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關(guān)鍵詞 廣告創(chuàng)意；知識(shí)圖譜；Citespace

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0005-06

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)必不可少的要素之一，它體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的各個(gè)層面，貫穿于廣告活動(dòng)的全過程之中。本文基于我國廣告創(chuàng)意研究的發(fā)展歷程，使用Citespace軟件對(duì)中國知網(wǎng)中廣告創(chuàng)意文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，以期為后續(xù)研究提供參考。

1 研究思路與方法

本文采用Citespace軟件作為研究工具。Citespace能夠繪制可視化的知識(shí)圖譜，展現(xiàn)出研究對(duì)象之間的潛在關(guān)系。知識(shí)圖譜本質(zhì)上是一種語義網(wǎng)絡(luò)，它可以解釋現(xiàn)實(shí)世界中存在的事物及其相互關(guān)系，“其基本原理是分析單位（科學(xué)文獻(xiàn)、科學(xué)家、關(guān)鍵詞等）的相似性分析及測度?！盵 1 ]

本文以廣告創(chuàng)意作為篇名和關(guān)鍵詞在CSSCI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，兩者為“或”的關(guān)系，結(jié)果僅有84篇，由于文章數(shù)量較少，不足以分析我國廣告創(chuàng)意研究發(fā)展的全貌。因此本文選擇中國知網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源，在知網(wǎng)高級(jí)檢索中，將篇名和關(guān)鍵詞都填為“廣告創(chuàng)意”，兩者為“或”的關(guān)系。共檢索到5 129條結(jié)果（檢索時(shí)間為2021年6月25日）。去除期刊中諸如“本月頭條”“要聞回顧”和“月度動(dòng)向”等非研究型論文，得到中文期刊3 491篇和學(xué)位論文202篇，共3 693篇有效文獻(xiàn)進(jìn)行分析，其中最早的文獻(xiàn)發(fā)表于1990年。

2 圖譜呈現(xiàn)

2.1 發(fā)文量時(shí)間分布

文獻(xiàn)數(shù)量可以反映出廣告創(chuàng)意研究的變化情況。據(jù)圖1可知，2001年以前我國每年廣告創(chuàng)意研究的論文發(fā)表較少，均在100篇以下。2001至2009年發(fā)表數(shù)量明顯增長，2001年首次突破100篇，2009年發(fā)表數(shù)量最多，達(dá)到了232篇。2009年后，發(fā)表數(shù)量在波動(dòng)中逐漸下降，至2020年發(fā)表數(shù)量再次降到100篇以下。

綜上，我國廣告創(chuàng)意研究的發(fā)展可分為三個(gè)階段。1990—2000年為初始期，這一時(shí)期的發(fā)文數(shù)雖少但逐漸增加 。2001—2009年是廣告創(chuàng)意研究的發(fā)展期，發(fā)文數(shù)量逐年增加并且達(dá)到峰值 。2010—2021年是廣告創(chuàng)意研究的衰退期，發(fā)文數(shù)量在波動(dòng)中逐漸下降。

2.2 作者分析

通過作者共現(xiàn)圖譜（圖2）可以看出，研究者的合作密度較低（Density=0.001 5），節(jié)點(diǎn)之間的連線稀疏，2個(gè)以上節(jié)點(diǎn)組成的子網(wǎng)絡(luò)較少，多為單獨(dú)節(jié)點(diǎn)，沒有大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，說明廣告創(chuàng)意研究領(lǐng)域的作者彼此之間缺少合作，大多數(shù)作者是單獨(dú)進(jìn)行寫作，少數(shù)以小規(guī)模團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行合作研究，沒有形成明顯的學(xué)術(shù)共同體。

2.3 廣告創(chuàng)意的知識(shí)生產(chǎn)——機(jī)構(gòu)分布

從發(fā)文機(jī)構(gòu)的發(fā)文數(shù)量來看，排名前十的均為高校（表1），表明廣告創(chuàng)意雖然具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，但高校仍是主要的研究力量，業(yè)界經(jīng)驗(yàn)缺乏學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)化。從機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜（圖3）可以看出，各機(jī)構(gòu)之間的連線很少，表明在廣告創(chuàng)意的研究中，研究機(jī)構(gòu)之間合作較少，多以獨(dú)立研究為主。

