李釗陽(yáng) 陽(yáng)國(guó)亮 蔣鳳

摘 要：當(dāng)前，新型電商的快速發(fā)展，掀起了一場(chǎng)“直播帶貨”浪潮，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新亮點(diǎn)?！爸辈ж洝弊鳛樾滦碗娚坛尸F(xiàn)出三大特征：直播內(nèi)容定制化、用戶社交流量化和多平臺(tái)擴(kuò)散融合化，形成了社交機(jī)制、內(nèi)容機(jī)制和電商機(jī)制等新型電商的運(yùn)行機(jī)制。隨著直播帶貨向各產(chǎn)業(yè)、各層級(jí)的滲透，新型電商將形成直播主體數(shù)量快速增長(zhǎng)、電商下沉至低層級(jí)城市和低層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)活力。這預(yù)示著未來(lái)新型電商將進(jìn)一步縮短生產(chǎn)與消費(fèi)的距離，提升國(guó)民消費(fèi)水平。新型電商這種虛擬商業(yè)模式與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅使消費(fèi)者享受到“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”商品，而且使生產(chǎn)者更直接地了解到市場(chǎng)信息并提升生產(chǎn)水平，為拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)需促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性提供了強(qiáng)大助力，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提升發(fā)展質(zhì)量具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;新型電商;新特征;發(fā)展趨勢(shì)

本文索引：李釗陽(yáng)，陽(yáng)國(guó)亮，蔣鳳.<標(biāo)題>.[J].中國(guó)商論，2021（17）：-016.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（a）--05

新型電商作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)悄然興起，愈發(fā)引人注目。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商乘著5G新技術(shù)的東風(fēng)異軍突起，成為電商領(lǐng)域的黑馬，形成經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新“風(fēng)口”。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛利用自身優(yōu)勢(shì)探索以“直播帶貨”為主要形式的新型電商活動(dòng)方興未艾，并取得了顯著的成果。對(duì)于這一新現(xiàn)象，早已引起了人們的關(guān)注，但從理論上的思考和研究還極少。本文通過(guò)對(duì)新型電商發(fā)展源流和現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究，探討分析新型電商不同于傳統(tǒng)電商的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)新型電商的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行思考，為進(jìn)一步推動(dòng)新型電商更好發(fā)展提供政策建議。

1 新型電商的源起

1.1 傳統(tǒng)電商的早期發(fā)展

1994年中國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶網(wǎng)站相繼成立。1999年馬云在杭州正式成立了阿里巴巴集團(tuán)，并且推出了英文全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)阿里巴巴國(guó)際站，隨后推出了專注于國(guó)內(nèi)批發(fā)貿(mào)易的阿里巴巴中國(guó)交易市場(chǎng)（現(xiàn)稱“1688”），標(biāo)志著中國(guó)電商發(fā)展的開(kāi)始。淘寶網(wǎng)作為最早的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)于2003年5月成立，隨后成為全球最大的C2C電商平臺(tái)。自此，中國(guó)傳統(tǒng)電商進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期的傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)圖文的形式展示商品，大量吸引用戶流量，同時(shí)構(gòu)建屬于自身的支付體系，加強(qiáng)用戶對(duì)電商平臺(tái)的黏性。隨著中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)逐漸普及，越來(lái)越多的人通過(guò)個(gè)人計(jì)算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)在電商平臺(tái)購(gòu)買商品，人們的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生變化，同時(shí)，個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)信息以大數(shù)據(jù)的形式被記錄和存儲(chǔ)下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式快速發(fā)展。

1.2 傳統(tǒng)電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展

2010年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步加速，主要是以3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主。2015年2月中國(guó)3G移動(dòng)電話用戶數(shù)量為48550.8萬(wàn)，達(dá)到歷史最高峰。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。從個(gè)人用戶來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶不受空間和時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地可以利用電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。從電商平臺(tái)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是智能手機(jī)的廣泛使用，使電商平臺(tái)獲得了大量用戶流量，同時(shí)也積累了海量關(guān)于用戶行為特征的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度挖掘，可以對(duì)不同用戶生成“用戶畫像”，電商平臺(tái)依據(jù)這些“用戶畫像”有針對(duì)性的推送商品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的[1]。例如，阿里巴巴集團(tuán)在2009年成立了阿里云，2018年阿里云成為世界第三大IaaS提供商，為阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體提供一整套大數(shù)據(jù)相關(guān)服務(wù)，成為阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的支撐力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、3G網(wǎng)絡(luò)的普及以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，PC互聯(lián)網(wǎng)加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，如圖2所示。

