陳雨嵩

視頻中，他們口吻急切，冒著被同行“追殺”的風(fēng)險(xiǎn)，想方設(shè)法透露出省錢秘笈：大額優(yōu)惠券免費(fèi)領(lǐng)，別再傻乎乎地原價(jià)點(diǎn)外賣！

你被這樣的內(nèi)容包圍了多久？

或是抖音上偶然劃出的幾段視頻；或是知乎推薦里不請(qǐng)自來的在線問答；又或是小紅書里各位博主的傾力推薦，“外賣攻略”以各種無孔不入的方式攻陷了各大社交媒體平臺(tái)。

這些視頻和文章的內(nèi)容顯示，外賣優(yōu)惠券的面額非?？捎^，20元無門檻券，滿100元減50元券……終于有人為愈發(fā)昂貴的外賣買了單？

然而，這些標(biāo)榜粉絲福利的優(yōu)惠券背后，其實(shí)暗藏玄機(jī)。

幫你省錢的外賣券，圖啥？

數(shù)據(jù)顯示，十年來，我國在線外賣用戶數(shù)量穩(wěn)步增加，截至2020年底，我國外賣總體訂單量達(dá)到171.2億單，在線外賣用戶規(guī)模已達(dá)4.56億人。同時(shí)，消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的一日三餐。下午茶和午夜小吃已分別成為消費(fèi)者訂購?fù)赓u的全新寵兒。

然而，表面紅紅火火的外賣事業(yè)，實(shí)則發(fā)展遇到瓶頸。平臺(tái)流量幾經(jīng)飽和，商家分成愈發(fā)減少，外賣市場已經(jīng)出現(xiàn)焦慮。

商家該何去何從？外賣業(yè)務(wù)該如何平衡各方利益？消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的趨勢演變？在此背景下，外賣券一舉誕生成嶄新的商機(jī)。

層出不窮的外賣券公眾號(hào)開始出現(xiàn)在公眾視野，以發(fā)放美團(tuán)、餓了么等外賣優(yōu)惠券獲取利益。

這些公眾號(hào)名稱各異，五花八門，但歸根到底，目的只有一個(gè)——通過公眾號(hào)派發(fā)優(yōu)惠券鏈接，用戶可點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取，抵扣餐費(fèi)，減免費(fèi)用。只要有人領(lǐng)券下單，公眾號(hào)即可獲取返利傭金。

為了吸引用戶領(lǐng)券消費(fèi)，這些公眾號(hào)無所不用其極。

外賣公眾號(hào)最常見的引流手段，就是在知乎、微博等社交媒體平臺(tái)煞有介事地發(fā)布“揭秘”類軟文，假借揭秘之名變相宣傳。

只要在知乎、微博、抖音等軟件搜索“外賣”關(guān)鍵詞，就會(huì)涌現(xiàn)出大量關(guān)于“最近很火的外賣公眾號(hào)是騙局嗎？”或 “揭秘外賣優(yōu)惠券秘密”的文章，甚至這些內(nèi)容會(huì)在瀏覽軟件的過程中不請(qǐng)自來，但其實(shí)這些都是外賣公眾號(hào)用來變相推廣的軟文。

這些文章的內(nèi)容和套路如出一轍：

他們先是營造出自己知曉各類內(nèi)幕的身份來獲取用戶的身份認(rèn)同感，接著就開始在線“揭秘”：或是開門見山，直言之前點(diǎn)的外賣都太貴，你一直在被割韭菜，或是踩一捧一，以親歷者的身份總結(jié)不靠譜的外賣公眾號(hào)以博取信任。

等到好奇心被勾起，他們便原形畢露，推銷起自家“靠譜”的外賣公眾號(hào)。

這種軟文將恐嚇與利誘相結(jié)合，仿佛不關(guān)注就會(huì)造成自身的巨大損失。同時(shí)，對(duì)于用戶而言，關(guān)注公眾號(hào)即可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的免費(fèi)領(lǐng)取，毫無操作門檻和資本投入的限制，用戶也大都愿意嘗試，實(shí)則一步步落入外賣公眾號(hào)引流的陷阱。

