陳明 張伊雯 王金平

摘 要：品牌愛好者聚集在互聯(lián)網(wǎng)媒體中交流品牌體驗，形成了在線品牌社區(qū)。將在線品牌社區(qū)作為研究情景，以社區(qū)中的消費者作為研究對象，探討在線品牌社區(qū)氛圍、社群意識與消費者品牌認同之間的聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)氛圍對消費者品牌認同存在顯著的正向影響，社群意識（包括社群滿意、社群歸屬、社群承諾三個維度）對在線品牌社區(qū)氛圍與消費者品牌認同之間的關(guān)系起到了部分中介作用，社區(qū)-品牌契合度調(diào)節(jié)了社群滿意、社群歸屬與品牌認同之間的關(guān)系，然而在社群承諾與品牌認同之間的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用不顯著。研究成果可為企業(yè)開展在線品牌社區(qū)意識培養(yǎng)和營造在線品牌社區(qū)氛圍提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：氛圍;在線品牌社區(qū);社群意識;品牌認同;社區(qū)-品牌契合度

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2021）04-0029-12

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.004

一、引 言

在快速變化的時代中，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得了高速的發(fā)展，iPhone、iPad、Apple Watch、小米手環(huán)、谷歌眼鏡等多種移動終端逐漸步入人們的生活。在移動互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，人們的衣食住行都發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體也呈現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合的全新勢態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋人群的擴大，促使了人與人之間的交流趨于虛擬化，志趣相投的人群建立起在線社區(qū)。在線社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)媒體延伸至生活的方方面面，使得個體之間的交流可以不受時間或地點的約束穩(wěn)定高效地進行。生活步伐的日益加快導(dǎo)致人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體滿足了人與人交流的情感需求，并通過與其他經(jīng)濟形式的融合，發(fā)展為一種新興的經(jīng)濟形式。

在線品牌社區(qū)是針對某一品牌持有好感的品牌愛好者聚集在互聯(lián)網(wǎng)媒體中交流品牌認知、品牌體驗的一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。常見的在線品牌社區(qū)如小米的“小米之家”、華為的“花粉俱樂部”等。在線品牌社區(qū)對品牌的發(fā)展存在積極作用，以“小米之家”為例，小米發(fā)燒友會在論壇中參與手機操作系統(tǒng)、軟件功能的開發(fā)和改進，并自主成為品牌的推薦官。學(xué)者們的研究表明，社區(qū)成員之間的知識分享、話題互動、交流溝通等行為將影響消費者-品牌關(guān)系。金立印[2]證明了在線品牌社區(qū)的五維度價值（財務(wù)、社交、信息、形象、娛樂）會影響社區(qū)成員的品牌忠誠和購買行為。在線品牌社區(qū)活動能夠引導(dǎo)消費者對品牌價值的追求[3]，有利于豐富消費者對品牌的相關(guān)知識，從而進一步強化品牌忠誠度[4]。而且，在線品牌社區(qū)中的消費者人際互動會促進消費者-品牌的良好關(guān)系[5]，能夠讓成員獲得來自品牌的歸屬感和信任感，進而產(chǎn)生品牌依戀[6-7]。在旅游在線品牌社區(qū)中，消費者的心流體驗將顯著影響其品牌忠誠[8]。

從已有研究可以看出，在線品牌社區(qū)和消費者-品牌關(guān)系的研究仍然存在一定的空白，具體如下：

第一，學(xué)者們主要著眼于在線品牌社區(qū)的成員特征，很少從社區(qū)自身的特征來研究其對消費者-品牌關(guān)系的影響。從在線品牌社區(qū)自身的角度開展研究，更有利于挖掘在線品牌社區(qū)對消費者-品牌關(guān)系起到的宏觀作用。因此，將組織氛圍的概念引入在線品牌社區(qū)的研究領(lǐng)域，組織氛圍是指員工對組織內(nèi)事件以及可能獲得獎勵、支持和期望的特有行為的認知[9]，對員工的創(chuàng)新性行為存在顯著的影響[10]。在線品牌社區(qū)為成員提供便捷的交流平臺和豐富的討論機會，會影響成員與品牌之間的關(guān)系，可以看作一種非正式的組織。本文將在線品牌社區(qū)氛圍定義為社區(qū)成員通過參與在線品牌社區(qū)的各類活動，產(chǎn)生對社區(qū)的特定認知，最終影響成員的態(tài)度和行為的要素[1， 11]。

