鄧琪 莊貴軍 盧亭宇

摘 要：為了更好地開展圍繞制造企業(yè)跨渠道整合的相關(guān)實證研究，遵循量表開發(fā)的程序，本文以制造企業(yè)為研究對象，結(jié)合實地訪談及問卷調(diào)查結(jié)果，設(shè)計并檢驗了一個測量制造商跨渠道整合的量表。該量表是由跨渠道一致性、跨渠道共享性和跨渠道協(xié)作性3個維度組合而成的構(gòu)成性量表。通過對158份調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，結(jié)果表明：制造商跨渠道整合量表在信度、表面效度、內(nèi)容效度、收斂效度、判別效度和工具效度等方面均達(dá)到了測量要求。這有助于重新審視已有跨渠道整合研究的內(nèi)容，促成現(xiàn)有研究結(jié)果間的有效對話，也為探討制造企業(yè)跨渠道整合的前因、后果及形成機制，打下了良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：跨渠道整合;營銷渠道;量表信度;量表效度

中圖分類號：F713.52文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003 5192（2021）04-0025-07doi：10.11847/fj.40.4.25

Abstract：To develop a basis for empirical research on manufacturer cross channel integration（MCCI）， this study designs and examines a scale of cross channel integration in the context of the manufactures by following the scale development procedure. The scale of MCCI is a formative scale composed of three dimensions， namely cross channel consistency， cross channel sharing and cross channel collaboration. The results of the statistical analysis， based on o survey data of 158 respondents， indicate that the MCCI scale has met the measurement requirements in terms of reliability， face validity， content validity， convergent validity， discriminant validity， and instrumental validity. This scale will help to re examine the content of existing cross channel integration research， promote effective dialogue among existing research results， and serve as basis for future research on the antecedents， consequences and formation mechanisms of manufacturer cross channel integration.

Key words：cross channel integration; marketing channel; scale reliability; scale validity

1 引言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)多渠道經(jīng)營已成為一種常態(tài)。然而，多渠道引發(fā)的問題也日益突出，一方面渠道間的信息不一致給消費者帶來認(rèn)識困擾[1]，另一方面客戶資源的爭奪更是加劇了跨渠道沖突[2]。一些企業(yè)開始嘗試讓不同渠道之間保持同步或一致，并圍繞銷售和服務(wù)進(jìn)行協(xié)作。這種多渠道間的同步、一致或協(xié)作行為被稱為跨渠道整合[3，4]。研究發(fā)現(xiàn)，跨渠道整合可以增加企業(yè)整體收益并改善消費者購買體驗[5～8]。

然而，仔細(xì)閱讀跨渠道整合相關(guān)的研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)兩個問題：第一，大家普遍認(rèn)為跨渠道整合是一個多維度的變量，但是研究中使用的測量維度卻不盡相同。比如，一些研究從渠道功能的視角將跨渠道整合的測量維度分為渠道間的品牌整合、信息整合、物流整合和交叉促銷等

[3，4];另有一些研究則從購買過程的角度，將跨渠道整合的維度分為購前、購中和購后的整合[9]。即使在相同視角下的研究，測量維度的內(nèi)容也不同。例如，在以渠道功能為劃分依據(jù)的量表中，有學(xué)者通過線上線下產(chǎn)品和價格的一致性來測量跨渠道整合[5];也有學(xué)者在一致性之外，加入渠道間的功能合作、統(tǒng)一的信息平臺和組織內(nèi)部的變革等維度[10，11]?？缜勒鲜窍嚓P(guān)研究的一個核心變量，對這一核心變量測量上的不一致，一方面會讓后續(xù)研究者在使用這些量表時無所適從，并對其內(nèi)容和表面效度產(chǎn)生擔(dān)憂，另一方面也不利于關(guān)于跨渠道整合知識的積累和交流——雖然多篇文獻(xiàn)都在討論跨渠道整合相關(guān)的問題，但是由于對跨渠道整合的測量不同，所以難以確定這些文獻(xiàn)的研究結(jié)果是否相容和相通。

