郭帥 牟永生

摘要：零售終端是行業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，通過規(guī)范終端形象，注重對零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，不斷增強(qiáng)零售終端的經(jīng)營和盈利能力，保證零售客戶的合理利益，逐步提升其管理、服務(wù)和信息化水平，努力構(gòu)建和諧客我關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)卷煙營銷上水平提供有力保障。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;營銷;終端建設(shè)

引言：

當(dāng)前，我國大部分地區(qū)仍處于發(fā)展階段，農(nóng)村市場占據(jù)著我國卷煙市場構(gòu)成的50%以上市場，農(nóng)村零售戶基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)營發(fā)展水平不高，如何在農(nóng)村市場開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)是當(dāng)前基層營銷部面臨一個重要課題，如何利用現(xiàn)有資源開展終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)零售戶與行業(yè)的共同發(fā)展基層營銷部面臨的重要課題，筆者以安徽省霍邱縣兩年來的終端建設(shè)探索經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對終端建設(shè)的現(xiàn)狀就開發(fā)應(yīng)用進(jìn)行探析。

一、現(xiàn)代卷煙零售終端的定義

卷煙零售終端是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最終端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口?，F(xiàn)代零售終端是指能夠規(guī)范經(jīng)營，具有良好的經(jīng)營能力和條件，并具備卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤以及文化傳播等主要功能的卷煙零售終端，并具備觀念現(xiàn)代化、形象生動化、經(jīng)營信息化、功能多樣化、關(guān)系互動化的標(biāo)準(zhǔn)，并具備守法經(jīng)營、明示承諾、配合日常管理、改善店面形象和經(jīng)營行為、優(yōu)化實(shí)施卷煙出樣陳列和產(chǎn)品推介工作，自我配置電腦應(yīng)用終端管理系統(tǒng)積極實(shí)施網(wǎng)上營銷、安裝使用掃碼槍實(shí)施信息記錄及消費(fèi)者檔案管理和信息跟蹤，積極參與公司活動的義務(wù)。

二、農(nóng)村終端現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀

（一）卷煙零售客戶構(gòu)成以食雜店、便利店為主，且經(jīng)營范圍偏廣，缺少對消費(fèi)群體數(shù)據(jù)分析。從目前來看，農(nóng)村卷煙零售客戶中大部分客戶為中老年客戶。

（二）卷煙零售戶數(shù)量過多。從業(yè)態(tài)分析、市場類型等看，零售戶普遍缺少選址分析及發(fā)展規(guī)劃。

（三）零售客戶素質(zhì)參差不齊。從調(diào)研分析來看，農(nóng)村客戶普遍學(xué)歷較低，對一些新鮮事物接受起來相對較為緩慢。

（四）卷煙零售戶經(jīng)營管理水平較弱。從摸底情況來看，農(nóng)村整體環(huán)境較城區(qū)差點(diǎn)，面對的受眾群體大部分屬于本地本村，缺乏系統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，從而導(dǎo)致有些店鋪只是維持正常經(jīng)營。

（五）普遍信息化程度不高。雖然現(xiàn)在基本上每家每戶有電腦，但據(jù)統(tǒng)計大部分都是年輕人使用，中年人以上的群體基本上很少使用電腦，訂煙也大部分是靠子女幫助。主要原因是：年輕的零售客戶喜歡嘗試新鮮的東西，訂貨方式能夠更靈活和方便。年紀(jì)大的零售客戶不愿參與網(wǎng)上訂貨，一是習(xí)慣了電話訂貨。二是使用電腦訂貨需要購買電腦，很多零售客戶不愿花錢購買。三是對電腦使用不熟悉。

三、農(nóng)村零售戶在卷煙終端建設(shè)中存在的主要問題

（一）零售終端形象較差。一是店面形象雜亂不堪，主要體現(xiàn)在多數(shù)客戶門頭沒有招牌標(biāo)識，店面破舊不整潔，且沒有固定的煙柜，卷煙擺放較為混亂，尤其是農(nóng)村地區(qū)的客戶比較普遍。二是業(yè)主自身形象較差，服務(wù)意識淡薄，經(jīng)營能力偏低，信譽(yù)度不高等現(xiàn)象。

（二）零售價格仍不夠理想。部分零售戶對卷煙銷售所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值，沒有形成利益共同體。部分客戶思想閉塞，學(xué)習(xí)意識談薄，不易接受新事物，卷煙經(jīng)營意識不足。