3 廣告創(chuàng)意研究熱點(diǎn)領(lǐng)域與關(guān)鍵詞

3.1 研究熱點(diǎn)領(lǐng)域

關(guān)鍵詞聚類圖（圖4）可以顯示出關(guān)于廣告創(chuàng)意研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。自1990年以來，我國關(guān)于廣告創(chuàng)意的研究共有20種主要聚類，分別是廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、文化、?chuàng)意思維、商業(yè)廣告、廣告創(chuàng)作、品牌形象、廣告設(shè)計(jì)、中國元素、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、消費(fèi)者、廣告業(yè)、電視廣告、廣告策劃、廣告、電視公益廣告、創(chuàng)意、公益廣告和廣告語言。在得出關(guān)鍵詞聚類圖譜后，通過cluster explorer得到關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類表（表2）。

通過對(duì)圖4和表2的綜合分析，可將我國廣告創(chuàng)意研究分為以下七個(gè)領(lǐng)域。

1）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為創(chuàng)意方法、創(chuàng)意思維、廣告設(shè)計(jì)、符號(hào)、信息編碼等。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)既包含廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，也包含廣告設(shè)計(jì)的部分，以廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)為主要內(nèi)容，圍繞訴求主題和文案與視覺表現(xiàn)這兩部分展開，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作。吳曉楓和李連志[2]從信息論的視角對(duì)廣告創(chuàng)意與傳播進(jìn)行研究，指出視覺元素的差異度可以提高廣告信息承載量，并從信息編碼的角度得出敘事化、系列化和精致化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢。鞠惠冰[3]認(rèn)為，“所謂‘創(chuàng)意以及圍繞創(chuàng)意而來的所有創(chuàng)意哲學(xué)，歸根結(jié)底，都可歸于用什么符號(hào)來表現(xiàn)商品以及怎樣表現(xiàn)兩個(gè)問題上?！崩钚李l[4]從創(chuàng)意和大腦的關(guān)系入手，對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)生進(jìn)行研究，提出了培養(yǎng)創(chuàng)意腦的具體方法，并建議將其應(yīng)用到廣告產(chǎn)業(yè)中改善創(chuàng)意工作環(huán)境。

2）廣告創(chuàng)意策略。 共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為廣告策略、創(chuàng)意策略、廣告策劃、廣告主題、定位等。廣告創(chuàng)意策略既是廣告策劃的結(jié)果，也是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南。張先冰[5]認(rèn)為“制造事實(shí)”可以成為廣告創(chuàng)意的一種特殊策略，廣告在確保真實(shí)性的前提下如果能帶有強(qiáng)烈的事件感，將取得事半功倍的效果。鄭伶俐[6]結(jié)合拉斯韋爾的5W傳播模式提出了廣告創(chuàng)意的六大基本策略——目標(biāo)性、承諾性、適應(yīng)性、針對(duì)性、效益性和整合性策略。媒介的多樣化和商品的豐富，使得消費(fèi)者對(duì)直接表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意逐漸麻木和抵觸，龐永紅和屈健[ 7 ]提出“間接表現(xiàn)”的創(chuàng)意策略，以間接訴求說服消費(fèi)者，既可以避免受眾的抵觸心理，也可以避免直接訴求方式的乏味。

3）廣告創(chuàng)意與媒介。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、新媒體、數(shù)字化等。媒介是廣告信息流通的渠道，是廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的載體，不同的媒介有不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)形式和要求。韋琳[8]結(jié)合報(bào)刊的特點(diǎn)，提出報(bào)刊廣告創(chuàng)意在訴求上應(yīng)強(qiáng)調(diào)訴求的單一性，通過系列廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)；在版面設(shè)計(jì)上靈活安排；在設(shè)計(jì)上可以將廣告融入報(bào)刊中，消除廣告和報(bào)刊明顯的界限。新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意形式與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比有了很大的不同，劉曉英[9]根據(jù)社會(huì)、媒體與技術(shù)的變化，將40年來我國的廣告創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)媒體時(shí)期傳遞信息的廣告創(chuàng)意模式、新媒體時(shí)期交互體驗(yàn)的創(chuàng)意模式以及智能媒體時(shí)代價(jià)值貢獻(xiàn)的創(chuàng)意模式，指出三種模式并非替代關(guān)系而是共同存在于市場。 董世斌[10]指出在媒介日益具有數(shù)字化、時(shí)效性和互動(dòng)性的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)面臨困局，需通過調(diào)整設(shè)計(jì)思路，重塑創(chuàng)意價(jià)值以及提高創(chuàng)意質(zhì)量，將困難轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

