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流量長(zhǎng)沙 并非偶然

2021-09-15 02:18
商界 2021年9期
關(guān)鍵詞:顏悅色長(zhǎng)沙網(wǎng)紅

鐵路客流量躋身全國(guó)第五;酒店預(yù)訂量穩(wěn)居全國(guó)前十;某網(wǎng)紅餐飲店“1天取號(hào)超3萬(wàn)桌”;為一杯奶茶坐一趟高鐵、為一盤小龍蝦排一天隊(duì)……每個(gè)長(zhǎng)短假期,蜂涌而至的各地游客將“長(zhǎng)沙”頻繁送上熱搜。

長(zhǎng)沙如何一舉走紅?

時(shí)間的指針回?fù)艿?014年,長(zhǎng)沙的第一條地鐵線路二號(hào)線開通,兩年之后,一號(hào)線也投入運(yùn)營(yíng)。從五一廣場(chǎng)站到黃興廣場(chǎng)再到南門口,在這條僅僅一公里的直線上就有三個(gè)地鐵站點(diǎn)——五一廣場(chǎng)站,從最開始就是被有意設(shè)計(jì)成人流匯聚之地的。在五一廣場(chǎng)閑逛,可能過(guò)一條馬路就得等三個(gè)紅綠燈,因?yàn)槿藢?shí)在是太多,一個(gè)綠燈根本過(guò)不完。

到了2018年,長(zhǎng)沙最熱鬧的IFS購(gòu)物中心投入使用,相當(dāng)于成都的太古里、上海的恒隆、北京的王府井,整個(gè)長(zhǎng)沙的洋氣值瞬間被拔高了幾個(gè)維度。但洋氣并不重要,最關(guān)鍵的是,作為配套設(shè)施的地下商業(yè)國(guó)金街,又給五一商圈新增了2.8萬(wàn)平方米的地盤。

長(zhǎng)沙的人流匯聚之地,至此也就布局完畢。也就在這時(shí),創(chuàng)業(yè)者們趕往長(zhǎng)沙,將其當(dāng)成掘金地,不斷回湘創(chuàng)業(yè);有公司雖然在上海注冊(cè),但卻將首店開在長(zhǎng)沙;投資人們也開始蜂擁到長(zhǎng)沙,并直言“要看新消費(fèi)項(xiàng)目,就不得不去長(zhǎng)沙?!?/p>

今年上半年,長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得12起融資,融資金額已經(jīng)高達(dá)236.51億元,長(zhǎng)沙的鋒芒徹底外露。

最大的流量制造機(jī)

靠美食吸引游客并非長(zhǎng)沙首創(chuàng),但長(zhǎng)沙是從“僅限本地開店”的品牌開始。

不管是出于運(yùn)營(yíng)的謹(jǐn)慎布局,還是打著饑餓營(yíng)銷的念頭,孵化于長(zhǎng)沙的“頂流”大多不愿意開拓新的城市。文和友至今只在深圳和廣州開出兩家分店,南京分舵還在籌備中;茶顏悅色頂著全國(guó)人民的深情呼喚,也還是謹(jǐn)慎地落在老板娘的娘家常德,以及鄰近的另一個(gè)網(wǎng)紅城市武漢。

“城市限定”的緊迫感,形成了長(zhǎng)沙最緊俏的社交密碼和流量向心力。這也讓本地人產(chǎn)生了微妙的優(yōu)越感,對(duì)本土品牌的認(rèn)可度被一再拔高。好奇心被提到頂峰的年輕人拒絕不了這樣的誘惑,只能搶空高鐵票、買空機(jī)票、訂滿酒店,集聚到長(zhǎng)沙,然后心甘情愿地排隊(duì)。

這兩年,主打新中式烘焙的墨茉點(diǎn)心局,以及虎頭局渣打餅行,均是長(zhǎng)沙本地的網(wǎng)紅烘焙品牌,二者目前估值均在20億元人民幣。

可見(jiàn),長(zhǎng)沙的本地公司餐飲品牌并不是很著急往其他城市擴(kuò)張,他們先在當(dāng)?shù)刈龃罂诒?,之后利用網(wǎng)絡(luò)全國(guó)宣傳,文和友、炊煙食代、費(fèi)大廚、茶顏悅色等,都是這個(gè)打法。

長(zhǎng)沙不同于資本聚集的北上廣,前期就開始用資本換流量,外部資本從近兩年才開始進(jìn)入其餐飲市場(chǎng)。對(duì)于連鎖品牌來(lái)講,跨區(qū)域的連鎖性無(wú)非就是供應(yīng)鏈穩(wěn)定到一定程度,內(nèi)部管控強(qiáng)到一定地步,那么連鎖品牌必然就具備跨區(qū)域連鎖和復(fù)制的能力。大部分的長(zhǎng)沙餐飲都是穩(wěn)扎穩(wěn)打,克制前行。