第二，學(xué)者們對在線品牌社區(qū)與品牌忠誠、品牌承諾、品牌依戀之間的關(guān)系進行了大量的研究，但很少從“品牌認同”的角度探討在線品牌社區(qū)產(chǎn)生的影響。品牌認同是基于組織認同、社會認同等理論基礎(chǔ)發(fā)展而來的消費者-品牌關(guān)系的新視角。品牌認同的概念最早由Lastovicka等[12]提出，他們將其定義為消費者在心理或情感上對某一品牌的依戀程度。消費者的品牌認同越強烈，越有可能產(chǎn)生正向口碑傳播、較高的滿意度、持續(xù)支持品牌產(chǎn)品等行為[13]?？梢哉f，品牌認同是消費者行為的重要特征，研究在線品牌社區(qū)對品牌認同的影響將有利于更好地理解社區(qū)成員心理，從而對其行為進行預(yù)測。

本文試圖探討在線品牌社區(qū)氛圍與消費者品牌認同之間存在的關(guān)系，進行了以下研究：明確在線品牌社區(qū)氛圍的定義及維度構(gòu)成;研究在線品牌社區(qū)氛圍對消費者品牌認同的直接影響，以及社群意識在該路徑中起到的中介作用;探究社區(qū)-品牌契合度在社群意識與消費者品牌認同之間起到的調(diào)節(jié)作用;為在線品牌社區(qū)運營的相關(guān)工作提供理論指導(dǎo)和實踐策略。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）在線品牌社區(qū)氛圍與社群意識

為了進一步研究在線品牌社區(qū)氛圍的影響，需要對其進行維度劃分。組織氛圍不僅包含積極因素，也存在消極因素，這些因素都對組織產(chǎn)生顯著影響[14]。王端旭等[10]將組織氛圍劃分為控制性氛圍和支持性氛圍，控制性氛圍包括限制負面信息流動、加強員工控制等，而支持性氛圍包含積極信息自由流通、員工能獲取資源等。類似地，在線品牌社區(qū)一方面會鼓勵成員們積極分享品牌信息、交流對品牌的看法，另一方面將控制與品牌無關(guān)的垃圾信息的流動，如廣告、詐騙。因此，基于王端旭等對組織氛圍的維度界定，本文認為在線品牌社區(qū)氛圍可以劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，前者是指社區(qū)內(nèi)部的信息能夠自由流通，成員能夠獲得有效的資源;后者則剛好相反，是指對社區(qū)內(nèi)信息交流的限制、對成員的控制等。

社群意識是指在社區(qū)成員之間進行互動的過程中，逐漸對社區(qū)產(chǎn)生的信賴、認同和責任[15-16]，社群滿意、歸屬、承諾是構(gòu)成社群意識的關(guān)鍵要素[2，17]。社群滿意是指成員對社群的心理期望和現(xiàn)實差距的感知[18];社群歸屬是指成員對社區(qū)產(chǎn)生的喜愛和依賴的心理狀態(tài)[19];社群承諾是指成員個人自愿為社群奉獻的心理活動[20]。

從支持性氛圍這一維度來看，在線品牌社區(qū)成員之間的互動和溝通有利于提升社區(qū)成員對于組織的歸屬意識，來自其他社區(qū)成員的關(guān)愛與認可將有利于強化自身對社區(qū)的信任與滿足，同時，能促進成員歸屬于社區(qū)的自豪感[21]。從控制性氛圍的維度來看，在線品牌社區(qū)能夠基于網(wǎng)絡(luò)進行一定程度的自我管理，控制性氛圍為社區(qū)成員構(gòu)建了行動準則，針對不恰當?shù)某蓡T行為進行整治，并實施相應(yīng)的懲罰措施，以維持在線品牌社區(qū)的正常運轉(zhuǎn)，社區(qū)成員在井井有條的社區(qū)秩序下能夠?qū)Ｗ⒂谛畔⒔涣骱唾Y源獲取，加深對在線品牌社區(qū)的認可度和滿意度[22]。良好的在線品牌社區(qū)體驗是消費者長期活躍于社區(qū)的關(guān)鍵所在，井然有序的交流環(huán)境和富有娛樂性的社區(qū)活動能夠加深社區(qū)成員與品牌社區(qū)之間的關(guān)系[23-24]，社區(qū)中健康的信息流動、成員之間的支持與關(guān)愛將促進社群意識的形成，并進一步強化成員對品牌社區(qū)的滿意度、歸屬感和責任感。

