呂嘉禾

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟；私域流量；關(guān)系變現(xiàn)；社群；電商

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0061-03

項目簡介：中南民族大學(xué)2021碩士研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項目“粉絲經(jīng)濟視閾下自媒體變現(xiàn)邏輯探析”階段性成果（編號：3212021sycxjj356）。

“粉絲”一詞本為舶來品，由英文“fans”音譯而來，源于19世紀(jì)末對西方棒球隊的狂熱追隨者的描述，后因其內(nèi)涵符合大眾文化娛樂生活的多元化變遷需要而被廣泛使用?！胺劢z經(jīng)濟”顧名思義，是指粉絲群體作為生產(chǎn)者或消費者參與到經(jīng)濟效能的創(chuàng)造過程中。在關(guān)于該主題的早期研究中，學(xué)者Henry Jenkins在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中將粉絲經(jīng)濟定義為一種情感經(jīng)濟，Cornel Sandvoss進一步闡釋粉絲經(jīng)濟“是由一類固定的、非理性的消費與本身對象所產(chǎn)生的亞文化有關(guān)的媒介文本受眾，他們衍生出來的產(chǎn)品、信息流動、消費行為?！盵1]在我國針對本土化的粉絲經(jīng)濟研究中，較被推崇的兩種定義分別為：張嬙《粉絲力量大》中的“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本?！盵2]以及李文明提出的“粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為?！盵3]近年來，得益于信息傳播方式的自我迭代，粉絲經(jīng)濟的理念全面滲透進媒介環(huán)境，經(jīng)過商業(yè)化的編排成為私域流量運營的有效依據(jù)。微信訂閱號“一條”由《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)立，自2014年5月13日成立至今，以高冷的生活美學(xué)和“大隱隱于市”的生活態(tài)度一以貫之，2015年11月微信粉絲即突破1 000萬，成為生活類自媒體中的一匹黑馬。2016年5月，“一條”電商上線，收入超過1 000萬，11月開始自建電商平臺“一條”App，如今還開發(fā)了“一條生活館”小程序[4]。目前一條已建立了涵蓋微信公眾號、小程序、App等在內(nèi)的私域流量池，全網(wǎng)擁有5 000萬用戶，全平臺日均瀏覽量3 000萬，最熱單條視頻累計播放破2億。用自媒體創(chuàng)建電商的新故事，“一條”拿到了4 000多萬美金的C輪融資[5]。成為具備私域流量運營思維的公司中運用粉絲關(guān)系變現(xiàn)的代表。

1 基于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

騰訊在2020年第二季度財報中首次定義“私域”一詞：微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放[6]。所謂客戶或用戶關(guān)系的維護就與粉絲經(jīng)濟的內(nèi)核不謀而合。

