范穎華

基金會(huì)該如何做好公眾籌款？

由于全球疫情造成的財(cái)務(wù)壓力，國(guó)際知名慈善組織樂施會(huì)（Oxfam）將關(guān)閉其在世界各地的18個(gè)辦事處，裁員近三分之一。樂施會(huì)在日前發(fā)表的一份聲明中稱，這場(chǎng)危機(jī)迫使其重組自2018年開始的國(guó)際業(yè)務(wù)計(jì)劃。

樂施會(huì)作為一家總部設(shè)在英國(guó)的非政府發(fā)展和救助組織，將關(guān)閉阿富汗、海地、古巴和埃及等18個(gè)國(guó)家的辦事處，并將削減5000個(gè)職位中的1450個(gè)，只在48個(gè)國(guó)家及地區(qū)保持業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，2008年的國(guó)際金融危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)時(shí)，公益非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也一度深受影響，許多機(jī)構(gòu)因?yàn)槿狈Y金而倒閉，或是裁員和削減項(xiàng)目。

疫情影響，加之國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的疊加效應(yīng)，使得在接下來(lái)的一段時(shí)間里，中國(guó)的基金會(huì)必然也要過上一段緊日子。在企業(yè)、大額個(gè)人捐贈(zèng)等傳統(tǒng)主要捐贈(zèng)來(lái)源縮減的情況下，基金會(huì)該如何通過公眾募捐方式募到更多的善款，這是國(guó)內(nèi)基金會(huì)當(dāng)下普遍遇到的問題。

細(xì)水長(zhǎng)流的月捐

作為定期定額捐贈(zèng)的一種，月捐在國(guó)際上是眾多慈善公益機(jī)構(gòu)常用的籌資方式之一。目前，很多基金會(huì)紛紛上線了月捐項(xiàng)目。通過手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及個(gè)人銀行卡的協(xié)議綁定，每月定期扣除捐贈(zèng)人所承諾的捐贈(zèng)金額，給到基金會(huì)的項(xiàng)目善款資金池中，月捐看似一個(gè)不錯(cuò)的籌款方法。

比如，中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的幫助貧困地區(qū)孩子的月捐項(xiàng)目“加油計(jì)劃”，每月捐贈(zèng)100元，一對(duì)一幫扶一名貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童?！吨袊?guó)慈善家》從中國(guó)扶貧基金會(huì)采訪了解到，經(jīng)過5年的努力，該項(xiàng)目已覆蓋5個(gè)項(xiàng)目縣，43334名學(xué)生，1697名教師受益。

中國(guó)扶貧基金會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)陳紅濤在接受《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)表示，作為本質(zhì)上是公眾籌款中的一種，月捐自有其邏輯和方法，“不能使蠻勁”。中國(guó)扶貧基金會(huì)自2007年啟動(dòng)月捐計(jì)劃以來(lái)，至今已探索了13年。

陳紅濤在2002年加入中國(guó)扶貧基金會(huì)，可以說見證了基金會(huì)公眾籌款的發(fā)展歷史。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)早期的公眾籌款有四個(gè)障礙：捐贈(zèng)人的不信任，捐贈(zèng)不方便，捐贈(zèng)款額有門檻，以及捐贈(zèng)參與上沒有足夠好的體驗(yàn)感。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益事業(yè)發(fā)展，這些曾經(jīng)的痛點(diǎn)已經(jīng)在很大程度上得到解決，但捐贈(zèng)人不信任這一問題仍然是公眾籌款面臨的最大挑戰(zhàn)之一，該問題對(duì)月捐項(xiàng)目的挑戰(zhàn)尤其巨大。

2008年中國(guó)扶貧基金會(huì)成立了公眾募捐部，并在后來(lái)又發(fā)展為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部和公眾互動(dòng)部，分別負(fù)責(zé)線上和線下。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部又相對(duì)獨(dú)立出月捐拓展團(tuán)隊(duì)。