綜上所述，本文將提出以下假設(shè)：

H1：在線品牌社區(qū)氛圍對其成員的社群意識起到顯著的正向作用。

（二）社群意識與品牌認同

Muniz等[25]強調(diào)，品牌的意義始終存在于品牌與社區(qū)之間，社區(qū)內(nèi)的消費者對于品牌的憧憬和追求是毋庸置疑的。在線品牌社區(qū)可以被看作是聚集品牌信仰者、追求者的團體，社群意識產(chǎn)生于在線品牌社區(qū)中消費者的聚集和交流，社區(qū)成員彼此建立起密切的情感聯(lián)絡(luò)，對成員的品牌態(tài)度存在重要影響[16， 26-27]。社區(qū)成員對社區(qū)懷有共同的認知和承諾，這些意識將最終轉(zhuǎn)化為社區(qū)成員對品牌的認同[28]。具體來說，消費者在在線品牌社區(qū)的活動和實踐中所停留的時間延長，消費者對品牌的了解程度加深，有利于強化消費者和品牌之間的關(guān)系[29-30]。除此之外，卓越的品牌社區(qū)不僅能夠為成員提供產(chǎn)品知悉、信息獲取、溝通互動等方面的穩(wěn)定平臺，而且能讓社區(qū)成員體驗到來自社區(qū)的關(guān)愛，社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感、滿意度、認可度將大幅提升，進一步促進對品牌的認同。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：在線品牌社區(qū)成員的社群意識對其品牌認同起到顯著的正向作用。

（三）在線品牌社區(qū)氛圍與品牌認同

消費者進入在線品牌社區(qū)，便會同品牌建立起聯(lián)系，通過參與社區(qū)活動和實踐增進社區(qū)成員之間的感情，進而強化消費者與品牌的關(guān)系[11]。年輕人樂于在各種社交媒體上與品牌所有者進行互動，在接受信息的同時積極地創(chuàng)造信息。當品牌方對消費者提出的疑問能夠做到及時、準確回答時，這一行為將有利于消費者的品牌認知[31]。在消費者與品牌方的互動過程中，當消費者處于一個溫馨、和諧的互動氛圍，他們在社區(qū)互動的良好體驗將轉(zhuǎn)換為對品牌的認同[32]。因此，企業(yè)在運營在線品牌社區(qū)時，要求努力打造一個溫馨、積極的環(huán)境氛圍，不僅能夠加深社區(qū)成員對品牌信息的熟悉程度，而且能夠促使社區(qū)成員對社區(qū)的信賴，進而將社區(qū)滿意轉(zhuǎn)換為品牌認同[31]。

根據(jù)刺激-機體-反應(yīng)模型（S-O-R），當有機體接收到來自外部環(huán)境的刺激，由于其心理狀態(tài)的影響，有機體將會作出相應(yīng)的反應(yīng)行為[10]。消費者在品牌社區(qū)氛圍的刺激下，產(chǎn)生了社群意識，進而促進其對品牌的認同。一方面，在品牌社區(qū)相互關(guān)愛、相互支持的良好氛圍下，消費者將獲得極佳的體驗，從而促進社區(qū)成員之間、成員與品牌之間的關(guān)系，濃厚的社群意識因而誕生并加深，這將進一步促進消費者的品牌認可度 [16];另一方面，在社區(qū)管理者的合理維護下，社區(qū)成員之間的信息交流、社會資本獲取、配合協(xié)作等行為能夠順利地進行，將有效深化成員對社區(qū)的積極認可，進一步促進他們對品牌的認同[33-34]。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：在線品牌社區(qū)氛圍對其成員的品牌認同起到顯著的正向作用。

