王 華 ，孫根年 ，何志萍

（1.湖南文理學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，湖南 常德 415000；2.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119）

引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化和旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。而旅游地形象的好壞直接關(guān)系到市場(chǎng)的擴(kuò)展與接待游客的多少，從而影響、制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前，旅游地的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)正經(jīng)歷著從初始的資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型，所以地方政府（或旅游主管部門(mén)）發(fā)展旅游業(yè)和旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品（組織旅游線路）時(shí)，要思考旅游地形象的空間競(jìng)合問(wèn)題。如果旅游目的地（或線路中）同質(zhì)化地堆積一起，就會(huì)讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致旅游者留下不利于旅游目的地的差評(píng)（口頭的、線上的）；如果旅游目的地（或線路中）根據(jù)旅游審美的規(guī)律，科學(xué)地串聯(lián)資源差異化的人文、自然旅游地，讓旅游者獲得優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)，使其旅游效益得以提升，那么旅游者就會(huì)留下優(yōu)良的評(píng)價(jià)（口頭的、線上的）。所以，研究旅游地形象的空間競(jìng)合，事關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和未來(lái)發(fā)展，事關(guān)政府或旅游主管部門(mén)的科學(xué)決策和資金投入力度，事關(guān)旅游者美好預(yù)期體驗(yàn)。

目前，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注旅游地形象與旅游者關(guān)系，少數(shù)學(xué)者關(guān)注到旅游地之間的形象競(jìng)合，即便如此，他們也僅僅研究旅游地形象遮蔽和旅游地形象疊加現(xiàn)象。因此，本文借鑒生態(tài)學(xué)中種群共生與競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)理論，歸納出旅游地形象競(jìng)合的6種典型類型及其對(duì)應(yīng)案例，分析其產(chǎn)生的條件，旨在深入揭示旅游地之間形象競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，供業(yè)界參考。

一、理論研究及相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）旅游地形象與旅游者行為關(guān)系的研究

旅游地形象影響游客主觀感知，從而使?jié)撛谟慰透鶕?jù)旅游地形象與其消費(fèi)行為吻合程度對(duì)旅游地進(jìn)行選擇排序[1]。隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游地形象與旅游者行為關(guān)系研究的逐漸深入，不同的旅游地創(chuàng)造不同的形象滿足潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提升其在同類旅游地競(jìng)爭(zhēng)中的地位[2]。周永博等認(rèn)為，旅游地圍繞本土品牌，可以通過(guò)生活狀態(tài)、生活氛圍、生活品質(zhì)塑造旅游目的地形象[3]。孫九霞認(rèn)為，旅游者通過(guò)凝視大型演藝產(chǎn)品發(fā)射形象而獲得旅游目的地感知形象；并通過(guò)微博等媒介將其感知形象轉(zhuǎn)化為發(fā)射形象，政府和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、居民與旅游經(jīng)營(yíng)者借助反凝視接受旅游者發(fā)射形象獲知其感知形象，從而調(diào)整旅游地形象滿足旅游者需求，提升旅游地形象[4]。王阿敏等認(rèn)為，對(duì)非特定旅游目的地形象營(yíng)造旅游者的積極旅游體驗(yàn)，可以提升旅游者認(rèn)知、情感、推薦和重游意愿等多維旅游地形象[5]。鄧寧等認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對(duì)旅游地形象的強(qiáng)大傳播功能，用社交圖片營(yíng)造對(duì)旅游目的地愉悅的認(rèn)知、情感形象，能影響潛在旅游市場(chǎng)[6]。蔡曉梅等借用地理想象等相關(guān)理論，闡述了旅游目的地的潛在旅游者通過(guò)想象旅游目的地形象，旅游目的地管理者、經(jīng)營(yíng)方、社區(qū)居民等參與者在響應(yīng)和抵制矛盾中建構(gòu)旅游地獨(dú)特的形象[7]。石軍偉等認(rèn)為，為提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，可以借鑒標(biāo)桿對(duì)比分析模型構(gòu)建科學(xué)有效的評(píng)價(jià)體系，以優(yōu)化和完善旅游目的地形象[8]。

（二）旅游地之間形象競(jìng)合理論的研究

1993年王衍用在《孟子故里旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》中首次提出“陰影區(qū)”理論，認(rèn)為低級(jí)別的孟子故里籠罩在曲阜孔廟的陰影之下。因此，孟子故里旅游的發(fā)展遠(yuǎn)不及前者[9]。在此之后，保繼剛研究云南路南大石林、小石林和乃古石林3個(gè)旅游地的空間競(jìng)合時(shí)指出，知名度小的石林會(huì)被知名度大的石林所抑制代替[10]。2001年許春曉探討了“屏蔽”類型，他指出，所謂屏蔽現(xiàn)象是指景觀資源因存在限制因素使其開(kāi)發(fā)價(jià)值銳減，甚至難以開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象[11]。楊振之在此基礎(chǔ)上，結(jié)合四川的有關(guān)案例，對(duì)“形象遮蔽”和“旅游疊加”等概念進(jìn)行了界定[12]。俞飛認(rèn)為,在人們的感知中，會(huì)經(jīng)歷原生性、決策性、實(shí)地性等不同的感知形象屏蔽而采取針對(duì)性措施避免負(fù)面作用[13]。此外，國(guó)內(nèi)其他學(xué)者的研究，主要是針對(duì)以上概念和理論的實(shí)證分析。

