[摘 要]在數(shù)字時代的背景下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于功能性，需重新塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。而我國農(nóng)業(yè)正處于供給側(cè)改革的關(guān)鍵階段，建設(shè)強大的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是必不可少的環(huán)節(jié)，它是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)的一個標志和記號，也是一種有著區(qū)域性標識的公共產(chǎn)品，能綜合提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價水平和競爭水平。文章通過分析浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探究在數(shù)字時代背景下的浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.172

1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)與量提升

近年來，為了有效促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，浙江省農(nóng)業(yè)廳制定《浙江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確指出要加快高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌化的腳步。截至2019年年底，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，浙江省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)達14.6萬余件，同2018年相比增長了13.6%，同時，擁有省內(nèi)著名農(nóng)產(chǎn)品商標達770余件，浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品265件，而無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品等商標注冊達7492件，國家農(nóng)產(chǎn)品地理保護標志達58件，農(nóng)產(chǎn)品品牌的“三品一標”認證數(shù)量不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展為區(qū)域品牌形象聯(lián)合了高品質(zhì)的識別元素，形成品牌聚集合力效應(yīng)，樹立優(yōu)良的區(qū)域形象，打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌，擴大市場影響力，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

1.2 區(qū)域品牌價值建設(shè)腳步加快

在2020年9月9日，浙江大學(xué)CARD研究中心運用了CARD1數(shù)據(jù)分析模型，對來自130個區(qū)域的果產(chǎn)品進行了價值評測，并發(fā)布了中國果品區(qū)域公共品牌價值評估結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)浙江省有多達11種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌位列其中，而果產(chǎn)品品牌平均價值和中位值分別為14.23億元和13.24億元，較2019年相比，果產(chǎn)品品牌平均價值和中位值分別上升了0.06億元和0.67億元，可見浙江省在區(qū)域公用品牌的建設(shè)整體水平得到了提升。據(jù)顯示，同期臨安山核桃、象山柑橘、仙居楊梅的區(qū)域品牌價值高達20億元以上，區(qū)域品牌價值是品牌建設(shè)的綜合體現(xiàn)，它能直接反映品牌建設(shè)水平，從近幾年的發(fā)展成果來看，浙江省的區(qū)域公共品牌建設(shè)效果立竿見影。

1.3 品牌評估體系相對完善

浙江省農(nóng)業(yè)廳逐漸開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估體系工作，努力建設(shè)“品字標”區(qū)域公共品牌，打造品牌強省，以“麗水山耕”為認證典范，積極實行“三強一制造”的方案，構(gòu)建具有高品質(zhì)信號的農(nóng)產(chǎn)品品牌載體，培養(yǎng)區(qū)域性的品牌差異化優(yōu)勢。對于參與的品牌商標，需經(jīng)相關(guān)機構(gòu)主體申報、縣級引薦、市級核查、省級評估等一系列標準化程序，并要求品牌方在近3年內(nèi)未發(fā)生有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題，同時要具備公共區(qū)域品牌的管理模式和法則，隨后根據(jù)不同評審機構(gòu)的評比來擬定結(jié)果。

2 數(shù)字時代下浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣特征

2.1 品牌情景體驗升級

數(shù)字化媒介衍生出了全新的品牌傳播環(huán)境，這為升級品牌情景體驗創(chuàng)造機會，特別是一些電商平臺，從圖文帶貨到直播帶貨，直播銷售迅猛崛起。在2020年1月，浙江省文成縣特色農(nóng)產(chǎn)品糯米山藥在網(wǎng)絡(luò)直播平臺首秀，現(xiàn)挖、現(xiàn)做、現(xiàn)賣等環(huán)節(jié)通過直播平臺展現(xiàn)在消費者的視線中，不僅如此，文成縣特有的鄉(xiāng)村山水給直播間帶來獨樹一幟的田園風(fēng)味，當(dāng)天的成交量高達5380斤。同樣麗水山耕作為強勢公共區(qū)域品牌，當(dāng)?shù)卣块T也主動開展不同形式的直播活動，在2020年3月，麗水全市農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額高達4028萬元。以直播為平臺，用親和力、接地氣的互動形式將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐那嗌骄G水美景相結(jié)合，豐富消費者與地方區(qū)域品牌相關(guān)聯(lián)的情景體驗，拓寬受眾的網(wǎng)絡(luò)社交空間。