在陳紅濤看來(lái)，月捐是一個(gè)挖潛和增量的過程。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)扶貧基金會(huì)的“加油月捐人”都愿意去影響其他人，主動(dòng)傳播者占到了總參與人數(shù)的67.4%。

月捐價(jià)值所在

民政部指定的互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)之一聯(lián)勸網(wǎng)第一季度月捐項(xiàng)目籌款數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示：一季度該平臺(tái)在籌月捐項(xiàng)目總數(shù)為68個(gè)，共16600筆籌款，籌款總額853043元（含單筆捐籌款額）;平臺(tái)發(fā)起月捐機(jī)構(gòu)為85家，平均單筆籌款額為51元。

在月捐項(xiàng)目中，六成以上月捐項(xiàng)目籌款額在1萬(wàn)元以下，三成不到的月捐籌款額在1萬(wàn)-5萬(wàn)元之間，僅有一成不到的月捐項(xiàng)目籌款額超過了5萬(wàn)。由此看來(lái)，大部分的月捐項(xiàng)目還是有相當(dāng)大的籌款額上升空間的。

上海聯(lián)勸公益基金會(huì)理事長(zhǎng)王志云告訴《中國(guó)慈善家》，近幾年之內(nèi)，月捐都可能是一個(gè)行業(yè)熱門的新產(chǎn)品。2018年，上海聯(lián)勸公益基金會(huì)協(xié)助支持75個(gè)伙伴機(jī)構(gòu)開了月捐。但她也指出，并不是所有組織都適合開月捐。目前月捐人群的特點(diǎn)是快進(jìn)快出，其實(shí)留存率非常差。作為一種中高級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)，月捐的基礎(chǔ)是機(jī)構(gòu)必須有一批沉淀的支持者。“你很難想象一個(gè)陌生人能去給一個(gè)機(jī)構(gòu)月捐。”她說。

上海聯(lián)勸公益基金會(huì)今年專門成立了捐贈(zèng)人服務(wù)與發(fā)展部，負(fù)責(zé)捐贈(zèng)人維護(hù)工作，在這個(gè)前提下才開始推動(dòng)基金會(huì)自身的月捐項(xiàng)目。

籌款行業(yè)培育平臺(tái)方德瑞信負(fù)責(zé)人葉盈對(duì)《中國(guó)慈善家》表示，隨著次捐用戶被吸引、沉淀下來(lái)成為月捐用戶，基金會(huì)相當(dāng)于利用小額個(gè)人籌款方式設(shè)立了一個(gè)越來(lái)越大的月捐池。月捐池越大，有穩(wěn)定收入的池子就越大。

她進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)很多人對(duì)月捐還存在一定的誤解，以為月捐單純只是一個(gè)可以每個(gè)月自動(dòng)扣款的次捐工具，其實(shí)它更重要的意義是能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)積累一個(gè)非常龐大的捐贈(zèng)人數(shù)據(jù)庫(kù)。

“通過對(duì)月捐數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分人群進(jìn)行挖掘、篩選，以及機(jī)構(gòu)后期的維護(hù)和培育，月捐人群中的鐵粉，將有可能成為大額個(gè)人捐贈(zèng)人。這才是月捐最大的價(jià)值所在。”葉盈說。

在接受《中國(guó)慈善家》采訪中，寧波市善園公益基金會(huì)理事長(zhǎng)嚴(yán)意娜認(rèn)為，月捐不能強(qiáng)推，前提是要基于對(duì)客戶的分門別類以及服務(wù)能力。對(duì)于有捐贈(zèng)習(xí)慣的捐贈(zèng)客戶，月捐通過信用卡等定期扣款的方式是在方便他們。但對(duì)于其他捐贈(zèng)客戶則不盡然。

目前很多月捐大多還是以機(jī)構(gòu)名義發(fā)起，嚴(yán)意娜建議，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目導(dǎo)向。比如，設(shè)置月捐項(xiàng)目為期一年，到期自動(dòng)解除，通過征詢捐贈(zèng)人意見后再重新啟動(dòng)。