國(guó)外形象競(jìng)合研究始于20世紀(jì)60年代，國(guó)外學(xué)者提出了拉力模型、概率旅行模型和價(jià)格需求交叉彈性等相關(guān)概念[14]。Seyhmus Baloglu與Martina G.Gallarza等雖然提出了明確的概念，但沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)辨析。他們雖然揭示了三個(gè)問(wèn)題：相鄰旅游地形象在一定地域內(nèi)相互影響，形象的相互競(jìng)爭(zhēng)、相互影響是不同旅游地存續(xù)與發(fā)展的常態(tài)，核心旅游地對(duì)邊緣化旅游地的形象輻射可使該地區(qū)受益[15]，但他們的研究卻忽略了形象互補(bǔ)的協(xié)同作用，在這一點(diǎn)上我國(guó)的研究還是有所進(jìn)步的。

（三）旅游地形象競(jìng)合相關(guān)研究述評(píng)

綜上所述，旅游地形象競(jìng)合研究仍有較大的局限性：首先，研究中只抓住“形象遮蔽”與“形象疊加”兩個(gè)典型概念，沒(méi)有厘清其形成的條件，甚至有人提出法國(guó)的埃菲爾鐵塔對(duì)中國(guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城有形象遮蔽作用。兩者不在同一市場(chǎng)域，何談形象遮蔽？其次，不同旅游地形象之間的關(guān)系到底如何？比如有人提出北京故宮對(duì)西安古建筑形象遮蔽,其實(shí)北京故宮是明清建筑，西安古建筑為漢唐遺風(fēng)，從歷史延續(xù)而言是互補(bǔ)。再次，競(jìng)合后對(duì)參與各方的影響也沒(méi)有說(shuō)清，有學(xué)者指出，張家界形成很大的旅游陰影區(qū)，對(duì)周邊的桃花源景區(qū)造成形象遮蔽，并認(rèn)為這是投資近200億元打造的桃花源景區(qū)冷清依舊的原因，然而同處大湘西的鳳凰古城卻與其相得益彰，形象疊加效應(yīng)突出?？磥?lái)旅游地形象“遮蔽”和形象“疊加”，遠(yuǎn)較學(xué)者們現(xiàn)有的研究復(fù)雜得多，涉及空間距離、景觀類型、形成時(shí)代等多個(gè)維度。

本文借鑒生態(tài)學(xué)種群共生關(guān)系，在辨析旅游地競(jìng)合概念的基礎(chǔ)上，對(duì)各類型競(jìng)合的生成條件、相互作用及利害關(guān)系進(jìn)行梳理，以幫助旅游地采取差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)形象疊加，避免旅游地重復(fù)開(kāi)發(fā)、防止形象遮蔽。

二、生態(tài)學(xué)種群共生關(guān)系理論概述

人們對(duì)生態(tài)種群間競(jìng)合關(guān)系的研究已有上百年的歷史，形成了較為成熟的理論，可為旅游地形象競(jìng)合研究提供借鑒。生態(tài)學(xué)的種群競(jìng)爭(zhēng)，是指不同生物種群之間相互有害或有利的影響，該影響有直接的也有間接的，可分為三大類：無(wú)相互作用、正相互作用與負(fù)相互作用[16]。生物種群共生類型及參與競(jìng)合雙方產(chǎn)生的利害關(guān)系如表1所示。

（一）中性共生

中性共生是指不同的生物種群生活在同一區(qū)域內(nèi)，種群之間和平共存，且保持各自種群的相對(duì)獨(dú)立性，這叫做中性現(xiàn)象或中立關(guān)系，即種群之間沒(méi)有相互作用，類似于旅游地之間形象不受影響或影響甚微。

（二）正相互作用

按種群間相互正向的作用程度大小，可以進(jìn)一步劃分為互利共生、原始協(xié)作和偏利共生三種類型。

1.互利共生。兩種生物或其中一種，因不能單獨(dú)生存而共同生活，或一種在另一種體內(nèi)生存，兩者均獲益的生態(tài)關(guān)系，稱為互利共生或互惠共生[17]。例如，某些反芻動(dòng)物胃內(nèi)的微生物幫助反芻動(dòng)物消化食物，微生物也獲得生存條件。

2.原始協(xié)作。兩個(gè)不存在依賴關(guān)系或者說(shuō)協(xié)作非常松散的物種間相互作用，雙方都可以從中獲得微利，至少雙方都沒(méi)有受到對(duì)方傷害；且分離后均能獨(dú)立生活，這兩個(gè)物種之間的關(guān)系稱為原始協(xié)作。例如，某些鳥(niǎo)類啄食有蹄類動(dòng)物身上的寄生蟲(chóng)，當(dāng)食肉動(dòng)物來(lái)襲時(shí)，又能為蹄類動(dòng)物報(bào)警[18]。

3.偏利共生。兩種生物種群間，一方獲得生存上的利益，另一方既沒(méi)獲益也沒(méi)受害，僅讓對(duì)方獲益，這種生態(tài)關(guān)系稱為偏利共生（共棲）。例如，蘭花附著生長(zhǎng)在喬木的枝上更易獲得陽(yáng)光和養(yǎng)分，而不影響喬木的生存[19]。