2.2 高效的新型零售方式

在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的支持下，零售方式快速更迭，在物流、信息等方面上產(chǎn)生變革，能精準刺激消費者購買行為的內(nèi)外條件因素。農(nóng)產(chǎn)品本身具有復(fù)購率高、需求高、用戶粘性強的特點，盒馬鮮生企業(yè)便應(yīng)運而生，作為新型零售行業(yè)的代表，不僅克服了農(nóng)產(chǎn)品難以保鮮的難點，還對供應(yīng)鏈上的技術(shù)手段進行改造再升級，靈活整合線上和線下渠道，盡可能滿足消費者日益升級的多樣化需求[1]。承載區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品通過平臺的新型零售方式進行推廣，會根據(jù)消費者的需求從不同形式來組織信息單元，讓消費者的品牌感知質(zhì)量與實際質(zhì)量相匹配，生成一定的品牌依戀心理。

2.3 追蹤農(nóng)產(chǎn)品安全信息的溯源技術(shù)

浙江省率先運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)初步搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大數(shù)據(jù)體系，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)主體信息管理系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息公開系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換中心這四個功能模塊構(gòu)成[2]。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為橋梁，構(gòu)建田間與餐桌之間的信息流通渠道，通過二維碼對農(nóng)產(chǎn)品進行標識，利用一物一碼的技術(shù)，為每一類農(nóng)產(chǎn)品制定溯源檔案，其中包括產(chǎn)品品牌介紹、農(nóng)藥肥料記錄、主要環(huán)數(shù)據(jù)、行業(yè)資格認證等信息，消費者通過手機掃描溯源碼對產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行跟蹤，用合法合理的途徑來保障自身權(quán)益，讓消費者吃得放心、用得放心，實現(xiàn)食品安全從“不可見”變得“可見”。

3 浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣不足

3.1 品牌文化建設(shè)單一

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聚集區(qū)域性的地方文化和知識創(chuàng)造，承載當(dāng)?shù)鬲毦咛厣膫鞒泄に?，文化建設(shè)具有長遠性和繁雜性，易忽視較多不可視、不易感知的文化元素。盡管浙江省每年的農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊數(shù)量持續(xù)增加，但是溢價高的區(qū)域公共品牌屈指可數(shù)，而品牌文化的提煉是提升價值的關(guān)鍵。以“麗水山耕”為例，該公共品牌是浙江省為數(shù)不多的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”的成功案例之一，但是發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)發(fā)企業(yè)并沒有對區(qū)域性的人文資源進行深度挖掘，僅少數(shù)的六江源、漁躍釀造企業(yè)在形成個性品牌文化，品牌形象定位清晰有張力，大部分的農(nóng)發(fā)企業(yè)漠視品牌內(nèi)涵靈魂的培養(yǎng)，導(dǎo)致其空心化現(xiàn)象嚴重，由于品牌集群效應(yīng)，區(qū)域品牌形象建設(shè)中無法與文化元素深度融合，不易形成個性化的認知圖式，易失去品牌積極屬性關(guān)聯(lián)和喪失部分市場競爭優(yōu)勢。

3.2 品牌保護機制不完善

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具備公共屬性，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等區(qū)域形象起到背書作用，然而品牌保護措施尚未健全的情況下，一些小型企業(yè)主體盲目追求短期利益，隨意開墾區(qū)域品牌資產(chǎn)，甚至出現(xiàn)品牌透支的現(xiàn)象，造成品牌的美譽度、信譽度等優(yōu)質(zhì)的認知要素縮減，市場的口碑破壞，釀成公地悲劇現(xiàn)象。品牌保護機制一旦缺位，會造成低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品充斥市場，而高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品卻因為品牌受損被迫退出市場，出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象，即檸檬市場效應(yīng)。

3.3 品牌角色組合模式不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“政府+企業(yè)+協(xié)會”的模式運營，由政府帶頭牽引，各品牌主體之間分工合營，形成品牌組合，附著市場上相關(guān)產(chǎn)品的所有品牌。企業(yè)之間的品牌合作架構(gòu)需要明確組合中各個品牌角色之間的關(guān)系，若只把品牌視作個體資產(chǎn)會導(dǎo)致區(qū)域資源配置不合理，無法形成協(xié)同效應(yīng)。譬如行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌的使用權(quán)力比重較大，但市場信息挖掘有限，需獨辟蹊徑認知品牌與消費者之間吸引的關(guān)聯(lián)物，容易發(fā)生信息失真，使得決策偏差。作為品牌運營方的生產(chǎn)企業(yè)，在區(qū)域品牌的架構(gòu)過程中起到關(guān)鍵性的作用，由于對區(qū)域品牌的標識權(quán)力行使范圍有限，進行上下品牌延伸與建立差異化形象受到限制。

