李蕾 殷文

摘? 要：將2000～2020年CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫中477篇物流企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)作為研究基礎(chǔ)，借助可視化軟件的知識(shí)圖譜共現(xiàn)功能，繪制作者共現(xiàn)、物流企業(yè)營(yíng)銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)等知識(shí)圖譜，結(jié)合聚類結(jié)果和詞頻突現(xiàn)情況，分析物流企業(yè)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、歸納國(guó)內(nèi)相關(guān)研究演進(jìn)路徑，研究熱點(diǎn)集中于營(yíng)銷策略、物流企業(yè)與營(yíng)銷的關(guān)系、第三方物流企業(yè)、數(shù)字化背景下的創(chuàng)新及問題與對(duì)策分析等;研究前沿集中于關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略上;作者發(fā)文具有獨(dú)立性，合作關(guān)系較少。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè);營(yíng)銷;知識(shí)圖譜;CiteSpace

中圖分類號(hào)：F250? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Taking 477 articles related to logistics enterprise marketing in CNKI journal full-text database from 2000 to 2020 as the research basis， with the help of the knowledge map co-occurrence function of visual software， the knowledge maps such as co-occurrence of authors， co-occurrence of institutions and co-occurrence of keywords in logistics enterprise marketing research are drawn. Combined with clustering results and word frequency， the research status of logistics enterprise marketing research field is analyzed， and the evolution path of domestic related research is summarized. The research focuses on marketing strategy， the relationship between logistics enterprises and marketing， and third-party logistics the research frontier focuses on relationship marketing， service marketing and marketing strategy. Institutions and authors have independence and less cooperation.

Key words： logistics enterprises; marketing; knowledge map; CiteSpace

21世紀(jì)以來，我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)蓬勃發(fā)展，2020年社會(huì)物流總額超300萬億元，“十三五”時(shí)期降本增效成果顯著，物流行業(yè)也是支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。物流企業(yè)是指提供專門化、社會(huì)化的物流服務(wù)的企業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和第三方物流企業(yè)的崛起，物流企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，基于此項(xiàng)特征，物流企業(yè)的營(yíng)銷也顯得尤為重要，如何在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)把握客戶成為物流企業(yè)需要重點(diǎn)思考的維度，營(yíng)銷能力的好壞直接影響物流企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)獲利能力。

1? 數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1? 數(shù)據(jù)來源

本研究將文獻(xiàn)檢索范圍限定在2000～2020年間的中國(guó)知網(wǎng)中文期刊庫，以“物流企業(yè)營(yíng)銷”為篇名的關(guān)鍵詞，獲得484篇文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，剔除會(huì)議通知、新聞報(bào)道等非研究類文獻(xiàn)數(shù)據(jù)和無關(guān)文獻(xiàn)，以降低對(duì)分析結(jié)果的干擾作用，最終獲取文獻(xiàn)477篇，作為研究對(duì)象。

1.2? 研究方法

CiteSpace軟件是由陳超美教授基于Java語言環(huán)境開發(fā)的一款文獻(xiàn)信息可視化軟件，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過引文空間網(wǎng)絡(luò)的繪制對(duì)相關(guān)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行分析。本研究借助CiteSpace軟件對(duì)477篇物流企業(yè)營(yíng)銷研究相關(guān)文章進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析，繪制年度發(fā)文量、作者和關(guān)鍵詞等圖譜，以圖像呈現(xiàn)的形式跟蹤研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)。