第二，既有文獻(xiàn)缺乏制造企業(yè)情境下的研究。此前關(guān)于跨渠道整合的研究，主要是基于消費者視角或零售商視角，即從消費者或零售商一邊通過問卷調(diào)查或?qū)嶒灧椒ǐ@取數(shù)據(jù)，研究問題雖然可能與制造企業(yè)有關(guān)，但是所得的結(jié)果只反映消費者或零售商的感知和態(tài)度。比如，吳錦峰等[6]開發(fā)了測量跨渠道整合質(zhì)量的量表，探討了跨渠道整合質(zhì)量對線上購買意愿和零售商權(quán)益的影響與作用機理。Cao和Li[10]探討了上市零售企業(yè)跨渠道整合對企業(yè)績效的影響。我們只發(fā)現(xiàn)張廣玲等[12]的研究是從制造商一邊收集數(shù)據(jù)，但使用的量表依然是零售企業(yè)情境下的測量內(nèi)容。面對制造業(yè)日益多樣化的營銷渠道，制造企業(yè)的跨渠道整合問題已被業(yè)界高度關(guān)注。然而，理論研究中制造企業(yè)這一視角的缺失，尤其是缺乏適合于制造企業(yè)情境下跨渠道整合的測量工具，將會阻礙相關(guān)問題的探討。

本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從制造企業(yè)的視角提出跨渠道整合的構(gòu)成維度，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，開發(fā)和檢驗跨渠道整合的量表。在理論上，本文的研究過程和結(jié)果有助于我們厘清跨渠道整合的內(nèi)涵和構(gòu)成，彌補此前研究的不足，也有助于獲得一個可靠的量表，為制造企業(yè)視角的研究打好一個基礎(chǔ)，推動跨渠道整合研究的深入展開;在實踐上則能為制造企業(yè)實施跨渠道整合提供一個清晰的思路，從跨渠道整合的具體構(gòu)成內(nèi)容入手，思考如何實施跨渠道整合才能更好地發(fā)揮多條渠道的協(xié)同效應(yīng)。

2 文獻(xiàn)回顧

移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，使消費者可以通過多條渠道購物，利用多個接觸點與企業(yè)溝通和互動，還可以便捷地在多條不同渠道間對比和選擇[1]。此時，企業(yè)的多條渠道之間為了爭奪客戶資源和利益，會出現(xiàn)摩擦或沖突[13]。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，企業(yè)會細(xì)分不同渠道承擔(dān)的功能，如微信公眾號側(cè)重技術(shù)支持，社交平臺負(fù)責(zé)客戶引流，電商平臺側(cè)重銷售，實體店承擔(dān)體驗和品牌形象塑造任務(wù);企業(yè)還會圍繞銷售、服務(wù)或傳播等目標(biāo)，加強不同渠道之間的互動，如線下體驗線上購買、線上線下共享積分、線上購買線下提貨[4，7]。這種企業(yè)多條渠道之間的功能細(xì)分和互助協(xié)作被稱為跨渠道整合[14]。雖然有一些其他的名稱提法，如多渠道整合、全渠道整合或線上線下雙渠道整合，但其內(nèi)涵并無區(qū)別。

既有研究對跨渠道整合的測量維度可以歸納為三方面：第一，信息一致性，即不同渠道之間在產(chǎn)品價格、促銷、服務(wù)和品牌形象等方面所提供的信息相似的程度。第二，功能協(xié)作與互補，即不同渠道之間在渠道功能上互補與相互支持的程度。雖然有學(xué)者將其分為跨渠道協(xié)作和跨渠道互補兩個維度[14]，但是在實際操作時，二者是很難分開的。很難想象一個沒有互補的協(xié)作，也很難想象一個沒有協(xié)作的互補。第三，信息共享性，即在渠道間使用信息系統(tǒng)共享銷售或服務(wù)相關(guān)信息的程度。消費者的信息分散在不同渠道中，企業(yè)通過匯總和共享這些信息，來實現(xiàn)渠道間的無縫對接。