1.3 新型電商的異軍突起

近兩年，我國(guó)移動(dòng)電話基站建設(shè)進(jìn)入高峰期，特別是4G基站的建設(shè)持續(xù)提速。同時(shí)，5G網(wǎng)絡(luò)商用開(kāi)始加速。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人生活深度融合，互聯(lián)網(wǎng)從桌面時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，4G智能手機(jī)成為個(gè)人與互聯(lián)網(wǎng)相連的重要終端，2020年3月4G移動(dòng)電話用戶期末數(shù)達(dá)到127552萬(wàn)戶。視頻和直播逐步成為主流，視頻和社交成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩大“時(shí)間殺手”。同時(shí)，由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)可吸引的用戶流量逐漸減少，網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量問(wèn)題突出，真實(shí)商品與宣傳圖片差距較大，靠流量引導(dǎo)的低質(zhì)低價(jià)商品越來(lái)越不受歡迎。因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)引入直播這種形式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷售，加快電商內(nèi)容化，在導(dǎo)購(gòu)交易的過(guò)程中對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，提升客戶黏性，通過(guò)口碑傳播吸引和深挖私域流量。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商異軍突起，成為電商領(lǐng)域的“新風(fēng)口”，各大電商平臺(tái)紛紛推出相應(yīng)計(jì)劃積極布局。

2 新型電商的構(gòu)成要素和主要特征

2.1 新型電商的構(gòu)成要素

2.1.1 直播間主播

直播間主播是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展條件下，利用手機(jī)作為播出工具形成的直播間，通過(guò)直播平臺(tái)直接的即時(shí)的與網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)的人，直播間主播是由網(wǎng)絡(luò)主播轉(zhuǎn)化而來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)主播最初使用個(gè)人電腦進(jìn)行直播，主要收入是接受觀眾打賞的虛擬禮物或者加入經(jīng)濟(jì)公司獲得工資和禮物分成收入。根據(jù)播出的內(nèi)容主要分為：游戲主播、戶外主播、美食主播、音樂(lè)主播等，后期發(fā)展到帶貨主播。2020年初，帶貨主播爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成了帶貨直播的“風(fēng)口”。帶貨主播以手機(jī)為主要傳播工具形成自己的直播間，成為通過(guò)直播間賣景、賣貨的主播。不同類型的直播間主播具有不同的受眾和圈子，對(duì)觀眾具有很強(qiáng)的黏性。直播間主播的宣傳能力和帶動(dòng)能力較強(qiáng)，通過(guò)直播營(yíng)銷帶貨、網(wǎng)絡(luò)支付、物流送貨等主要渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)，變現(xiàn)能力和速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的流量變現(xiàn)水平[2]，由此，直播間主播是新型電商中的主導(dǎo)要素。

2.1.2 社交電商平臺(tái)

社交電商平臺(tái)是新型電商重要的構(gòu)成要素。在互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活中，微信、QQ等社交平臺(tái)成為生活中不可或缺的重要組成部分。大部分電商APP也都具有一定的社交功能，社交功能為用戶之間進(jìn)行溝通交流提供了平臺(tái)，新型電商就是借助微信朋友圈、QQ、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或具有社交功能的平臺(tái)對(duì)商品內(nèi)容進(jìn)行傳播和分享，通過(guò)內(nèi)容和社交功能引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。社交電商平臺(tái)的作用：第一，打造產(chǎn)品品牌。用戶通過(guò)社交電商平臺(tái)獲得商品信息并購(gòu)買后進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)交流和分享，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑傳播，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)感和分享感，加強(qiáng)電商產(chǎn)品的品牌效應(yīng)[3]。第二，刺激用戶非計(jì)劃性需求和發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買。消費(fèi)者通過(guò)社交電商平臺(tái)的推介和分享，注意到得到全面推介的新產(chǎn)品并且產(chǎn)生興趣，形成非計(jì)劃性購(gòu)買需求和沖動(dòng)型消費(fèi)。

