張奕

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有典型的高位特征和先導(dǎo)作用，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和文化建設(shè)中有著重要的地位。本文基于SCP框架分析解讀我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為及市場(chǎng)績(jī)效的情況。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)結(jié)構(gòu);市場(chǎng)行為

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指圍繞動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)制作所形成的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了新中國(guó)成立前初創(chuàng)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、改革開放后商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化等若干階段的發(fā)展。2013至2019年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了1941億。本文基于SCP框架分析解讀我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為及市場(chǎng)績(jī)效的情況。

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）集中度分析

市場(chǎng)集中度用來測(cè)量整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異。有學(xué)者整理出13家滬深A(yù)股動(dòng)漫上市企業(yè)2009—2017的數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，選取各上市企業(yè)總資產(chǎn)及營(yíng)業(yè)總收入作為絕對(duì)集中度度量指標(biāo)，前四家企業(yè)市場(chǎng)集中度（CR4）均超過了60%，因此判斷我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于寡占三型，集中度較高，產(chǎn)業(yè)壟斷力量較強(qiáng)。而且我國(guó)目前的動(dòng)漫市場(chǎng)份額中，國(guó)外動(dòng)漫作品占比較大，因此，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）行業(yè)進(jìn)入壁壘

行業(yè)進(jìn)入壁壘是指所在產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)與進(jìn)入企業(yè)之間所承擔(dān)的成本差異。技術(shù)是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的影響因素，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的軟件開發(fā)和動(dòng)漫影視制作都需要精通高端技術(shù)的人員，投入成本較大。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高投資成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)出不確定性的特點(diǎn)，動(dòng)漫產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售到資金回收的周期相比于一般的電影和電視劇作品來說都更長(zhǎng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)外部性較強(qiáng)，政府一方面要支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面需要對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行管制。我國(guó)影視播出屬于國(guó)家統(tǒng)管行業(yè)，受電視臺(tái)對(duì)播出渠道的壟斷的影響，許多動(dòng)漫作品不能播出。經(jīng)濟(jì)規(guī)模要求越高，進(jìn)入企業(yè)動(dòng)漫市場(chǎng)為最低產(chǎn)量所需支付的資本投入越大。

（三）產(chǎn)品差異

從需求角度看，主要比較動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的水平差異化，即影響消費(fèi)者的感受和行為。由于動(dòng)漫作品常常帶有一定的文化屬性，受眾的自身體驗(yàn)差異很大，又由于目標(biāo)群體的年齡跨度大，替代品的需求交叉彈性大，動(dòng)漫產(chǎn)品的水平差異化程度通常很高。漫畫作品分為兒童漫畫、少女漫畫、青年漫畫和成人漫畫等。

從供給角度看，主要分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的垂直差異化，即基于動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生差異。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈媒介傳播的宣傳效應(yīng)帶動(dòng)以動(dòng)漫為出發(fā)點(diǎn)向外擴(kuò)散的其他周邊產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)階段有不同的價(jià)值，從各個(gè)動(dòng)漫企業(yè)價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力來分析產(chǎn)品垂直化差異。

二、市場(chǎng)行為

（一）產(chǎn)品策略

現(xiàn)代企業(yè)最主要的職能是創(chuàng)新和營(yíng)銷，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要非常注重穩(wěn)定開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)僅僅集中于勞動(dòng)密集的中期制作環(huán)節(jié)如承接境外動(dòng)畫片加工制作，忽略了前期研發(fā)。根據(jù)調(diào)查，獲得我國(guó)青少年關(guān)注度最大的動(dòng)漫作品中僅有11%是我國(guó)原創(chuàng)，89%來自于國(guó)外的動(dòng)漫作品。我國(guó)一些動(dòng)漫作品低幼化，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德觀念，說教性太強(qiáng)而缺乏娛樂性。近年來，一些動(dòng)漫企業(yè)做出了突破，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品，畫面精致，制作水平高，如《哪吒之魔童降世》、《西游記之大圣歸來》等。

