文|譚睆予 李晶

上市僅一個(gè)多月的《這里是中國(guó)2》發(fā)行近30 萬(wàn)冊(cè)，續(xù)作熱銷(xiāo)的同時(shí)，也帶動(dòng)了《這里是中國(guó)》的銷(xiāo)量。

作為一本地理科普題材的圖書(shū)，《這里是中國(guó)》起先并不被廣泛看好。耿華軍是這部作品主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)星球研究所的“所長(zhǎng)”，他甚至一度認(rèn)為這本書(shū)沒(méi)法出版。在耿華軍眼中，科普是“逆人性”的：在大眾普遍習(xí)慣碎片化、娛樂(lè)化閱讀的當(dāng)下，讀者有什么理由花錢(qián)去買(mǎi)可以免費(fèi)在社交媒體上閱讀到的內(nèi)容？

另一方面，作為一本“非典型”的主題出版圖書(shū)，《這里是中國(guó)》迥異于嚴(yán)肅的軍史、國(guó)史題材，而是試圖以年輕化的講述方式和科學(xué)的視角，讓年輕讀者領(lǐng)略中國(guó)的另一重壯美與綺麗。這樣新穎的嘗試，對(duì)于漫游者這樣一支來(lái)自中信出版集團(tuán)，久經(jīng)磨煉、視野廣闊的出版團(tuán)隊(duì)而言也是前所未有的——這樣的產(chǎn)品，能獲得來(lái)自市場(chǎng)的認(rèn)可嗎？

隨后的事情行業(yè)有目共睹：截至2021 年8 月24 日，上市僅一個(gè)多月的《這里是中國(guó)2》發(fā)行近30 萬(wàn)冊(cè)，續(xù)作熱銷(xiāo)的同時(shí)，也帶動(dòng)了《這里是中國(guó)》的銷(xiāo)量。目前，兩本書(shū)的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2 億碼洋。

“這里是中國(guó)”系列圖書(shū)的成功背后，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)追求極致的創(chuàng)作態(tài)度，是出版方對(duì)于千萬(wàn)細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲校正，同時(shí)，在耿華軍看來(lái)，趕上了時(shí)代的“科普熱”快車(chē)，也是這本書(shū)“出圈”的重要原因。而這部“非典型”的作品在“俘獲”了一大批青少年讀者的芳心的同時(shí)，也讓出版界看到了傳統(tǒng)主題出版之外的另一種可能。

嚴(yán)苛到極致的內(nèi)容創(chuàng)作者

當(dāng)漫游者的編輯第一次找到星球研究所，提出要把《這里是中國(guó)》做成一本書(shū)時(shí)，得到的并不是肯定的答復(fù)。實(shí)際上這也不是星球研究所第一次婉拒出版機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)了。這個(gè)成立4 年的科普新媒體團(tuán)隊(duì)雖然肇始于公眾號(hào)，卻不以一個(gè)普通公號(hào)自居，他們始終堅(jiān)信科普需要專(zhuān)業(yè)的精神和近乎嚴(yán)苛的投入，這讓他們對(duì)出書(shū)這件事慎之又慎。

然而漫游者也同樣是一個(gè)不會(huì)輕言放棄的團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)歷了一年多的溝通，編輯給星球研究所寫(xiě)了七八篇小論文般的留言后，后者才終于答應(yīng)了出版的請(qǐng)求?！哆@里是中國(guó)》的策劃編輯之一上官小倍至今也不知道究竟是哪段話(huà)擊中了這個(gè)嚴(yán)苛的團(tuán)隊(duì)，而耿華軍告訴《出版人》，選擇中信是因?yàn)樗麄儭罢w實(shí)力比較強(qiáng)，再加上他們團(tuán)隊(duì)對(duì)這本書(shū)的理解和我們團(tuán)隊(duì)是比較匹配的”。

科普是無(wú)界的，而一本書(shū)的內(nèi)容是有邊界的。在星球研究所上天入地，無(wú)所不包的內(nèi)容中，如何取一瓢飲，成為雙方需要共同解決的問(wèn)題。編輯的結(jié)論是：這本書(shū)要是關(guān)于中國(guó)的，以中國(guó)的視角講述中國(guó)。“市面上的地理科普作品中沒(méi)有專(zhuān)注于中國(guó)視角的產(chǎn)品?！?上官小倍說(shuō)。盡管耿華軍想講的還有很多，但編輯認(rèn)為以中國(guó)為主體，用全新的視角講述，這本書(shū)才更有暢銷(xiāo)的潛質(zhì)，而只有第一本書(shū)暢銷(xiāo)了，才可能有后面的講宇宙、講地理宏觀視野。