（三）品牌培育水平較低。部分零售戶對省產(chǎn)卷煙依賴程度很高，省外替代品牌成長較慢，在品牌宣傳和品牌促銷工作中宣傳解釋不夠的現(xiàn)象，導(dǎo)致零售戶不能主動配合，主要表現(xiàn)在一是客戶有被動訂購銷售現(xiàn)象;二是消費(fèi)者檔案與消費(fèi)趨勢未能精準(zhǔn)把握;三是品牌成長性不強(qiáng)。

（四）經(jīng)營手段單一。部分商店很少去研究消費(fèi)者需求、消費(fèi)者購買成本、購物的便利性以及與消費(fèi)者的溝通等，柜臺陳列缺乏生動性和多樣性，不了解市場細(xì)分，不知道目標(biāo)客戶，很少制定一定時期內(nèi)的營銷計劃，沒有豐富的經(jīng)營手段來應(yīng)對日益復(fù)雜的消費(fèi)需求變化。

（五）硬件投入不足。零售客戶對于自主參與店面、卷煙陳列改造的存在很多疑問。部分零售戶沒有長期經(jīng)營的打算，不愿花錢浪費(fèi)在店面改造上。個別零售客戶擔(dān)心資金投入后，在今后經(jīng)營中收益不明顯。

四、加強(qiáng)對策研究，發(fā)揮現(xiàn)代終端六大功能

（一）借助終端形象建設(shè)，提升品牌培育水平。一是硬件建設(shè)方面，按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分客戶供應(yīng)群組。從貢獻(xiàn)度、成長度兩個維度出發(fā)，對目標(biāo)客戶的“經(jīng)營能力”加強(qiáng)評價篩選，從有條件的客戶中選擇一部分“三有”（有意愿、有能力、有潛力）的客戶加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)?？梢酝ㄟ^開展“現(xiàn)代終端建設(shè)示范戶”活動，典型輻射帶動，優(yōu)先發(fā)展一批“環(huán)境優(yōu)、形象好、口碑棒”的卷煙零售示范店。二是軟件建設(shè)方面，通過文化營銷提升品牌價值。按照不同客戶的終端建設(shè)水平來傳播品牌文化，利用拜訪宣傳引導(dǎo)方式，選擇符合農(nóng)村市場消費(fèi)需求的重點(diǎn)品牌。為塑造企業(yè)品牌及品牌終端形象，豐富品牌內(nèi)涵，通過開展“體驗(yàn)營銷”、“有獎?wù)魑摹钡确绞酵平槠放莆幕?，從而提升品牌價值，構(gòu)建全新系列的現(xiàn)代零售終端。

（二）借助終端有限資源，發(fā)揮宣傳促銷功能。客戶經(jīng)理要引導(dǎo)客戶利用工業(yè)公司提供的促銷物品裝飾店堂，利用門店柜臺、圖片、LED顯示屏等媒體，展示知名品牌文化和品牌價值，提升重點(diǎn)品牌卷煙動銷率，不斷提高宣傳促銷功能。

（三）借助誠信互助小組，提高客戶盈利水平。強(qiáng)化卷煙零售商戶誠信教育，增強(qiáng)商戶自律意識，輔助以有效的市場監(jiān)管，維護(hù)卷煙市場公平有序，和諧發(fā)展。

（四）借助營銷能力提升，提升服務(wù)客戶水平。一是提升形象展示。結(jié)合農(nóng)村零售戶的設(shè)施條件，開展單列型、并排形、直排型、豎排型、品字形等個性化陳列指導(dǎo)，挖掘零售戶卷煙陳列的潛力。二是拓展品牌培育方式?？蛻艚?jīng)理通過開展新品推薦、品牌推廣、庫存優(yōu)化、價格維護(hù)等提升品牌培育能力。三是擴(kuò)大宣傳面。幫助客戶利用信息化手段進(jìn)行宣傳，例如通過建立微信群、QQ群等方式，廣泛宣傳。四是提升信息采集。通過宣傳提升零售終端市場波動的敏感性，增強(qiáng)對市場異動、供求關(guān)系、品牌市場反饋、人口流動等信息的觀察力，增加客戶對信息監(jiān)測的敏感程度。

第一作者：姓名：郭帥（1990.04-），性別：男，山東省淄博市人，學(xué)歷：本科，職稱：卷煙營銷師五級，研究方向：卷煙營銷。

第二作者：姓名：牟永生（1984.06-），性別：男，民族：漢，山東省淄博市人，學(xué)歷：本科，職稱： 高級營銷員。