2.1.3 主題內(nèi)容

直播中主題內(nèi)容的創(chuàng)新是新型電商能快速發(fā)展的關(guān)鍵要素。直播中主題內(nèi)容的創(chuàng)新主要是針對(duì)帶貨、帶景、帶文化產(chǎn)品的內(nèi)在需要，通過(guò)短視頻、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、主播解說(shuō)等方式來(lái)進(jìn)行的，吸粉、引流、成交的效果與主播的內(nèi)容及傳播方式創(chuàng)新密切相關(guān)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間較為碎片化，容易被較短的視頻內(nèi)容所吸引。消費(fèi)者、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、頭部主播、直播達(dá)人、短視頻制作者等依托社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，形式內(nèi)容與創(chuàng)作平臺(tái)有緊密聯(lián)系，例如，消費(fèi)者在微信朋友圈進(jìn)行分享;KOL通過(guò)微博進(jìn)行直播產(chǎn)品分享;網(wǎng)紅主播通過(guò)斗魚(yú)App進(jìn)行直播活動(dòng);短視頻制作者通過(guò)抖音、快手進(jìn)行短視頻分享。中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)造的主要平臺(tái)包括微信朋友圈、B站、小紅書、斗魚(yú)、抖音、快手、微博等，傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸開(kāi)始向內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域布局，如淘寶直播、京東直播等。內(nèi)容創(chuàng)作者與其他用戶分享對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、分享感興趣的內(nèi)容和生活，由此形成了不同圈層的龐大粉絲群體和深度的私域流量。由于內(nèi)容創(chuàng)造者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)和吸引作用，粉絲群體對(duì)其信任程度較高，加之粉絲的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，容易激發(fā)非計(jì)劃性需求和沖動(dòng)型購(gòu)買需求，以內(nèi)容創(chuàng)作為主體的私域流量變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

2.1.4 直播運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)電商是新型電商快速發(fā)展的基礎(chǔ)性要素，新型電商的商業(yè)模式在延續(xù)傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上有了新變化。直播帶貨運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是即時(shí)交易，對(duì)網(wǎng)上支付有更高的要求。高效快速即時(shí)的移動(dòng)支付需要有完善的電子金融系統(tǒng)進(jìn)行支持，更需要金融支付平臺(tái)與銀行、保險(xiǎn)公司等金融部門動(dòng)態(tài)的、緊密的合作，提供既便捷又安全的移動(dòng)支付服務(wù)。金融為直播商戶提供了強(qiáng)大的支持服務(wù)，具有完整的交易流程和支付體系，有保障的售后服務(wù)，構(gòu)建了立體的物流、金融和保險(xiǎn)等服務(wù)的電商生態(tài)體系。直播帶貨作為一種新型電商在演變過(guò)程中運(yùn)營(yíng)模式主要有三種類型：一是傳統(tǒng)電商與直播結(jié)合，即傳統(tǒng)電商內(nèi)容化;二是社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電商結(jié)合，即社交電商;三是內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)與傳統(tǒng)電商結(jié)合，即內(nèi)容電商化。這三種新型電商的發(fā)展都離不開(kāi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的支撐。雖然，一部分社交平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)在打造自營(yíng)電商，但是這些自營(yíng)電商仍然帶有傳統(tǒng)電商的基本要素，它們都必須依靠傳統(tǒng)電商所提供的支付系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行結(jié)算。從新型電商運(yùn)行過(guò)程來(lái)看，利用社交平臺(tái)進(jìn)行用戶流量引入，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行“種草”，最后利用傳統(tǒng)電商進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買、訂單支付和售后服務(wù)。