回顧和分析此前研究中使用的跨渠道整合的量表，我們發(fā)現(xiàn)其中存在著多種問題。比如，存在內(nèi)容效度的問題，一些量表未包含信息共享維度，僅包含功能協(xié)作一個維度[15]或信息一致性和功能協(xié)作性維度[4，7，12];還存著表面效度問題，Cao和Li[10，11]的量表包括組織變革維度（組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整）[10，11]，這更像是跨渠道整合的前因，而非跨渠道整合的本身。另外，汪旻和張旭梅[16]雖然研究跨渠道整合，但測量內(nèi)容卻包括零售商與供應(yīng)商的專用資產(chǎn)投入、共同制定計劃、共享銷售信息等。

通過文獻(xiàn)回顧，莊貴軍等[14]提出了一個跨渠道整合的四維量表，包括一致性、共享性、協(xié)作性和互補性。該量表雖然較好地反映了跨渠道整合的構(gòu)成，但是未進(jìn)行實證檢驗，量表的信度和效度未知。此外，該量表中的測量題項來源于現(xiàn)有零售商和消費者情境下的測量內(nèi)容，是否適用于制造企業(yè)的研究猶未可知。

根據(jù)跨渠道整合的內(nèi)涵，參考莊貴軍等[14]提出的跨渠道整合量表，再結(jié)合實地訪談的結(jié)果，本文設(shè)計了一個測量制造企業(yè)跨渠道整合的量表，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，檢驗其信度和效度。

3 量表的形成和數(shù)據(jù)收集

3.1 訪談與資料整理

訪談主要采用實地訪談和網(wǎng)絡(luò)訪談兩種方式，共訪談10家制造企業(yè)，歷時2個月，涉及家具生產(chǎn)、食品加工、服裝、機械制造等行業(yè)。訪談對象為企業(yè)的銷售部門負(fù)責(zé)人或企業(yè)經(jīng)理，訪談內(nèi)容部分包括：“您公司使用了哪些銷售渠道？”，“這些銷售渠道之間是否有合作？有哪些具體表現(xiàn)？”，“您如何理解跨渠道整合？”，“您公司目前的跨渠道整合措施有哪些？未來還有哪些打算？”。

訪談的時長，少的有30分鐘，多的超過60分鐘。以下是一些與本文有關(guān)的發(fā)現(xiàn)。

第一，被訪談企業(yè)普遍采用了多條渠道銷售自己的產(chǎn)品。10家制造企業(yè)中，采用渠道最多的是某電子產(chǎn)品制造企業(yè)有5條渠道，如實體零售渠道、商超渠道、網(wǎng)絡(luò)自營旗艦店、網(wǎng)絡(luò)零售店、代理渠道（工程代理、家裝代理）。采用渠道最少的是某廚房垃圾處理器生產(chǎn)企業(yè)，有代理渠道和商超渠道。

第二，被訪企業(yè)所采用的跨渠道整合措施主要包括產(chǎn)品和服務(wù)信息一致、訂貨和物流信息共享以及銷售流程中的協(xié)作三方面。如某家居產(chǎn)品的制造商采用網(wǎng)絡(luò)渠道后，主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道引流到線下體驗店，消費者網(wǎng)絡(luò)訂購后依然是線下加盟商負(fù)責(zé)送貨、安裝和售后，企業(yè)則會通過內(nèi)部信息系統(tǒng)讓網(wǎng)絡(luò)渠道和加盟商共享消費者訂購信息、企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度或產(chǎn)品物流配送等方面的信息。這一發(fā)現(xiàn)與文獻(xiàn)[14]所提出的測量維度基本吻合。

第三，被訪企業(yè)表示很難在多條渠道中保持產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價格或產(chǎn)品促銷政策的一致。這主要是因為經(jīng)銷商享受的渠道政策不同或者渠道成員的議價能力不同所致。例如，某食品加工企業(yè)擁有實體門店、微店和外賣平臺等不同渠道，外賣平臺的傭金比較高，并且經(jīng)常有強制性促銷要求，使得該企業(yè)只能在外賣平臺上架高毛利產(chǎn)品，無法與門店保持產(chǎn)品品類和售價的一致。此外，該企業(yè)微店上架的產(chǎn)品與門店保持一致，但為了吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，微店上的價格略低于門店。因此，制造企業(yè)所采用的跨渠道一致性措施，主要體現(xiàn)在企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳等方面。