生物種群的以上三種關(guān)系，可以解釋旅游地之間形象得以整體提升或部分提升、其中沒(méi)有任何一個(gè)旅游地受到形象遮蔽的情形。

（二）負(fù)相互作用

負(fù)相互作用包括競(jìng)爭(zhēng)共生、捕食共生、寄生共生和偏害共生四種類型。

1.競(jìng)爭(zhēng)共生。共同生存在一定空間范圍內(nèi)的兩種生物，為爭(zhēng)奪有限的生存空間、營(yíng)養(yǎng)和其他共需物質(zhì)而發(fā)生爭(zhēng)斗，主要有種內(nèi)爭(zhēng)斗和種間爭(zhēng)斗兩種方式，競(jìng)爭(zhēng)主要產(chǎn)生兩種結(jié)果。第一種是偏強(qiáng)方開(kāi)始也受微弱傷害，但最終受益，而偏弱方被淘汰或被替代；第二種是對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的雙方均有抑制作用。為此，我們可用具體案例來(lái)說(shuō)明。比如，將雙核小草履蟲(chóng)與大草履蟲(chóng)混養(yǎng)，16天后只剩下雙核小草履蟲(chóng)。該實(shí)驗(yàn)說(shuō)明具有相同需要的兩種生物，不能永久地生活在同一環(huán)境中，即一個(gè)生態(tài)位只能被一種生物所占據(jù)，這種現(xiàn)象被稱作高斯原理[20]。再比如，潮間帶生活的Chthamalus stellatus（小藤壺）和Balanus bal-anoides（藤壺）的競(jìng)爭(zhēng)，藤壺在其生長(zhǎng)和增殖的過(guò)程中，常覆蓋、壓擠和窒息小藤壺，從而剝奪了小藤壺的生存機(jī)會(huì)；但干燥缺水的環(huán)境限制藤壺生長(zhǎng)，而小藤壺能生活得很好。

2.捕食共生。A種生物以B種生物為主要食源且共存同一空間，會(huì)直接影響被捕食者B種群的數(shù)量，食物的增減也影響捕食者A種群數(shù)量的變化。這種對(duì)抗性關(guān)系稱為捕食共生。例如，兔和草、狼和兔是捕食關(guān)系[21]。

3.寄生共生。在A種生物的體表或體內(nèi)生活著B(niǎo)種生物，且B種生物從A種生物攝取營(yíng)養(yǎng)以維持生活，A、B兩種生物間的種關(guān)系，被稱為寄生共生關(guān)系。A稱寄主，B稱寄生物。通常A生物受害，B生物受益，甚至導(dǎo)致A生物患病或死亡。同時(shí)，具有寄生關(guān)系的A、B兩種生物相互制約，互為條件，共同進(jìn)化。生物界的寄生關(guān)系普遍存在，幾乎每一種生物都承擔(dān)寄主角色，即每一種生物被其他生物寄生，連細(xì)菌也被噬菌體寄生[22]。

4.偏害共生。生活在同一空間的A、B兩個(gè)物種，A物種的生存抑制B物種生長(zhǎng)，而B(niǎo)物種對(duì)A物種不影響，這類種間關(guān)系稱為偏害共生。異種抑制作用和抗生素作用都屬此類。異種抑制如胡桃樹(shù)下的土表層中沒(méi)有其他植物，是因?yàn)樵摌?shù)分泌一種物質(zhì)（生物學(xué)名叫做胡桃醌），能抑制其他植物生長(zhǎng)。一種微生物產(chǎn)生一種化學(xué)物質(zhì)來(lái)抑制另一種微生物的過(guò)程稱之為抗生作用，如青霉菌所產(chǎn)生的一種細(xì)菌抑制劑（醫(yī)學(xué)名叫青霉素），也稱為抗生素，注入病人體內(nèi)能夠抑制其他細(xì)菌生長(zhǎng)繁殖[23]。

生物種群的以上四種關(guān)系，可以解釋旅游地之間形象整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、至少某個(gè)旅游地形象被遮蔽的現(xiàn)象。

三、旅游地形象競(jìng)合的生成條件分析

生態(tài)學(xué)中種群間的競(jìng)爭(zhēng)與共生關(guān)系啟發(fā)我們，旅游地形象競(jìng)合的前提是參與競(jìng)合的雙方必須在同一市場(chǎng)域。這個(gè)市場(chǎng)域可以是一個(gè)省市、一條旅游路線或一個(gè)國(guó)家，當(dāng)兩個(gè)旅游地不在同一市場(chǎng)域時(shí)則不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，例如，長(zhǎng)城的八達(dá)嶺與嘉峪關(guān)雖是長(zhǎng)城上的兩個(gè)關(guān)口和景點(diǎn)，但不屬于同一市場(chǎng)域，分別位于京津唐地區(qū)和大西北地區(qū)，2018年嘉峪關(guān)接待游客超過(guò)1 000萬(wàn)人次，收入突破70億元，八達(dá)嶺接待游客也超過(guò)990多萬(wàn)人次[24]，可見(jiàn)二者沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（一）旅游市場(chǎng)域的概念與范圍