3 新型電商的主要特征

3.1 直播內(nèi)容定制化

“直播帶貨”是新型電商表現(xiàn)出來(lái)的最主要特征?！爸辈ж洝北举|(zhì)上來(lái)說(shuō)就是定制化的內(nèi)容，主播及其團(tuán)隊(duì)直播前期就開(kāi)始對(duì)所要直播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性和目標(biāo)人群有目的的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)?！爸辈ж洝边@一環(huán)節(jié)主要是網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和展示，向粉絲推薦產(chǎn)品的過(guò)程。主播對(duì)產(chǎn)品的介紹和展示就是新型電商的“內(nèi)容”。在不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，“內(nèi)容”的生產(chǎn)者各有不同，包括用戶自身、KOL、網(wǎng)紅主播等?！皟?nèi)容”成為新型電商的核心有以下三點(diǎn)原因：第一，內(nèi)容創(chuàng)造需求。用戶購(gòu)物方式從傳統(tǒng)的搜索式購(gòu)物變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)式購(gòu)物。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，用戶首先有一個(gè)模糊的購(gòu)買意向，然后利用平臺(tái)內(nèi)的搜索引擎搜索商品，根據(jù)商品的好評(píng)程度和店鋪的信譽(yù)程度決定是否購(gòu)買。而“直播帶貨”的新型電商可以幫助用戶“發(fā)現(xiàn)”優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，用戶可以直接在直播間購(gòu)買產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)電商的購(gòu)買流程，新型電商縮短了整個(gè)消費(fèi)流程，主動(dòng)幫助用戶創(chuàng)造了購(gòu)買的需求。第二，內(nèi)容選擇用戶。新型電商的“內(nèi)容”是由身份和背景各不相同的“帶貨主播”及其身后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供的。不同風(fēng)格的“帶貨主播”可以吸引不同類型的用戶，“內(nèi)容”也可以針對(duì)不同年齡不同性別不同圈層的用戶進(jìn)行定制生產(chǎn)，過(guò)程中就可以利用定制化的“內(nèi)容”精確篩選用戶，進(jìn)而精確營(yíng)銷。相對(duì)利用廣告吸引用戶這種高成本的方式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確測(cè)繪“用戶畫像”，定制相應(yīng)的直播內(nèi)容，成本更低效率更高。第三，內(nèi)容提升信任。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商是以“內(nèi)容”為核心培育和增加用戶對(duì)“帶貨主播”的信任，達(dá)到增加用戶黏性，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的。網(wǎng)紅主播、政商界人士、娛樂(lè)界明星、影視明星的背景身份給“內(nèi)容”作背書，增加了用戶的信任程度，從而提高了產(chǎn)品的可信度。

3.2 用戶社交流量化

傳統(tǒng)電商在中國(guó)發(fā)展了將近20年，移動(dòng)化的傳統(tǒng)電商在中國(guó)也發(fā)展了將近10年。近幾年，以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)主流電商用戶增速持續(xù)放緩。電商平臺(tái)及其商戶都面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷攀升的獲客成本。因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)亟需拓展新的具有高黏度的用戶流量。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，移動(dòng)端最主要的流量入口就是微信App，根據(jù)《騰訊2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告》，截至2019年12月31日微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為11.648億。作為移動(dòng)社交頂級(jí)流量入口的微信App具有完整的社交、內(nèi)容和支付環(huán)節(jié)，通過(guò)社交形成的用戶群體之間的信任程度更高，覆蓋的人群范圍更廣，并且微信已經(jīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)不同用戶群體進(jìn)行了歸類分析，形成了較為精細(xì)的“用戶畫像”，便于進(jìn)一步對(duì)不同群體用戶進(jìn)行精確產(chǎn)品營(yíng)銷。新型電商最重要的一個(gè)特征是用戶通過(guò)社交平臺(tái)形成龐大的私域流量，并根據(jù)不同的愛(ài)好與興趣形成不同社區(qū)。由于熟人之間的社交屬于強(qiáng)社交，熟人用戶之間進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)，信任程度很高，用戶轉(zhuǎn)化率較高，特別容易形成“一傳十，十傳百”的裂變式傳播，社交平臺(tái)的用戶既是購(gòu)買者也是推廣者，每一個(gè)社交平臺(tái)用戶都是社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播“節(jié)點(diǎn)”，相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)的中心化流量分配模式，新型電商平臺(tái)更趨向于以用戶個(gè)人為節(jié)點(diǎn)的“去中心化”傳播方式。

3.3 多平臺(tái)擴(kuò)散融合化

擴(kuò)散與融合是新型電商的另一項(xiàng)重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)電商發(fā)展的狀態(tài)從中心平臺(tái)集聚轉(zhuǎn)向擴(kuò)散的形態(tài)，各種不同類型的新型電商平臺(tái)相互融合相互影響，形成了內(nèi)容和結(jié)構(gòu)十分豐富的新型電商生態(tài)系統(tǒng)。在新型電商產(chǎn)生之前，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)際上在整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于高度壟斷地位，這種高度壟斷實(shí)際上是對(duì)用戶流量的壟斷，這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)被稱為流量入口，如淘寶和京東。商戶如果想與這些用戶流量進(jìn)行觸達(dá)，就必須通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)這個(gè)流量入口，也就是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上建立自己的網(wǎng)上商鋪。當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展到成熟期后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量也被幾家傳統(tǒng)電商所掌握。在現(xiàn)實(shí)中，用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的電商平臺(tái)除了淘寶就是京東。傳統(tǒng)電商平臺(tái)在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界中形成了中心化的形態(tài)，由此就形成了傳統(tǒng)電商的主要獲利模式，即利用算法和平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo)和分配用戶流量實(shí)現(xiàn)廣告收入。然而，隨著新型電商快速發(fā)展，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)始向電商領(lǐng)域迅速布局，這些平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的用戶流量，并且由于平臺(tái)各自的特點(diǎn)，用戶黏性非常高，用戶轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率要高出很多，打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)用戶流量高度壟斷的狀態(tài)。