在葉盈看來(lái)，月捐最終考驗(yàn)的還是基金會(huì)的品牌籌款能力。只有形成充分的機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目品牌，建立捐贈(zèng)人的長(zhǎng)期信任，喚起他們對(duì)社會(huì)問題的持續(xù)關(guān)注，并做好信息披露，才能形成一個(gè)良性循環(huán)的月捐氛圍。

鎖定價(jià)值引領(lǐng)者

除了月捐，更多樣化的捐贈(zèng)形式也成為各基金會(huì)吸引捐贈(zèng)人的手段之一。比如DAF（捐贈(zèng)人建議基金）等模式。

DAF是捐贈(zèng)人建議基金（Donor-advised Fund）的簡(jiǎn)稱。這一種幫助捐贈(zèng)人開設(shè)專屬賬戶，享受稅收優(yōu)惠，同時(shí)還能讓捐贈(zèng)人在善款使用上享有建議權(quán)的基金。

這一捐贈(zèng)模式發(fā)端于1930年代的美國(guó)。有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，2016年財(cái)年，美國(guó)人向28.5萬(wàn)個(gè)DAF賬戶捐贈(zèng)了超過230億美元。

在浙江寧波市善園公益基金會(huì)，個(gè)人捐贈(zèng)1000元以上，便可以以自己名字或者選定的名字命名一個(gè)行善基金。這樣，便是在基金會(huì)旗下形成了一個(gè)資金庫(kù)，捐贈(zèng)人捐贈(zèng)時(shí)可以直接從這個(gè)庫(kù)里支出。

寧波市善園公益基金會(huì)理事長(zhǎng)嚴(yán)意娜告訴《中國(guó)慈善家》，寧波一位女企業(yè)家便在基金會(huì)下設(shè)了一個(gè)以自己丈夫姓氏命名的10萬(wàn)元的家庭慈善基金，平時(shí)將紅包、子女壓歲錢等存入，后來(lái)帶動(dòng)了家族其他成員也往這個(gè)基金里捐贈(zèng)。目前已經(jīng)有了將近20萬(wàn)元的基金數(shù)額。在整個(gè)寧波，類似的案例還有很多。

寧波市善園公益基金會(huì)理事長(zhǎng)葉盈認(rèn)為，用創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)滿足捐贈(zèng)人的需求非常重要。比如DAF模式中，捐贈(zèng)人不是捐了一筆錢就完事，而是自身也希望有所收獲，比如滿足對(duì)子女的教育需求。捐贈(zèng)人會(huì)在捐贈(zèng)時(shí)有意讓自己的孩子參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而鍛煉子女的能力。

王志云稱，如果將公眾人群進(jìn)行捐贈(zèng)細(xì)分，可以大致分為三類：第一類是價(jià)值引領(lǐng)者;第二類是熱血參與者;第三類是熱心參與者。而DAF人群大致就屬于第一類，他們普遍有著強(qiáng)烈的參與意識(shí)。隨著中國(guó)公益慈善事業(yè)的日益發(fā)展，中國(guó)的DAF人群也會(huì)有一個(gè)顯著的增長(zhǎng)過程。如何培養(yǎng)、塑造并深度綁定這一人群，是基金會(huì)值得下功夫去做的一件事。

2008年底，印第安納大學(xué)慈善事業(yè)中心為美國(guó)銀行進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)高凈值捐贈(zèng)者的研究顯示，捐贈(zèng)者停止向某一特定慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的首要原因是：情感上覺得與組織無(wú)關(guān)了。這并不讓人感到意外，因?yàn)樗械木柚叨夹枰懈杏X到被重視的權(quán)利，以及被告知的義務(wù)。這樣，他們對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信心才能不斷加強(qiáng)。

國(guó)際公益學(xué)院家族傳承、家族慈善研究中心副主任逯瑩向《中國(guó)慈善家》介紹，在美國(guó)，你會(huì)在學(xué)校、家庭、社區(qū)等各個(gè)方面無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到公益慈善組織對(duì)民眾的賦能。