耿華軍被說(shuō)服了，然而這只是一系列艱巨工作的開(kāi)始：星球研究所對(duì)自我要求之嚴(yán)苛，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上，用耿華軍的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“追求極致內(nèi)容”。公號(hào)的每一次內(nèi)容創(chuàng)作，星球團(tuán)隊(duì)都會(huì)查閱、參考大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有這樣的科普文章，才能得到讀者認(rèn)可、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。盡管公號(hào)的圖片和文字已經(jīng)是千錘百煉，但是星球團(tuán)隊(duì)仍然重新為圖書(shū)的文字做了大量修改和優(yōu)化，將原來(lái)適合手機(jī)閱讀的圖片全部替換，地圖師和設(shè)計(jì)師更是花費(fèi)超過(guò)1000 小時(shí)的時(shí)間為每篇文章重新制圖。直到交稿時(shí)耿華軍還忍不住問(wèn)編輯：這本書(shū)能出嗎？這近20 篇的稿件，真的能代表中國(guó)嗎？

盡管系列作品的第一部一炮而紅，獲得了市場(chǎng)和讀者的肯定，但對(duì)于星球研究所和漫游者而言，在喜悅之余也帶來(lái)了更大的壓力：一部年度爆款的續(xù)集應(yīng)該以什么樣的方式呈現(xiàn)？怎么把中國(guó)的地理故事在更長(zhǎng)的時(shí)間尺度中講述得更加清晰？為了解決這些問(wèn)題，《這里是中國(guó)2》又歷經(jīng)了近兩年的時(shí)間打磨，并為后續(xù)的作品也設(shè)計(jì)了詳盡的框架。這樣系統(tǒng)化的內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃，正呼應(yīng)了耿華軍在《這里是中國(guó)》出版之際發(fā)出的創(chuàng)作“有體系、有沉淀、有價(jià)值的好作品”的愿景。

《這里是中國(guó)2》最終呈現(xiàn)在讀者面前的是18 篇內(nèi)容，但實(shí)際備選的內(nèi)容達(dá)到了30 多篇。與前作相比，書(shū)中的配圖經(jīng)歷了由以美圖為主到美圖和專(zhuān)業(yè)制圖并重的變化，原來(lái)簡(jiǎn)單的制圖到《這里2》里升級(jí)成專(zhuān)業(yè)級(jí)別的制圖，大大增加了整本書(shū)的科普性?！拔覀冇昧?0 多張制圖來(lái)呈現(xiàn)許多方面的內(nèi)容，制圖非常精細(xì)，相信大家能去看很久。比如有一張1.6 米長(zhǎng)的318 全圖，展示了從雪山一直到東海之濱的變化?！惫⑷A軍說(shuō)。

這些升級(jí)的背后是星球研究所“根底深厚”的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的一大半是北大清華等院校有著專(zhuān)業(yè)背景的高學(xué)歷人才，包括環(huán)境工程、地球科學(xué)、動(dòng)物學(xué)、古生物學(xué)、考古學(xué)、建筑學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)等等，隨著星球研究所涉獵的領(lǐng)域越來(lái)越廣，還有更多的專(zhuān)業(yè)人士正在加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，一起為星球研究所“解構(gòu)世間萬(wàn)物”的愿景而努力。

為好內(nèi)容“保駕護(hù)航”

當(dāng)《這里是中國(guó)》的書(shū)稿交到編輯手中時(shí)，只是一個(gè)10 萬(wàn)字的word 文檔和幾百?gòu)埓虬母咔鍒D片，盡管內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但它離一本有品質(zhì)感的圖書(shū)，還有編校、設(shè)計(jì)、工藝、營(yíng)銷(xiāo)等等距離要跨越，編輯就從這一件件的小事開(kāi)始為這本書(shū)的最終呈現(xiàn)“保駕護(hù)航”。

“這里是中國(guó)”系列的設(shè)計(jì)和裝幀，是被業(yè)界討論非常多的部分，也得到了讀者很高的評(píng)價(jià)。漫游者將這本地理科普書(shū)定位為用科學(xué)的方法、年輕人的視角、國(guó)際化的審美來(lái)展現(xiàn)中國(guó)，要實(shí)現(xiàn)這些，普通的裝幀或開(kāi)本實(shí)現(xiàn)不了，而編輯又不希望用精裝大硬殼讓它變成一本容易被束之高閣的書(shū)，“我們希望它可以隨時(shí)被拿出來(lái)翻閱，是一個(gè)多頻次觸及的產(chǎn)品”，因此最后《這里是中國(guó)》采用了適合展現(xiàn)大幅圖片也適宜隨手翻閱的裸脊索線(xiàn)裝幀。

