陳虓 陳一凡

【摘要】 當(dāng)今國(guó)內(nèi)社會(huì)數(shù)字化媒體飛速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)下，角色I(xiàn)P開始迅速蔓延。在電商、影視作品中傳播尤為突出，但受眾群體較為狹窄。本文嘗試通過日本熊本熊IP的成功案例，去分析IP背后的文化及情感的價(jià)值意義，研究如何打造成功IP的策略，對(duì)IP領(lǐng)域的相關(guān)理論研究提出獨(dú)到的建議。

【關(guān)鍵詞】 IP;情感體驗(yàn);文化價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G124 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）35-0072-03

基金項(xiàng)目：南京信息工程大學(xué)2021大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“品牌IP藝術(shù)孵化的策略研究”。

一、IP的定義

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，本質(zhì)就是智慧財(cái)富的產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)。

IP主要分為三類，一類是以熊本熊、米老鼠、蠟筆小新這些為例擁有具體形象的角色I(xiàn)P，一類是像《斗羅大陸》《招魂》等沒有特定形象的文字、影視類IP，另一類是被相關(guān)群體所信任并對(duì)該群體消費(fèi)行為有影響力的權(quán)威人士IP，例如李子柒、李佳琦等。

雖然IP種類多樣，但是成功的IP都有相同的特征，都離不開文化能加情感能，即IP的文化地位、受眾的情感體驗(yàn)。角色I(xiàn)P通常具有與眾不同、有記憶點(diǎn)以及有明確定位的IP形象。角色的背后故事能夠賦予虛擬IP獨(dú)特的性格與生動(dòng)的靈魂，增加角色的親和力，若適當(dāng)與文化特色相結(jié)合，便能產(chǎn)生更多文化價(jià)值，吸引不同的消費(fèi)者在情感上引起共鳴。另外，角色I(xiàn)P在營(yíng)銷中表現(xiàn)出跨界多元化的特點(diǎn)，受眾往往因?qū)P的喜愛，而去購(gòu)買它的相關(guān)周邊或聯(lián)名，IP在無形之中增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，相互帶動(dòng)利益發(fā)展，將資本利益在情感消費(fèi)中得以現(xiàn)實(shí)化。

不論是哪種IP，都需要把消費(fèi)者的體驗(yàn)感作為出發(fā)點(diǎn)，讓其具有跨媒介的內(nèi)容生命力和商業(yè)價(jià)值。而角色I(xiàn)P以其具象化的特點(diǎn)，使之更容易為人們辨認(rèn)、記憶并且廣泛傳播。2010年熊本熊的誕生不僅給日本產(chǎn)生了極大的商業(yè)價(jià)值，而且成為了當(dāng)?shù)匚幕厣拇?，在全球范圍?nèi)收獲了大量粉絲。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)各大IP日益興起的時(shí)代，可以參考熊本熊成為超級(jí)IP的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)如何打造具有傳播廣度和傳播深度的角色I(xiàn)P，進(jìn)行深入的研究。

二、“熊本熊”超級(jí)IP的成功案例分析

（一）具有地域特色的萌化造型設(shè)計(jì)

熊本熊的形象設(shè)計(jì)以黑熊為原型，配色以黑色為主體色，五官有白色點(diǎn)綴，臉頰兩邊分別有圓形的紅色腮紅，簡(jiǎn)約而又能給人留下深刻印象。敦實(shí)的身材搭配粗短的四肢，給人們呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的形象，也表現(xiàn)出自身蠢賤呆萌的性格特點(diǎn)。

熊本熊的皮套為了保持自身原有的特點(diǎn)，經(jīng)過了三代的改良。第一代的熊本熊皮套比例瘦長(zhǎng)、穿戴松弛，觀感較差，甚至略帶驚悚，于是改造成了比較接近現(xiàn)在滾圓形象的第二代。后來皮套為了適于扮演更加精細(xì)的動(dòng)作和相對(duì)高難度的表演，以表現(xiàn)熊本熊笨拙可愛的行為舉止，便逐漸改良成為第三代。