粉絲是與企業(yè)聯(lián)系最緊密的用戶類型，二者之間是一種富有建設(shè)性的現(xiàn)代消費關(guān)系模式，這種模式本質(zhì)上是憑借宣傳內(nèi)容中的結(jié)構(gòu)性因素促使用戶獲得精神滿足，轉(zhuǎn)化為“粉絲”，促成情感轉(zhuǎn)化。而產(chǎn)生“關(guān)系價值”所依賴的結(jié)構(gòu)性因素主要為以明星、網(wǎng)紅為代表的KOL、以品牌為代表的商業(yè)個體及以IP為核心的文化產(chǎn)品為主?！耙粭l”創(chuàng)始人徐滬生曾明確表示，IP策略過于親民，不符合“一條”的調(diào)性，因此在遵循粉絲經(jīng)濟理念進行內(nèi)容生產(chǎn)的過程中主要借助KOL的力量吸粉。六年間，“一條”沒有簽訂任何一位代言人，而是以其背后的團隊智慧為依托，將自身擬人化，打造成極具美學(xué)辨識度的視覺KOL?！耙粭l”以公眾號為基點，建立了以國內(nèi)中等收入人群為用戶指向的內(nèi)容生產(chǎn)線，他們被定義為這樣一類人群：有購買力，對“調(diào)性”這個抽象詞匯較為敏感，希望在價格和獨特性中求得平衡，希望通過差異化消費來找到“真正的自我”[7]?；诖?，“一條”以出世的美學(xué)原則和入世的生存哲學(xué)為主題，一貫運用新聞報道的敘事手法和短視頻記敘的呈現(xiàn)手段，伴隨極簡素雅的影像風(fēng)格，記錄了國內(nèi)外千位名家、匠人以及文化生活各個領(lǐng)域有態(tài)度的代表性人物的日常。以一篇閱讀量“10萬+”的推文“上海第一棟女性共享公寓：規(guī)矩繁多，住進去卻不想走”為例，文章以共享公寓的建筑設(shè)計和家居布置為切入口，將讀者引入當(dāng)代共享居住的實體生活空間，圖文穿插的整齊排版與規(guī)矩簡潔的建筑圖景互為呼應(yīng)，以“女性互助，對抗孤獨”“交好友，做自己”“合租前先面試，打破同溫層”等板塊立體化展示女性共享公寓的生活理念，倡導(dǎo)一種冷靜而自由人生狀態(tài)。由形式到內(nèi)容塑造了“一條”風(fēng)格的整體性，打造了一個貌似遺世獨立，實則熱情擁抱生活的虛擬KOL形象。在文章的互動區(qū)可以看到，粉絲們對于“共享居住”及“合群”話題的討論，有粉絲認(rèn)為“進老人院，也是某種意義的上的合租?！贝嗽u論收獲了745個贊，另外還有粉絲說道“合租就跟談戀愛是一樣的，時間越久越能暴露一個人的生活習(xí)性?！盵8]這樣聯(lián)想度極高、現(xiàn)實性極強的場景化選題內(nèi)容可以強調(diào)視覺效果、強化記憶，喚起目標(biāo)用戶強烈的歸屬感和認(rèn)同感，隨時間沉淀成為吸粉的重要機制。

2 基于社群的共識凝聚邏輯

粉絲社群是自媒體的私有文化空間，是集身份認(rèn)同、信息聚合、興趣分享為一體的利益共同體，相對于主流文化而言則是去中心化、非地理意義的亞文化屬地，是實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟跨越式發(fā)展的關(guān)鍵要素。

第一，“一條”對美感的表達收割了大批藝術(shù)化生活愛好者的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)清博指數(shù)顯示， 2020年10月31日一則文章閱讀量“27萬+”，點贊數(shù)841，占據(jù)微信公號總榜等70名[9]。在粉絲依據(jù)推文內(nèi)容進行互動的同時，“一條”無形中強化粉絲同類的歸屬意識和集體記憶，例如：在胡同私宅劉大萌的帖子下吸引了52位粉絲的評論，有關(guān)于胡同改造的具體建議“地板的鏡子可以做成調(diào)光玻璃鏡”；有對自家裝修問題的提問“排水怎么解決呢？”；還有對帖子內(nèi)容的贊美?？偠灾劢z們都圍繞胡同主題進行發(fā)散式討論。“一條社區(qū)”以相對隱私的社群環(huán)境和人際傳播的溝通方式促成粉絲間的文化交流。

第二，社群也拉近了“一條”與粉絲的社交距離。社群延續(xù)了“一條”原有的美學(xué)風(fēng)格，設(shè)置了藝術(shù)、匠人好物、茶飲、家居等板塊，并以累計點贊、關(guān)注和簽到數(shù)作為計算粉絲美學(xué)貢獻值的指標(biāo)，鼓勵粉絲對社區(qū)作品進行評論、借用和再造，充實社群的文化土壤，強化私域流量的沉淀效果。從實物價值方面來講，美學(xué)貢獻值可作為“一條商城”的消費抵扣金使用；從非實物價值方面來講，它可以體現(xiàn)粉絲的創(chuàng)作和帶貨能力，提高粉絲在社區(qū)中的話語影響力。在此過程中，“從傳播與勞動的互動視角出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成了一種以網(wǎng)民‘參與為核心的新型經(jīng)濟發(fā)展模式?！盵10]粉絲逐步從終端的消費地位躋身上游生產(chǎn)過程，社群本身所提倡的參與性文化和粉絲自發(fā)性的文本生產(chǎn)力間接構(gòu)成了創(chuàng)作者的靈感源泉，為“一條”創(chuàng)作團隊的內(nèi)容輸出帶來了便利。