封面也是暢銷(xiāo)書(shū)的決定性因素。《這里是中國(guó)2》的封面沿用了《這里是中國(guó)》的地圖圖片，形成系列感。設(shè)計(jì)師艾藤表示，選擇這張圖是因?yàn)榇蟛糠值淖x者很少能夠在紙質(zhì)媒介上以這樣的方式觀看中國(guó)。“中國(guó)地圖不再是行政地界的劃分，而是一目了然、清晰可辨的，這就是以純粹的地理的方式觀看中國(guó)。”艾藤說(shuō)，“高山、丘陵、沙漠、盆地、平原、河流和湖泊形成了這個(gè)星球豐富多變的肌理表情，這些地理的肌理造就了這個(gè)國(guó)度不同地域的文化肌理，在文化的基礎(chǔ)上，我們又建立起自己的建設(shè)肌理?！?/p>

漫游者團(tuán)隊(duì)希望讀者可以去用手慢慢地?fù)崦@些肌理、隨機(jī)以及秩序，所以使用了浮雕起鼓工藝。為了實(shí)現(xiàn)最佳效果，光是封面的版，就刻了20 多次。除此之外，書(shū)名采用的起棱浮雕燙金工藝也是從漫游者出版的上一本書(shū)《國(guó)家寶藏》借鑒過(guò)來(lái)的，起棱暗喻中國(guó)的高山，黑色文字部分采用了啞光燙黑工藝，表達(dá)鄭重的意味。

《這里是中國(guó)2》的版式內(nèi)容同樣經(jīng)過(guò)了細(xì)致的設(shè)計(jì)。從“連接”“重組”“家園”“夢(mèng)想”四個(gè)主題展開(kāi)，與圖片、數(shù)字相互結(jié)合，交互設(shè)計(jì)，鐵路、電網(wǎng)、綠化和火箭從圖形中突破出來(lái)，表現(xiàn)建設(shè)改變中國(guó)的主題。針對(duì)整本書(shū)的宏大敘事風(fēng)格，運(yùn)用了獨(dú)欄的設(shè)計(jì)表達(dá)簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。

營(yíng)銷(xiāo)：一場(chǎng)有煙火氣的戰(zhàn)役

暢銷(xiāo)書(shū)的誕生，營(yíng)銷(xiāo)同樣功不可沒(méi)?！斑@里是中國(guó)”系列的營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)了充分市場(chǎng)調(diào)研之后做出的計(jì)劃。漫游者的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)上的同類(lèi)地理科普書(shū)，如《環(huán)球國(guó)家地理百科全書(shū)》、《DK 兒童地理百科全書(shū)》、《給孩子講中國(guó)地理》、《中國(guó)國(guó)家地理百科全書(shū)》、《藏在地圖里的國(guó)家地理·中國(guó)》等12 個(gè)品種展開(kāi)調(diào)研，從媒體平臺(tái)、文章選取角度再到閱讀量進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，最終打磨出容易成為爆款軟文的題材和角度，確立了5 個(gè)媒體宣傳切入點(diǎn)：愛(ài)國(guó)情懷向、地理科普向、秀麗山河向、互動(dòng)問(wèn)答向及青少年致用向，以此推演出適合推廣媒體范圍。

《這里是中國(guó)2》營(yíng)銷(xiāo)的曝光度，甚至超越了《這里是中國(guó)》剛上市的階段，光是推廣帶貨的公號(hào)就達(dá)到200余家，閱讀量超千萬(wàn)級(jí)別，規(guī)模龐大，熱度空前，但是從銷(xiāo)售上能明顯感受到后疫情時(shí)代市場(chǎng)的“疲軟”狀態(tài)。

主流媒體的流量分散，驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須尋找“更有效”的營(yíng)銷(xiāo)渠道?？紤]到目前讀者漸漸從傳統(tǒng)的社交媒體下單轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)“短視頻”下單的模式，因此短視頻平臺(tái)是此次《這里是中國(guó)2》特別要突破的領(lǐng)域。