市場(chǎng)是拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，識(shí)別旅游地市場(chǎng)的空間范圍可預(yù)判其發(fā)展前景[25]?！笆袌?chǎng)域”的概念是由英國(guó)學(xué)者M(jìn)artin和Williams（1992）首先提出的。他們指出，由于空間相互作用的存在，以空間中的一個(gè)設(shè)施、一個(gè)企業(yè)等作為供給中心形成主要供應(yīng)的市場(chǎng)范圍，叫做市場(chǎng)域（Market area）[26]。從廣義上說(shuō)，市場(chǎng)域可以是無(wú)窮大的；而從狹義上說(shuō)，市場(chǎng)域是有限的，它的大小就是其周圍地區(qū)的空間相互作用強(qiáng)度大于某一閾值的市場(chǎng)范圍[27]。所謂旅游地的市場(chǎng)域是指受該旅游地吸引大于某一閾值的所有城市及村鎮(zhèn)的市場(chǎng)集合。旅游地的知名度、美譽(yù)度與城市群及村鎮(zhèn)對(duì)其所處空間位置產(chǎn)生的“出游力”等因素共同決定其市場(chǎng)域的大小[28]。

（二）旅游地形象競(jìng)合的生成條件

在對(duì)全國(guó)部分旅游地進(jìn)行為期3年的實(shí)地調(diào)研和通過(guò)社會(huì)公報(bào)、景區(qū)網(wǎng)報(bào)系統(tǒng)等途徑獲取的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，我們對(duì)各旅游地?cái)?shù)據(jù)及形象進(jìn)行歸類分析得出了以下結(jié)論：共處同一市場(chǎng)域（省區(qū)或旅游線路）、彼此之間產(chǎn)品性質(zhì)異同（同類產(chǎn)品）、旅游品質(zhì)層次有差異（等級(jí)高低）是旅游地間產(chǎn)生競(jìng)合關(guān)系的三個(gè)主要條件。

1.旅游地共處同一市場(chǎng)域。參與形象競(jìng)合的旅游地必處同一市場(chǎng)域?？臻g地理研究中旅游形象吸引力的距離衰減規(guī)律表明：現(xiàn)階段，鐵路客運(yùn)中，60%～90%的客流集中在700～2 000km范圍內(nèi)；航空客運(yùn)距離較長(zhǎng)，60%～90%的客流集中在1 300～2 000km范圍內(nèi)；公路客運(yùn)相對(duì)較短，60%～90%的客流集中在150～300km之間，300km之外客運(yùn)量會(huì)緩慢減少。隨著交通工具的提速，這種吸引力半徑會(huì)逐漸擴(kuò)大。由此可知：旅游地吸引半徑，在500km范圍內(nèi)分布著2/3的客源，在900km范圍以內(nèi)分布著4/5的客源。旅游地A、B共處同一市場(chǎng)的含義，指旅游地A與B相距不超過(guò)500～900KM范圍，對(duì)于游客則指A、B同處一國(guó)；A、B共處同一市場(chǎng)域，A與B產(chǎn)生競(jìng)合的距離隨著A、B級(jí)別降低而縮短。若旅游地A或B中級(jí)別高的是國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)知名旅游地，同一市場(chǎng)域即同一省域或者某一自然區(qū)域（例如武陵山區(qū)）的距離則相對(duì)較遠(yuǎn)。當(dāng)然，同處一條大交通聯(lián)線的旅游地，市場(chǎng)域的距離相對(duì)更遠(yuǎn)。例如，絲綢之路中的西安、蘭州、烏魯木齊等旅游地之間盡管距離遠(yuǎn)，但對(duì)國(guó)內(nèi)外游客仍存在競(jìng)合關(guān)系。

2.旅游地形象性質(zhì)的異同。形象性質(zhì)是區(qū)分旅游地核心吸引物的類型，例如，鳳凰古城的形象性質(zhì)是歷史文化名城，而張家界是世界獨(dú)一無(wú)二的石英砂巖峰林地貌。同一市場(chǎng)域內(nèi)（含同一大交通聯(lián)線上）有多個(gè)不同形象的旅游地，這些旅游地彼此間結(jié)成一個(gè)旅游圈。形象性質(zhì)相異的旅游地之間相互促進(jìn)，且差異越大促進(jìn)越強(qiáng)；形象性質(zhì)相近或相同的旅游地之間相互抑制，且性質(zhì)越相近，相互抑制越劇烈。

3.旅游地形象品級(jí)的高低。形象品級(jí)是區(qū)分旅游地形象地位高低的等級(jí)，例如，世界自然遺產(chǎn)比國(guó)家級(jí)自然遺產(chǎn)地位高。旅游景區(qū)的品級(jí)由低向高依次為1A、2A、3A、4A、5A級(jí)旅游景區(qū)。在空間區(qū)位、開(kāi)發(fā)條件相同的條件下，同一市場(chǎng)域內(nèi)，旅游地之間形象品級(jí)層次的差距越小，相互促進(jìn)或抑制的作用就越大；旅游地之間形象品級(jí)層次的差距越大，相互促進(jìn)或抑制的作用就越小，即旅游地之間形象品級(jí)層次的差距大小與相互之間競(jìng)合作用的大小成反向關(guān)系。