不論是外形的設(shè)計(jì)還是皮套的改良，這些萌化的措施，無非都是為了迎合IP本身賤萌的設(shè)定，通過與大眾的接觸，讓熊本熊似乎成了鮮活真實(shí)的存在，成功吸引了各年齡段消費(fèi)者，擴(kuò)大受眾群體，也為日后消費(fèi)者的體驗(yàn)感打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，熊本熊形象的設(shè)計(jì)也與熊本縣地域特色相結(jié)合。因?yàn)樾鼙究h大部分建筑是黑色，所以熊本熊通體為黑色，臉上的紅暈則象征著當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的農(nóng)作物，對(duì)應(yīng)熊本縣的火山，而且腮紅也是萌系角色的元素之一，拉近了與消費(fèi)者的距離。熊本縣原本是個(gè)不知名的小縣城，而熊本熊卻是利用了與地域特色相融合的優(yōu)勢(shì)，把熊本縣帶入了更廣大消費(fèi)者的視野，讓人看到便能聯(lián)想到熊本縣的特色。熊本縣正是通過IP與城市特色的凝聚，才達(dá)到大眾扭轉(zhuǎn)了對(duì)熊本縣印象的美好局面。可見，將文化特色與IP形象相結(jié)合，不僅豐富了IP的文化內(nèi)涵，而且在給自身帶來積極影響的同時(shí)，也為日后的商業(yè)利益帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，在各式各樣角色I(xiàn)P形象不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)中，這可以是使自身脫穎而出的一種選擇。

（二）角色背后的故事情感體驗(yàn)

作為熊本縣的吉祥物，熊本熊背后團(tuán)隊(duì)的精心策劃更是為它打造了深入人心的有趣靈魂。豐富的故事背景極大地提高了熊本熊IP的知名度，并且與群眾迅速建立了緊密的情感聯(lián)系，加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

2010年，熊本熊受任為熊本縣的臨時(shí)公務(wù)員，在執(zhí)行任務(wù)時(shí)被大阪的都市風(fēng)光所吸引，不見蹤影。于是縣政府號(hào)召市民搜尋熊本熊的下落，并得到了全民積極的響應(yīng)，也因此熊本縣十分成功地把熊本熊的IP以“明星”的營(yíng)銷方式推廣出去，熊本熊一炮而紅。2013年，策劃團(tuán)隊(duì)又發(fā)起了“丟失的腮紅”事件，號(hào)召民眾幫熊本熊找回腮紅，以此來強(qiáng)調(diào)腮紅對(duì)熊本縣的重要意義。數(shù)據(jù)顯示，此事件最終達(dá)到了約合3360萬人民幣的廣告營(yíng)銷效果。后來，熊本熊由于偷吃導(dǎo)致減肥計(jì)劃失敗，被降職三個(gè)月后，因粉絲支持及自身工作盡職盡責(zé)，便繼續(xù)任職。

正是這種虛擬吉祥物與現(xiàn)實(shí)事件的交匯融合，產(chǎn)生打破“次元壁”的意外驚喜，使得公務(wù)員在傳統(tǒng)職業(yè)形象上有所突破。一次次的調(diào)皮耍賴、當(dāng)場(chǎng)出彩的行為，不斷地拉近與受眾的距離，在心理上與受眾建立聯(lián)系，在價(jià)值上使其產(chǎn)生認(rèn)同感，從而讓熊本熊在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量粉絲。這種角色故事的精心塑造，使得消費(fèi)者更全面地了解和認(rèn)識(shí)IP，亦可從生動(dòng)的故事內(nèi)容上打動(dòng)消費(fèi)者，傳遞情感價(jià)值。

（三）數(shù)字化平臺(tái)的傳播效應(yīng)

在這個(gè)新媒體發(fā)展越發(fā)迅速的時(shí)代，熊本熊也緊跟潮流，在各大媒體社交平臺(tái)上均有它的身影。它擁有自己的社交賬號(hào)，并且會(huì)時(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)，還會(huì)加上“mon”的語氣詞，脫離偶像包袱，經(jīng)常性與網(wǎng)友互動(dòng)，使得自身更具備鮮活的生命力，而不僅僅局限于一個(gè)IP的logo。2015年大火后，它蕩秋千、騎摩托車、摔跤等一些行為還被網(wǎng)友們做成了表情包，并且反響劇烈，為人廣泛使用，成功塑造了笨拙、賤萌的可愛外在形象以及內(nèi)在獨(dú)特的靈魂，這無疑是打造一個(gè)成功的超級(jí)IP的優(yōu)選之策。

通過這些方式，熊本熊打破了虛擬角色I(xiàn)P給人們的刻板印象，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化平臺(tái)的傳播方式越來越多元化，能夠輕松實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播，而熊本熊做到了虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，在網(wǎng)絡(luò)上分享日常動(dòng)態(tài)，給人們的情感體驗(yàn)非常真實(shí)自然，具有獨(dú)到的親和力，因此才更受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)這也是日本熊本縣的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