第三，“一條社區(qū)”對外形成口碑裂變式傳播，對內(nèi)實現(xiàn)粉絲價值的增值。當(dāng)粉絲的個人情感凝結(jié)成集體共識時就容易形成群體壓力和潛在的消費需求，自媒體可以按需為粉絲提供相關(guān)增值服務(wù)，豐富私域流量變現(xiàn)的具體形式。例如：“一條社區(qū)”中關(guān)于小葉紫檀的攝影作品點贊無數(shù)，“一條商城”針對評論區(qū)對于紫檀喜愛者的反饋進行選品，并于商城上架相關(guān)商品。因此，社群對于粉絲的維護增加了無形價值轉(zhuǎn)化為實際效益的可能性，推動邊際效益的遞增。

3 基于電商的價值轉(zhuǎn)化邏輯

“一條”以KOL與社群的結(jié)合對粉絲形成一致的審美規(guī)訓(xùn)，再用高實用度和辨識度的商品滿足粉絲的審美體驗，由電商為價值導(dǎo)出口，最終完成粉絲購買決策的引導(dǎo)。這就是“一條”粉絲經(jīng)濟的價值鏈，也是私域流量運營的閉環(huán)。粉絲經(jīng)濟的最后一步就是要求粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化為實際營收。對于自媒體而言，盈利的基本途徑包括廣告接洽、知識付費和用戶打賞，而“一條”在此基礎(chǔ)上還選擇了電商轉(zhuǎn)化。粉絲的行為特征包含內(nèi)在和外在沉迷以及對相關(guān)物品的占有欲[11]，也就是購買的欲望?！耙粭l”的粉絲盡管吸納了“一條”的外冷內(nèi)熱的生活態(tài)度和審美精髓，形成了與之匹配的價值觀，表面追求自由地宅，但內(nèi)心迫切需要與外界溝通交流，同時也需要物質(zhì)的加持，即款式簡潔素雅但具備實用性和辨識度的商品。

2016年5月，“一條”的同名B2C模式電商平臺“一條生活館”上線，它以“講述動人故事，精選人間美物”為目標(biāo)，連通“一條社區(qū)”與公眾號，形成一個相對完整的粉絲經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境?！耙粭l商城”與4 000余種品牌合作，商品包羅居家生活、運動健康、美食廚房等類型，其商品皆選用第三方供應(yīng)商，所有商品上架前由編輯部進行篩選，盡量選擇與自媒體調(diào)性相一致的產(chǎn)品。商城所有商品附有自己的故事二維碼，掃碼后立即跳轉(zhuǎn)，故事內(nèi)容通常以視頻或文字的方式呈現(xiàn)，不僅追求物質(zhì)消費的功能性滿足，而且沿襲了實用暖心的藝術(shù)生活原則。在算法推薦機制的幫助下，符合不同粉絲生活需求和審美需要的商品會與不同的粉絲相遇，這時，與“一條”建立牢固情感的粉絲會在消費過程中將自身選擇權(quán)讓渡給“一條”，完成電商購買的流程。“一條”雖然“沒有從物理上屏蔽粉絲獲取外界信息的渠道，但其對粉絲的審美規(guī)訓(xùn)和價值灌輸使他們自覺排斥了外界的同類商品信息。隨著“一條生活館”品類的不斷細(xì)化和篩選標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格化，“一條”有望壟斷粉絲愈發(fā)稀缺的注意力資源，形成內(nèi)部價值增值和良性循環(huán)。