4.旅游地形象競(jìng)合的其他條件?？臻g區(qū)位、開(kāi)發(fā)條件也是影響旅游地形象競(jìng)合的重要因素[12]。在同一市場(chǎng)域內(nèi)，形象性質(zhì)相同、品級(jí)層次接近的條件下，空間區(qū)位、開(kāi)發(fā)條件越好的旅游地競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；空間區(qū)位、開(kāi)發(fā)條件越差的旅游地競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

（三）客源區(qū)位和層次對(duì)景區(qū)級(jí)別的響應(yīng)

一個(gè)旅游地的市場(chǎng)域并不完全取決于其資源等級(jí)，還由其客源區(qū)位決定，因?yàn)橛慰涂芍涞摹板X”與“閑”有限，他們首選近客源地旅游。無(wú)論從等級(jí)還是品質(zhì)上看，上海旅游資源與黃山旅游資源，廣州、深圳旅游資源與湘桂旅游資源不具有可比性，但上海相對(duì)于黃山，廣州、深圳相對(duì)于湘、桂的知名旅游地，其旅游活動(dòng)更加火爆。此外，旅游地的形象還與其面向的客源市場(chǎng)等級(jí)相關(guān)，國(guó)際景區(qū)之間，對(duì)國(guó)際客源有形象遮蔽，但對(duì)國(guó)內(nèi)游客具有很強(qiáng)的吸引力。例如，對(duì)國(guó)際游客而言，敦煌莫高窟對(duì)天水麥積山石窟構(gòu)成形象遮蔽；對(duì)國(guó)內(nèi)游客而言，兩個(gè)地方都有吸引力。國(guó)家級(jí)景區(qū)之間，對(duì)外省游客有形象遮蔽，但對(duì)本地游客形象遮蔽不強(qiáng)，例如，北京故宮與沈陽(yáng)故宮對(duì)東北人均有吸引力。依次推演，都是如此。

四、旅游地形象競(jìng)合類型的再探討

（一）傳統(tǒng)旅游地形象競(jìng)合的類型

1.形象遮蔽。旅游地形象遮蔽即在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地，某一個(gè)旅游地由于自身的旅游資源級(jí)別高、特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大，或者交通區(qū)位好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，從而覆蓋其他旅游地的形象，或者對(duì)其他旅游地形象形成遮蔽效應(yīng)[12]。

2.形象疊加。旅游地形象疊加即在某一地域空間范圍內(nèi)存在多個(gè)旅游地，每個(gè)旅游地都樹(shù)立與其他旅游地差異化的特色形象，以各自特色形象在旅游市場(chǎng)產(chǎn)生各自的吸引力，從而使該區(qū)域空間旅游形象產(chǎn)生一種疊加的整合性影響力，這種合力助推區(qū)域旅游發(fā)展[12]。

3.形象替代。同一區(qū)域范圍內(nèi)，一個(gè)或多個(gè)旅游地被與其背景形象和資源稟賦相似但資源級(jí)別高、更具特色或先占市場(chǎng)的其他旅游地占據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)象稱為形象替代。其主要包括兩種情況，一是高級(jí)別的景區(qū)遮蓋低級(jí)別的景區(qū)；二是先樹(shù)品牌的景區(qū)的外溢形象覆蓋了所在區(qū)域，后開(kāi)發(fā)景區(qū)的同類形象難以樹(shù)立。

（二）新旅游地競(jìng)合類型的劃分與整合

傳統(tǒng)的旅游地競(jìng)合研究存在諸多不足。首先，沒(méi)有厘清這些現(xiàn)象形成的條件，其次，沒(méi)有弄清楚旅游地競(jìng)合雙方產(chǎn)生的利害情況，最后，還有更多的關(guān)系沒(méi)有辨析清楚。傳統(tǒng)的旅游地形象競(jìng)合研究只涉及類似于生態(tài)學(xué)中種群間競(jìng)合的捕食共生、互利共生、偏害共生3種類型，沒(méi)有界定類似于種群間的競(jìng)爭(zhēng)、寄生、偏利、中性、原始協(xié)作關(guān)系。旅游地形象競(jìng)合究竟有哪些類型？以下就借助種群共生關(guān)系對(duì)旅游地競(jìng)合類型進(jìn)行逐一辨析。

