者們注重歷史文化的保護與傳承；另一方面，為規(guī)劃建設者們提供了直接的、具體的建設思路——以建設博物館的思路建設城市。第三，在更廣泛的場景中應用博物館式營銷。南濱路永興洋行和美國使館別墅遺址被租用為高端茶肆和民宿進行經(jīng)營，是遺址為今所用的比較合理的一種方式，同時在文化場所中對該場所過去的歷史進行梳理，以豐富多樣的方式進行陳列展示，用得比較多的是制作展板懸掛于墻面上，甚至單獨辟出一塊空間來展示其發(fā)展史。這是博物館式營銷在更具體細微的場景中應用的案例。相比于在建筑空間中懸掛藝術作品、裝飾畫等常規(guī)手段，這是另一種用歷史來裝點“門面”的方式，也是博物館思維的體現(xiàn)。

五、結(jié)語

營銷理論界有很多偉大的營銷思想、營銷理論和營銷方法，很多來自西方。然而，在實踐領域里，每個國家的情況卻各不相同。面對新的形勢，應針對我國自身的情況，著眼于當下，研究新方法，實踐新模式，創(chuàng)新營銷理論。

參考文獻：

[1] 柯寧.企業(yè)的博物館式營銷[J].成功營銷，2008（08）：58-59.

[2] 南濱路將建重慶開埠文化遺址公園[DB/OL].南岸微發(fā)布，http：//www.cq.xinhuanet.com/2020-09/23/ c_1126525344.htm，2020-09-23.

作者簡介：柯寧（1983—），女，重慶人，碩士，研究方向：博物館式營銷。