2? 文獻(xiàn)概況分析

2.1? 發(fā)文量的時(shí)區(qū)分析

本文在高級(jí)檢索時(shí)將符合條件文獻(xiàn)的時(shí)間限定在2000～2020年，通過檢索發(fā)現(xiàn)，2000年之前中國(guó)知網(wǎng)僅刊登一篇符合條件的文章，對(duì)總體分析結(jié)果影響較小，如圖1所示，顯示了2000～2020年期間以“物流企業(yè)營(yíng)銷”為主題的文獻(xiàn)分布情況，通過此圖可以大致反應(yīng)該領(lǐng)域的關(guān)注度?？蓪⑵浯笾路譃槌尸F(xiàn)出不同特征的的四個(gè)階段：從2000～2004年，發(fā)文量緩慢增長(zhǎng)階段;2005～2009年，這一階段發(fā)文量呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但在2009年出現(xiàn)一個(gè)谷值;2010～2016年間，發(fā)文量年均水平較高;2017年開始至今，相關(guān)主題發(fā)文量相對(duì)下降，推測(cè)研究更傾向于具體公司和第三方物流企業(yè)的個(gè)案研究，主題詞檢索不到相關(guān)文獻(xiàn)。

2.2? 發(fā)文作者分析

將2000～2020作為時(shí)間跨度，切片設(shè)定為1年，閾值設(shè)為2，得到節(jié)點(diǎn)數(shù)為408個(gè)，連線數(shù)為92，密度為0.0011的物流企業(yè)營(yíng)銷研究作者的共現(xiàn)關(guān)系圖（如圖2所示）?？梢园l(fā)現(xiàn)各作者之間的分布較為零散，呈星盤狀分布，不同作者之間的連線關(guān)系也較少，偶有少量合作發(fā)文，這表明在這一研究領(lǐng)域，各作者仍傾向于獨(dú)立研究發(fā)文獲得成果，這也是國(guó)內(nèi)學(xué)者的顯著特點(diǎn)，合作發(fā)文現(xiàn)象較少且多為同事和師生合作。發(fā)文量較多的有胡琴芳（4篇）和馬驪（4篇），有7位學(xué)者在本領(lǐng)域的發(fā)文量達(dá)3篇以上，在這一領(lǐng)域研究較為深入，但總體上發(fā)文量較少，說明這一交叉研究領(lǐng)域，未涌現(xiàn)具有權(quán)威影響力的高產(chǎn)作者。

3? 物流企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)與熱點(diǎn)分析

3.1? 關(guān)鍵詞聚類及熱點(diǎn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜可以反映在一定時(shí)期的研究熱點(diǎn)和學(xué)術(shù)潮流，也反映了物流企業(yè)營(yíng)銷在不同時(shí)間階段的研究重點(diǎn)，利用CiteSpace軟件繪制閾值為5的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜（如圖3所示），節(jié)點(diǎn)數(shù)為428，連線為644條。從圖4中可以顯示國(guó)內(nèi)物流企業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)聚集在物流企業(yè)（140次）、營(yíng)銷策略（80次）、市場(chǎng)營(yíng)銷（70次）、第三方物流（57次）、第三方物流企業(yè)（47次）、物流（41次）和服務(wù)營(yíng)銷（34次）上，經(jīng)過粗略劃分可以分為三個(gè)維度：分別是物流企業(yè)、物流發(fā)展和營(yíng)銷策略。

通過圖譜分析可知，由于Q值為0.86，超過0.3，同時(shí)S值為0.96，超過0.5，表明該關(guān)鍵詞的聚類圖譜是具有科學(xué)性的。共形成了15個(gè)聚類，這些聚類均為物流企業(yè)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。通過關(guān)鍵詞聚類和相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容分析，大致可以得出以下幾個(gè)研究熱點(diǎn)范圍：營(yíng)銷策略、物流企業(yè)與營(yíng)銷的關(guān)系、第三方物流企業(yè)、數(shù)字化背景下的創(chuàng)新及問題與對(duì)策分析等。

