陳辭卉 Taylor's University

一、傳遞客戶價(jià)值的角色

在酒店業(yè)，提供客戶價(jià)值是保持業(yè)務(wù)運(yùn)行的關(guān)鍵。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，顧客價(jià)值感由不同的研究人員以不同的方式定義，例如，作者 Zeithaml 認(rèn)為，顧客價(jià)值感是一個(gè)包括低價(jià)格、接受預(yù)期、顧客支付的質(zhì)量，或者任何以提供的東西作為交換的概念（zethaml，1988）。另一位作者伍德拉夫根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、效率以及使用過程中產(chǎn)生的含義，將顧客價(jià)值定義為顧客的最佳選擇和評(píng)估，并幫助顧客在特定情況下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或目的（伍德拉夫，1997）。從好客的角度來看，客戶價(jià)值的含義表現(xiàn)在不同的層次上。例如，客戶價(jià)值可以根據(jù)客戶認(rèn)為在最基本的階段是有價(jià)值的服務(wù)的特征來看待。同樣，客戶價(jià)值被描述為社會(huì)利益和更高層次的需求和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。換句話說，客戶通過使用產(chǎn)品或服務(wù)從服務(wù)屬性、屬性結(jié)果和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的結(jié)果中獲益。因此，提供消費(fèi)者價(jià)值可能是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，應(yīng)該從對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者至關(guān)重要的一系列角度進(jìn)行調(diào)查。例如，基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)，擁有一個(gè)偉大的酒店的清潔價(jià)值可能大于一個(gè)普通的酒店的清潔價(jià)值。盡管在這兩種情況下，酒店入住的經(jīng)濟(jì)成本可能是相同的，但消費(fèi)者獲得的好處卻不是相同的。從細(xì)節(jié)上看，理解客戶價(jià)值原則是客戶價(jià)值傳遞過程的第一步。研究人員將價(jià)值傳遞過程描述為與顧客相對(duì)應(yīng)的價(jià)值的一個(gè)方面（c。Anderson，a。Narus 和 Van Rossum，2006）。同時(shí)，根據(jù) Flint 等人的說法，客戶的最終需求和要求經(jīng)常會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化（Flint，Woodruff 和 Gardial，2002）。根據(jù)一項(xiàng)研究，酒店業(yè)可以通過確定新的價(jià)值發(fā)展倡議的前景，在客戶價(jià)值交付過程中采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)（Smith和Colgate，2007）。此外，研究人員 Landrogues 等人認(rèn)為，將當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)如業(yè)務(wù)導(dǎo)向、信息管理和客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，可以有助于客戶價(jià)值的傳遞過程（Martelo Landroguez，Barroso Castro和Cepeda-Carrión，2011）。作為回報(bào)，酒店業(yè)可以通過發(fā)展客戶價(jià)值而受益，但強(qiáng)調(diào)不一致，并預(yù)測(cè)客戶需求和要求的趨勢(shì)，以建設(shè)性地提供客戶價(jià)值。表1 展示了客戶價(jià)值傳遞過程的概述。

表1 客戶價(jià)值交付過程的概述

隨著酒店業(yè)變得更加相互關(guān)聯(lián)，需求變得更加積極，消費(fèi)者價(jià)值的交付不再認(rèn)為比以前容易。根據(jù)一位研究人員的說法，從系統(tǒng)思維的角度將顧客價(jià)值與結(jié)構(gòu)形式結(jié)合起來，以確定為顧客創(chuàng)造價(jià)值的最有效方式（Pynn?nen、Ritala 和 Hallikas，2011），然而，關(guān)于這一主題的文獻(xiàn)有限。因此，迫切需要在酒店業(yè)的背景下研究系統(tǒng)性的消費(fèi)者價(jià)值傳遞。

二、顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客感知價(jià)值在酒店業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，這可以顯著影響酒店的盈利能力。有一些研究被用來調(diào)查和確定客戶感知價(jià)值對(duì)于酒店業(yè)的影響。在其中一篇研究論文中，研究者 Fazal 等人調(diào)查了馬來西亞旅游背景中影響消費(fèi)者忠誠度和滿意度的變量，以及消費(fèi)者價(jià)值、忠誠度和滿意度之間的關(guān)系。進(jìn)一步的研究，研究人員提出了一個(gè)理論框架（見圖1），表明了 5 個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括價(jià)值的需求，社會(huì)，情緒，功能和認(rèn)識(shí)論。該研究采用回歸方法對(duì) 300 份李克特量表問卷進(jìn)行了抽樣調(diào)查，指數(shù)為 1 到 5（強(qiáng)烈反對(duì)）。調(diào)查結(jié)果表明，這 5 項(xiàng)衡量指標(biāo)對(duì)馬來西亞酒店業(yè)客戶感知價(jià)值的影響作出了貢獻(xiàn)（Fazal，2019）。

圖1 Fazal 等人提出的理論框架（Fazal，2019）

通過對(duì)顧客價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)顧客總支出與顧客總價(jià)值的比值代表了顧客所獲得的價(jià)值。在論文中，我們發(fā)現(xiàn)，客戶價(jià)值可以計(jì)算如圖2（Kotler and Armstrong，2011）。

