周建青 李俊韜

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長陷入停滯的今天，基于關(guān)系存在的社群經(jīng)濟(jì)仍然具有極大的增長潛力。社群的形成和發(fā)展是技術(shù)、商業(yè)、文化、心理和社會(huì)多維邏輯配合下的結(jié)果，它們從不同的方面構(gòu)建了社群的形態(tài)、社群內(nèi)部成員的關(guān)系以及社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的可能性。支撐社群經(jīng)濟(jì)成立的多維發(fā)展邏輯，對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系塑造有重要的影響。社群經(jīng)濟(jì)各主體在互動(dòng)過程中，所形成的社群信息傳播模式、所扮演社群角色符號(hào)化的話語體系以及不同角色之間的關(guān)系，構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系。在社群經(jīng)濟(jì)中，通過運(yùn)營成熟的話語關(guān)系，能催發(fā)情感認(rèn)同和信任關(guān)系，在價(jià)值選擇的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);話語關(guān)系;發(fā)展邏輯;情感認(rèn)同;信任關(guān)系

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-055X（2021）04-0122-09

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.012

持續(xù)多年的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長紅利，在2019年逼近了天花板。根據(jù)QuestMoblie《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2019年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.33億，三個(gè)季度里只凈增長了238萬，同比增長率僅為1.3%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向縱深化發(fā)展，流量開發(fā)從創(chuàng)造增量走向守住存量，傳播去中心化和受眾細(xì)分化使得用戶社群化進(jìn)一步加速，社群以其連接穩(wěn)、粘性強(qiáng)、留存度大的特點(diǎn)成為流量長期運(yùn)營的重要陣地。傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)模式固然會(huì)長期存在，但社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步壯大正當(dāng)其時(shí)，“私域流量”“KOC”①等一度爆火的營銷熱詞，都離不開社群經(jīng)濟(jì)的范疇。

近些年，學(xué)界對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的研究，主要集中在商業(yè)模式的構(gòu)建、營銷策略和發(fā)展路徑三個(gè)方面。目前來看，社群經(jīng)濟(jì)仍處于變現(xiàn)模式單一、價(jià)值鏈延伸過短的階段。社群經(jīng)濟(jì)的核心在于人，重點(diǎn)在于關(guān)系，要突破社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模有限、成長乏力的困境，需要從維系社群的基礎(chǔ)——人與人之間的關(guān)系角度加以審視。本文將從社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯出發(fā)，研究社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系，分析話語關(guān)系對(duì)社群商業(yè)變現(xiàn)的引導(dǎo)作用，以更好地認(rèn)識(shí)社群經(jīng)濟(jì)的真實(shí)面貌。

一、社群經(jīng)濟(jì)及其話語關(guān)系的內(nèi)涵

（一）社群與社群的話語關(guān)系

德國社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯最早提出了社群的概念，在他看來，社群是由關(guān)系緊密的人所組成的社會(huì)群體，社群中的人們?cè)敢狻跋嗷椭?、相互支持和相互提攜”，具有很強(qiáng)的凝聚力和集體認(rèn)同感[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展和社交媒體平臺(tái)的興起，信息的交流不再受限于地理因素，社群中的個(gè)體從現(xiàn)實(shí)向網(wǎng)絡(luò)聚集。美國社會(huì)學(xué)家Howard Rheingold第一個(gè)定義了“虛擬社群”的概念，即“通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的、突破地域限制的人們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)，持續(xù)地彼此交流、分享信息與知識(shí)，形成具有相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系，能長期發(fā)展的、相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集合體”[3]。以社交關(guān)系集合體、價(jià)值觀共同體形式存在的網(wǎng)絡(luò)社群，即是本文的研究對(duì)象。

信息傳播是網(wǎng)絡(luò)社群最基本的功能。社群成員之間的互動(dòng)是信息傳播的主要形式，同時(shí)也使社群成員間的關(guān)系得以維系。在長期互動(dòng)中所形成的話語關(guān)系，成為社群關(guān)系的集中體現(xiàn)。法國哲學(xué)家米歇爾·福柯認(rèn)為，話語是指在特定環(huán)境中，由占據(jù)一定社會(huì)文化地位的一個(gè)或一群特定的人，就一個(gè)或幾個(gè)特定的問題，為特定的目的，采取特定的形式、手段和策略而向特定的對(duì)象，說或?qū)懗龅摹霸捳Z”，其“是由一系列相關(guān)的陳述所構(gòu)成的”[4]。話語關(guān)系包含著相關(guān)的認(rèn)知過程，包含著特定的思想形式、相關(guān)的社會(huì)關(guān)系，特別是環(huán)繞著它的一系列社會(huì)力量及其相互爭(zhēng)斗與勾結(jié)[5]。據(jù)此，社群的話語關(guān)系能從三個(gè)方面進(jìn)行闡釋，即社群內(nèi)容主題的傳播框架、社群成員本身的思想立場(chǎng)及其語言表達(dá)特點(diǎn)、社群成員之間的關(guān)系定位。社群的話語關(guān)系實(shí)質(zhì)是社群內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的體現(xiàn)，社群成員在互動(dòng)中，通過形成一定的等級(jí)關(guān)系，建立起社群的內(nèi)部秩序，從而影響社群發(fā)展的走向。

（二）社群經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系

相比傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，社群傳播有其獨(dú)特之處。首先，參與者是社群內(nèi)部成員，普遍來說參與的自發(fā)性和積極性較高，便于信息接觸和信息擴(kuò)散;其次，社群內(nèi)的互動(dòng)具有群聚性，信息經(jīng)過多次釋義形成一定的傾向性，社群成員更容易互相影響而產(chǎn)生統(tǒng)一的行動(dòng);最后，社群成員相對(duì)固定，一個(gè)社群的組織架構(gòu)和集體規(guī)范一經(jīng)形成便可長期維持，保障社群的相對(duì)穩(wěn)定。這些特征為網(wǎng)絡(luò)社群的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造了條件，社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)變得順理成章。美國網(wǎng)絡(luò)營銷專家奎爾曼[6]提出的“社群新經(jīng)濟(jì)理論”認(rèn)為，社交媒體提供了多對(duì)多的對(duì)話模式，信息傳播鏈條理論上能夠無限延長，用戶通過社交媒體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜索和提問，對(duì)廣告持懷疑態(tài)度，更看重其他用戶的意見反饋。所謂社群經(jīng)濟(jì)，可以定義為，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為擁有共同興趣、認(rèn)知和價(jià)值觀的用戶集合體提供產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動(dòng)，不斷提升產(chǎn)品和品牌的文化價(jià)值，帶來可持續(xù)的商品生產(chǎn)和消費(fèi)。