4 新型電商的運(yùn)行機(jī)制

4.1 新型電商的社交機(jī)制

社交機(jī)制本質(zhì)上是利用社交功能把私域流量引入電商平臺(tái)中的機(jī)制。傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東等早期就是通過(guò)投放廣告實(shí)現(xiàn)用戶流量引入，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)桌面電腦端向移動(dòng)智能端進(jìn)行用戶流量遷移，總體來(lái)說(shuō)仍然是通過(guò)投放廣告實(shí)現(xiàn)用戶流量引入。目前不管是社交平臺(tái)如微信，還是內(nèi)容平臺(tái)如抖音、快手、B站、微博等已經(jīng)積累了大量的用戶流量。如何通過(guò)社交機(jī)制把私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)用戶流量就成為關(guān)鍵。利用社交平臺(tái)上用戶之間深層次交流形成的熟人關(guān)系或者社群關(guān)系進(jìn)行傳播，根據(jù)不同用戶或者社群的特征和偏好定制不同直播內(nèi)容，利用直播內(nèi)容創(chuàng)造用戶需求、篩選具有購(gòu)買能力的用戶，利用熟人關(guān)系“口耳相傳”提升用戶信任程度，達(dá)到提高購(gòu)買率的目的。在社交機(jī)制的作用下，處于社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人既是購(gòu)買者又是傳播者，并且利用社交網(wǎng)絡(luò)形成幾何級(jí)數(shù)的裂變式傳播，這樣就為電商機(jī)制創(chuàng)造了龐大的用戶流量。社交機(jī)制還具有用戶分類和社群分類的功能，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶進(jìn)行分類形成“用戶畫像”，具有相同特征或共同愛(ài)好的用戶集聚在一起形成社群，這為精準(zhǔn)定位用戶偏好，定制直播內(nèi)容打下良好基礎(chǔ)。

4.2 新型電商的內(nèi)容機(jī)制

內(nèi)容機(jī)制本質(zhì)上是利用內(nèi)容功能引導(dǎo)用戶從搜索式購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)式購(gòu)買的機(jī)制。傳統(tǒng)的搜索式購(gòu)買過(guò)程是：用戶大概知道自己要買什么東西，打開(kāi)手機(jī)淘寶App，在搜索欄中進(jìn)行搜索，按照搜索結(jié)果的排名高低進(jìn)行選擇購(gòu)買。購(gòu)買轉(zhuǎn)化率衡量了這一過(guò)程的效率。購(gòu)買轉(zhuǎn)化率=產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶數(shù)/到達(dá)店鋪的用戶數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述過(guò)程的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為0.37%。而新型電商利用內(nèi)容機(jī)制創(chuàng)造了大量關(guān)于商品的介紹和使用效果的圖文推薦、短視頻等，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“種草”，又通過(guò)實(shí)時(shí)的網(wǎng)紅“直播帶貨”使用戶形成非計(jì)劃性購(gòu)買需求，最終促成了用戶的購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，“直播達(dá)人”成為內(nèi)容功能主要承載者，不同直播人包括頭部、中腰部及其經(jīng)紀(jì)公司在對(duì)其自身特質(zhì)的打造和對(duì)推介產(chǎn)品的選擇都是具有針對(duì)性的，他們針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行不同產(chǎn)品的推介，形成利用內(nèi)容創(chuàng)造需求、選擇用戶和提升信任的機(jī)制。內(nèi)容機(jī)制與社交機(jī)制是緊密聯(lián)系在一起的，內(nèi)容機(jī)制中定制化的內(nèi)容必須依靠社交機(jī)制對(duì)不同類型和圈層的用戶偏好的精確識(shí)別。社交機(jī)制也必須利用內(nèi)容機(jī)制為社交提供內(nèi)涵，利用內(nèi)容形成不同類型的社群，兩者在動(dòng)態(tài)中相互促進(jìn)。