3.2 量表形成與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)訪談結(jié)果，我們刪除了文獻(xiàn)[14]中企業(yè)很少采用的措施，并把測量跨渠道協(xié)作性和互補性的題項進(jìn)行整合后形成量表的初始題項。為了檢驗訪談中的第三個發(fā)現(xiàn)，在初始量表中我們保留了此前研究經(jīng)常使用的兩個題項“多渠道保持價格一致”和“多渠道保持促銷一致”。

然后邀請西安交通大學(xué)管理學(xué)院的博士生和老師們，對量表的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行審核，修改有歧義或語意表述不清的題項，如把“線上渠道購買實體店退貨或維修”改為“任何一條渠道購買，其他渠道都可以退貨和維修”，把“我公司支持用戶通過線上渠道查詢線下渠道地址、聯(lián)系方式”，“我公司運作系統(tǒng)支持用戶通過線上渠道查詢線下產(chǎn)品信息”與“我公司通過線下渠道宣傳線上渠道信息”合并為一項“我公司線上線下渠道相互協(xié)作傳播信息”。最后問卷調(diào)查實際采用的量表共計14個題項。

問卷調(diào)研從2019年4月開始，耗時3個月，調(diào)研對象為制造企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人。問卷有4頁紙，填寫時間大約有15分鐘到20分鐘。問卷采用Likert 7打分法（1=非常不同意，7=非常同意，其余為中間狀態(tài)），要求填寫者根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行打分。共發(fā)放問卷245份，有效問卷158份，有效回收率為69%。樣本的分布情況如下：行業(yè)，機械行業(yè)占30.8%，電子行業(yè)占14.4%，食品飲料行業(yè)占9.2%，醫(yī)療器械行業(yè)占6.2%，其他行業(yè)占30%;年銷售收入，3億元以上的企業(yè)占36.9%，1億至3億元占12.3%，5000萬至1億元占12.8%，5000萬以下占34.7%。

4 量表檢驗

4.1 探索性因子分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，14個題項的KMO值為0.76，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。此外，Bartlett球形檢驗的值為803.06，自由度為91，-p<0.000，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。運用主成分分析法，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后共提取4個因子，累計解釋方差為65.9%。觀察4個因子發(fā)現(xiàn)，各個題項的因子載荷在其所對應(yīng)的維度下均大于0.6，而在其他維度下均小于0.6。這說明，各個題項所測量的是與其相對應(yīng)的維度。但是題項“我公司多條渠道中的產(chǎn)品價格是一致的”和“我公司多條渠道中的促銷信息是一致的”未能與其他測量一致性的題項形成一個因子。這支持了訪談中的第三個發(fā)現(xiàn)，即從制造商的視角看，價格和促銷一致性與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息一致性反映的并不是相同的構(gòu)念。

4.2 驗證性因子分析

為檢驗題項及其結(jié)構(gòu)的有效性，利用AMOS 22.0軟件進(jìn)行一階驗證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有3個題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)未能達(dá)到0.6的最低要求。故將其刪除，最終得到的量表，如表1所示。

如表1可見，制造商跨渠道整合的量表有如下特點：它包含一致性、共享性和協(xié)作性3個維度，而且3個維度彼此之間的含義不同，維度間并非同向變化，如一致性和協(xié)作性負(fù)相關(guān)。它是由一致性、共享性、協(xié)作性3個維度組合而成的一個構(gòu)成性量表，而每個維度又是一個多題項的反映性量表。