H4：社群意識在在線品牌社區(qū)氛圍與其成員的品牌認同的關(guān)系中起到中介作用。

（四）社區(qū)-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

社群意識對在線品牌社區(qū)氛圍和品牌認同之間的關(guān)系起到中介作用，那么，是什么因素影響著社群意識向品牌認同的轉(zhuǎn)移？根據(jù)學(xué)習(xí)遷移理論，當個體在兩個不同的情境下感知到相似的刺激時，個體在某一場景下產(chǎn)生的認知和情感將會轉(zhuǎn)移到另一個情境下，并且產(chǎn)生較大的影響。針對延伸產(chǎn)品和母品牌的研究發(fā)現(xiàn)，當延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度低，消費者將產(chǎn)生負面聯(lián)想;反之，消費者對延伸產(chǎn)品的接受度和好感將增加[14]。因此，本文擬采用“契合”的概念來表達品牌社區(qū)和品牌的一致性。

社區(qū)-品牌契合度的概念來源于感知契合度理論， 社區(qū)-品牌契合度的定義是：社區(qū)成員對品牌社區(qū)和品牌的感知的一致性程度，包括社區(qū)模式、社區(qū)語言、社區(qū)文化等方面[35]。周志民等[28]的研究表明，當社區(qū)與品牌具有較高的契合度時，成員對社區(qū)的認知、情感和態(tài)度更有可能向品牌本身發(fā)生遷移。在線品牌社區(qū)的成員正是因為對品牌的熱愛而選擇加入社區(qū)，和普通消費者相比，他們都是品牌的鐵桿追隨者，對品牌的熟悉程度較高。當社區(qū)成員察覺在線品牌社區(qū)的形象、風(fēng)格、文化等方面與品牌本身存在較高的相似度時，其社群意識向品牌認同發(fā)生遷移，從而進一步激發(fā)社區(qū)成員對品牌的認可感，成員的社群意識就能夠?qū)ζ放普J同起到更好的促進作用;反之，當消費者對品牌社區(qū)和品牌的感知不一致時，社群意識難以向品牌認同遷移，則社區(qū)成員的品牌認同較弱。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H5：社區(qū)-品牌契合度對社區(qū)用戶的社群意識與品牌認同之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計與方法

（一）量表制定

1.在線品牌社區(qū)氛圍量表

本文借鑒王端旭等[10]、趙建彬等[23]的研究成果，將在線品牌社區(qū)氛圍劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，形成總共包含10個測項的在線品牌社區(qū)氛圍量表，其中支持性氛圍的量表包括“社區(qū)成員之間可以互相協(xié)作、互相支持”“品牌社區(qū)可以接受部分不切實際的觀點或建議”等6個測項，控制性氛圍的量表包括“如果社區(qū)成員發(fā)布廣告信息，一般將被刪除帖子”“如果社區(qū)成員散布虛假信息，將被禁言或封號”等4個測項。

2.消費者品牌認同量表

本文基于Kim等[7]的研究成果，并依據(jù)研究情境和需要進行適當修改，形成品牌認同量表，共包含“當有人稱贊該品牌時，我會感到驕傲”“我很在意其他人對該品牌的評價”等5個測項。

3.社群意識量表

本研究基于劉新[17]的成果，將社群意識劃分為3個維度，分別是社群滿意、社群歸屬和社群承諾，形成包含15個測項的社群意識量表。其中，社群滿意的量表包含“決定成為在線品牌社區(qū)的一員是正確的”等3個測項;社群歸屬的量表包含“我對自己能夠參與此社區(qū)活動感到榮幸”“這個社區(qū)是我最重視的社區(qū)”等5個測項;社群承諾的量表包含“我要認真維護我和社區(qū)成員之間的親密關(guān)系”“我要認真保持我與社區(qū)之間的親密關(guān)系”等7個測項。