1.形象攀附。形象攀附針對(duì)的是同一旅游市場(chǎng)域內(nèi)的旅游地A與B，“景區(qū)”可以視為“旅游地”的一種（微觀）層次或形態(tài)。一是自身資源品質(zhì)不高的旅游地（景區(qū)）A與資源品質(zhì)高的某一個(gè)或幾個(gè)旅游地（景區(qū)）B距離相近，且A與B旅游性質(zhì)相異，旅游地（景區(qū)）A借用其相鄰的高品質(zhì)旅游地B的高知名度，提升A的旅游形象，在旅游市場(chǎng)里獲得很高的知名度從而獲益，此種現(xiàn)象為形象攀附；二是依靠知名景區(qū)人為打造景觀A，盡管A與B旅游性質(zhì)相似或相近，因A處于兩個(gè)或兩個(gè)以上高品質(zhì)旅游地（景區(qū)）B游覽通道之間，低品質(zhì)旅游地（景區(qū)）A借用其相鄰的高品質(zhì)旅游地B的高知名度、高美譽(yù)度來(lái)提升A的旅游形象，在旅游市場(chǎng)里獲得很高的知名度從而獲益，則稱資源品質(zhì)低的旅游地（景區(qū)）A攀附資源品質(zhì)高的旅游地（景區(qū)）B，也稱B被A攀附。第一種現(xiàn)象是A與被攀附旅游地（景區(qū)）B旅游性質(zhì)相異，則攀附的旅游地A受益，被攀附的B受益不明顯，對(duì)應(yīng)表1中的偏利共生。例如，西安市臨潼區(qū)自然山體景觀并非突出的驪山（A），因?yàn)榕弴?guó)內(nèi)外知名文化景觀華清池和兵馬俑（B），也蜚聲國(guó)內(nèi)外。第二種現(xiàn)象是人為打造景觀A與被攀附旅游地（景區(qū)）B旅游性質(zhì)相似或相近，則攀附旅游地A受益，被攀附旅游地B受害，對(duì)應(yīng)表1中的寄生共生。例如，張家界景區(qū)人為打造的空中觀光索道（A）攀附張家界世界自然遺產(chǎn)（B），A每天游客爆滿，張家界B航拍景觀受到影響；處于張家界和鳳凰古城中間的德夯峽谷（A）攀附張家界和鳳凰古城（B），僅2019年“五一”黃金周德夯峽谷就接待游客26.62萬(wàn)人次。

2.形象遮蔽。形象遮蔽也稱形象替代，指旅游地（景區(qū)）A與B共處同一旅游市場(chǎng)域，旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象性質(zhì)相似或相近。第一種情況是二者旅游形象級(jí)別都高，旅游地（景區(qū)）A形象級(jí)別略高于旅游地（景區(qū)）B或級(jí)別差不多，A的綜合條件（交通、經(jīng)濟(jì)、開(kāi)發(fā)條件）優(yōu)于B，如果B不受A的影響，也會(huì)獲得很大的市場(chǎng)份額。外地游客受計(jì)劃出游的時(shí)間和資金限制，一定選擇形象級(jí)別高的旅游地（景區(qū)）A，而很少選擇旅游地（景區(qū)）B。第二種情況是A的旅游形象級(jí)別高，B的旅游形象級(jí)別（影響力）遠(yuǎn)低于A。對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，即使旅游地（景區(qū)）B沒(méi)有受A的陰影覆蓋，B的旅游形象也不高，其獲客市場(chǎng)份額也很小。以上兩種情況可稱為旅游地（景區(qū)）A遮蔽旅游地（景區(qū)）B，或稱旅游地（景區(qū)）B被旅游地（景區(qū)）A形象遮蔽，也可以說(shuō)是旅游地（景區(qū)）B被旅游地（景區(qū)）A替代。第一種情況對(duì)應(yīng)于表1中的捕食共生，雖然B對(duì)A的形象提升沒(méi)有幫助，但能擴(kuò)充整個(gè)旅游市場(chǎng)容量，所以A獲利，B受害。比如，云南省石林縣2018年春節(jié)大石林景區(qū)接待游客209 413人次，乃古石林景區(qū)接待游客6 841人次，僅占大石林景區(qū)的3.26%。又如，曲阜三孔（A）與鄒城的三孟（B）形成旅游形象捕食共生關(guān)系，二者同處山東濟(jì)寧市的兩個(gè)世界級(jí)文化圣地，曲阜旅游紅火，僅2018年“國(guó)慶”節(jié)中的3天，曲阜三孔旅游區(qū)接待游客7.4萬(wàn)人次，旅游收入262萬(wàn)元；而鄒城三孟旅游區(qū)潛在的外地文化朝圣游客被三孔旅游區(qū)吸納，日常游客稀少。為了擺脫三孔文化圣地的形象遮蔽，三孟旅游區(qū)依托“孟母三遷”故事開(kāi)發(fā)了“教子有方”研學(xué)旅游產(chǎn)品。第二種情況對(duì)應(yīng)于表1中的偏害共生，雖B對(duì)A的形象提升沒(méi)有幫助，但B受A的旅游形象覆蓋，更讓公眾忽視。比如，北京城里一處普通的四合院（B）與北京故宮（A）的情況，即使沒(méi)有故宮形象覆蓋，普通四合院旅游吸引力也不大，因?yàn)楸狈降乃暮显罕容^普遍。

3.形象疊加。形象疊加指針對(duì)同一旅游市場(chǎng)域內(nèi)旅游地（景區(qū)）A與B，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象性質(zhì)迥異，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象級(jí)別均較高。A與B因?yàn)槁糜涡蜗笮再|(zhì)迥異而產(chǎn)生1+1>2的旅游綜合效應(yīng)，A、B均獲利，其綜合旅游效益一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游地（景區(qū)）A與B的簡(jiǎn)單相加。這就稱為旅游地（景區(qū)）A與B形象疊加，對(duì)應(yīng)表1中的互利共生。這種疊加有自然形成的專性文化遺產(chǎn)與自然風(fēng)光組合，也有后天人為打造的兼性文化旅游與自然風(fēng)光疊加。例如，世界自然遺產(chǎn)張家界（A）與專性（即其核心吸引物僅屬于自然、文化景觀或演藝中的一種）文化旅游資源鳳凰古城（B）同處湖南西部，張家界以獨(dú)特的自然風(fēng)光享譽(yù)世界，鳳凰則獲譽(yù)中國(guó)兩個(gè)最美的古城之一，自然景觀與文化古城交相輝映，成為湘西世界黃金旅游圈上的兩大龍頭。僅2018年鳳凰古城接待中外游客近1 200萬(wàn)人次，旅游收超160億元，張家界武陵源景區(qū)接待游客1651.89萬(wàn)人次，旅游收入262億元。此外，還有依托自然或歷史文化遺產(chǎn)而開(kāi)發(fā)的異質(zhì)旅游吸引物（兼性即旅游地?fù)碛凶匀?、文化或演藝?種以上性質(zhì)的核心吸引物）。例如，印象劉三姐實(shí)景演出（A）與桂林山水景區(qū)（B），能形成形象疊加效應(yīng)。