由于反映性量表的檢驗方法并不完全適用于構(gòu)成性量表，所以我們采用Bollen[17]提出的兩階段方法，將跨渠道整合的一階因子和二階因子分開檢驗。第一階段，先對一階因子的信度和效度指標(biāo)進(jìn)行評價;第二階段，由于二階因子是一個構(gòu)成性量表，所以將其與兩個結(jié)果變量（跨渠道合作和企業(yè)績效）放在一起觀察測量模型的各項指標(biāo)是否符合標(biāo)準(zhǔn)[18]。

4.3 信度檢驗

反映性量表最常用的信度檢驗方法就是計算α值，觀察其內(nèi)部一致性。α值一般要大于0.6[19]。此外，還會采用組合信度（CR）和均方差析出量（AVE）來判斷量表的信度。由表1可知，各維度測量結(jié)果的α值高于0.7，CR高于0.8，AVE值高于0.5。說明量表中每一個維度的內(nèi)部一致性較好，有較高的信度。因為跨渠道整合的二階因子是一個構(gòu)成性量表，由3個可以獨立變化的維度構(gòu)成，所以不適合對它進(jìn)行信度檢驗。

4.4 效度檢驗

4.4.1 表面效度和內(nèi)容效度的評估

表面效度是判斷量表內(nèi)容與變量內(nèi)涵相一致的程度，內(nèi)容效度則主要反映測量內(nèi)容涵蓋變量內(nèi)涵的充分性和準(zhǔn)確性。檢驗表面效度和內(nèi)容效度可以采用專家判斷法[20]。本文所建立的制造商跨渠道整合量表是在借鑒既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果編制而成，之后又通過邀請該領(lǐng)域的專家進(jìn)行內(nèi)容充分性的評價，對量表的表面效度和內(nèi)容效度也進(jìn)行了審核，刪除了有歧異的題項。因此，量表的表面效度和內(nèi)容效度是可以接受的。

4.4.2 收斂效度和區(qū)別效度

評價收斂效度通常是考察每個題項（觀察變量）在其相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和每個潛變量的均方差析出量（AVE）。當(dāng)潛變量的AVE值和觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均高于0.5時，表明量表具有較好的收斂效度[21]。若AVE大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)則表明量表具有區(qū)別效度[22]。由表1可見，量表中每個題項的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)在0.60到0.89之間（p<0.01），高于最低臨界值0.6。每個維度所代表潛變量的AVE值超過0.5，且大于該潛變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)。量表一階因子的3個維度具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。

因為跨渠道整合二階因子是一個構(gòu)成性量表，無法直接采用驗證性因子分析方法檢驗其收斂效度和區(qū)別效度[19]。我們采用Kishton和Widaman[23]推薦的題項打包法進(jìn)行檢驗。題項打包法是指從每個維度抽出1～2個題項，經(jīng)過組合、平均后，構(gòu)成涵蓋且代表跨渠道整合的題項包。具體構(gòu)成方法如表2所示。我們在測量模型中放入企業(yè)績效（PERF）和跨渠道合作（MCHC）兩個變量來檢驗跨渠道整合的區(qū)別效度、收斂效度和預(yù)測效度。企業(yè)績效是企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的程度，通常視為一種競爭性績效[24]。借鑒張闖等[25]使用的測量指標(biāo)，用以下3個題項測量：“T1我公司的投資回報率高于主要競爭對手”，“T2我公司的銷售增長率高于主要競爭對手”，“T3我公司的市場份額高于主要競爭對手”?？缜篮献髦钙髽I(yè)多條渠道之間為完成銷售任務(wù)相互合作的程度。借鑒Fürst等[13]使用的測量指標(biāo)，用以下3個題項測量：“F1我公司銷售部門經(jīng)常和各條渠道交換信息”，“F2我公司各條渠道之間是合作共贏的關(guān)系”，“F3我公司各條渠道在營銷工作中合作緊密”。在調(diào)查時，請被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識，從1到7分中選擇合適的分值填寫。表2是使用題項打包法進(jìn)行驗證性因子分析得到的結(jié)果。

由表2可見，3個題項包的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.8，且在p<0.01下顯著。這說明，3個題項包測量的是同一個變量，具有較好的收斂效度?？缜勒?、跨渠道合作和企業(yè)績效之間的相關(guān)系數(shù)均明顯小于各變量的AVE，說明跨渠道整合具有較好的區(qū)別效度，明顯區(qū)別于跨渠道合作和企業(yè)績效的題項。