4.社區(qū)-品牌契合度量表

本文借鑒Matzler [35]的研究，并結(jié)合研究情境和需要適當修改，形成社區(qū)-品牌契合度量表，共包含“該品牌社區(qū)的定位與品牌定位一致”“依據(jù)該品牌社區(qū)能夠推測出品牌的情況”等4個測項。

（二）預(yù)調(diào)研

為確保變量量表的科學(xué)性和有效性，本文率先以原始問卷進行了預(yù)調(diào)研。首先，與8位網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧資深成員進行了面對面訪談，修改量表測項在語句上的歧義，為了保證測項能夠切實反映社區(qū)成員的實際想法，對測項中不清晰的表述進行了調(diào)整。然后，向廣州市部分高校大學(xué)生發(fā)放了預(yù)調(diào)查問卷128份，獲得116份有效問卷，有效率90.6%。變量量表的信度測試采用克隆巴赫α系數(shù)法，效度測試采用探索性因子分析法。依據(jù)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進行分析，所有變量量表的信度、效度都能夠達到統(tǒng)計分析所要求的水平，可用于正式調(diào)研使用。

（三）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本文通過問卷二維碼、鏈接在微信、QQ等社交平臺進行線上問卷發(fā)放，主要發(fā)放對象為廣東省高校學(xué)生、教職工以及畢業(yè)3年內(nèi)的畢業(yè)生，調(diào)研范圍廣泛。正式調(diào)研總共回收了505份問卷，其中包含469份有效問卷，有效率92.9%。

性別方面的分布相對均衡，男女比例為1.12∶1，能夠反映目標群體的基本情況;年齡方面，18～30歲的年輕人占比達到70%，年輕人對于網(wǎng)絡(luò)媒介的使用頻繁，符合在線品牌社區(qū)的主要使用者的年齡情況;受教育程度方面，大專及以上學(xué)歷占比接近90%，這保證了被試者有能力讀懂并認真填寫問卷;加入時間方面，6個月至1年的使用者接近一半，較長的使用時間說明被試者已深入體驗在線品牌社區(qū);使用頻率方面，超過85%以上的樣本每周至少4次前往論壇，這確保了樣本長期處于在線品牌社區(qū)中，存在受到社區(qū)影響引起自身變化的條件。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度、效度分析

信度檢驗方面，采用Cronbachs α系數(shù)用于檢驗各變量量表的可信程度。支持性氛圍、控制性氛圍、社群滿意、社群歸屬、社群承諾、品牌認同、社區(qū)-品牌契合度的Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，表明問卷測項的信度十分理想。

效度檢驗方面，本文的測項借鑒了其他學(xué)者的研究成果，結(jié)合實際應(yīng)用情境進行編寫，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果加以修改，內(nèi)容效度方面能夠符合要求;在聚合效度方面，采用驗證性因子分析方法，計算出每個構(gòu)念測項的標準化因子載荷、建構(gòu)信度（CR）以及平均提取方差值（AVE）進行檢驗，各構(gòu)念測項的標準化因子載荷>0.5，CR>0.6，AVE>0.5（見表1），聚合效度比較理想;在區(qū)分效度方面，AVE的算數(shù)平方根均大于構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見表1），構(gòu)念之間的區(qū)分效度理想。

（二）假設(shè)檢驗

1.在線品牌社區(qū)氛圍對社群意識的影響

從表2可知，模型（1）～（6）分別檢驗在線品牌社區(qū)氛圍兩個維度對社群意識三個維度的影響。模型（1）和模型（2）中，支持性氛圍（β=0.348，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.329，p﹤0.001）分別對社群滿意具有顯著的正向作用;模型（3）和模型（4）中，支持性氛圍（β=0.288，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.314，p﹤0.001）分別對社群歸屬具有顯著的正向影響;模型（5）和模型（6）中，支持性氛圍（β=0.355，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.387，p﹤0.001）分別對社群承諾具有顯著的正向影響。綜上所述，H1通過檢驗。