（二）價(jià)格行為

我國(guó)影視播出屬于國(guó)家統(tǒng)管行業(yè)，受電視臺(tái)對(duì)播出渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)，因此具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。低價(jià)銷售能都讓其在動(dòng)漫賣方市場(chǎng)迅速成交回籠資金。用戶付費(fèi)是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要的商業(yè)模式，早期，用戶通過付費(fèi)獲得圖書或音像制品等動(dòng)漫作品，如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過付費(fèi)獲得在線動(dòng)漫內(nèi)容。如今在線用戶付費(fèi)主要分為付費(fèi)解鎖觀看和VIP會(huì)員訂閱兩種模式。如快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、嗶哩嗶哩、微博動(dòng)漫、ACFUN、騰訊視頻等平臺(tái)，都是使用者兩種付費(fèi)模式，且價(jià)格差別不大，相比而言，更注重動(dòng)漫作品的差異化。

（三）衍生品開發(fā)

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，衍生品銷售是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最大的資金回收渠道。衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)分為實(shí)物衍生品開發(fā)銷售和泛娛樂內(nèi)容開發(fā)運(yùn)營(yíng)兩類，前者主要是利用動(dòng)漫IP制作玩具或?qū)嵨镉闷?，如Pop Mart泡泡瑪特公司銷售的盲盒玩具，樂高生產(chǎn)的塑料積木玩具等。后者是基于互聯(lián)網(wǎng)打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，主要的企業(yè)有騰訊游戲、閱文集團(tuán)、企鵝影視、完美世界等。

三、市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是指在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過市場(chǎng)分配資源和利益產(chǎn)生的結(jié)果。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效主要反映在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)上。

（一）生產(chǎn)效率

我國(guó)2014年電視動(dòng)漫播放時(shí)長(zhǎng)在當(dāng)時(shí)廣電總局政策規(guī)定的影響下達(dá)到頂峰，即“每天至少播出30分鐘國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”，為27.72萬分鐘。后來由于政府補(bǔ)貼逐漸減少，我國(guó)電視動(dòng)畫制作開始追求質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變。我國(guó)具有強(qiáng)大的動(dòng)畫生產(chǎn)能力，但是動(dòng)漫產(chǎn)值較低。2013-2019年我國(guó)動(dòng)漫電影票房和數(shù)量占總電影票房和數(shù)量比重波動(dòng)較大。但是2018、2019年動(dòng)漫票房占總電影票房比重都小于數(shù)量比重，表明動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率較低，即生產(chǎn)效率較低，產(chǎn)量大，產(chǎn)值小。

（二）市場(chǎng)需求

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于加速發(fā)展期，市場(chǎng)需求大，2014-2017年，由于在線動(dòng)漫平臺(tái)的興起和二次元文化的傳播，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)。2018年后，增速逐年放緩。但我國(guó)開放的政策使得國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品大量出現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模開始平穩(wěn)增長(zhǎng)，2019年我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模為3.9億人，同比上漲11.4%，2020年有望突破4億用戶。

（三）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)現(xiàn)階段仍為動(dòng)畫貿(mào)易逆差大國(guó)，動(dòng)畫出口發(fā)展薄弱。作為服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。國(guó)內(nèi)中小型動(dòng)漫企業(yè)大多是外包供應(yīng)商，但由于人員及渠道資源有限，對(duì)國(guó)外大客戶的依賴性大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。如今視頻流媒體巨頭的出現(xiàn)打破了動(dòng)漫播放的渠道壁壘，動(dòng)漫產(chǎn)出在技術(shù)方面也有了很大的進(jìn)步與突破，特效和質(zhì)感水準(zhǔn)都很高，但在表現(xiàn)手法上還處于學(xué)習(xí)海外作品的摸索階段，沒有突破地域文化差異，沒有形成獨(dú)特的風(fēng)格和特征。

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作者簡(jiǎn)介：

張奕（1996.10-），女，漢族，湖南，碩士，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。