4 浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣策略

4.1 應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，精確品牌推廣

行業(yè)協(xié)會可以主張農(nóng)戶與龍頭技術(shù)企業(yè)開展“大數(shù)據(jù)+品牌”的營銷模式，利用其生態(tài)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和分析用戶群體，根據(jù)消費者不同愛好進行市場細分，借助用戶畫像數(shù)據(jù)分析和用戶行為數(shù)據(jù)分析[3]，如用戶的訪問頻率劃分等級、用戶貢獻度分析、用戶的RFM模型分析等了解用戶的消費習(xí)慣后，并結(jié)合用戶行為的主要特征，連接農(nóng)產(chǎn)品本身具備口感、輪廓、體積等差異化的品質(zhì)特征，不同程度上能夠滿足目標消費群體的功能性需求，策劃了用戶貼身定制的營銷理念，促進其銷售額的增長，借此深度建立高品質(zhì)的區(qū)域品牌形象。

4.2 創(chuàng)新區(qū)域品牌文化，打造品牌IP

打造區(qū)域品牌個性化元素的關(guān)鍵在于精確把握文脈，整合創(chuàng)新地方特色，政府是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要主體，聯(lián)合當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)、合作經(jīng)濟組織與技術(shù)機構(gòu)，開發(fā)人工智能技術(shù)，將場景要素與品牌文化元素融合應(yīng)用，搜索與用戶疏通、連接的信號和暗碼，打造獨到、個性化的調(diào)性和氛圍表達，從而貼近和吸引用戶。行業(yè)協(xié)會采取相似的營銷方式對消費者進行地域文化輸出，營造與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化底蘊強相關(guān)的互動場景，將品牌文化價值抽象化和人性化，打造個性IP。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品電子追溯體系，樹立良好品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的每一項環(huán)節(jié)信息具有模糊化特征，為了避免消費者感知價值有限等現(xiàn)象發(fā)生，需進一步完善溯源流程體系。行業(yè)協(xié)會應(yīng)主張生產(chǎn)商引進智能溯源秤、移動式信息讀寫機等物聯(lián)網(wǎng)硬件，借助公共防偽搭建平臺，經(jīng)過專業(yè)化、流程化和規(guī)?；瘜崿F(xiàn)每一樣農(nóng)產(chǎn)品貼有完整信息鏈條的溯源碼，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵信息的公開化和透明化。同時監(jiān)管部門要推崇專屬的溯源，引入官方檢測部門的核驗機制，突出權(quán)威檢測，提高農(nóng)產(chǎn)品溯源行業(yè)的公信力，并按時對溯源平臺進行維護，實時對數(shù)據(jù)進行管理，加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的流轉(zhuǎn)效率，防止出現(xiàn)與農(nóng)場日常管理無關(guān)的溯源信息，從而建立安全放心的品牌認知。

4.4 完善區(qū)域品牌主體的合作模式

組建農(nóng)發(fā)公司與農(nóng)合聯(lián)、行業(yè)協(xié)會的合作框架，高效的區(qū)域品牌經(jīng)營模式是提高品牌建設(shè)價值的重要參數(shù)之一。行業(yè)協(xié)會對品牌建設(shè)主要力量的農(nóng)投企業(yè)需要著重管理，如建立獎罰制度，以市場份額或品牌影響力分別按季度、年度設(shè)立KPI。同時要給予相關(guān)協(xié)會成員福利補貼，如設(shè)立名牌戰(zhàn)略發(fā)展資金，積極調(diào)動管理人員的積極性，提升其合作效率[4]。公司通過行業(yè)門檻后可向行業(yè)協(xié)會購買商標行使權(quán)，合理運用自身運營優(yōu)勢開發(fā)品牌效能，提升品牌附加值。農(nóng)合聯(lián)需做好與農(nóng)發(fā)企業(yè)的對接工作，創(chuàng)建合理的扶持體系，如人才儲備、技術(shù)支撐和資金支持，帶動區(qū)域內(nèi)技術(shù)滯后、收益較低、發(fā)展緩慢的企業(yè)。

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[4]宮麗云，李玉萍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌長效發(fā)展研究——以麗水山耕為例[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2020，40（3）.

[作者簡介]朱柏翰（1997—），男，浙江紹興人，碩士研究生，北華大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)。