2.社群意識對消費者品牌認同的影響

從表3可知，模型（7）用于檢驗性別、年齡、教育程度等變量對消費者品牌認同的影響，模型（8[DK（]）～（[DK）]10）用于檢驗社群滿意、社群歸屬、社群承諾對消費者品牌認同的影響。模型（8）中，社群滿意對品牌認同具有顯著的正向作用（β=0.504，p﹤0.01）;模型（9）中，社群歸屬對品牌認同具有顯著的正向作用（β=0.493，p﹤0.001）;模型（10）中，社群承諾對品牌認同具有顯著的正向作用（β=0.436，p﹤0.001）。綜上所述，H2通過檢驗。

3.社群意識的中介作用

從表4可知，模型（11）用于檢驗在線品牌社區(qū)氛圍的兩個維度對品牌認同的影響。模型（11）中，支持性氛圍（β=0.326，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.295，p﹤0.001）對品牌認同的正向作用顯著。因此，H3通過檢驗。

由表4可知，模型（12）至模型（14）在模型（11）的基礎(chǔ)上分別加入社群滿意、社群歸屬、社群承諾，用于檢驗社群意識在在線品牌社區(qū)氛圍和消費者品牌認同之間起到的中介作用。模型（12）中，社群滿意加入之后，在線品牌社區(qū)氛圍的兩個維度對消費者品牌認同具有顯著的正向影響，支持性氛圍（β=0.235，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.259，p﹤0.001）對品牌認同的回歸系數(shù)均有所下降，同時社群滿意（β=0.284，p﹤0.001）對品牌認同的正向影響顯著，說明社群滿意在在線品牌社區(qū)氛圍和消費者品牌認同之間存在部分中介作用。模型（13）中，社群歸屬加入之后，支持性氛圍（β=0.198，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.241，p﹤0.001）對品牌認同的回歸系數(shù)均有所下降，同時社群歸屬（β=0.366，p﹤0.001）對品牌認同的正向影響顯著，說明社群歸屬在支持性氛圍、控制性氛圍和品牌認同之間均存在部分中介作用。模型（14）中，社群承諾加入之后，支持性氛圍對品牌認同的回歸系數(shù)下降至0.217（p﹤0.001），控制性氛圍對品牌認同的回歸系數(shù)下降至0.214（p﹤0.001），同時，社群承諾（β=0.269，p﹤0.001）能夠顯著的積極影響品牌認同，說明社群歸屬在支持性氛圍、控制性氛圍和品牌認同之間均存在部分中介作用。綜上所述，H4通過檢驗。

4.社區(qū)-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

首先，將社群意識與社區(qū)-品牌契合度進行標準化，并獲得交互項。從表5可知，模型（7）、模型（15）和模型（16）顯示，社群滿意對消費者品牌認同有正向影響顯著，同時，社群滿意和社區(qū)-品牌契合度的交互項對消費者品牌認同的回歸系數(shù)為0.178（p<0.01），成功檢驗社區(qū)-品牌契合度對社群滿意和品牌認同之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。模型（7）、模型（17）和模型（18）顯示，社群歸屬對消費者品牌認同的正向影響顯著，且社群歸屬和社區(qū)-品牌契合度的交互項對消費者品牌認同的回歸系數(shù)為0.133（p<0.01），成功檢驗社區(qū)-品牌契合度對社群歸屬和品牌認同存在正向調(diào)節(jié)作用。模型（19）和模型（20）顯示，社群承諾對品牌認同的正向影響顯著，然而社區(qū)-品牌契合度和社群承諾對品牌認同的影響不顯著。綜上所述，H5部分通過檢驗。

5.結(jié)構(gòu)方程模型分析

對部分中介模型擬合情況進行了檢驗，具體數(shù)據(jù)如下：χ2/df=1.731<5，RMSEA=0.042<0.08，CFI=0.955>0.9，NFI=0.903>0.9，TLI=0.951>0.9，各指標均達到標準，模型整體擬合度良好。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗結(jié)果如表6所示，整體路徑分析是顯著的。

五、結(jié) 語

（一）研究結(jié)論

依據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，在線品牌社區(qū)氛圍通過社群意識正向顯著影響消費者的品牌認同，社區(qū)-品牌契合度正向調(diào)節(jié)了社群意識中的社群滿意和社群歸屬對消費者品牌認同的影響。