4 價值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險邏輯

“一條”的粉絲經(jīng)濟價值鏈在于前端以擬人化KOL為外延、性冷淡風(fēng)美學(xué)文化為內(nèi)核引起情感共鳴；中端以粉絲社群鞏固認(rèn)同，強化記憶；末端以電商平臺進行價值置換。

首先，“一條”價值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險在于價值鏈前端。六年間持續(xù)于建筑、家居設(shè)計的美學(xué)領(lǐng)域進行深耕的“一條”，以物切入介紹一類人的生活方式和人生故事。根據(jù)“一條”定位的高冷美學(xué)原則，它的選題往往具有某種相似的美感，因此持續(xù)的內(nèi)容輸出和窄化的觀察視角已經(jīng)使它處在創(chuàng)作的瓶頸期，固定的更新頻率甚至使得疫情期間的素材庫彈盡糧絕，創(chuàng)意能力趨于疲軟，選題的同質(zhì)化程度較高，易引起用戶審美疲勞、注意力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，進而吸粉的持續(xù)性機制得不到保障。而微信公眾平臺的紅利期早已結(jié)束，這更使得粉絲的流失風(fēng)險加大。

其次，價值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險還存在于末端。“一條”從以“生活之美”為靈感的內(nèi)容創(chuàng)作到以“日用之美”為主題的產(chǎn)品分享，經(jīng)歷了粉絲價值鏈條的全過程。但是其末端的電商在選品、運營、信息提供方面都存在弊端。在選品方面，“一條”沿用編輯部選品的原則，商品覆蓋面過于寬泛，甚至將美妝、珠寶、服飾等品類也容納其中，本質(zhì)上與淘寶、京東等綜合性電商的布局無異，這給粉絲帶來了偏離自媒體主題的印象。在運營方面，“一條生活館”本質(zhì)上說只能算作一個購物分享平臺，由于缺乏自主的供應(yīng)鏈，品質(zhì)把控成為難題，顧客口碑持續(xù)走低，粉絲的流失較為嚴(yán)重。在信息提供方面，“一條”為了延續(xù)高冷的文化氣質(zhì)，不設(shè)立評論區(qū)，不提供任何商品反饋機制 ，因此粉絲價值的轉(zhuǎn)化只能依靠前端持續(xù)的意義傳達?！耙粭l”如此設(shè)置的初衷是以內(nèi)容換來最低的獲客成本，然而這卻給前端的關(guān)系轉(zhuǎn)化帶來更大的壓力，減損了私域流量的積累效果。

5 結(jié)語

私域流量運營的精髓在于前端內(nèi)容、中端社群與末端變現(xiàn)的氛圍營造要有一致的文化基因，三者形成功用互補的狀態(tài)，使粉絲對“一條”的符號聯(lián)想過程順利進行，因此在前端的編輯團隊創(chuàng)作過程中要豐富選題的包容性，在保持原有風(fēng)格的同時延展生活的細(xì)節(jié)化內(nèi)容。另外，末端的電商應(yīng)該對品類進行聚焦，將品控原則精細(xì)化，可將商品故事與具體推文進行關(guān)聯(lián)，這樣有利于提升粉絲黏度，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲價值轉(zhuǎn)化。人民日報指出，“當(dāng)前，隨著粉絲素養(yǎng)的不斷提升，技術(shù)支撐的日益完善，‘粉絲經(jīng)濟正在步入發(fā)展快軌，有望保持高速增長的活力。呵護好、規(guī)范好這一新生事物，讓‘粉絲經(jīng)濟帶動消費升級、行業(yè)變革和市場發(fā)育，就能更好滿足人們對美好生活的向往與期待，為經(jīng)濟發(fā)展注入充足動力。”[12]同時也為私域流量運營提供可持續(xù)借鑒的經(jīng)驗。

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