【關(guān)? 鍵? 詞】教育報(bào)刊;新媒體平臺(tái);教育信息化;媒體融合;轉(zhuǎn)型發(fā)展

【作者單位】趙玉淵，湖北招生考試雜志社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.014

2018年4月13日，教育部發(fā)布了《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》。教育信息化包含兩層內(nèi)容：一是把提高信息素養(yǎng)納入教育目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)信息社會(huì)的人才;二是把信息技術(shù)手段有效應(yīng)用到教學(xué)管理與科研，注重教育信息資源的開(kāi)發(fā)和利用，旨在推進(jìn)我國(guó)教育信息化發(fā)展，爭(zhēng)取早日進(jìn)入教育現(xiàn)代化行列。在新媒體發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的困難，發(fā)行量急劇下滑，讀者群體急劇流失。為了盡快改變傳統(tǒng)教育報(bào)刊的生存狀況，傳統(tǒng)教育報(bào)刊亟須瞄準(zhǔn)新媒體市場(chǎng)，深化教育信息化理念，突破發(fā)展瓶頸。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)教育報(bào)刊面臨的困境

1.主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下降

隨著教育信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行量大不如前，主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下降。隨著電子出版物和短視頻的興起，紙質(zhì)閱讀遭遇巨大沖擊，傳統(tǒng)教育報(bào)刊市場(chǎng)也面臨媒介改革和內(nèi)容創(chuàng)新的雙重壓力，加之傳統(tǒng)教育報(bào)刊主體思想保守，不能以新發(fā)展理念驅(qū)動(dòng)教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展，使其傳播力逐年降低，對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的公信力也造成一定影響。

2.營(yíng)收能力持續(xù)降低

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)教育報(bào)刊憑借發(fā)行量和權(quán)威性在教育市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額，盈利模式雖單一，但收益足以保證教育報(bào)刊的運(yùn)行與發(fā)展。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的不斷分流，傳統(tǒng)教育報(bào)刊的營(yíng)收持續(xù)下降，甚至難以維持報(bào)刊的基本運(yùn)作。

盡管越來(lái)越多的傳統(tǒng)教育報(bào)刊開(kāi)始探索線上營(yíng)銷模式，但由于其對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)知不夠全面，大多是將紙質(zhì)版內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致線上收益寥寥。加之新媒體平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致傳統(tǒng)教育報(bào)刊陷入了入不敷出的局面，亟須盤活已有資源，保住線下存量的同時(shí)發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)盈利。

3.受眾群體大幅流失

教育信息化的發(fā)展促進(jìn)了教育資源和教育信息的流動(dòng)，受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道隨時(shí)隨地獲取信息和學(xué)習(xí)知識(shí)。但傳統(tǒng)教育報(bào)刊由于發(fā)刊時(shí)間、發(fā)刊篇幅的限制，難以滿足受眾即時(shí)性、多元化的需求。媒體市場(chǎng)的超級(jí)細(xì)分，分流了傳統(tǒng)教育報(bào)刊的受眾，導(dǎo)致其讀者大幅流失。一些非教育背景的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)教育報(bào)刊的市場(chǎng)份額。諸多因素的疊加，使傳統(tǒng)教育報(bào)刊受眾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐年下降。

4.人才技術(shù)雙重受限

人才和技術(shù)作為傳統(tǒng)教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，沒(méi)能在其中發(fā)揮出實(shí)際效用，主要還是由于傳統(tǒng)教育報(bào)刊人才技術(shù)缺失所致。教育信息化以及新媒體發(fā)展都需要一定的資金投入，而營(yíng)收能力逐年下降的傳統(tǒng)教育報(bào)刊卻很難投入資金支持技術(shù)發(fā)展。人才在媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下屬于緊缺資源，傳統(tǒng)教育報(bào)刊同樣面臨現(xiàn)有人員互聯(lián)網(wǎng)思維不足、技術(shù)不佳，新型人才難以引進(jìn)的局面。

二、傳統(tǒng)教育報(bào)刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，迎合教育信息化趨勢(shì)