美國作家凱文·凱利[7]在《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》一書中提出，“經(jīng)濟(jì)行為和交易在以利益為中心、以關(guān)系為紐帶的經(jīng)濟(jì)體制下所形成的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，稱之為‘關(guān)系經(jīng)濟(jì)”。社群經(jīng)濟(jì)就屬于關(guān)系經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是將社群關(guān)系轉(zhuǎn)換成商業(yè)關(guān)系。凡是產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)的社群，話語關(guān)系都發(fā)展到了相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，主要標(biāo)志是出現(xiàn)了成員之間的顯著分化。借助加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼的“擬劇理論”，這種分化實(shí)為社群內(nèi)“角色”塑造的結(jié)果。戈夫曼認(rèn)為，社會(huì)中的人可以看作舞臺(tái)上表演的演員，社會(huì)互動(dòng)就是演員利用各種道具符號(hào)如語言、文字和非語言肢體、表情等預(yù)先設(shè)計(jì)或者展示自己的形象來進(jìn)行表演的過程[8]。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，可以看作網(wǎng)絡(luò)中的“角色”按照一定的“符號(hào)”進(jìn)行互動(dòng)的過程[7]。在社群這一虛擬空間內(nèi)，社群成員分化成不同角色，不同角色建立自身語言符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的過程，也塑造了不同角色的特點(diǎn)。按照福柯[9]所言，“話語即權(quán)力”，有話語生產(chǎn)必然存在話語權(quán)的壓制與反制。任何“權(quán)力”都要在一定的話語空間內(nèi)生產(chǎn)完成，空間是權(quán)力爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，也是權(quán)力實(shí)施的媒介[10]。產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)的社群中，各角色通過爭(zhēng)奪話語權(quán)力，即對(duì)信息的掌控和對(duì)知識(shí)的解釋，建立社群經(jīng)濟(jì)中的權(quán)力體系和話語壓制，影響社群內(nèi)容創(chuàng)造的方向和商業(yè)關(guān)系的形式。

社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系，可以定義為社群經(jīng)濟(jì)各主體在互動(dòng)過程中所形成的社群信息傳播模式、所扮演社群角色符號(hào)化的話語表達(dá)方式，以及不同角色之間的關(guān)系。社群經(jīng)濟(jì)的信息傳播模式能否長期維持信息的自由流動(dòng)和不斷生成，決定了社群經(jīng)濟(jì)是否能長期存在。不同的角色有其符號(hào)化的話語表達(dá)方式，傳遞的觀點(diǎn)有統(tǒng)一的特性，形成一定等級(jí)秩序的話語壓制，決定了社群經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定程度。社群經(jīng)濟(jì)中各主體所扮演的角色，以及角色的分化和轉(zhuǎn)換，決定了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟度。

二、社群經(jīng)濟(jì)的多維發(fā)展邏輯

社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系是依托社群經(jīng)濟(jì)而存在的，因此社群經(jīng)濟(jì)本身的特點(diǎn)會(huì)對(duì)話語關(guān)系的塑造產(chǎn)生重要的影響。社群經(jīng)濟(jì)的生成離不開諸多要素的配合，研究社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系，就需要考察支撐社群經(jīng)濟(jì)成立的多維發(fā)展邏輯。

（一）技術(shù)邏輯

社交媒體平臺(tái)是承載網(wǎng)絡(luò)社群存在和發(fā)展的空間，網(wǎng)絡(luò)社群的形態(tài)呈現(xiàn)和關(guān)系建構(gòu)都體現(xiàn)著社交媒體平臺(tái)本身的特性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)主流的社交媒體平臺(tái)也處于不斷進(jìn)化之中，給社會(huì)大眾提供了更加豐富的功能、便利的使用方式和多元的使用場(chǎng)景。社交媒體平臺(tái)在技術(shù)發(fā)展下的變遷，引導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系由雙向關(guān)系到多向關(guān)系，再到網(wǎng)狀關(guān)系的進(jìn)階，一步步地塑造出了社群的形態(tài)。

1994年5月，國家智能計(jì)算機(jī)研究開發(fā)中心開通了中國內(nèi)地第一個(gè)BBS——曙光BBS站。1997年開始，貓撲、西祠胡同、西陸、天涯、凱迪社區(qū)和百度貼吧等BBS論壇先后上線。使用BBS的網(wǎng)民們基于共同話題而聚集，圍繞自身所關(guān)心的內(nèi)容展開討論，使網(wǎng)民在大眾媒體的單向傳播范圍之外，新構(gòu)建出了雙向互動(dòng)交流的社交關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)社交意識(shí)開始產(chǎn)生[11]。2002年8月，博客中國網(wǎng)站上線，標(biāo)志著博客正式走上了中國互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)?；诓┛投Q生的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，通過在互聯(lián)網(wǎng)公共空間發(fā)表言論，贏得了不少的社會(huì)關(guān)注度和輿論號(hào)召力，建立了以個(gè)人為中心的一對(duì)多傳播關(guān)系，并獲得一部分具有強(qiáng)烈信任關(guān)系的追隨者。這表明個(gè)體不再局限于受眾的范疇，其也能成為主動(dòng)的傳播者，傳播者與受眾的界限模糊化。如果說BBS是互聯(lián)網(wǎng)社交的啟蒙，博客可謂全民社交時(shí)代到來前的一次重要?jiǎng)訂T。