借此機(jī)遇，漫游者和中信財(cái)經(jīng)事業(yè)部整個(gè)平臺(tái)組織了短視頻攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，從提煉短視頻賣(mài)點(diǎn)、撰寫(xiě)抖音腳本、過(guò)濾抖音敏感詞、尋找抖音達(dá)人帶貨，一站式服務(wù)促成帶貨達(dá)人短時(shí)間，大規(guī)模，集中推廣。所造成的勢(shì)能甚至外溢到了電商網(wǎng)站。在不斷的摸索中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)找到短視頻平臺(tái)最為有效的推廣模式：“視頻推廣+直播講解+隨心推推流”三路合一的新格局。截至目前，“這里是中國(guó)”系列在線(xiàn)下書(shū)店市級(jí)以上店面鋪貨3000 家門(mén)店。除去正常的鋪貨門(mén)店外，上市之初在咪咕、中信銀行、建設(shè)銀行等銀行企業(yè)客戶(hù)群進(jìn)行了主要推薦，產(chǎn)生了B 端客戶(hù)的團(tuán)購(gòu)。

搭上科普熱的快車(chē)

“從某種角度而言，科普本身是逆人性的”， 耿華軍如是說(shuō)，“人性都喜歡娛樂(lè)放松的內(nèi)容，要讓更多的人來(lái)看科普，就必須降低門(mén)檻?！边x擇用地理的視角，以變化為眼，把科學(xué)的內(nèi)容講得既專(zhuān)業(yè)又有意思，讓越來(lái)越多的人對(duì)科普、對(duì)地理科普感興趣，既是星球研究所的夙愿，也是一個(gè)時(shí)代的剛需。

中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)科學(xué)院青藏高原研究會(huì)理事長(zhǎng)姚檀棟在《這里是中國(guó)》一書(shū)的序中寫(xiě)道：“中國(guó)需要好的地理科普?！毙乔蜓芯克某霈F(xiàn)在一定程度上可以說(shuō)是打開(kāi)了國(guó)內(nèi)做地理科普的市場(chǎng)，也帶動(dòng)了一波地理科普熱，而“這里是中國(guó)”系列圖書(shū)的出圈，耿華軍則直言是搭上了科普熱的快車(chē)，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越好，人們開(kāi)始渴望去學(xué)習(xí)和了解自己腳下的這片土地，而我們?cè)谶@方面的供給恰好是充足的，我們有足夠優(yōu)秀的攝影作品去展現(xiàn)極致的山河、展現(xiàn)我們的城市，另一方面，這些年積累了非常多的科研成果，可以讓我們用科學(xué)角度來(lái)認(rèn)識(shí)這片土地，這些和以往都是不可同日而語(yǔ)的?！?/p>

一直以來(lái)國(guó)內(nèi)都熱衷于引進(jìn)國(guó)外的成熟的地理科普作品，這導(dǎo)致了市場(chǎng)上以中國(guó)人的視角看世界、看中國(guó)的作品十分匱乏。大學(xué)時(shí)，耿華軍看了不少美國(guó)國(guó)家地理和BBC 的自然類(lèi)紀(jì)錄片，在感慨“別人”做得好之余，他覺(jué)得中文領(lǐng)域也應(yīng)該有這樣的作品。星球研究所的出現(xiàn)，是他“以中國(guó)人視角看世界”的實(shí)踐，讓人看到了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的巨大潛力。即便如此，目前國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)科普作品仍然非常少，地理科普市場(chǎng)還未完全打開(kāi)。耿華軍告訴記者，這和國(guó)內(nèi)做科普拿不到足夠的商業(yè)回報(bào)有很大關(guān)系。

星球研究所無(wú)疑是幸運(yùn)的，即使沒(méi)有圖書(shū)，公號(hào)帶來(lái)的收入也可以支撐這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)作。而團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作則是保證科普作品質(zhì)量的另一項(xiàng)重要條件，“前些年中國(guó)做科普的往往就是單打獨(dú)斗，但這個(gè)時(shí)代單打獨(dú)斗大多時(shí)候是不行的，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作才能把整個(gè)作品的質(zhì)量提升上去，我們其實(shí)采取的就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)的方式”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，耿華軍認(rèn)為科普熱的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。只不過(guò)，隨著時(shí)間推移，讀者會(huì)不斷成長(zhǎng)，他們的需求肯定會(huì)越來(lái)越深，作為科普內(nèi)容的供給者，也要與時(shí)俱進(jìn)?！斑@個(gè)階段我們主要是回答基本問(wèn)題，我們用‘什么是’系列，什么是成都，什么是河南，一篇文章講清楚這個(gè)地方，可能再過(guò)一些年，這個(gè)方式要發(fā)生改變，因?yàn)槲覀兪鼙姷男枨蟀l(fā)生了變化，他已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅了解這些，他需要更深的東西，我們相應(yīng)的也會(huì)有更進(jìn)一步的進(jìn)步?！?/p>