（1）加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)習(xí)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)教育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)管理模式也應(yīng)進(jìn)一步升級(jí)。提升媒介經(jīng)營(yíng)管理能力可以幫助傳統(tǒng)教育報(bào)刊迅速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，通過(guò)生產(chǎn)新的媒介產(chǎn)品、進(jìn)入新的媒介市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

傳統(tǒng)教育報(bào)刊的媒介經(jīng)營(yíng)管理涉及基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技術(shù)、資金、人員等諸多要素，尤其是在傳統(tǒng)教育報(bào)刊媒體融合創(chuàng)新的過(guò)程中，更需要媒介主管部門和媒介組織充分調(diào)動(dòng)、協(xié)調(diào)和運(yùn)用各種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)習(xí)，如到轉(zhuǎn)型成功的報(bào)刊單位進(jìn)行實(shí)地走訪，借鑒經(jīng)驗(yàn)，從宏觀上把握教育報(bào)刊的發(fā)展方向，更好地發(fā)揮媒介管理在期刊運(yùn)營(yíng)中的作用，以理念創(chuàng)新推動(dòng)期刊的發(fā)展。

（2）強(qiáng)化編輯團(tuán)隊(duì)的教育信息化理念

不同的教育報(bào)刊在發(fā)展過(guò)程中形成了不同的定位和辦刊理念，辦刊理念作為教育報(bào)刊的行動(dòng)指南，能積極促進(jìn)報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量的提升。傳統(tǒng)教育報(bào)刊作為集信息傳播與教育服務(wù)于一體的特殊媒體，將教育信息化理念注入團(tuán)隊(duì)，能使傳統(tǒng)教育報(bào)刊在傳播媒介的開(kāi)發(fā)與延伸、內(nèi)容的改革與豐富中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升，對(duì)其搭建融媒體平臺(tái)，促進(jìn)媒體融合和高質(zhì)量發(fā)展起到積極作用。

傳統(tǒng)教育報(bào)刊可以通過(guò)增設(shè)崗位學(xué)習(xí)、崗位考核和崗位晉級(jí)等方式，將教育信息化的相關(guān)內(nèi)容納入團(tuán)隊(duì)的日常學(xué)習(xí)中。除此之外，培養(yǎng)編輯團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維也是促進(jìn)教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵手段，通過(guò)提升編輯的信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)改變編輯模式，創(chuàng)造更多符合教育信息化2.0時(shí)代需求的媒介產(chǎn)品，最終形成教育報(bào)刊傳統(tǒng)理念與教育信息化理念的融合之勢(shì)。

2.建設(shè)新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播

（1）新媒體平臺(tái)的選擇與開(kāi)通

建設(shè)新媒體平臺(tái)能為傳統(tǒng)教育報(bào)刊提供廣闊的發(fā)展空間和更多的動(dòng)力，在優(yōu)化線下發(fā)展的同時(shí)，補(bǔ)足線上發(fā)展的空白。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)的種類逐漸增多，全媒體平臺(tái)搭建成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的第一步。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)加快全媒體傳播體系建設(shè)，以傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊為中心，建立健全報(bào)刊官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端以及快手、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，形成全媒體矩陣，共同為傳統(tǒng)教育報(bào)刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支持。

新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和使用不僅能降低傳播成本，也能吸引傳統(tǒng)報(bào)刊流失的受眾。但新媒體平臺(tái)建設(shè)并不是一次性全面注冊(cè)、全體進(jìn)軍，而是要分層次、分步驟有序地開(kāi)展。微博、微信公眾號(hào)屬于運(yùn)營(yíng)成本較低、運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的新媒體平臺(tái)，可作為首要選擇?！?019年高校新媒體觀察報(bào)告》顯示，視聽(tīng)內(nèi)容的傳播率遠(yuǎn)高于非視聽(tīng)內(nèi)容，尤其是學(xué)術(shù)信息、教育內(nèi)容深受大眾喜愛(ài)，碎片化的娛樂(lè)模式逐漸轉(zhuǎn)向碎片化的學(xué)習(xí)模式?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶達(dá)8.73億，抖音、快手等短視頻平臺(tái)盡管大部分流量集中在娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域，但隨著大眾知識(shí)付費(fèi)意愿的提升，一些短視頻平臺(tái)也開(kāi)始重視以知識(shí)、教育、科普為主的內(nèi)容建設(shè)，這些內(nèi)容所帶來(lái)的尾部流量不可小覷。傳統(tǒng)教育報(bào)刊可以結(jié)合自身定位，設(shè)計(jì)一些短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播與分享，分占短視頻用戶市場(chǎng)。