4）廣告創(chuàng)意教育。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為教學(xué)、教學(xué)改革、實(shí)踐教學(xué)、廣告創(chuàng)意課程、廣告學(xué)等。廣告創(chuàng)意教育是一種想象力的技法教育，是一個(gè)尋求思辨快感的過程教育，也是一種技能教育[ 1 1 ]。金定海[12]在教學(xué)實(shí)踐中確立了“以創(chuàng)意為核心、以創(chuàng)作為手段，培養(yǎng)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作人才的教學(xué)模式”。王玉玨[13]注意到媒介數(shù)字化對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)有著多方面的影響，教學(xué)的復(fù)雜性提高，教學(xué)手段逐漸豐富，對(duì)教師的綜合素質(zhì)要求也更高。因此需要從革新教學(xué)觀念，建立校企合作教學(xué)，豐富教學(xué)手段，提高教師素質(zhì)等多方面入手，使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的教學(xué)與時(shí)俱進(jìn)。劉俊冉和商建輝[14]認(rèn)為新媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用和融合可以有效地豐富課堂的教學(xué)手段，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和學(xué)習(xí)積極性，是廣告課程教學(xué)的發(fā)展趨勢。在課堂教學(xué)之外，以賽促教逐漸成為廣告創(chuàng)意教育的重要組成部分，能夠激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性，培養(yǎng)競爭意識(shí)，提升專業(yè)能力，開拓視野和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力[15]。

5）廣告創(chuàng)意效果。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為消費(fèi)者、消費(fèi)心理、情感訴求、人文關(guān)懷、廣告效果等。廣告的目的是說服，好的創(chuàng)意可以引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行為和態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。廣告的說服方式有理性訴求、感性訴求和情理相融訴求[16]。文艷霞和孫豐國[ 1 7 ]基于從眾心理理論提出了廣告創(chuàng)意的優(yōu)化建議，例如選擇有質(zhì)量的廣告代言人、在廣告中表現(xiàn)選擇品牌和產(chǎn)品人數(shù)的規(guī)模、選擇與受眾符合切近的廣告語以及讓受眾明確地感受到自己屬于某個(gè)特定集體，以增強(qiáng)其群體壓力。人文關(guān)懷和事實(shí)邏輯在廣告創(chuàng)作中十分重要，趙賾[18]通過對(duì)大量廣告案例的分析，發(fā)現(xiàn)以情動(dòng)人，具有人情味的廣告更容易說服消費(fèi)者。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，管靜[19]將現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理分為“追求時(shí)尚美感的心理、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理、消費(fèi)的情感心理和攀比炫耀心理”四類，提出針對(duì)女性消費(fèi)心理的平面廣告創(chuàng)意應(yīng)做到生活化、時(shí)尚化和個(gè)性化，以提高針對(duì)女性消費(fèi)者廣告創(chuàng)意的有效性。 在廣告創(chuàng)意效果評(píng)估方面， 梁建飛[20]認(rèn)為廣告創(chuàng)意要取得良好的傳播效果，應(yīng)綜合運(yùn)用包括目標(biāo)受眾（Whom）、廣告主題（What）、廣告媒體（Where）、廣告時(shí)機(jī)（When）以及廣告表現(xiàn)（How）在內(nèi)的“4W+H”五種要素。宋玉蓉和林升棟[21]將電視廣告分為5種類型，通過具體的量化分析，得出“魅力型廣告”是五類電視廣告創(chuàng)意中效果最佳的一類，而“厭惡型廣告”則是創(chuàng)意效果最差的一類，為廣告主投放電視廣告提供了可資借鑒的創(chuàng)意效果評(píng)價(jià)體系。

6）廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為廣告業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、廣告產(chǎn)業(yè)園、廣告行業(yè)、廣告公司等。2009年，我國出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展階段[22]。2011年，首批9個(gè)國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批建設(shè)，標(biāo)志著我國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮的興起。陳培愛[23]將廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視為中國廣告業(yè)自1979年廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展之后的第二個(gè)春天，有助于實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。喬均[24]認(rèn)為，我國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受法律環(huán)境不完善，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)相脫離以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與資本市場的結(jié)合不緊密的制約，發(fā)展的水平還不盡如人意，創(chuàng)意業(yè)務(wù)占廣告公司收入的比重較低。公克迪[25]指出，在廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)趨于同質(zhì)化的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將品牌化發(fā)展作為廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展方向，以此來明確各地的園區(qū)定位，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提升廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的競爭力。廖秉宜和付丹[26]指出我國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集中度和專業(yè)性較低，因而必須以代理專門化、產(chǎn)業(yè)集群化和資本并購實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的方式提升產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