營(yíng)銷策略主要涉及到4P、4C和4R等經(jīng)典營(yíng)銷組合理論，“4Ps”是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，“4Ps”營(yíng)銷理論幾乎可以直接導(dǎo)入物流企業(yè)營(yíng)銷，如引進(jìn)高端技術(shù)和方法來提升管理水平，選定合適目標(biāo)客戶采取價(jià)格、推銷和推廣等多手段集合的營(yíng)銷方法;“4Cs”理論包括消費(fèi)者、成本、便利和溝通，目前的第三方物流企業(yè)已經(jīng)十分重視客戶需求和體驗(yàn)，根據(jù)客戶的需求調(diào)整物流服務(wù)的各項(xiàng)流程，定制專屬的便捷、快速、強(qiáng)互動(dòng)的服務(wù)關(guān)系，可以穩(wěn)定把握固有市場(chǎng)并不斷開拓新的客戶群體;“4Rs”營(yíng)銷理論包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，與“4Cs”不同的是，除了要經(jīng)營(yíng)與客戶的關(guān)系營(yíng)銷外，還需要統(tǒng)籌與物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、客戶的上下游以及政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，敏捷感應(yīng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化，與客戶之間達(dá)到雙贏、與合作者共贏。從關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中可知，服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和第三方物流企業(yè)的“一對(duì)一”營(yíng)銷等都是綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合理論的體現(xiàn)，物流服務(wù)水平的高低會(huì)直接影響客戶體驗(yàn)感，好的物流管理水平是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是服務(wù)營(yíng)銷的前提和關(guān)鍵，在新冠肺炎疫情期間，物流起到重要的民生保障作用，打通了農(nóng)村物流和雙向流通的重要渠道。

目前我國(guó)物流行業(yè)正處在從單一的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸物流轉(zhuǎn)向第三方物流的階段，第三方物流企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，部分老牌物流企業(yè)喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要謀求轉(zhuǎn)型和升級(jí)，物流企業(yè)和其他的企業(yè)類似，都需要進(jìn)行營(yíng)銷和客戶美譽(yù)度提升活動(dòng)，不同的是，物流企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，因此更注重服務(wù)環(huán)節(jié)和終端體驗(yàn)，涉及各項(xiàng)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保障和信息同步等功能要素的創(chuàng)新，需要宣傳推廣到客戶腦海中，其中包括企業(yè)訂單用戶，也涵蓋散戶訂單，在后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，物流小程序、產(chǎn)品APP狀態(tài)同步和物流客服接待都是重要的服務(wù)項(xiàng)目，線上線下的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)發(fā)力可以為企業(yè)贏得重要的契機(jī)。物流企業(yè)與營(yíng)銷密不可分，現(xiàn)代物流業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)跟時(shí)代同呼吸、脈搏共振，尋求物流營(yíng)銷管理水平和經(jīng)營(yíng)效率的提升。

物流企業(yè)營(yíng)銷主要存在的問題包括營(yíng)銷觀念薄弱、資源不足、定位不明確、營(yíng)銷管理水平低下等，這些問題是物流行業(yè)長(zhǎng)期積累下來的弊病，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和交通運(yùn)輸?shù)臐u趨發(fā)達(dá)，客戶對(duì)物流行業(yè)的要求也越來越高，速度、服務(wù)、價(jià)格缺一不可，部分中小物流企業(yè)過分追求小而全的物流網(wǎng)絡(luò)，往往會(huì)被大型物流企業(yè)以低價(jià)壟斷擠壓生存空間，物流企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。強(qiáng)化營(yíng)銷觀念和物流促銷活動(dòng)，借助多種宣傳媒介打開知名度，才能突出企業(yè)的專業(yè)水平和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以老帶新。

3.2? 關(guān)鍵詞突現(xiàn)及研究前沿

研究熱點(diǎn)傾向于該研究領(lǐng)域的重點(diǎn)和關(guān)注度，但研究前沿則代表該研究領(lǐng)域最新潮和具有預(yù)見性的前瞻話題，通過關(guān)鍵詞突現(xiàn)的知識(shí)圖譜（如圖5所示）可以反映在不同時(shí)間段研究領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化。

結(jié)合圖1的發(fā)文量統(tǒng)計(jì)分析圖，大致可分為四個(gè)發(fā)展階段，結(jié)合關(guān)鍵詞突現(xiàn)的圖譜可對(duì)發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)程窺探一二。