（2）全媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與合作

傳統(tǒng)教育報(bào)刊長(zhǎng)期以傳統(tǒng)方式與市場(chǎng)和受眾對(duì)接，長(zhǎng)時(shí)間的單向傳播模式使其進(jìn)入全媒體運(yùn)營(yíng)體系時(shí)與多方面不兼容，從而使其新媒體運(yùn)營(yíng)受到阻礙。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)全面了解各個(gè)平臺(tái)的定位，著重分析不同平臺(tái)之間的特點(diǎn)，結(jié)合不同平臺(tái)用戶畫像策劃平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方向。

從單個(gè)新媒體平臺(tái)的角度出發(fā)，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)將其內(nèi)容以符合平臺(tái)特征的形式傳播，如通過(guò)設(shè)立微博、微信話題討論組，打造一個(gè)開(kāi)放、交互的知識(shí)學(xué)習(xí)、教育信息傳播平臺(tái)。從全媒體平臺(tái)的角度出發(fā)，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)加強(qiáng)全媒體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各大平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這對(duì)其品牌樹(shù)立和內(nèi)容傳播將起到“1+1>2”的效果。

此外，以合作的方式解決傳統(tǒng)教育報(bào)刊不同媒體之間發(fā)展失衡的問(wèn)題，能促進(jìn)傳統(tǒng)教育報(bào)刊內(nèi)部的媒體融合，以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展促進(jìn)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒介的充分利用，為傳統(tǒng)教育報(bào)刊帶來(lái)互利共贏的局面。

3.升級(jí)傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳統(tǒng)教育報(bào)刊整體服務(wù)

（1）分眾化傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

面對(duì)眾多新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)將“內(nèi)容為王”的理念貫徹到底。每個(gè)新媒體平臺(tái)既是融合傳統(tǒng)教育報(bào)刊的新媒介，也是獨(dú)立于傳統(tǒng)教育報(bào)刊的新傳播渠道。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)原創(chuàng)來(lái)豐富新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，而非機(jī)械化搬運(yùn)傳統(tǒng)內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化傳播，受眾可在不同的平臺(tái)獲取不同的知識(shí)，從而提升受眾對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的依賴和信任。

面對(duì)眾多的新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)教育報(bào)刊可以嘗試進(jìn)行分眾化內(nèi)容傳播，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和不同用戶的需求開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，迎合用戶的閱讀習(xí)慣。新媒體平臺(tái)能迅速捕捉受眾的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)教育報(bào)刊可以借助大數(shù)據(jù)分析受眾的興趣點(diǎn)，通過(guò)對(duì)興趣點(diǎn)的總結(jié)和分類打造分眾化傳播內(nèi)容，從而打破傳統(tǒng)教育報(bào)刊嚴(yán)肅刻板的說(shuō)教方式，以輕松愉悅的形式展現(xiàn)內(nèi)容。如利用圖片、動(dòng)畫和短視頻打造融媒體產(chǎn)品，寓教于樂(lè)，全面升級(jí)傳播內(nèi)容。單個(gè)媒體平臺(tái)能滿足受眾對(duì)教育領(lǐng)域知識(shí)的深度需求，全媒體聯(lián)動(dòng)則迎合了受眾對(duì)教育領(lǐng)域知識(shí)的廣度需求。