正是在融資和擴(kuò)張方面保持克制和理性,使得長(zhǎng)沙餐飲品牌的稀缺性和穩(wěn)定性更高,從而保持足夠的吸引力。

除了城市限定,長(zhǎng)沙的夜經(jīng)濟(jì)早已成為當(dāng)?shù)氐囊粡堉匾?。?shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)沙目前位列國(guó)內(nèi)夜游人氣目的地城市第4名,僅次于上海、重慶和廈門。

晚上的解放西路、藥王街,燈火通紅的化龍池,處處彌散著年輕人的荷爾蒙,到處都可以看到形形色色的餐廳、KTV、足浴和酒吧。

做大做強(qiáng)省會(huì),是這幾年中西部省份不甘沉寂的關(guān)鍵一招。前有依靠“風(fēng)投概念”出盡風(fēng)頭的“賭城”合肥、背靠一億省內(nèi)人口不斷崛起的鄭州,后有利用國(guó)金大熊貓、賽博朋克城市景觀、大唐不夜城打造網(wǎng)紅身“黑馬”。

在新消費(fèi)文化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、普通百姓煙火味十足的背景下,夜經(jīng)濟(jì)也逐漸成為城市吸引流量的重要手段。

酒香也怕巷子深

上文說(shuō)到,長(zhǎng)沙的品牌在擴(kuò)張上克制,但在宣傳上卻下足了功夫,名聲遠(yuǎn)播全國(guó)各地。

以茶顏悅色和文和友為例,這兩家算得上玩轉(zhuǎn)新媒體傳播。文和友和茶顏悅色在各個(gè)平臺(tái)上都有大量的探店實(shí)拍視頻。深圳文和友開業(yè)前兩三天,“火爆現(xiàn)場(chǎng)”主題的視頻在短視頻平臺(tái)一度上到熱搜榜。截至目前,抖音文和友話題累計(jì)有1.6億次播放量。

同時(shí),文和友與許多網(wǎng)紅品牌聯(lián)合,深圳文和友邀請(qǐng)了茶顏悅色、鐘薛高、可口可樂(lè)、泡泡瑪特和美妝集合店入駐。

長(zhǎng)沙餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者在品牌誕生之初,已經(jīng)做好了線上傳播的準(zhǔn)備,比如注重產(chǎn)品顏值、和消費(fèi)者的互動(dòng)等等。網(wǎng)友表示:“網(wǎng)紅品牌,消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后的第一反應(yīng)是去拍照,無(wú)論是店鋪門頭還是產(chǎn)品,然后分享到朋友圈和小紅書上。”

長(zhǎng)沙的創(chuàng)業(yè)氛圍下,有一個(gè)好東西或者好想法,創(chuàng)業(yè)者就會(huì)扎根到一個(gè)品牌,一個(gè)品類,但這個(gè)品類可能有更多品牌進(jìn)來(lái)。這其中比拼的就是誰(shuí)能夠更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智,引起共鳴,然后長(zhǎng)期討好消費(fèi)者,與消費(fèi)者互動(dòng),最終讓消費(fèi)者能一直找到這個(gè)品牌。

在長(zhǎng)沙,品牌的克制慢慢成為一種習(xí)慣。穩(wěn)扎穩(wěn)打,先把品牌做扎實(shí),能自給自足后,如果有合適的資本想進(jìn)入,品牌方也能占據(jù)主動(dòng)地位,按照自己的節(jié)奏和思路排兵布陣,而非被資本裹挾著前進(jìn)。

再加上長(zhǎng)沙本地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分復(fù)雜,本土消費(fèi)能力強(qiáng),市場(chǎng)反饋也快,一個(gè)品牌是否能成,基本3-6個(gè)月就能看出來(lái)。面對(duì)本地各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至是抄襲,如何快速反應(yīng)出新的產(chǎn)品,了解最近大家都在喜歡什么,不喜歡什么,才能做好產(chǎn)品的研發(fā)和優(yōu)化。

目前,對(duì)標(biāo)長(zhǎng)沙的城市越來(lái)越多,在吸引流量這方面重慶也是做到了極致。小紅書、抖音鋪天蓋地的“千與千尋”打卡地、“珮姐老火鍋”、“李子壩穿樓”、“淑芬串串”,甚至是九街的各個(gè)酒館……都是打造城市限定和標(biāo)簽的做法。

也許,在不久的將來(lái),會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入三四線,也會(huì)有更多的城市限定和資本進(jìn)入各個(gè)地區(qū),而那時(shí),先行者的經(jīng)驗(yàn)會(huì)變得無(wú)比寶貴。

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