第一階段2000～2004年，在這一階段未出現(xiàn)明顯的突現(xiàn)關(guān)鍵詞，與這一時(shí)間段發(fā)文量增長(zhǎng)緩慢相符，尚未形成研究體系。

第二階段2005～2009年，“物流服務(wù)”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”和“第三方物流”均是這一時(shí)間段的突現(xiàn)詞，此階段的作者研究熱情高漲，物流服務(wù)側(cè)重于物流行業(yè)的演進(jìn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)，而關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷則是物流企業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)營(yíng)銷方式和側(cè)重點(diǎn)的探究，重視客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)上下游的關(guān)系;而第三方物流作為新時(shí)代產(chǎn)物具有很明顯的突現(xiàn)度，第三方物流興起時(shí)間晚，但在該領(lǐng)域研究中占比較大，第三方物流公司因其依托于新平臺(tái)和新手段的特殊特點(diǎn)，較傳統(tǒng)物流公司具有基本穩(wěn)定的客戶流不同，需要開拓新的客戶群體及經(jīng)營(yíng)新的渠道，營(yíng)銷在客戶群建立、維系和打開市場(chǎng)的過程中尤為重要，也被給予了更多的社會(huì)關(guān)注。

第三階段2010～2016年間，“營(yíng)銷”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”兩個(gè)突現(xiàn)詞出現(xiàn)，學(xué)界基于物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性達(dá)到一個(gè)新的高度，在這一階段發(fā)文量穩(wěn)定且尤為重視借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行開疆拓土的實(shí)踐研究。業(yè)務(wù)優(yōu)化和創(chuàng)新的相關(guān)研究數(shù)量也激增，物流企業(yè)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)分支，既遵循營(yíng)銷的基本規(guī)律和相關(guān)營(yíng)銷策略，也具備物流行業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)，作為服務(wù)型行業(yè)，以人為本是核心概念。

第四階段2017年至今，未出現(xiàn)明顯的突現(xiàn)詞，通過文獻(xiàn)閱讀發(fā)現(xiàn)，針對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷的研究在之前的基礎(chǔ)上進(jìn)行深耕研究和探索，也形成了較為穩(wěn)定的營(yíng)銷體系和相關(guān)研究領(lǐng)域。

4? 討? 論

本文應(yīng)用CiteSpace.v.5.7.R2（64）軟件，依托物流企業(yè)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)繪制作者共現(xiàn)、機(jī)構(gòu)共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和關(guān)鍵詞突現(xiàn)知識(shí)圖譜，有利于厘清物流企業(yè)營(yíng)銷研究的發(fā)展脈絡(luò)和研究趨勢(shì)，以期在物流行業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、發(fā)展之際能將理論研究和實(shí)踐更好結(jié)合起來，為中國(guó)各級(jí)各類別的物流企業(yè)的發(fā)展提供借鑒思路和突破方向。

物流企業(yè)營(yíng)銷研究目前發(fā)文量處于漸趨下降的階段，本研究關(guān)鍵詞為“物流企業(yè)營(yíng)銷”，更多關(guān)注于共性層面的理論研究，但所涉及的理論仍多為經(jīng)典研究成果，例如各項(xiàng)營(yíng)銷組合理論，未能從宏觀層面提出更多具有時(shí)代價(jià)值的理論創(chuàng)新。

筆者分析，由于國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)文都具有相對(duì)獨(dú)立性，各學(xué)者之間的聯(lián)系也較少，主要為同事和師生合作發(fā)文形式呈現(xiàn)。這一研究領(lǐng)域未涌現(xiàn)有社會(huì)影響力和權(quán)威性高的學(xué)者，發(fā)文機(jī)構(gòu)也更多集中在我國(guó)南方各省市，也和我國(guó)物流行業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)有重合之勢(shì)。各項(xiàng)營(yíng)銷策略組合和物流企業(yè)的多維度創(chuàng)新多年來一直保持活躍，熱度居高不下，而各個(gè)階段涌現(xiàn)出的新名詞、新研究也在為之源源不斷注入活力。

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