不過，BBS和博客精英化傾向明顯，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2002年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有3.6%，互聯(lián)網(wǎng)社交由精英向所有網(wǎng)民甚至非網(wǎng)民的普及，則有賴于社交網(wǎng)絡(luò)軟件（SNS）的大眾化。2002年，QQ的群聊功能推出，線上社群初見雛形，網(wǎng)絡(luò)社群有了明確意義上的承載空間。社交網(wǎng)絡(luò)軟件的推廣使個(gè)體參與度空前提高，網(wǎng)民個(gè)體既是內(nèi)容的接收者，選擇信息時(shí)主動(dòng)性更強(qiáng);也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以在法律允許范圍內(nèi)發(fā)布信息[12]?！坝脩簟比〈笆鼙姟背蔀閃eb2.0時(shí)代的全新信息主體，結(jié)合即時(shí)通信功能，用戶自主地發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以往單節(jié)點(diǎn)的信息輸出模式演變?yōu)槎喙?jié)點(diǎn)的全民社交模式。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社群的發(fā)展更具規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使大眾的互動(dòng)交流突破時(shí)空界限，社群集合更便利、存續(xù)更持久。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)的綜合類和垂直類分化，促進(jìn)了社群進(jìn)一步專門化細(xì)分，社群內(nèi)部互動(dòng)更具目的性，社群內(nèi)部的關(guān)系在頻繁互動(dòng)中逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

由于社交媒體平臺(tái)有盈利的需求，且電商也有進(jìn)一步獲取流量的需求，社交與電商的融合變得理所當(dāng)然。以微信為例，微信群、朋友圈和公眾號(hào)可以開展社群運(yùn)營，微信小程序可以自建商城，微信支付可以完成在線支付，生態(tài)體系上構(gòu)成了完整的商業(yè)閉環(huán)。以拼多多、小紅書、云集等為代表的社交電商則借助挖掘用戶個(gè)體和社群價(jià)值進(jìn)行商品和平臺(tái)推廣，一定程度上突破了傳統(tǒng)電商獲取流量的難題。

（二）商業(yè)邏輯

隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)年輕化和細(xì)分化的新趨勢(shì)，如何迎合主力消費(fèi)群體的真實(shí)需求成為重要的命題。在消費(fèi)群體上，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國20～29歲的網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)21.5%，90后仍然是網(wǎng)民的主力軍[13]。作為“數(shù)字化原住民”，90后的消費(fèi)觀念受網(wǎng)絡(luò)文化的影響深重。另外，Nielsen發(fā)布的2018年第四季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)摘 要：Nielsen消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)由三個(gè)方面構(gòu)成，包括消費(fèi)者對(duì)就業(yè)前景、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況以及消費(fèi)意愿的評(píng)價(jià)。點(diǎn)數(shù)越高，表明消費(fèi)者的態(tài)度越積極。報(bào)告指出，在消費(fèi)意愿方面，90后消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，明顯高于80后（60點(diǎn)）、70后（54點(diǎn)）和60后（54點(diǎn)）等其他年齡段，擁有更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力[14]。在具體消費(fèi)行為上，千人千面的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象日漸顯現(xiàn)。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在北京、上海、廣州等生活成本高昂的大城市，群體間消費(fèi)差異化顯著，消費(fèi)觀迥異的“品味中產(chǎn)”“精明買家”和“奮斗青年”同時(shí)存在。反而在中小城市，涌現(xiàn)出一批消費(fèi)力強(qiáng)大的“年輕購物達(dá)人”，由于生活成本較低，這個(gè)群體容易被潮流事物吸引，購物更看重產(chǎn)品的社交性和獨(dú)家性[15]。消費(fèi)市場(chǎng)的下沉和消費(fèi)群體的分化，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)選擇的多元化和消費(fèi)理念的個(gè)性化，消費(fèi)者的消費(fèi)主張日趨細(xì)分化，同時(shí)更愿意為個(gè)人興趣買單。

在流量爆發(fā)的時(shí)代，流量成本相對(duì)低廉，但流量紅利逐漸消退，如何快速和便捷地引導(dǎo)消費(fèi)流量成為基礎(chǔ)訴求，主要的方式是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)引流。比如，淘寶就提供了直通車、鉆石展位、淘寶客、達(dá)人、直播等引流方式，推廣內(nèi)容通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法，以信息流的方式定點(diǎn)推送給不同的人群，最終表現(xiàn)為千人千面的廣告呈現(xiàn)。這種付費(fèi)引流得來的流量有兩大特征：第一，波動(dòng)大，獲取的用戶不穩(wěn)定，消費(fèi)行為形成的隨機(jī)性和偶然性大、持續(xù)性低，大部分屬于一次性流量。第二，付費(fèi)制，流量多少與資金多少成正比，長此以往流量質(zhì)量不確定且越買越貴。

在流量獲取難度加大且成本暴漲的今天，以流量引導(dǎo)為基礎(chǔ)的“注意力經(jīng)濟(jì)”難以為繼。為更好地適應(yīng)年輕化的消費(fèi)群體和細(xì)分化的消費(fèi)主張，流量運(yùn)營的思路需要順應(yīng)而變，就是要從重視用戶增量為先轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曈脩糍|(zhì)量為先，化“漏斗形”的傳統(tǒng)流量模式為“籮筐式”的用戶留存模式，利用社交關(guān)系運(yùn)營，最大化激活用戶的終身價(jià)值，社群若能長期運(yùn)營，商業(yè)化潛力不可小覷。