圖2 Kotler 等人提供的客戶價(jià)值公式（Kotler and Armstrong，2011）

在建立顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，研究人員 Danurdara 等人對(duì)印度尼西亞星級(jí)酒店在建立顧客忠誠度方面的影響進(jìn)行了研究（Danurdara and Hidayah，2016）。該研究提出了一個(gè)實(shí)證研究，為特定酒店的消費(fèi)者價(jià)值和忠誠度之間的關(guān)系提供了一個(gè)理論框架（見圖3）。同時(shí)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)“星級(jí)酒店顧客價(jià)值同時(shí)對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生影響”的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究人員提出了一個(gè)理論框架，將顧客價(jià)值（自變量）分為兩類：收益和成本。利益是根據(jù)價(jià)值分類計(jì)算的，包括產(chǎn)品和服務(wù)、人員和品牌。此外，成本是根據(jù)定價(jià)，時(shí)間開支，人力和心理來計(jì)算的。從因變量來看，消費(fèi)者忠誠度分為四類：保留、市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U展、口碑傳播和抵制。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者價(jià)值對(duì)消費(fèi)者忠誠有 77.6%的顯著影響，代表消費(fèi)者價(jià)值的成本類別高于代表利益類別的成本類別。研究結(jié)果與 Seogoto 先前的研究結(jié)果一致，作者認(rèn)為顧客價(jià)值在顧客忠誠度中占有重要地位。此外，研究結(jié)果還得到了 Kusmayadi 另一篇論文的支持，該論文聲稱，酒店業(yè)的顧客價(jià)值增加了顧客的忠誠度（Kusmayadi 等，2010）。文章得出結(jié)論，酒店業(yè)應(yīng)該實(shí)踐建立消費(fèi)者價(jià)值，因?yàn)樗l(fā)揮關(guān)鍵作用，并有利于商業(yè)實(shí)踐。

圖3 Danurdara 等人的概念框架（Danurdara 和 Hidayah，2016）

基于以上文章，我們了解到這兩項(xiàng)研究采用了不同的方法來研究消費(fèi)者價(jià)值在酒店環(huán)境中的影響，在這個(gè)案例中，Seth 等（1991）和 Kotler 等（2010）的消費(fèi)者價(jià)值理論，然而關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值對(duì)馬來西亞酒店的影響的研究還沒有進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。盡管如此，兩篇文章都提到了客戶價(jià)值在酒店業(yè)的重要性。

三、顧客價(jià)值和滿意度之間的聯(lián)系

根據(jù)市場(chǎng)營銷理論，每個(gè)顧客都由自己的顧客價(jià)值組成，顧客價(jià)值根據(jù)顧客的看法而變化。例如，顧客價(jià)值基于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及此類商品和服務(wù)的價(jià)格，顧客價(jià)值與顧客滿意度相關(guān)聯(lián)（Herman，2014b）。SERVQUAL 原則適用于酒店業(yè)銷售的重要服務(wù)，并可用于評(píng)估服務(wù)質(zhì)量（Elsayeh，2020）。例如，如果客戶的期望達(dá)到或超過，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是令人滿意的。從接待的角度來看，酒店的服務(wù)質(zhì)量可以通過客房的質(zhì)量、酒店的氛圍、設(shè)施和餐飲來衡量，這些都反映了客戶的價(jià)值。然而，研究人員聲稱，由于有形和無形的因素，客戶價(jià)值的決定因人而異（mari et al。根據(jù) Maric 等人的說法，那些對(duì)酒店滿足他們需求的能力感到滿意的顧客，將來更有可能回來，并向朋友和家人推薦這家酒店。在消費(fèi)者滿意度方面，可以說，消費(fèi)者認(rèn)為他們得到的服務(wù)比他們支付的多。同樣，在顧客滿意度方面，它也達(dá)到了令人滿意的預(yù)期。

此外，根據(jù)研究者 Thielemann 等人的定義，感知服務(wù)質(zhì)量被定義為感知顧客價(jià)值的歸因，它對(duì)顧客滿意度和忠誠度是具有正向影響。（Thielemann，Ottenbacher andHarrington，2018）.研究論文”通過服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值：酒店業(yè)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性研究”進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，以確定服務(wù)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)和不斷演變的關(guān)系，并且變化和比較服務(wù)體驗(yàn)組成部分和服務(wù)價(jià)值預(yù)期（Ruiz，Barroso and Díaz，2011）?！罢J(rèn)知圖式理論”和“人-端理論”被用來支持這些發(fā)現(xiàn)。研究結(jié)果表明，當(dāng)涉及到建立客戶體驗(yàn)時(shí)，服務(wù)景觀和服務(wù)公平性是服務(wù)價(jià)值最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)因素。酒店的氛圍，酒店的設(shè)施在創(chuàng)造客戶價(jià)值方面扮演著重要的角色，在酒店業(yè)。同樣，根據(jù)文章，酒店管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)公平的價(jià)值，通過培養(yǎng)一個(gè)積極和強(qiáng)大的品牌，重點(diǎn)是客戶體驗(yàn)，而不是服務(wù)屬性。

近年來，基于學(xué)科文獻(xiàn)的評(píng)價(jià)，服務(wù)創(chuàng)新研究已經(jīng)成為熱門話題，但是對(duì)服務(wù)創(chuàng)新影響因素的分析研究卻很少，因此可以建議學(xué)科研究者重點(diǎn)研究影響酒店業(yè)的顧客價(jià)值傳遞的因素分析。

四、結(jié)論

總之，每次討論都經(jīng)過了嚴(yán)格的審查、討論和比較，以發(fā)現(xiàn)酒店業(yè)在有效地為客戶提供價(jià)值方面的做法和策略的相似性和差異性。因此，我們可以得出結(jié)論，消費(fèi)者價(jià)值不應(yīng)該被忽視，因?yàn)樗砹司频陿I(yè)的重要角色。盡管為消費(fèi)者提供價(jià)值已成為酒店業(yè)的核心主題，但了解如何對(duì)于酒店業(yè)增加客戶基礎(chǔ)和降低客戶保留成本至關(guān)重要。