4.5 工具效度

本文使用企業(yè)績效和跨渠道合作來檢驗跨渠道整合的工具效度。在企業(yè)的多渠道之間進(jìn)行跨渠道整合，有助于各條渠道之間加強溝通與互動，增進(jìn)多條渠道之間的合作關(guān)系，提升企業(yè)績效。比如，消費者習(xí)慣在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，但當(dāng)需要售后服務(wù)時往往選擇線下渠道，這需要不同的電商平臺與線下售后渠道之間保持信息系統(tǒng)的對接。隨著業(yè)務(wù)的開展和深入，各條渠道間的合作會更加密切，企業(yè)績效也會提高。本文預(yù)測制造商的跨渠道整合正向影響企業(yè)績效和跨渠道合作。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3中模型I所示，模型I的各項擬合優(yōu)度值達(dá)到要求，表明路徑模型的數(shù)據(jù)擬合較為理想。模型I顯示跨渠道整合與企業(yè)績效的路徑系數(shù)為0.423（p<0.001），跨渠道整合與跨渠道合作的路徑系數(shù)為0.739（p<0.001）。這與我們上面的預(yù)測一致，說明跨渠道整合的測量具有工具效度。此外，我們還構(gòu)建和擬合了模型II，用于和模型I的擬合結(jié)果進(jìn)行比較。模型II是用3個維度作為3個單獨的變量與企業(yè)績效、跨渠道合作一同構(gòu)建的路徑模型，擬合結(jié)果顯示在表3的模型II中。模型II的擬合優(yōu)度值與模型I相比較差，有些指標(biāo)未達(dá)到較嚴(yán)格的要求。另外，路徑系數(shù)顯示跨渠道共享性對企業(yè)績效的正向影響也未能通過檢驗。

從工具效度上看，模型I的擬合結(jié)果優(yōu)于模型II。這意味著，當(dāng)把跨渠道整合的各個維度“打包”作為構(gòu)成性量表的指標(biāo)對數(shù)據(jù)擬合時，在工具效度上要優(yōu)于將各個維度單獨作為變量對數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果。

5 結(jié)論與討論

通過對跨渠道整合相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文歸納出測量制造企業(yè)跨渠道整合的3個維度，包含信息一致性、信息共享性和功能協(xié)作性;運用訪談和問卷調(diào)查方法，設(shè)計和檢驗了制造企業(yè)跨渠道整合的量表。研究發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)跨渠道整合的量表是一個構(gòu)成性量表，包括跨渠道一致性、跨渠道共享性和跨渠道協(xié)作性3個維度，而每個維度又是一個多題項的反映性量表。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)的跨渠道一致性，主要通過品牌、商標(biāo)、服務(wù)形象和產(chǎn)品說明等傳播信息來體現(xiàn)，并非價格和促銷的一致性。

5.1 理論貢獻(xiàn)

企業(yè)的跨渠道整合已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但對跨渠道整合這一核心變量的測量還存在一些問題。這阻礙了研究的進(jìn)一步深入，也給現(xiàn)有研究成果間的對話造成困擾。本文理論貢獻(xiàn)如下：

第一，設(shè)計和檢驗了制造企業(yè)跨渠道整合的構(gòu)成維度和題項。研究發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)跨渠道整合的量表包含跨渠道一致性、跨渠道共享性和跨渠道協(xié)作性3個維度，這3個維度構(gòu)成一個構(gòu)成性量表，而每一個維度又是一個多題項的反映性量表。該量表具有較好的信度、表面效度、內(nèi)容效度、收斂效度、區(qū)別效度和工具效度，可以作為未來進(jìn)行相關(guān)研究的一個測量工具。