吸引用戶關(guān)注后，這些公眾號(hào)就會(huì)在飯點(diǎn)進(jìn)行“狂轟亂炸”，定時(shí)推送培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣：上午推送午餐券，下午推送奶茶券，晚上推送宵夜券。每當(dāng)用戶出現(xiàn)餐飲需求，這些外賣公眾號(hào)總能及時(shí)出現(xiàn)，進(jìn)而順理成章的促進(jìn)用戶下單。

有網(wǎng)友表示，到了飯點(diǎn)，自己總會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開公眾號(hào)，甚至?xí)凸就卤容^誰領(lǐng)到了更大的優(yōu)惠券。

用一小點(diǎn)錢，把人們的心理利用得淋漓盡致，再通過大數(shù)據(jù)描繪出用戶畫像后精準(zhǔn)營銷，這樣一個(gè)比用戶自己都要了解自己的平臺(tái)，用戶怎么會(huì)不喜歡？

長此以往，用戶的消費(fèi)習(xí)慣被養(yǎng)成，對(duì)外賣券產(chǎn)生依賴，然而，用戶自以為薅到的那一點(diǎn)羊毛，實(shí)際早就在不知不覺的消費(fèi)中全部貢獻(xiàn)了回去。甚至最早放的那點(diǎn)“血”也只是外賣公司的廣告預(yù)算。

或許外賣券真的能在每餐省下幾塊錢，但它更將用戶變成長期可收割的“韭菜”——只要用戶下單，公眾號(hào)便可源源不斷地獲取返利傭金。

外賣券盈利密碼

外賣券從何而來？

一般而言，這些優(yōu)惠券來源有二：

一是來自外賣平臺(tái)。拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（餓了么）業(yè)務(wù)經(jīng)理林先生表示，外賣券實(shí)際為美團(tuán)與餓了么吸引新用戶的推廣手段，具有全民推廣的意味，旨在搶占市場占有率，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。這種優(yōu)惠券數(shù)量多，每天發(fā)放次數(shù)不限，只要點(diǎn)擊鏈接即可獲得，正因如此，這類優(yōu)惠券面額不大且?guī)в袦p免門檻。

另一種外賣券來自商家。商家為吸引顧客，自行設(shè)置優(yōu)惠券，一般這類優(yōu)惠券面額較大，然而使用限制較多，通常僅針對(duì)特定產(chǎn)品下單。

一通操作下來，用戶看似省下來的錢，使得外賣平臺(tái)吸引了流量，商家得到了客源，外賣公眾號(hào)獲取了傭金，一舉多得。

然而，一單幾十塊的外賣如何使外賣公眾號(hào)獲利？

林先生透露，目前外賣優(yōu)惠券的傭金分成可達(dá)5%，也就是說，在外賣公眾號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券并成功下單一餐20元外賣，公眾號(hào)即可獲得1元傭金。

盡管1元錢聽起來不算多，但這些公眾號(hào)的單篇推送量即可達(dá)到幾千上萬。保守估計(jì)，只要其中有三分之一的人下單，公眾號(hào)傭金就可達(dá)上千元，一個(gè)月算下來就是十幾萬元的收入。

這種公眾號(hào)只需前期吸引用戶關(guān)注，后期幾乎零成本投入。當(dāng)外賣公眾號(hào)關(guān)注體量足夠大，它就成了一個(gè)自帶流量的“廣告位”。這時(shí)，廣告商就會(huì)自己找上門來，公眾號(hào)在賺取傭金的同時(shí)還能坐享商家提供的廣告費(fèi)。