三、角色I(xiàn)P的孵化策略研究

（一）在IP形象中增加特色造型元素

形象往往是人們對(duì)一個(gè)IP的最初認(rèn)識(shí)，熊本熊以其具有地域特色的黑、白、紅基礎(chǔ)色以及其憨厚、呆萌的外表給消費(fèi)者留下深刻印象，并且在日后帶給受眾良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

由此可見，IP形象對(duì)于大眾群體首先需要較高的識(shí)別度，IP通過形象去跟消費(fèi)者溝通，其形象自身就具備獨(dú)特的個(gè)性魅力，可以深化留給消費(fèi)者的印象。如果角色I(xiàn)P在外形上不具備一定辨識(shí)度，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就難以被記住，更不用說未來的營(yíng)銷。因此IP形象必須要有清晰的定位，例如米其林輪胎人必比登在外形上直接與汽修相關(guān)的輪胎相對(duì)應(yīng)，傳遞給消費(fèi)者可靠的安全感，讓人出行時(shí)希望與其相伴;中國(guó)最大實(shí)時(shí)彈幕視頻直播網(wǎng)站嗶哩嗶哩的2233娘以二次元主流風(fēng)格形象，讓消費(fèi)者直觀感受到其ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）元素;日本熊本熊則是利用 “萌效應(yīng)”一步步地抓住了人心?？v觀市場(chǎng)，這些具有特色的IP造型都把消費(fèi)者的喜好和體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，賦予自身與眾不同的形象化標(biāo)簽，突出差異性，以吸引各類受眾群體。

另外，從造型上給IP增加文化價(jià)值也可以對(duì)其形象發(fā)展起到正面作用。熊本熊的色彩設(shè)計(jì)與地域文化相聯(lián)系，消費(fèi)者可以通過其外形聯(lián)想到背后寓意，這不僅給IP自身增加了記憶點(diǎn)，也鞏固了IP進(jìn)行宣傳的職責(zé)。類似的案例還有2014年南京青奧會(huì)的吉祥物砳砳，它以圓潤(rùn)、五彩斑斕的外形象征著南京特產(chǎn)雨花石，將設(shè)計(jì)與本土特色文化相結(jié)合，博得廣大青少年群體的喜愛。因此，在IP形象中增加特色造型元素不一定非指用色的精致、外觀的特別，具有區(qū)別于眾多IP形象的記憶點(diǎn)是尤其重要的，這也可以體現(xiàn)在形象設(shè)計(jì)的背后寓意上，使得造型本身更容易與消費(fèi)者的情感建立起聯(lián)系，讓人看到其形象就能自然而然地記住這個(gè)IP的特色。

（二）在故事背景中融入傳統(tǒng)文化情感

消費(fèi)本身，不但為了滿足受眾的物質(zhì)需求，還有精神上的情感需求。除了具備一個(gè)獨(dú)特的形象，故事背景的設(shè)定也至關(guān)重要。如果能將IP的設(shè)定賦予價(jià)值且易為人接受，那么就會(huì)很大程度上增強(qiáng)情感的感染力，給受眾帶來豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

熊本熊通過“丟失的腮紅”的事件向群眾強(qiáng)調(diào)了腮紅的重要性，作為吉祥物的它也因此背負(fù)了傳播當(dāng)?shù)匚幕厣氖姑?。同樣，?guó)內(nèi)優(yōu)秀的IP也具備類似的特點(diǎn)，例如前段時(shí)間大火的《哪吒之魔童降世》，它改編自中國(guó)神話故事，但卻不拘泥于通俗的背景設(shè)定，增添了具有記憶點(diǎn)的中國(guó)風(fēng)場(chǎng)景、道具，如看門的青銅神獸、畫卷中的蓮花池等，迅速抓住了年輕受眾群體的注意力，打破了大眾以往對(duì)國(guó)風(fēng)題材作品華麗卻略失趣味性的認(rèn)知，增強(qiáng)了消費(fèi)者觀影的體驗(yàn)感，引起人們的情感共鳴。