4.3 新型電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

所有的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)，都需要利用電商機(jī)制這個(gè)最基本的機(jī)制進(jìn)行。“網(wǎng)紅”時(shí)期社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行用戶流量變現(xiàn)主要是通過(guò)在平臺(tái)上植入廣告或者用戶對(duì)其進(jìn)行“打賞”獲得收入。隨著廣告投入的邊際效用逐漸降低和用戶趨于理性消費(fèi)，利用廣告收入和用戶“打賞”進(jìn)行流量變現(xiàn)難度越來(lái)越大。用于滿足用戶實(shí)際物質(zhì)需求的“直播帶貨”成為社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)的重要方式。電商機(jī)制屬于新型電商運(yùn)行機(jī)制中的底層機(jī)制和基礎(chǔ)機(jī)制。電商機(jī)制主要依靠傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了搜索、瀏覽、購(gòu)買、支付、評(píng)價(jià)和客服的完整電商流程。傳統(tǒng)電商相當(dāng)于新型電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”。同時(shí)，電商機(jī)制可以利用大數(shù)據(jù)理論對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同人群不同場(chǎng)景進(jìn)行智能化的分析過(guò)程，并且利用用戶消費(fèi)指導(dǎo)商家反向優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同人群調(diào)整定制內(nèi)容。整個(gè)新型電商模式在電商機(jī)制的支撐下形成了完美的閉環(huán)，即社交機(jī)制創(chuàng)造用戶流量，內(nèi)容機(jī)制向不同用戶定制化推薦商品，電商機(jī)制完成最后的用戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)，如圖3所示。

5 結(jié)語(yǔ)

新型電商是電商發(fā)展的新階段和新模式，是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上逐漸產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的。在發(fā)展過(guò)程中，各種互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域加入其中，如移動(dòng)社交、直播、短視頻、微博等，這些元素和機(jī)制不斷融合，最終賦予新型電商三大特征和獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制。隨著直播帶貨向各產(chǎn)業(yè)、各層級(jí)的滲透，新型電商將形成直播主體數(shù)量快速增長(zhǎng)、電商下沉至低層級(jí)城市和低層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)活力。這預(yù)示著未來(lái)新型電商將進(jìn)一步縮短生產(chǎn)與消費(fèi)的距離，使生產(chǎn)者直接對(duì)接消費(fèi)者的需求，減少市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用。更深層次上來(lái)講，新型電商通過(guò)消費(fèi)者需求與生產(chǎn)者直接精準(zhǔn)匹配對(duì)接，緩解了“商品的驚險(xiǎn)的跳躍”問(wèn)題，提升國(guó)民消費(fèi)水平。新型電商這種虛擬的商業(yè)模式與中國(guó)實(shí)體制造業(yè)融合發(fā)展，直接促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)快速發(fā)展，為中國(guó)外貿(mào)出口放緩提供了解決之道，充分拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)需刺激消費(fèi)，同時(shí)也使廣大中國(guó)老百姓享受到“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的商品。因此，新型電商的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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Live Commerce： the Origin， Characteristics and Development Trend of New E-commerce

Business College， Guangxi University? LI Zhaoyang? YANG Guoliang

Guangxi New E-Commerce Federation? JIANG Feng

Abstract： Currently， the rapid development of new types of e-commerce has set off a wave of live commerce and has become a new highlight in the Internet economy. Live commerce， as a new type of e-commerce， presents three major characteristics： customization of live content， users social flow， and multi-platform diffusion and integration， forming a new e-commerce operating mechanism such as social mechanism， content mechanism and e-commerce mechanism. With the penetration of live commerce to various industries and levels， new e-commerce will form a trend of rapid growth in the number of live broadcast subjects， e-commerce sinking to lower-level cities and lower-level consumer markets， and the long-tail economy will further release market vitality. These trends indicate that new e-commerce will further shorten the distance between production and consumption and increase the level of national consumption in the future. The integrated development of the virtual business model of the new e-commerce and the physical industry not only enables consumers to enjoy “high-quality and low-priced” products， but also enables producers to more directly understand market information and improve production levels， which will stimulate Chinas domestic demand to provide a powerful boost to the adaptability of the real industry to the market， as strong practical significance for the improvement of the quality of Chinas economic development.

Keywords： live commerce; new e-commerce; new characteristics; development trend