當(dāng)然，用戶的流失是每個(gè)外賣公眾號(hào)必經(jīng)的過程。

隨著使用次數(shù)的增多，用戶領(lǐng)取到的優(yōu)惠券面額會(huì)越來越少，使用門檻卻越來越高。這時(shí)，公眾號(hào)所有者便會(huì)倒手一賣，榨干公眾號(hào)的最后價(jià)值。至于能賣多少錢，就由公眾號(hào)的粉絲數(shù)決定。粉絲單價(jià)議價(jià)空間從0.5元到3元不等，由于外賣券公眾號(hào)粉絲基本上都是活粉，且屬于某一行業(yè)或者某類人群的精準(zhǔn)粉絲，因此出售給餐飲美食類垂直行業(yè)具有很高的價(jià)值。

“韭菜”還能割多久？

目前，外賣券平臺(tái)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在推廣運(yùn)營，在頌傳播文化公司便是其中之一，該公司前身專注于淘寶客，優(yōu)惠券行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。

在他們看來，與早年間淘寶優(yōu)惠券有所不同，外賣券公眾號(hào)不只分享外賣券鏈接，其中還包含電商優(yōu)惠券、電影票券、社區(qū)團(tuán)購券，外賣優(yōu)惠券只是一個(gè)流量入口，平臺(tái)會(huì)打通各種吃喝玩樂項(xiàng)目。

如果說淘系優(yōu)惠券走的是線上包圍線下的模式，外賣券公眾號(hào)則恰恰相反，由線下包圍線上，以線下為主。利用外賣這種高頻剛需的生活消費(fèi)需求，把用戶留存在平臺(tái)上，使平臺(tái)具有超高的使用率，未來可變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。淘系優(yōu)惠券沒有打通的線上線下相融合全鏈條的愿景，極有可能通過外賣優(yōu)惠券打通。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，優(yōu)惠券其實(shí)只是最基礎(chǔ)的廣告營銷或帶貨軟文，通過外鏈的方式繞開騰訊內(nèi)容平臺(tái)既有的廣告分發(fā)和商業(yè)軟文分成模式。此類行為，在各種內(nèi)容平臺(tái)上都有，表現(xiàn)形式不一，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，不足為奇，與淘系優(yōu)惠券并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是一種引流行為。至于在購物券（外賣券）之中會(huì)使用如折扣、代金之類的套路，不過是變種而已，未來并無太大發(fā)展空間。

優(yōu)惠券本該是平臺(tái)、品牌用來回饋用戶、增強(qiáng)用戶黏性的方式，現(xiàn)實(shí)中卻成為謀取利益的手段，這其中是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)？

重慶麗達(dá)律師事務(wù)所楊忠霖律師表示，用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券的過程中，可能存在個(gè)人隱私信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)。首先是各大平臺(tái)的領(lǐng)券頁面通常是彈窗式界面，無法核實(shí)真實(shí)性、安全性；其次用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券，平臺(tái)會(huì)要求個(gè)人信息的授權(quán)許可，但是大多數(shù)的彈出界面并沒有明細(xì)哪些信息需要授權(quán)以及平臺(tái)方使用信息的方式及途徑。根據(jù)法律規(guī)定，提供格式合同條款的一方，需對(duì)減損相對(duì)方權(quán)益事項(xiàng)進(jìn)行提示告知。但在日常操作的鏈接中，相關(guān)內(nèi)容不僅沒有加黑加粗，甚至并未完整顯示，大多數(shù)用戶在不知不覺中便將自己的個(gè)人信息泄露了。

為了防范風(fēng)險(xiǎn)，用戶應(yīng)盡可能在官方網(wǎng)站或平臺(tái)上按照其列明的方式方法及要求，獲取正常范圍內(nèi)的優(yōu)惠券，不使用技術(shù)手段或者利用平臺(tái)漏洞及在一些未經(jīng)核實(shí)的平臺(tái)或網(wǎng)站上獲取。

外賣券產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)盛世之下，活的恣意盎然，頗有愈演愈烈之勢，只是消費(fèi)者一再被利用，成為名副其實(shí)的“韭菜”。

流量與風(fēng)控，人性與欲望，這其中還有太多的利益需要權(quán)衡。前有淘寶券，后有外賣券，只要這些博弈尚存，該種現(xiàn)象便永不絕跡。