張小盒的創(chuàng)作者陳格雷認(rèn)為，IP首先需要擁有動(dòng)人的情感價(jià)值即文化價(jià)值，之后才值得探討商業(yè)價(jià)值。文化內(nèi)容往往與人們的情感聯(lián)系緊密，深刻的故事背景能夠傳達(dá)真摯的情感，從而使受眾的記憶更加牢固。因此，IP在故事背景的設(shè)定上可以嘗試融入獨(dú)有的傳統(tǒng)文化色彩，并且適當(dāng)增加趣味性，用受眾群體容易接受的方式呈現(xiàn)出來，這不但豐富了IP的文化價(jià)值，更重要的是可以向更龐大的消費(fèi)者群體傳播特色文化，讓消費(fèi)者感受地域獨(dú)有的傳統(tǒng)文化氛圍之美，這也是年輕一代對(duì)國(guó)家文化自信度的體現(xiàn)。

（三）在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)跨品類交互

一個(gè)成功的超級(jí)IP能通過各種形式獲得消費(fèi)者的喜愛，從而將其情感消費(fèi)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的資本利益。適當(dāng)利用IP附帶的魅力，加上跨界、聯(lián)名等營(yíng)銷手法，能夠不斷提高受眾的期待值，保持IP的新鮮感。

熊本熊將知名度提高之后，不斷地與餐廳、奶茶店、主題樂園等不同領(lǐng)域合作，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，熊本熊的形象也被印在各種大牌商品上，相互帶動(dòng)了利益的發(fā)展。而所有的推廣都是建立在消費(fèi)者的體驗(yàn)感上，沒有了受眾，角色I(xiàn)P是沒有意義的。所以IP和受眾之間的體驗(yàn)互動(dòng)，就成為了主要的傳播過程和傳播反饋，通過這些體驗(yàn)互動(dòng)，增加了角色I(xiàn)P“活化”的概念。

在受眾的體驗(yàn)感上，奧特曼也是一個(gè)非常成功的角色I(xiàn)P，準(zhǔn)確把握住受眾體驗(yàn)的精髓。曾經(jīng)有段時(shí)間，幾乎每個(gè)孩子都會(huì)擁有奧特曼的“變身器”或者周邊小模型。奧特曼通過特?cái)z片劇情的深入塑造，打造了眾多成功的游戲、漫畫、玩具等相關(guān)衍生品，也與許多品牌進(jìn)行聯(lián)名。這個(gè)超級(jí)IP在精神層面與消費(fèi)者建立了極強(qiáng)的連接，“那一年，我也變成了光”直達(dá)觀眾的內(nèi)心。不難發(fā)現(xiàn)，角色I(xiàn)P在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中首先把消費(fèi)者的體驗(yàn)感作為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而打造更多豐富的產(chǎn)品，同時(shí)也不脫離自身風(fēng)格特點(diǎn)的范圍，充分考慮受眾的心理趨向，保持與他們的情感互動(dòng)，產(chǎn)生更高的商業(yè)價(jià)值。

由此可見， IP通過跨界營(yíng)銷不斷推出新的產(chǎn)品，并借助彼此的知名度提升各自的商業(yè)價(jià)值，并制造話題熱點(diǎn)，形成良性循環(huán)。打造一個(gè)成功的IP應(yīng)當(dāng)嘗試不同領(lǐng)域IP的聯(lián)動(dòng)，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中形成創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，從消費(fèi)者的體驗(yàn)感出發(fā)，針對(duì)受眾群體的喜好與當(dāng)下熱點(diǎn)趨勢(shì)，發(fā)掘與自身品牌相適應(yīng)的營(yíng)銷方式，發(fā)揮雙方的品牌價(jià)值，使IP自身產(chǎn)生可增值的空間，將會(huì)使受眾對(duì)IP產(chǎn)生情感認(rèn)同。

四、結(jié)語

熊本熊的風(fēng)靡全球無疑打造了一個(gè)超級(jí)IP，其背后帶來的經(jīng)濟(jì)效益也足以見證它的成功。借鑒熊本熊的成功經(jīng)驗(yàn)去孵化一個(gè)成功的角色I(xiàn)P，需要為IP形象增加特色造型元素，提高自身的辨識(shí)度以凸顯出差異性;給其故事背景設(shè)定融入傳統(tǒng)文化情感，加強(qiáng)與受眾的情感共鳴、提供更多的記憶點(diǎn);實(shí)現(xiàn)跨品類交互，把受眾的體驗(yàn)感作為出發(fā)點(diǎn)，為IP發(fā)展提供新的思路。

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作者簡(jiǎn)介：

陳虓，碩士，南京信息工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。

陳一凡，南京信息工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2018級(jí)動(dòng)畫系學(xué)生。