僅僅以家長(zhǎng)助力校園公益籌款為例，美國(guó)無(wú)論是公立學(xué)校還是私立學(xué)校都會(huì)舉辦籌款活動(dòng)，資金往往用來(lái)彌補(bǔ)教育經(jīng)費(fèi)的不足、改善學(xué)校硬件設(shè)施或者捐贈(zèng)給特定的慈善救助組織。很多學(xué)校都有每年固定的籌款活動(dòng)，比較常見的形式有二手書市、家庭長(zhǎng)跑、拍賣晚會(huì)、游藝美食嘉年華等。

逯瑩說，以上籌款活動(dòng)主要的組織工作都是由PTA（Parent-Teacher Association，家長(zhǎng)教師委員會(huì)）協(xié)調(diào)完成，大部分是由家長(zhǎng)們自愿參與。

線上線下有機(jī)結(jié)合

數(shù)據(jù)顯示，2018年，民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)共為全國(guó)1400余家公募慈善組織發(fā)布募捐信息2.1萬(wàn)條，網(wǎng)民點(diǎn)擊、關(guān)注和參與超過84.6億人次，募集善款總額超過31.7億元。

有著配捐額度的不斷加持，幾年來(lái)，每年的“99公益日”“95公益周”等互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的活動(dòng)，更是成為基金會(huì)等公益群體公眾募捐的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

但在疫情陰影之下，這些募捐活動(dòng)可能都會(huì)受到影響。

一位不愿具名的基金會(huì)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)慈善家》表示，不看好今年的“99公益日”“95公益周”等互聯(lián)網(wǎng)募捐。在他看來(lái)，今年上半年的疫情，已經(jīng)透支了一大部分企業(yè)和大額捐贈(zèng)份額，再像以往那樣反復(fù)消耗捐贈(zèng)人群，指望在幾天的狂歡中 “殺熟”，估計(jì)很難奏效了。

上海聯(lián)勸公益基金會(huì)理事長(zhǎng)王志云表示，去年開始，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所反思，比如會(huì)去思考這樣的問題：“99公益日”幾天里的募款活動(dòng)，在一個(gè)基金會(huì)全年的籌款計(jì)劃和安排中，究竟應(yīng)該占什么樣的角色和位置？因此，今年行業(yè)參加上述活動(dòng)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)更理性的態(tài)度。當(dāng)然，也不排除有一些過緊日子的機(jī)構(gòu)對(duì)“99公益日”會(huì)產(chǎn)生一個(gè)報(bào)復(fù)性需求增加的投入態(tài)勢(shì)。

王志云認(rèn)為，有些機(jī)構(gòu)以為上了互聯(lián)網(wǎng)募款平臺(tái)就等于做好了公眾籌款，這種想走捷徑的心態(tài)不可取。公益組織還是要多做線下籌款活動(dòng)。只有在線下場(chǎng)景的公眾互動(dòng)，才能建立、積累起一個(gè)組織最堅(jiān)實(shí)的第一批核心支持群體。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，才能形成疊加、放大效應(yīng)。

“如果一個(gè)公益機(jī)構(gòu)和公益品牌，在現(xiàn)實(shí)生活層面上都缺乏認(rèn)知度和品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)端的公眾對(duì)你就更是感到陌生?！彼f。

寧波市善園公益基金會(huì)理事長(zhǎng)嚴(yán)意娜表示，目前基金會(huì)已經(jīng)馬上要對(duì)今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的募捐活動(dòng)進(jìn)行培訓(xùn)?；饡?huì)一直很重視線下活動(dòng)，因?yàn)榛I款過程本身就是和公眾互動(dòng)、情感交互的過程。

她介紹說，從前幾年開始，99公益日、95公益周等活動(dòng)在線上進(jìn)行的同時(shí)，善園公益便建立了相應(yīng)的線下勸募團(tuán)隊(duì)。比如，讓小朋友成為“小小善募官”與家庭成員一起走到地鐵、街頭小巷參與到募款活動(dòng)當(dāng)中。