非傳統(tǒng)意義的主題出版

2019 年9 月《這里是中國(guó)》出版，2021 年7 月，《這里是中國(guó)2》上市，分別對(duì)應(yīng)新中國(guó)成立70 周年和中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這里面既有巧合，也是出版方的有意為之。

《這里是中國(guó)》是不是主題出版物？不同的人有不同的看法，但毋庸置疑的是，重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)為這本書(shū)的暢銷(xiāo)提供了巨大的助力。漫游者品牌負(fù)責(zé)人李穆透露，在《這里是中國(guó)》面市之初，出版社一致認(rèn)為這樣一本以中國(guó)為主題的書(shū)一定要借力新中國(guó)成立70 周年的勢(shì)能，回應(yīng)讀者高漲的情緒。而《這里是中國(guó)2》則是因?yàn)橐獜娜髸r(shí)間尺度來(lái)看中國(guó)地理，而100 年的尺度和建黨100 年又是高度契合的，所以策劃會(huì)上，大家都認(rèn)為應(yīng)該在建黨100年時(shí)出版。

創(chuàng)作《這里是中國(guó)》的初衷并非主題出版，但圖書(shū)面市后依然獲得了來(lái)自主流的很多肯定，獲得了“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”、“中國(guó)好書(shū)”等多個(gè)大獎(jiǎng)，這對(duì)中信出版集團(tuán)和漫游者而言也是某種激勵(lì)。李穆表示，中信出版集團(tuán)日后在主題出版方面還會(huì)有更多的大眾類(lèi)的主題出版作品呈現(xiàn)?！俺藗鹘y(tǒng)意義上的軍史、國(guó)史，主題出版已經(jīng)有了更多的內(nèi)容外延，中信更關(guān)注的是做回應(yīng)時(shí)代的出版，它符合國(guó)家的大勢(shì)，符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)，主流輿論，以及國(guó)家想要重點(diǎn)宣傳的一些方向，這是我們應(yīng)該也能夠做的主題出版”。

關(guān)于大眾類(lèi)的主題出版，李穆認(rèn)為并沒(méi)有那么容易做，不過(guò)從《這里是中國(guó)》出發(fā)，她對(duì)做好大眾類(lèi)的主題出版有自己的見(jiàn)解。

首先，主題出版要有時(shí)代性，它必須要反映時(shí)代，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、歷史，還是生活。比如像《這里是中國(guó)》雖然是地理科普，但是它講的是中國(guó)的概念，講重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美，這一點(diǎn)反映了這個(gè)時(shí)代大家最關(guān)注的是什么。“這本書(shū)我們比較自豪的是讓很多年輕人，尤其是很多青少年感受到了那種真正的文化自信，他們覺(jué)得我家就很漂亮，中國(guó)就是美得不行，中國(guó)有這么多牛的工程。這種民族自信，我們抓住了，主題出版就是要有時(shí)代性的特征”。

其次，主題出版要貼近一線(xiàn)的社會(huì)需求，“大家喜聞樂(lè)見(jiàn)能接受的是哪種表述，這是我們一直在研究的，我們?cè)谶@方面做了大量的研究”。

另外，李穆還提出作為主題出版必須要與主流輿論宣傳相結(jié)合，用出版節(jié)奏助推輿論效應(yīng)，全面呈現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)?！拔覀兂霭嫔绮荒茏?shī)首詷?lè)，自賣(mài)自夸，要做就做一個(gè)順應(yīng)主流輿論宣傳的產(chǎn)品，才有大勢(shì)能，大家才知道這是一個(gè)主流內(nèi)容產(chǎn)品，而不是我們自己做了一個(gè)已有的產(chǎn)品類(lèi)型再去跟主題出版靠近。”

最后，具體到落實(shí)層面，還需要拿出整體編輯的專(zhuān)業(yè)性、創(chuàng)新性，做好產(chǎn)品的定位，好的裝幀，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。“比如說(shuō)當(dāng)時(shí)《這里是中國(guó)》面市的時(shí)候抖音剛剛開(kāi)始帶貨，那個(gè)時(shí)候我們就不斷地尋求各種合作，在2019 年12 月份學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)剛剛上線(xiàn)可以積分兌換圖書(shū)時(shí)，這本書(shū)是第一本在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)進(jìn)行積分兌換的圖書(shū)，要了解當(dāng)時(shí)比較重要的新崛起的內(nèi)容轉(zhuǎn)化力量，然后去結(jié)合它們做研發(fā)和策劃?！薄?/p>