第二，從制造企業(yè)的視角設(shè)計跨渠道整合的量表，得出的量表適合于研究制造企業(yè)的跨渠道整合問題。研究結(jié)果表明：零售商視角跨渠道整合的測量內(nèi)容并不完全適用于制造商，其中對于一致性的理解就存在差異。在零售商的跨渠道整合研究中，研究者常常把不同渠道的產(chǎn)品、價格、促銷等信息是否完全一致作為衡量跨渠道整合程度的標(biāo)準(zhǔn)之一[4，6，10～12]。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)制造企業(yè)并沒有在多條渠道之間采用“同品同價同促”的措施，而是根據(jù)不同的渠道任務(wù)來設(shè)計渠道策略，在不同的渠道中采用不同的價格銷售不同的產(chǎn)品種類。制造企業(yè)的跨渠道一致性更多地是指商標(biāo)、品牌或服務(wù)形象等傳播信息的一致性。

第三，拓展跨渠道整合的研究內(nèi)容。表3的模型II發(fā)現(xiàn)，跨渠道共享性對跨渠道合作有正向影響，但對企業(yè)績效的影響不顯著。這似乎回應(yīng)了莊貴軍等[14]的猜測——跨渠道整合的每個維度可以單獨作為變量進(jìn)行研究。因此，未來可以變通地使用本研究開發(fā)的量表，探討跨渠道整合的前因、后果以及形成機制;還可以關(guān)注跨渠道整合構(gòu)成維度之間的互動關(guān)系，探討這些互動關(guān)系是怎樣影響跨渠道整合的。另外，這還提示我們，企業(yè)可以通過調(diào)整3個維度的強弱組合而形成不同的跨渠道整合策略。對這些問題的研究，有助于揭示跨渠道整合的作用機制，也有助于探討不同的跨渠道整合策略的效果如何，適用于怎樣的情境等問題。

5.2 實際應(yīng)用

跨渠道整合成為一種重要的渠道管理方式，被越來越多的企業(yè)所采用。本研究的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)背景下進(jìn)行跨渠道整合有重要的啟示意義。首先，根據(jù)我們的研究結(jié)果，制造企業(yè)可以通過跨渠道整合實現(xiàn)渠道整體的協(xié)同效應(yīng)，具體做法是保持不同渠道之間的傳播信息一致、共享銷售相關(guān)信息，以及圍繞銷售或服務(wù)進(jìn)行協(xié)作。渠道管理人員要意識到，單純的保持信息一致難以發(fā)揮整合效果，要更加重視上述措施的組合。其次，在選擇跨渠道整合策略時，企業(yè)要注意結(jié)合渠道管理目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展需要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，三種不同的構(gòu)成維度產(chǎn)生的作用是不同的，這意味三種構(gòu)成維度本身的強弱組合會產(chǎn)生不同的效果，因此企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要來靈活實施不同的跨渠道整合策略。以往研究發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境和企業(yè)能力都會影響跨渠道整合[11，12]，但企業(yè)并不能短期內(nèi)改變環(huán)境和能力。我們的研究結(jié)論意味著可能存在著不同的跨渠道整合策略能夠與企業(yè)所處環(huán)境和自身特征相匹配，進(jìn)而會產(chǎn)生不同的積極效果，這對于企業(yè)采用跨渠道整合提供了更為豐富的參考。

5.3 不足與未來的研究方向

本研究的局限有以下幾個方面：首先，本文從制造商一方收集的數(shù)據(jù)，反映了制造商企業(yè)對本企業(yè)跨渠道整合的感知狀況，但不一定代表其合作伙伴分銷商的實際狀況。因此，未來有必要從雙方收集數(shù)據(jù)，更全面和準(zhǔn)確地了解跨渠道整合問題。其次，本文把3個維度作為整體變量進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)其對企業(yè)績效和渠道關(guān)系的影響。但是仍不清楚他們相互之間的影響關(guān)系，也不知道這些構(gòu)成維度作為獨立變量對績效和跨渠道關(guān)系的影響，以及3個維度之間的邏輯關(guān)系，這些亟待未來研究進(jìn)行更深入的探討。再次，樣本量偏小，只有158個觀察值，未來可以增大樣本量后對這一量表再檢驗。

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