4.形象競(jìng)爭(zhēng)。所謂形象競(jìng)爭(zhēng)，是指同一旅游市場(chǎng)域內(nèi)兩個(gè)不同的旅游地（景區(qū)）A與B，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象、性質(zhì)較為相似或相近，或者旅游形象級(jí)別或綜合條件（交通、經(jīng)濟(jì)、開(kāi)發(fā)條件）難分伯仲，A與B會(huì)對(duì)場(chǎng)域內(nèi)的共同客源進(jìn)行爭(zhēng)奪，類似于生物圈中種群A與種群B的競(jìng)爭(zhēng)共生關(guān)系。旅游地（景區(qū)）A與B雙方的客源市場(chǎng)份額均下降，即旅游地（景區(qū)）A受害，旅游地（景區(qū)）B也受害，對(duì)應(yīng)于表1中的競(jìng)爭(zhēng)共生，因此稱為旅游地（景區(qū)）A與B形象競(jìng)爭(zhēng)。比如，毗鄰中國(guó)最大客源市場(chǎng)長(zhǎng)三角的黃山景區(qū)因與同一市場(chǎng)域的九華山、齊云山景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)共生，2018年接待游客量只有338萬(wàn)人次，遠(yuǎn)低于武陵山片區(qū)的張家界（1651.89萬(wàn)人次）和鳳凰古城（1200萬(wàn)人次）的旅游人次。再如，購(gòu)物天堂香港與新加坡，它們對(duì)亞洲游客的爭(zhēng)奪就屬于形象競(jìng)爭(zhēng)共生關(guān)系。

5.形象中性。A與B旅游地（或景區(qū)）具有以下特點(diǎn)：第一，A與B旅游地（景區(qū)）處于同一市場(chǎng)域；第二，A與B旅游形象性質(zhì)相異或針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)不同；第三，與A、B之間旅游形象級(jí)別高低無(wú)關(guān)。A與B二者并沒(méi)有從對(duì)方獲得明顯的利害關(guān)系，即在競(jìng)合中A和B均沒(méi)有獲得利益也沒(méi)有受到損害，對(duì)應(yīng)表1中的中性共生，可稱之為旅游地（景區(qū)）A與B形象中性。比如，湖南永州寧遠(yuǎn)縣九嶷山舜帝陵朝拜（A）與江永縣女書(shū)文化科考（B），兩地相距不到100公里，但很少有游客同時(shí)旅游這兩個(gè)地方的，它們主要呈現(xiàn)中性共生的關(guān)系，但有部分互利共生（疊加旅游形象）效應(yīng)。針對(duì)特定的范圍，旅游地（景區(qū)）A與B不在一個(gè)市場(chǎng)域，沒(méi)有共同的客源，旅游地（景區(qū)）A與B相互之間不受影響，那么針對(duì)特定的市場(chǎng)域，旅游地（景區(qū)）A與B之間的關(guān)系也可稱為形象中性。比如，就區(qū)域性客源市場(chǎng)而言，西安兵馬俑（A）與張家界世界自然遺產(chǎn)（B）就是旅游形象中性，但對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)而言則屬于互利共生（傳統(tǒng)稱為形象疊加）的關(guān)系。

6.原始協(xié)作。所謂原始協(xié)作，是指至少兩個(gè)旅游地（景區(qū)）彼此互動(dòng)，參與各方均不會(huì)有害或均獲利甚微，其顯著特點(diǎn)是合作不夠緊密，二者之間沒(méi)有依賴關(guān)系，相互獨(dú)立，但可以樹(shù)立各自形象，獨(dú)自吸引公眾。比如，建在張家界大峽谷景區(qū)內(nèi)，號(hào)稱世界最長(zhǎng)、最高的全透明玻璃橋與張家界景區(qū)就是原始協(xié)作關(guān)系。玻璃橋和張家界景區(qū)互利，但如果把玻璃橋建在任何一個(gè)大峽谷都會(huì)有吸引力。當(dāng)然，沒(méi)有玻璃橋，張家界景區(qū)也很有吸引力，玻璃橋更多地屬于張家界景區(qū)內(nèi)的一個(gè)吸引物。再如，同處浙江金華市的東陽(yáng)橫店影視城和義烏小商品市場(chǎng)也屬于原始協(xié)作關(guān)系，中國(guó)內(nèi)地70%電視劇和電影都在橫店影視城拍攝，疫情前其年均接待游客1 500萬(wàn)人次；義烏堅(jiān)持全域旅游發(fā)展理念，圍繞深化中國(guó)國(guó)際商務(wù)旅游目的地建設(shè)，2018年接待游客2130.6萬(wàn)人次，其中入境游客64.6萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客2 066萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入265.6億元，創(chuàng)旅游外匯36 889.1萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)旅游收入240.4億元。義烏游客中有少量游客來(lái)自橫店影視城。旅游地（景區(qū)）形象競(jìng)合錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系如表2所示。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