（三）文化邏輯

在傳統(tǒng)意義上，血緣關(guān)系、地緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系是人類社會(huì)三大最主要的社會(huì)關(guān)系。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，隨著時(shí)空界限被打破，傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系受到?jīng)_擊，依托社交媒體平臺(tái)的“虛擬關(guān)系”成為主流，身處“虛擬關(guān)系”中的用戶往往只是擁有某個(gè)共同的興趣、共同的愛好或共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題。這種基于趣緣的“虛擬關(guān)系”在互聯(lián)網(wǎng)文化的狂歡和共享基因共同合力下，形成一種新型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金對(duì)中世紀(jì)生活進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，中世紀(jì)的狂歡節(jié)體現(xiàn)了“廣場(chǎng)式的自由自在的生活”，與教會(huì)控制下教條僵硬的等級(jí)制日常生活截然相反，“決定著普通的即非狂歡生活的規(guī)矩和秩序的那些法令、禁令和限制，在狂歡節(jié)一段時(shí)間是被取消了”[16]。事實(shí)上，巴赫金所強(qiáng)調(diào)的“狂歡式的世界感受”，與網(wǎng)絡(luò)空間的社交文化理念多有契合之處。承載狂歡活動(dòng)的“狂歡廣場(chǎng)”作為一個(gè)文化符號(hào)，象征的是一種毫無顧忌的、可以與他人隨意接觸的狀態(tài)與時(shí)空，也代表了一個(gè)能與他人產(chǎn)生絕對(duì)共鳴的場(chǎng)所[17]。相較于現(xiàn)實(shí)的生活空間，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的言論具有公開性，身份具有匿名性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了一個(gè)擺脫現(xiàn)實(shí)束縛和壓制力量的“廣場(chǎng)”。在網(wǎng)絡(luò)空間中傳統(tǒng)意義上的身份被消解，用戶個(gè)體在平等的基礎(chǔ)上，擺脫現(xiàn)實(shí)的一切進(jìn)行新的身份塑造，扮演不同的角色，從而體現(xiàn)出狂歡的特質(zhì)。

在全民狂歡的網(wǎng)絡(luò)空間中，互聯(lián)網(wǎng)文化的共享基因進(jìn)一步促成了社群的形成。用戶個(gè)體都是網(wǎng)絡(luò)狂歡的參與者，人人都可以獨(dú)立發(fā)聲和接收信息，意味著用戶的文化生產(chǎn)一開始就具備了共享的屬性，“我”的聲音會(huì)被他人聽到，他人的信息也會(huì)被“我”所接收，文化成果在社交互動(dòng)的碰撞中不斷豐富。在網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)槊總€(gè)用戶都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，為了獲取盡可能多的資訊，輸出盡可能多的觀點(diǎn)，構(gòu)建和擴(kuò)大自身社交網(wǎng)絡(luò)的意愿會(huì)自然而然地出現(xiàn)，用戶間節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系連接不斷壯大，最終形成網(wǎng)絡(luò)社群。一定程度上，社群的集聚行為是互聯(lián)網(wǎng)狂歡文化和共享文化的體現(xiàn)，這不僅是用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果，而且是網(wǎng)絡(luò)狂歡的結(jié)果。用戶個(gè)體因共同興趣產(chǎn)生集聚，用戶個(gè)體和網(wǎng)絡(luò)社群相互依存，也為社群運(yùn)營的商業(yè)化引導(dǎo)埋下了伏筆。

（四）心理邏輯

源于某種共同的關(guān)注，產(chǎn)生了一定的共同心理特征與行為，是社群早期形成的關(guān)鍵[18]。這決定了網(wǎng)絡(luò)社群相較傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系形成的組織化群體而言有著更強(qiáng)烈的個(gè)體主體性，社群成員間的現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份、性格特征和處事方式等實(shí)際差異往往會(huì)很大。社群早期形成時(shí)，關(guān)系的連接通常相對(duì)松散，有很大的隨機(jī)性和主觀性，社群想要長期存在就離不開社群成員間的情感交流與傳播，以進(jìn)行社群關(guān)系的維護(hù)和社群集體意識(shí)的塑造。通過一定時(shí)間的有效互動(dòng)，社群成員間的思想和觀念互相碰撞，社交關(guān)系由淺層次向深層次進(jìn)化，從事物的普通認(rèn)知層面到價(jià)值觀層面達(dá)成某一方面的一致，最終形成對(duì)群體的情感認(rèn)同。當(dāng)情感認(rèn)同嵌入到社交關(guān)系中時(shí)，社群關(guān)系的穩(wěn)定性和持久性就會(huì)增強(qiáng)，長此以往能形成社群獨(dú)有的亞文化，使社群成員超越一定的利益訴求，對(duì)社群產(chǎn)生依賴感，在缺乏現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)制約束的情況下，維護(hù)社群的生存和發(fā)展。

根據(jù)Maslow（馬斯洛）[19]的需求層次理論，當(dāng)人們滿足生理和安全等低層次需求后，就會(huì)尋求對(duì)社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等中高層次需求的滿足。社群的價(jià)值就在于滿足中高層次的需求，借助開放的互聯(lián)網(wǎng)空間，人們?cè)诤Ａ康男畔⒅懈鶕?jù)自己的興趣和需要，尋找并加入適合自己的社群，以多人互動(dòng)交流的方式滿足社交需求，得到群體歸屬感，并通過參與社群活動(dòng)或服務(wù)社群獲得他人尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。社群成員融入社群的過程，即是創(chuàng)造和加強(qiáng)情感認(rèn)同的過程，情感認(rèn)同是社群集體行動(dòng)生成的內(nèi)在機(jī)制，為了與其他成員保持相對(duì)的一致，成員們?cè)敢鉃橹冻鰰r(shí)間、精力乃至金錢，以獲得情感滿足。離開了情感認(rèn)同，社群就不能稱為社群，社群經(jīng)濟(jì)也無從談起。

（五）社會(huì)邏輯

德國哲學(xué)家西美爾[20]認(rèn)為社會(huì)的運(yùn)行開始于人與人之間的互動(dòng)，互動(dòng)的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進(jìn)行，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行離不開信任，信任是社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的最基本要素。信任是經(jīng)濟(jì)關(guān)系產(chǎn)生的重要前提，也是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策并達(dá)成交易的關(guān)鍵一步。社群中的信任主要來源于兩個(gè)層面：一是人們對(duì)社群空間的正向反映，二是社群關(guān)系的綜合發(fā)酵。