在線品牌社區(qū)氛圍的兩個維度均對消費者品牌認同具有正向作用。在線品牌社區(qū)的環(huán)境氛圍中，支持性氛圍和控制性氛圍同等重要，品牌社區(qū)管理者常常會疏于規(guī)章制度建設(shè)與成員錯誤行為控制，社區(qū)內(nèi)的不文明行為和不規(guī)范操作很容易對社區(qū)成員的品牌態(tài)度產(chǎn)生惡劣影響。消費者進入在線品牌社區(qū)，便會同品牌建立起聯(lián)系，通過參與社區(qū)活動和實踐增進社區(qū)成員之間的感情，進而強化消費者與品牌的關(guān)系[11]。因此，品牌社區(qū)管理者不僅要做到鼓勵社區(qū)成員自由交流、分享信息和資源，還需要建立規(guī)章制度，對社區(qū)成員的言行進行約束和規(guī)范。

社群意識對在線品牌社區(qū)氛圍和消費者品牌認同之間的關(guān)系起到中介作用。社群意識是一種心理狀態(tài)的感知，其中包含了人際關(guān)系、情感深度、道德修養(yǎng)等因素，將社區(qū)成員之間的深厚情感聯(lián)系在一起[15-16]。在關(guān)系營銷的不斷發(fā)展下，消費者與品牌所構(gòu)成的二元關(guān)系逐步向“消費者-品牌-消費者”的新興三元關(guān)系發(fā)展。消費者在品牌社區(qū)內(nèi)進行廣泛的交流，建立起對品牌社區(qū)的深入認知，并產(chǎn)生心理寄托。為了進一步強化消費者對品牌的認同，品牌社區(qū)管理者應(yīng)當從心理層面引導(dǎo)消費者，為消費者提供溫暖、溫馨、和諧的社區(qū)氛圍。

社區(qū)-品牌契合度對社群滿意、社群歸屬和品牌認同之間的關(guān)系起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而對社群承諾和品牌認同的關(guān)系影響不顯著。學(xué)習(xí)遷移理論表明，來自兩個不同情境下的相似刺激會導(dǎo)致個體在某一情景下產(chǎn)生的認知和情感將會轉(zhuǎn)移到另一個情境下，并且產(chǎn)生較大的影響[35]。社區(qū)成員通過在社區(qū)中分享、交流品牌的相關(guān)信息和資源，獲得來自社區(qū)成員的肯定和贊揚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中建立起深厚的友誼，社區(qū)成員會將對社區(qū)的情感轉(zhuǎn)移到對品牌的熱愛中去。社群承諾是指成員個人自愿為社群奉獻的心理活動[20]。在線品牌社群承諾將提高成員對品牌價值的認知程度，社區(qū)和品牌之間是否具有一致性已經(jīng)難以對消費者的情感遷移造成影響。

（二）理論意義

在線品牌社區(qū)對消費者-品牌關(guān)系的影響研究存在一定空白：過往研究主要關(guān)注在線品牌社區(qū)的成員特征對消費者-品牌關(guān)系的影響，而很少從社區(qū)自身的角度來探究;同時，過往研究著眼于在線品牌社區(qū)對品牌忠誠、品牌承諾、品牌依戀的影響，很少關(guān)注品牌認同這一重要的品牌關(guān)系維度。本文將組織氛圍的概念引入在線品牌社區(qū)領(lǐng)域，基于刺激-機體-反應(yīng)模型和社會認同理論，構(gòu)建了在線品牌社區(qū)氛圍、社群意識、品牌認同的關(guān)系模型，探究了社群意識對在線品牌社區(qū)氛圍和品牌認同的中介作用，并依據(jù)學(xué)習(xí)遷移理論，研究社區(qū)-品牌契合度在這一模型中所起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在一定程度上鞏固了前人對于品牌社區(qū)的研究，并擴展了在線品牌社區(qū)的新內(nèi)涵，有助于消費者-品牌關(guān)系理論的發(fā)展，為日后的研究提供新的思路。

（三）研究啟示

基于學(xué)者們先前的研究成果和上述研究結(jié)果，本文為企業(yè)開展在線品牌社區(qū)的相關(guān)工作提出以下建議：

1.重視在線品牌社區(qū)氛圍建設(shè)