借用生物學(xué)成熟理論研究旅游地形象的空間競(jìng)合關(guān)系，可以得出以下結(jié)論：

1.處于同一旅游線路（或同一旅游市場(chǎng)域）的兩個(gè)旅游性質(zhì)相異的旅游地，當(dāng)旅游地A與旅游地B的級(jí)別都很高時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生形象疊加效應(yīng)，兩個(gè)旅游異質(zhì)性越大，形成的“1+1≥2”的旅游吸引效應(yīng)越強(qiáng)；當(dāng)旅游地A級(jí)別高，旅游地B級(jí)別低時(shí)，旅游地B攀附旅游地A而獲得超出旅游地B的旅游吸引力而獲益。

2.處于同一旅游線路（或同一旅游市場(chǎng)域）的兩個(gè)旅游性質(zhì)相同或相近的旅游地，當(dāng)旅游地A與旅游地B的級(jí)別相同時(shí)，就會(huì)爭(zhēng)奪游客市場(chǎng)份額，形成旅游形象競(jìng)爭(zhēng)，旅游效益都會(huì)下降，且兩者同質(zhì)性越強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈；當(dāng)旅游地A級(jí)別高于旅游地B時(shí)，旅游地B的市場(chǎng)份額就會(huì)部分或全部被旅游地A占有，旅游地A的形象就遮蔽了旅游地B的形象，旅游地B的效益就會(huì)下降甚至?xí)惶蕴?/p>

3.處于同一旅游線路（或同一旅游市場(chǎng)域）針對(duì)兩個(gè)不同游客市場(chǎng)群的旅游地A（舜帝陵朝拜游客群）與旅游地B（女書(shū)科考游客群）屬于中性共生，筆者把旅游地A與旅游地B不在同一旅游線路（或同一市場(chǎng)域）也劃入中性共生范疇。

4.同一旅游線路（或同一旅游市場(chǎng)域）旅游地A與旅游地B彼此互動(dòng)，參與各方均不會(huì)有害或均獲利甚微，二者之間沒(méi)有依賴關(guān)系，相互獨(dú)立，還可以樹(shù)立各自的形象，獨(dú)自吸引游客，因此，旅游地A與旅游地B屬于原始協(xié)作關(guān)系。

（二）討論

旅游地形象空間競(jìng)合研究在實(shí)踐層面可以為開(kāi)發(fā)旅游地或串聯(lián)旅游線路提供決策參考。政府主管部門(mén)決定是否開(kāi)發(fā)某一旅游地時(shí)，應(yīng)思考如下問(wèn)題并作出相應(yīng)對(duì)策：若該旅游地形象被同一線路（或同一市場(chǎng)域）的其他旅游地形象遮蔽，那么繼續(xù)開(kāi)發(fā)失去了價(jià)值，就應(yīng)果斷放棄開(kāi)發(fā)或另辟蹊徑、差異化開(kāi)發(fā)；若該旅游地與其他旅游地形成形象疊加，就會(huì)取得事半功倍效果，應(yīng)該全力開(kāi)發(fā)；如果該旅游地形象與其他旅游地形象形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，就應(yīng)考慮取舍或科學(xué)安排開(kāi)發(fā)時(shí)序等。旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)（或旅行社）對(duì)旅游地規(guī)劃設(shè)計(jì)（或串聯(lián)旅游線路）時(shí)，應(yīng)盡可能使旅游地之間形成形象疊加效應(yīng)，規(guī)避形象遮蔽和形象競(jìng)爭(zhēng)。旅游從業(yè)人員選擇旅游地就業(yè)時(shí)，應(yīng)選擇形象級(jí)別高的旅游地或者與形象級(jí)別高互補(bǔ)的旅游地，這些旅游地具有可持續(xù)發(fā)展的條件，就業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，旅游就業(yè)還應(yīng)考慮各方面的綜合因素。潛在的旅游者為提高旅游效益，也會(huì)選擇旅游形象疊加或原始協(xié)作的旅游線路，等等。

（三）展望

筆者借鑒生態(tài)學(xué)中成熟的物種間共生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系理論研究旅游地形象空間競(jìng)合關(guān)系，具有一定的創(chuàng)新性，但缺乏對(duì)旅游地形象空間競(jìng)合強(qiáng)度的定量研究和建立在數(shù)學(xué)模型上的動(dòng)態(tài)分析。比如，在研究三孔旅游地對(duì)三孟旅游地形象遮蔽中，三孔旅游地從三孟旅游地究竟分流了多少游客，這種形象遮蔽的趨勢(shì)如何，旅游地之間的形象競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)每一旅游地旅游收益的影響幾何，值不值得開(kāi)發(fā)和繼續(xù)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，需要業(yè)界同人和理論工作者進(jìn)一步深入研究。