網(wǎng)絡(luò)社群盡管存在于一個(gè)虛擬空間之中，但同樣遵照一定的規(guī)則和體系運(yùn)行，加上實(shí)名驗(yàn)證、手機(jī)通訊錄綁定和地理位置實(shí)時(shí)定位等技術(shù)的廣泛使用，線上和線下的使用場(chǎng)景得以打通，社群中的“人”和現(xiàn)實(shí)中的“人”漸趨融合，網(wǎng)絡(luò)社群在虛擬空間中的存在感愈發(fā)真實(shí)。當(dāng)社群的空間存在逐漸真實(shí)，成員進(jìn)一步融入群體的意愿和要求能夠長期維持時(shí)，可以刺激成員產(chǎn)生對(duì)社群及其他成員可信賴的積極預(yù)期，認(rèn)為其他社群成員會(huì)以社群的長期利益作為行事準(zhǔn)則，從而獲得正向的信任預(yù)期。

作為擁有共同興趣、認(rèn)知和價(jià)值觀的用戶集合體，社群基于情感關(guān)系連接在一起，情感關(guān)系在有效互動(dòng)中不斷深化，從表達(dá)興趣點(diǎn)，到逐漸接納和認(rèn)可他人的觀點(diǎn)，情感關(guān)系由疏遠(yuǎn)的“弱關(guān)系”向親密的“強(qiáng)關(guān)系”升華，產(chǎn)生“同類人”的意識(shí)，出現(xiàn)群體內(nèi)的向心力，最終形成社群信任。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人的本能，陌生人之間因?yàn)槿狈π湃位A(chǔ)，害怕被欺騙，達(dá)成交易需要充足的保障條件[21]。與純陌生人關(guān)系相比，社群關(guān)系的存在顯著降低了信任成本，信任關(guān)系的建立使社群經(jīng)濟(jì)的交易活動(dòng)真正成為可能。

總體來看，社群的形成和社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是技術(shù)、商業(yè)、文化、心理和社會(huì)多維邏輯配合作用下的結(jié)果，它們從不同的方面構(gòu)建了社群的形態(tài)、社群內(nèi)部成員的關(guān)系，以及社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

三、社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系引導(dǎo)商業(yè)變現(xiàn)

在社群經(jīng)濟(jì)中，通過運(yùn)營成熟的話語關(guān)系，能催發(fā)情感認(rèn)同和信任關(guān)系，最終有效地促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。基于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多維邏輯視角，以小米公司的社群培育為例，可以從信息傳播模式、社群角色的話語表達(dá)方式和社群角色間的互動(dòng)關(guān)系三個(gè)方面，分析社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系，進(jìn)一步解讀話語關(guān)系在社群商業(yè)變現(xiàn)中的引導(dǎo)作用。

（一）社群經(jīng)濟(jì)中的信息傳播模式及其特點(diǎn)

小米公司的社群培育起始于2010年上線的MIUI論壇摘 要：MIUI是小米公司基于安卓系統(tǒng)深度優(yōu)化開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)，“MIUI論壇”為小米官方確定的論壇名稱。，其圍繞MIUI的開發(fā)和維護(hù)，形成了一個(gè)眾多小米用戶共同參與的大型網(wǎng)絡(luò)社群。眾多小米用戶在不同版塊的話題討論，使信息得以疊加、聚焦和擴(kuò)散。社群內(nèi)部經(jīng)過長期的信息傳播和交流互動(dòng)，用戶間出現(xiàn)層級(jí)化現(xiàn)象，MIUI論壇有注冊(cè)用戶、認(rèn)證用戶、VIP用戶、小組用戶、資深用戶和版主六個(gè)用戶層級(jí)。按參與程度的深淺和影響力的大小，主要?jiǎng)澐譃槠胀ㄓ脩?、活躍用戶和核心用戶三類角色，不同用戶角色之間互相影響、互相轉(zhuǎn)化。小米官方一方面對(duì)MIUI論壇的運(yùn)行和發(fā)展提供支持，另一方面也借此獲取用戶的反饋，對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)加以優(yōu)化。以MIUI論壇為例，可以構(gòu)建出社群經(jīng)濟(jì)的信息傳播模式，如圖1所示。

基于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的技術(shù)邏輯，社群經(jīng)濟(jì)的信息傳播模式有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：

一是形成寬泛的網(wǎng)狀扁平化傳播體系。在傳播方向上，與縱向的“一對(duì)一”傳播不同，社群內(nèi)是橫向的“多對(duì)多”傳播。MIUI論壇擁有千萬級(jí)的用戶，每個(gè)用戶的使用目的都是不一樣的，用戶與用戶之間的不規(guī)則分布，使信息傳遞的方向不確定。在傳播深度上，由于信息在社群空間內(nèi)不固定流動(dòng)，更容易形成多層級(jí)、跳躍式的圈層化傳播，信息的擴(kuò)散和消退速度都明顯加快。在傳播效果上，社群作為有特定主題的空間更便于意見的催化、生成和集聚，信息產(chǎn)生的源頭在傳播過程中的重要性不明顯，能否引發(fā)社群內(nèi)成員的價(jià)值認(rèn)同成為整個(gè)傳播鏈條中的關(guān)鍵。其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值信息的發(fā)酵會(huì)更加迅速，經(jīng)社群成員對(duì)信息的再加工，可以形成受大部分社群成員認(rèn)可的意見流。MIUI眾多新功能就是用戶在實(shí)際使用場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)需求，通過帖子討論、公開投票和發(fā)起提案等方式形成意見流后，最終落地實(shí)現(xiàn)的。