7）廣告創(chuàng)意與文化。共現(xiàn)標(biāo)識(shí)詞為廣告文化、民族文化、中國元素、中國文化、公益廣告等。廣告是一種文化現(xiàn)象，文化是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。不同的國家和民族有各自特有的文化特征，西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，善于表現(xiàn)矛盾和沖突，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求，強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn)。而中國文化則強(qiáng)調(diào)以家為中心的群體價(jià)值，注重對(duì)和諧的追求，廣告表現(xiàn)偏重均衡和統(tǒng)一[27]。中國元素和中國文化是我國廣告創(chuàng)意中的重要內(nèi)容，鄭歡[28]在中國語境下思考了廣告創(chuàng)意思想的研究框架問題，認(rèn)為“對(duì)中國廣告創(chuàng)意思想的研究，應(yīng)著重于中國的廣告形象符號(hào)、中國的故事敘事、基于中國文化的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)及中國審美意象等四個(gè)維度”。鄧杰和蔡之國[29]指出，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意源于深厚的民族文化，群體文化、性格文化、崇拜文化、實(shí)用文化和語言文化是中國民族文化在廣告中的具體體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意在注重發(fā)揚(yáng)民族文化的同時(shí)，也應(yīng)協(xié)調(diào)好本民族文化和世界其他民族文化之間的關(guān)系，避免濫用和流于表面地使用民族文化。

3.2 關(guān)鍵詞突現(xiàn)與研究趨勢

當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞在一段時(shí)間內(nèi)被引的頻次顯著增多時(shí)，就可以認(rèn)為該關(guān)鍵詞可以用來代表某一時(shí)間段內(nèi)的研究趨勢。圖5自上而下依次展示了1990年以來廣告創(chuàng)意研究領(lǐng)域的25個(gè)主要突現(xiàn)詞。

可以看出，20世紀(jì)9 0年代主要研究的重點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意、電視廣告、品牌形象、廣告作品和廣告語等五方面。進(jìn)入21世紀(jì)后，前10年的研究重點(diǎn)為消費(fèi)者、廣告公司、廣告創(chuàng)意人、創(chuàng)意總監(jiān)、文化和傳統(tǒng)文化。自2010年以后，研究重心轉(zhuǎn)向了中國元素、策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體、影視廣告、微電影廣告、創(chuàng)意策略、互動(dòng)廣告、創(chuàng)意思維、公益廣告、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和食品飲料等方向。

在25個(gè)突現(xiàn)關(guān)鍵詞中，按突現(xiàn)強(qiáng)度排序，前五名分別是新 媒體、品牌形象、創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意和廣告作品，且突現(xiàn)強(qiáng)度均高于10，表明這五個(gè)關(guān)鍵詞在一段時(shí)間是研究的焦點(diǎn)。按突現(xiàn)持續(xù)時(shí)間排列，前五名分別是品 牌形象、新媒體、影視廣告、創(chuàng)意策略和廣告作品，表明這幾個(gè)關(guān)鍵詞在較長的一段時(shí)間里一直是研究的熱點(diǎn)，且其中的新媒體、影視廣告和創(chuàng)意策略三個(gè)關(guān)鍵詞一直到2021年仍是研究的主要趨勢。

4 結(jié)論

總體來看，我國的廣告創(chuàng)意研究自1990年后取得了顯著的成果。本文得出的結(jié)論如下：

第一，從發(fā)文量來看，我國廣告創(chuàng)意研究可以分為1990—2000年的初始期，2000—2009年的發(fā)展期以及2010—2021年的衰退期，目前廣告創(chuàng)意研究的熱度已下降。

第二，從作者和機(jī)構(gòu)來看，廣告創(chuàng)意研究的作者和機(jī)構(gòu)之間較為分散，缺乏合作，大多是單獨(dú)進(jìn)行研究，沒有形成明顯的學(xué)術(shù)共同體。廣告創(chuàng)意雖然具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，但高校仍是主要的研究力量，業(yè)界的學(xué)術(shù)化表達(dá)較少。

第三，從關(guān)鍵詞聚類網(wǎng)絡(luò)來看，我國廣告創(chuàng)意研究已經(jīng)形成了明顯的研究領(lǐng)域，在廣 告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意與媒介、廣告創(chuàng)意教育、廣告創(chuàng)意效果、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和廣告創(chuàng)意與文化等七個(gè)領(lǐng)域取得了明顯的研究成果。

第四，從關(guān)鍵詞突現(xiàn)來看，對(duì)新媒體、品牌形象、創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意和廣告作品研究的熱度最高，而對(duì)品牌形象、新媒體、影視廣告、創(chuàng)意策略和廣告作品研究的持續(xù)時(shí)間最長。

本文研究的不足之處在于，由于CSSCI的可用數(shù)據(jù)較少，不足以得出我國廣告創(chuàng)意研究的發(fā)展全景，因此本文選擇了CNKI的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析，在數(shù)據(jù)的選擇上存在一定的偏倚。并且由于CNKI導(dǎo)出的數(shù)據(jù)不包含參考文獻(xiàn)，所以本文沒有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共被引分析。

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