關(guān)于在線品牌社區(qū)氛圍的營造和建設(shè)，可以從兩個維度開展：

一是營造支持性氛圍。鼓勵在線品牌社區(qū)成員分享對品牌、產(chǎn)品、社區(qū)的看法，鼓勵成員主動提供關(guān)于品牌、產(chǎn)品的有效信息，并針對優(yōu)秀的社區(qū)成員進行獎勵，如寄送產(chǎn)品、帖子置頂?shù)取?/p>

二是打造控制性氛圍。控制性氛圍需要社區(qū)管理者及時對品牌社區(qū)中的不文明、不恰當?shù)男袨檫M行排查、整治，保持社區(qū)交流環(huán)境氛圍的良好。制定社區(qū)的規(guī)章制度并告知全體社區(qū)成員，避免不規(guī)范行為的發(fā)生。對于違反社區(qū)規(guī)章制度的成員應(yīng)進行一定懲罰，如禁言、退群等。

2.培養(yǎng)消費者品牌社群意識

當前，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上進行社交花費的時間已經(jīng)遠遠超過現(xiàn)實中的人際交往時間，品牌獲得了許多與年輕人進行線上互動的機會。此時，品牌社區(qū)管理者需要培養(yǎng)消費者的社區(qū)意識，強化消費者對社區(qū)的認知、情感和忠誠，懷揣著社群意識的消費者將為社區(qū)主動付出更多的時間和心思，將品牌社區(qū)看作自己溫暖的家，時刻關(guān)注著社區(qū)的發(fā)展。在線品牌社區(qū)的管理者可以采取以下措施：

一是賦予身份權(quán)限。在線品牌社區(qū)的管理者需要設(shè)置一定的社區(qū)準入標準，不能一味擴大社區(qū)人數(shù)而放松對社區(qū)成員質(zhì)量的把控和管理;同時，為社區(qū)成員賦予一定的獨享權(quán)益和特殊優(yōu)待（如新品搶先購、專屬優(yōu)惠券），讓社區(qū)成員從社區(qū)中獲得一定的優(yōu)越感。

二是構(gòu)建社區(qū)文化。在線品牌社區(qū)的管理者可以在線下舉辦品牌活動（如粉絲見面會、線下體驗店），向社區(qū)成員傳達品牌具有的獨特價值觀。同時，社區(qū)管理者還可以實施線上交流互動（如提供社區(qū)內(nèi)品牌服務(wù)、社區(qū)管理員在線答疑），通過營造輕松、有效的社區(qū)文化交流，加深社區(qū)成員對社區(qū)的滿意。社區(qū)文化的打造不僅能夠吸引更多的消費者加入社區(qū)，而且可以加深現(xiàn)有成員的社群意識。

三是激勵成員主動參與。社區(qū)管理者應(yīng)鼓勵消費者積極分享品牌信息、參與交流互動、幫助其他成員，主動為品牌作出有益處的行為。并且，引導(dǎo)成員主動互幫互助、分享資源，讓消費者認識到自己歸屬于品牌社區(qū)，促進成員之間的情感聯(lián)系。社區(qū)成員具有較高的社群滿意度和歸屬感，這將有利于品牌認同的形成。

3.打造和品牌一致的在線社區(qū)

在品牌社區(qū)建設(shè)過程中，社區(qū)的風(fēng)格、形式、文化、氛圍、語言符號等方面需要和品牌自身的定位、個性保持一致。當社區(qū)成員察覺在線品牌社區(qū)與品牌本身存在較高的相似度時，成員對社區(qū)的好感將向品牌認同發(fā)生遷移，從而進一步激發(fā)社區(qū)成員對品牌的認可感。例如，小米主張“為發(fā)燒而生”，“發(fā)燒友”的意思是癡迷于某件事物的人，也就是說，小米致力于提升產(chǎn)品性能并為此不斷付出努力，而小米社區(qū)十分看重消費者對產(chǎn)品的看法，鼓勵消費者針對產(chǎn)品提出意見并積極采納改進，使得消費者對小米產(chǎn)生較高的忠誠度。

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