二是以用戶參與為核心的自組織傳播。社群的扁平化傳播體系使得“人人都能發(fā)出聲音”，“用戶參與”和“用戶自治”成為現(xiàn)實(shí)。MIUI論壇中的版塊版主大多由用戶擔(dān)任，形成自組織式的協(xié)作傳播。理論上，一個(gè)能夠自我運(yùn)行的成熟社群中，任何一個(gè)用戶或社群運(yùn)營方都能在社群公共空間中發(fā)布信息，信息流動(dòng)就是內(nèi)容生產(chǎn)的過程，其他用戶接收到信息后，或?qū)⑵浣邮瘴{，或進(jìn)行觀點(diǎn)反饋，或?qū)ζ渲匦吕斫夂笊尚碌男畔l(fā)布，以“生成—分享—互動(dòng)—再編碼—再分享”的信息流通模式共同完成內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)的循環(huán)。MIUI論壇早期用戶以數(shù)碼發(fā)燒友為主，他們會(huì)積極交流使用體驗(yàn)，主動(dòng)提出意見反饋。將個(gè)人意見融入集體意見之中，以獲得參與感、滿足感和榮譽(yù)感，最終使社群價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值。

三是去中心化后再中心化。在社群的運(yùn)作機(jī)制下，大眾傳播意義上的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖難以對(duì)社群內(nèi)部成員形成足夠的輻射，對(duì)信息的控制和分發(fā)能力減弱。這實(shí)際是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的社交關(guān)系泛化和擴(kuò)展，意味著傳統(tǒng)意義上的傳播中心的消解，表現(xiàn)在社群中即是由不穩(wěn)定的、松散的個(gè)體組成的用戶群成為社群的中心，體現(xiàn)出去中心化的特征。但在用戶自組織傳播的進(jìn)程中，出現(xiàn)用戶層級(jí)化的局面，表明社群內(nèi)部的成員之間仍然有等級(jí)之分，影響力也存在差異，話語權(quán)集聚的現(xiàn)象并未消失，呈現(xiàn)出去中心化后再中心化的傳播景觀。由此所形成的新中心是一個(gè)并不嚴(yán)密的核心用戶組，在權(quán)威性上遠(yuǎn)不及大眾傳播意義上的意見領(lǐng)袖。在MIUI論壇等以用戶服務(wù)為主的社群中，用戶往往是主動(dòng)去獲取和接收信息，而意見領(lǐng)袖則是通過正面宣傳和理念灌輸?shù)确绞?，影響用戶被?dòng)地接收，兩者在信息接收方式上也有著本質(zhì)區(qū)別。

（二）社群經(jīng)濟(jì)中各角色特征和話語表達(dá)方式

社群經(jīng)濟(jì)中存在著不同角色，基于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)邏輯，不同角色的消費(fèi)主張和具體利益取向存在顯著的差異。為更好地在社群活動(dòng)中進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)和傳播，不同角色都會(huì)有其相對(duì)固定的話語內(nèi)容、話語藝術(shù)和話語導(dǎo)向特點(diǎn)，由此構(gòu)成的各角色特征與話語表達(dá)方式支撐著社群的正常運(yùn)行。

第一，核心用戶維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)。核心用戶是社群經(jīng)濟(jì)用戶群中的高端群體，數(shù)量上占比小。在MIUI論壇中，核心用戶群主要由擁有“特殊組”頭銜的資深用戶和版主組成，其成員都承擔(dān)著一定的社群運(yùn)營職能。從用戶畫像上看，核心用戶群以數(shù)碼發(fā)燒友居多，既是信賴小米公司的忠實(shí)用戶，又是愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力參與社群活動(dòng)的重度用戶。核心用戶對(duì)社群主題有較深入的了解和充足的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有頻繁的消費(fèi)，價(jià)值需求獨(dú)特且明確，生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容的積極性高，在社群內(nèi)的領(lǐng)域影響力大。在語言表達(dá)上，核心用戶往往會(huì)透露出優(yōu)越感，以體現(xiàn)他們的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值和維持在社群中相對(duì)高等的地位。在社群討論中核心用戶的話語壓制力強(qiáng)，能影響話題的走向，對(duì)社群新成員的煽動(dòng)性、導(dǎo)向性明顯。

第二，活躍用戶保持社群活力。在認(rèn)證用戶的基礎(chǔ)上，完成系列任務(wù)后升級(jí)的VIP用戶可以視為MIUI論壇的活躍用戶群，VIP用戶通過主動(dòng)進(jìn)入感興趣的版塊，進(jìn)一步細(xì)分為小組用戶，更廣泛地參與話題討論?；钴S用戶是社群經(jīng)濟(jì)用戶群的中堅(jiān)群體，與普通用戶群體間存在動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)換關(guān)系。部分普通用戶隨著活躍度的增長，達(dá)到一定門檻后會(huì)成為活躍用戶，當(dāng)其活躍度顯著降低后又自然退為普通用戶，只有少部分活躍用戶會(huì)逐漸晉升為核心用戶?；钴S用戶的社群參與度，與其愿意投入的社交精力以及產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)頻次直接相關(guān)。他們主要參與由核心用戶或社群運(yùn)營方發(fā)起的話題討論，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和反饋較核心用戶而言，會(huì)少一份粉絲光環(huán)?；趯?duì)核心用戶群話語權(quán)的尊重，活躍用戶在互動(dòng)中的語言表達(dá)會(huì)趨于中立，使用親和力強(qiáng)的話語，營造出一定和諧親密的氣氛以保證互動(dòng)的順利進(jìn)行。

第三，普通用戶拓展社群價(jià)值。龐大的注冊(cè)用戶和認(rèn)證用戶構(gòu)成了MIUI論壇的普通用戶群，作為下層群體基數(shù)最大。普通用戶群大體分為兩類：一類是活躍度極低的沉默群體;另一類是偶爾參與社群互動(dòng)并簡(jiǎn)單發(fā)表評(píng)論的輕度參與群體。普通用戶群是社群發(fā)展的后備力量，存在著巨大的轉(zhuǎn)化價(jià)值，只有普通用戶不斷轉(zhuǎn)換成活躍用戶，乃至?xí)x升為核心用戶，社群才能不斷成長和壯大。普通用戶以自主檢索和知識(shí)吸納為主，提問是普通用戶發(fā)起話題的主要方式，在互動(dòng)的多數(shù)情況中處于低調(diào)和謙讓的一方，意見跟隨性明顯。在社群互動(dòng)中，普通用戶群的參與目的往往明確而直接。在MIUI論壇中，普通用戶群參與的話題討論集中在產(chǎn)品使用問題上，如何拓寬普通用戶的話題參與范圍成為社群管理者的重要任務(wù)。