（2）提升服務(wù)用戶的質(zhì)量

當(dāng)下，媒介生態(tài)已經(jīng)形成多向性傳播的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的信息傳播模式已不適用新媒體傳播環(huán)境，而隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人更善于打破“沉默的螺旋”，積極在各個(gè)平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中不能將讀者單純作為接收信息的受眾，而應(yīng)將其當(dāng)做傳統(tǒng)教育報(bào)刊新媒體平臺(tái)的用戶，通過(guò)各個(gè)新媒體平臺(tái)定時(shí)發(fā)起線上活動(dòng)，吸引用戶參與，促進(jìn)用戶與報(bào)刊的互動(dòng)，從而提升傳統(tǒng)教育報(bào)刊新媒體平臺(tái)的關(guān)注度;通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步提高用戶的忠誠(chéng)度，如為活躍用戶免費(fèi)郵寄紙質(zhì)教育報(bào)刊或紀(jì)念品等。傳統(tǒng)教育報(bào)刊還應(yīng)設(shè)立專門的客服人員，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論和用戶私信，強(qiáng)化服務(wù)功能，以此提升用戶對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的信任感，進(jìn)而擴(kuò)大傳統(tǒng)教育報(bào)刊在新媒體時(shí)代的影響力。

4.積極爭(zhēng)取資金支持，實(shí)施人才擴(kuò)充戰(zhàn)略

（1）爭(zhēng)取行業(yè)紅利，創(chuàng)新盈利模式

在教育信息化2.0進(jìn)程加快的同時(shí)，媒體深度融合趨勢(shì)越發(fā)明顯，政府對(duì)傳統(tǒng)媒體融合建設(shè)和發(fā)展提供大力的政策和資金支持。因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊首先應(yīng)及時(shí)了解國(guó)家政策，積極爭(zhēng)取資金補(bǔ)貼作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟動(dòng)資金;其次，要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，緊隨行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，爭(zhēng)取行業(yè)紅利;再次，要在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中增強(qiáng)自身的造血能力，創(chuàng)新各大平臺(tái)的盈利模式，將線下盈利模式與線上盈利模式相結(jié)合，共同為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。如通過(guò)開(kāi)發(fā)報(bào)刊衍生品，利用微信公眾號(hào)軟文推廣相關(guān)書(shū)籍，以及通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)分享書(shū)中智慧等方式實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)傳統(tǒng)教育報(bào)刊新媒體平臺(tái)用戶達(dá)到一定數(shù)量后，就可以通過(guò)承接文化廣告來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮其在教育信息化2.0時(shí)代的作用。

（2）加快引進(jìn)復(fù)合型人才

傳統(tǒng)教育報(bào)刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開(kāi)各類人才的支持，除了加強(qiáng)對(duì)有團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還要加快引進(jìn)復(fù)合型人才，解決采編流程重構(gòu)和優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理等問(wèn)題。技術(shù)人才、編輯人才和運(yùn)營(yíng)人才是傳統(tǒng)教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展必不可少的三類人才，這三類人才不僅需要在各自的領(lǐng)域做到“術(shù)業(yè)有專攻”，也要對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展有一定認(rèn)識(shí)，對(duì)其他領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)有所涉獵。如湖北知音集團(tuán)《知音動(dòng)漫》通過(guò)改革內(nèi)部人員及引進(jìn)法律、新媒體、經(jīng)營(yíng)等專業(yè)人員組建新型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)了富有教育意義的“會(huì)動(dòng)的漫畫”，改革效果顯著。

傳統(tǒng)教育報(bào)刊引進(jìn)的復(fù)合型人才既要有創(chuàng)新能力，能為其提供源源不斷的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，也要能將內(nèi)容資源與媒介資源充分整合，使傳統(tǒng)教育報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)效益和媒介效益最大化。當(dāng)前，復(fù)合型人才對(duì)各行業(yè)而言都是稀缺資源，因此，傳統(tǒng)教育報(bào)刊應(yīng)合理規(guī)劃人才的待遇，確保人才能長(zhǎng)期為傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)展服務(wù)，從而為傳統(tǒng)教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型提供保障。

傳統(tǒng)教育報(bào)刊想要盡快融入行業(yè)快車道，就要學(xué)會(huì)彎道超車，加快變革的步伐，線下線上雙軌制發(fā)展，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，由知識(shí)信息傳播轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)教育服務(wù);提升大眾的知識(shí)付費(fèi)意愿，抓住教育信息化2.0的發(fā)展機(jī)遇，在成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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