第四，社群運(yùn)營方提供社群服務(wù)。社群運(yùn)營方是社群經(jīng)濟(jì)中為社群提供產(chǎn)品或服務(wù)的各類實(shí)體，社群運(yùn)營方直接面對(duì)用戶群，同時(shí)參與部分的社群話題討論，扮演在一個(gè)推動(dòng)社群內(nèi)信息流通和助力社群發(fā)展的角色。小米公司創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，小米的成功在于“把用戶當(dāng)朋友” [22]。小米官方一直把MIUI論壇作為提高用戶參與感的前沿陣地，一方面打“專業(yè)牌”，主動(dòng)協(xié)助社群內(nèi)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，讓用戶深度參與MIUI的設(shè)計(jì)和開發(fā);另一方面打“情感牌”，注重與用戶的情感交流和價(jià)值反饋，組織一系列線上和線下活動(dòng)，凝聚用戶對(duì)小米品牌的向心力。在營銷宣傳的形式上，除了垂直性廣告推廣外，社群運(yùn)營方主要會(huì)通過影響核心用戶，來帶動(dòng)社群內(nèi)部的輿論方向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)軟營銷的目的。

（三）社群經(jīng)濟(jì)中的角色互動(dòng)

社群內(nèi)的不同角色經(jīng)過長期的互動(dòng)，會(huì)形成一種在社群內(nèi)部得到廣泛接受、普遍遵守、不斷豐富的價(jià)值和觀念，稱為社群亞文化?；谏缛航?jīng)濟(jì)發(fā)展的文化邏輯，社群中的用戶在了解和融入社群的過程中，完成了對(duì)社群亞文化的接納，以及自身角色的塑造和轉(zhuǎn)換，最終促成社群互動(dòng)交流的正向循環(huán)。

對(duì)于社群來說，社群亞文化的內(nèi)涵相當(dāng)豐富，包括共通的知識(shí)體系，如對(duì)基本概念的共同理解、對(duì)某個(gè)話題的集體共識(shí)等;獨(dú)特的語言體系，如專有的名詞和形容詞、段子的使用等;社群中得到集體認(rèn)可并要求遵守的文化規(guī)則和文化規(guī)范;延伸自社群的、可以在日常生活中堅(jiān)持的價(jià)值觀等。如MIUI論壇中的“米粉”文化就是突出的社群標(biāo)識(shí)，也是小米重要的品牌資產(chǎn)之一。作為社群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社群亞文化代表了社群發(fā)展的生命力所在，對(duì)其接納的程度可以衡量社群成員的互動(dòng)參與度。社群新成員了解和融入社群的過程，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社群亞文化認(rèn)同、理解和拓展的過程。

社群中用戶角色的塑造和轉(zhuǎn)換，就是在社群亞文化的背景下進(jìn)行的。法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄[23]認(rèn)為場(chǎng)域可以界定為在各種位置之間存在客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或架構(gòu)。社群經(jīng)濟(jì)中用戶群體的不同角色在互動(dòng)中實(shí)際形成了兩大輿論場(chǎng)域：一個(gè)是核心用戶場(chǎng)域，另一個(gè)是普通用戶場(chǎng)域，兩個(gè)場(chǎng)域中的訴求和話題構(gòu)成有差異顯著。其中核心用戶群有較為統(tǒng)一的價(jià)值理念，同時(shí)掌握著社群內(nèi)部的主要話語權(quán)，是社群活動(dòng)的積極推動(dòng)者和消費(fèi)的主力群體。相對(duì)地，社群運(yùn)營方更重視核心用戶群的反饋，會(huì)對(duì)其需求進(jìn)行優(yōu)先考慮和滿足。而在普通用戶場(chǎng)域中，由于用戶總體活躍度不高，社群內(nèi)部的主流信息傳播效果有限，普通用戶群對(duì)社群亞文化的融入程度普遍較低，與核心用戶群的統(tǒng)一價(jià)值觀有距離，對(duì)社群運(yùn)營方也不存在充足的信任感，兩個(gè)場(chǎng)域之間的信息交流和價(jià)值溝通存在一定的障礙。

活躍用戶則是一個(gè)特殊的群體，是核心用戶和普通用戶兩大場(chǎng)域之間的“連接者”。一方面，它有繼續(xù)向上融入的動(dòng)力，會(huì)跟隨核心用戶參與話題的討論;另一方面，它還未完全與普通用戶群脫離，如果在價(jià)值認(rèn)同層面無法繼續(xù)向上契合，也可能會(huì)逐漸降低互動(dòng)的頻率，退為普通用戶。因此，用戶個(gè)體以活躍用戶的角色身份參與社群互動(dòng)的過程，可以看作是接受社群亞文化的過渡階段，活躍用戶群成為觀察社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

對(duì)于社群運(yùn)營方而言，社群運(yùn)營的直接目的是擴(kuò)大用戶群，最終是要促成商業(yè)變現(xiàn)，在穩(wěn)定核心用戶基本盤的同時(shí)，也要追求普通用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)張。它通過滿足高端和個(gè)性的需求，加強(qiáng)與核心用戶群的綁定，同時(shí)通過宣傳和對(duì)話等直接方式，以及利用核心用戶群引導(dǎo)活躍用戶群等間接方式，激發(fā)普通用戶參與社群活動(dòng)的興趣和積極性，使普通用戶逐步接納社群亞文化，架構(gòu)起與普通用戶群之間的信任關(guān)系。

（四）社群經(jīng)濟(jì)中情感認(rèn)同與信任的演進(jìn)

社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系構(gòu)建了社群中的信息交換規(guī)則?；谏缛航?jīng)濟(jì)發(fā)展的心理邏輯和社會(huì)邏輯，社群經(jīng)濟(jì)的話語關(guān)系能夠催發(fā)用戶的情感認(rèn)同和信任關(guān)系，進(jìn)而在價(jià)值選擇的基礎(chǔ)上，使用戶作出消費(fèi)行為。

用戶的情感認(rèn)同是漸進(jìn)性的。情感認(rèn)同是維護(hù)社群存在和發(fā)展的重要基石，形成的關(guān)鍵在于互動(dòng)。用戶加入社群的最初驅(qū)動(dòng)力來自淺層次的情感認(rèn)同，情感認(rèn)同的深化是一個(gè)漫長的過程。在社群內(nèi)部的互動(dòng)中，情感的接受有很強(qiáng)的隨機(jī)性和個(gè)人主觀傾向，情感是伴隨著信息的多層次傳播在社群空間中任意流動(dòng)，直到抵達(dá)“對(duì)的人”，產(chǎn)生觀點(diǎn)的碰撞或情感的共鳴，才能繼續(xù)傳遞下去，進(jìn)而逐漸從中心向外圍擴(kuò)展，形成情感的泛化[18]。在MIUI論壇中，用戶不斷接受著“小米和用戶做朋友”的理念。在不斷說服和價(jià)值觀趨向共識(shí)的過程中，情感認(rèn)同積累到一定程度，會(huì)促進(jìn)信任關(guān)系的生成，產(chǎn)生消費(fèi)行為。在消費(fèi)行為后，如果認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)，用戶會(huì)選擇發(fā)表積極的意見，繼續(xù)傳播正向的情感。在不斷地消費(fèi)行為中，用戶的層級(jí)持續(xù)上升， 情感認(rèn)同加深，從而影響信任的范圍和程度，使消費(fèi)投入得以長期保持。

用戶的信任關(guān)系是選擇性的。信任關(guān)系的構(gòu)建同樣不是一蹴而就的，情感認(rèn)同會(huì)促進(jìn)信任關(guān)系的形成，但信任關(guān)系的構(gòu)成不僅僅依賴情感因素。以Lewis和Weigert為代表的組織行為學(xué)學(xué)派認(rèn)為，人際信任可以劃分為認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，日常生活的人際信任都是兩者的結(jié)合[24]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即時(shí)通信工具重塑了信息的分發(fā)流程，信息過載的狀況愈發(fā)嚴(yán)重。面對(duì)海量的信息，無法做到將其完全吸收后，再判斷正確與否，那么社群中經(jīng)過互動(dòng)所形成的“強(qiáng)關(guān)系”，會(huì)基于情感關(guān)聯(lián)產(chǎn)生一定的信任基礎(chǔ)，使社群中的用戶愿意以其他用戶的意見作為主要參考來決定自我意見。顯然，情感信任產(chǎn)生的消費(fèi)不具有持續(xù)性，這是基于主觀和非理性基礎(chǔ)形成的信任判斷。因此，穩(wěn)固的信任關(guān)系形成離不開認(rèn)知性因素，即用戶自主收集其他用戶的態(tài)度、意見及傾向，進(jìn)行綜合評(píng)估后提出自己的意見。這是一個(gè)主動(dòng)篩選的過程，普通用戶往往會(huì)傾向于吸納活躍用戶的觀點(diǎn)，認(rèn)為利害關(guān)系小的路人與自身的情況更相似，而謹(jǐn)慎接納核心用戶和社群運(yùn)營方的觀點(diǎn)，因?yàn)楹诵挠脩糇鳛楦叨送婕?，其?shí)際需求未必與自身相符，官方宣傳則可能存在夸大的嫌疑。認(rèn)知性信任也存在局限，在篩選信息的過程中，用戶依然不乏先入為主的觀點(diǎn)預(yù)設(shè)，很多時(shí)候會(huì)演變成對(duì)初始觀點(diǎn)的自我強(qiáng)化，僅靠認(rèn)知性因素就完全推翻自我初始觀點(diǎn)是相對(duì)困難的。

在情感認(rèn)同和信任關(guān)系兼?zhèn)涞幕A(chǔ)上，用戶會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值需要和消費(fèi)水平做出最終的消費(fèi)決策。社群經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或服務(wù)能給用戶帶來的價(jià)值感越高，越能滿足用戶的需要，越能促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。消費(fèi)水平則決定了用戶消費(fèi)行為的頻次和用戶層級(jí)的上限。社群經(jīng)濟(jì)中的用戶消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)是在用戶價(jià)值需要和消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，基于漸進(jìn)性情感認(rèn)同和選擇性信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

四、結(jié) 語

在流量紅利消退的商業(yè)環(huán)境下，熱點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)下沉，傳統(tǒng)主力消費(fèi)人群購買力分化，社會(huì)消費(fèi)文化更加多元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向縱深化發(fā)展，基于關(guān)系的社群經(jīng)濟(jì)有其發(fā)展基礎(chǔ)，也存在不小的局限。就如小米公司，其產(chǎn)品矩陣從手機(jī)向智能物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展，加上MIUI論壇整合進(jìn)小米社區(qū)，目前小米公司的營銷模式已經(jīng)有了極大的改變，其核心用戶群的構(gòu)成愈加復(fù)雜?？偟膩砜矗缛航?jīng)濟(jì)屬于范圍經(jīng)濟(jì)、小眾經(jīng)濟(jì)，互利性突出，專門性和單一性明顯，不是所有領(lǐng)域和行業(yè)都適合以社群的形式經(jīng)營流量。隨著大眾市場(chǎng)的流量分布越來越集中，更需要在下沉市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)尋找突圍機(jī)會(huì)，尤其是要挖掘有中長尾效應(yīng)基礎(chǔ)的社群價(jià)值，擴(kuò)展社群中既有話語關(guān)系的深度和廣度，催發(fā)商業(yè)關(guān)系的形成。

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