劉海兵

（1.武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院，湖北 武漢 430081；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310058）

1 引言

企業(yè)是創(chuàng)新的主體。習(xí)近平總書記在2020年7月21日的企業(yè)家座談會(huì)上指出，“把企業(yè)發(fā)展同國(guó)家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結(jié)合在一起，主動(dòng)為國(guó)擔(dān)當(dāng)、為國(guó)分憂”，“要勇于創(chuàng)新，做創(chuàng)新發(fā)展的探索者、組織者、引領(lǐng)者，勇于推動(dòng)生產(chǎn)組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新”。黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出，要堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。作為傳承中國(guó)悠久歷史中獨(dú)特工藝和傳統(tǒng)文化的中華老字號(hào)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中始終占有十分重要的位置。然而，1 128家中華老字號(hào)卻鮮有在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上取得明顯優(yōu)勢(shì)，以致大多數(shù)中華老字號(hào)守舊存活。顯然，其對(duì)行業(yè)、社會(huì)和國(guó)家的影響力與中華老字號(hào)承載的特有資源以及其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的位置極不相稱。在“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”的時(shí)代，中華老字號(hào)更應(yīng)發(fā)揮企業(yè)家精神，積極承擔(dān)越來越廣泛的社會(huì)責(zé)任，通過傳承式創(chuàng)新把企業(yè)利益和社會(huì)利益統(tǒng)籌結(jié)合，在提升自身創(chuàng)新能力的同時(shí)帶動(dòng)行業(yè)乃至社會(huì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，如何發(fā)揮好中華老字號(hào)承載的稀缺的、難以模仿和復(fù)制的資源，提升其創(chuàng)新能力是一個(gè)亟待研究的問題。

關(guān)于中華老字號(hào)的研究，主要集中在品牌發(fā)展[1-3]、營(yíng)銷策略[4-5]、商業(yè)倫理[6]、資源管理[7-9]等角度。品牌發(fā)展研究主要討論如何激活中華老字號(hào)在用戶中的品牌認(rèn)同度，營(yíng)銷策略研究主要討論中華老字號(hào)的市場(chǎng)路徑，商業(yè)倫理研究則主要討論中華老字號(hào)的社會(huì)責(zé)任，盡管三者分析視角不同，但其都局限于企業(yè)基于自身現(xiàn)有資源的中短期經(jīng)營(yíng)績(jī)效，既缺乏對(duì)中華老字號(hào)長(zhǎng)期績(jī)效的考慮，也缺乏對(duì)中華老字號(hào)整體意義發(fā)展的思考，關(guān)于中華老字號(hào)如何通過創(chuàng)新提升創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究匱乏。相比較而言，資源管理研究考察得較為全面，但仍然對(duì)中華老字號(hào)異質(zhì)性資源什么時(shí)候活化、如何活化以及資源活化的邊界尚沒有深入討論，語焉不詳，存在著明顯的理論缺口，資源活化觀的理論體系還需要進(jìn)一步建構(gòu)。

基于這一研究缺口，本文以山西杏花村汾酒集團(tuán)為典型案例，探討中華老字號(hào)資源活化的時(shí)間、方式、邊界，努力回應(yīng)資源活化微觀機(jī)理不清晰的問題，對(duì)更多的中華老字號(hào)借助自身的異質(zhì)性資源實(shí)現(xiàn)浴火重生具有積極的借鑒意義。

2 理論基礎(chǔ)

中華老字號(hào)是一個(gè)涵蓋了品牌、工藝、文化等多維屬性的綜合載體，如前文所述，盡管已有文獻(xiàn)從不同視角對(duì)中華老字號(hào)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了研究，但總體上只關(guān)注到中華老字號(hào)的局部，隔離了中華老字號(hào)其他屬性。基于此，將品牌、工藝、文化統(tǒng)一于中華老字號(hào)承載的稀缺的、難以模仿和復(fù)制的異質(zhì)性資源，從資源視角討論中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展更具有理論價(jià)值。資源基礎(chǔ)觀、資源建構(gòu)理論是資源管理中兩個(gè)比較重要的理論，也是本文討論資源如何活化的微觀機(jī)理的理論基礎(chǔ)。

2.1 品牌活化相關(guān)理論

中華老字號(hào)是擁有悠久文化傳統(tǒng)、技術(shù)、工藝等屬性的特有品牌。因此，關(guān)于中華老字號(hào)的已有研究絕大多數(shù)聚焦在品牌上，有品牌激活、品牌創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等，其中品牌活化是重要的理論基礎(chǔ)。與品牌活化相似的概念還有：品牌復(fù)活（Rejuvenation）、再品牌化（Rebranding）、品牌再定位（Re-position）等[10]。

比較經(jīng)典的基于企業(yè)視角研究企業(yè)品牌資產(chǎn)的Keller模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和（Brand Awareness）品牌聯(lián)想（Brand Association）。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者在不同條件下對(duì)某品牌記憶或認(rèn)知的能力所反映的程度，品牌聯(lián)想是反映與其他商品的差異化程度。據(jù)此，Keller（2004）認(rèn)為品牌激活的路徑有兩條：其一，更新陳舊的品牌資產(chǎn)資源，如增加消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率；其二，創(chuàng)建全新的品牌資產(chǎn)來源，如留住容易流失的顧客、吸引新顧客等。

以品牌活化理論為基礎(chǔ)，學(xué)者們對(duì)中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了比較深入的研究，主要體現(xiàn)在品牌重建和品牌創(chuàng)新兩個(gè)方面：在品牌重建方面，主張通過品牌故事、懷舊場(chǎng)景等喚起消費(fèi)者的品牌記憶，從而從情感上增加購(gòu)買意愿；在品牌創(chuàng)新方面，建議從功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新、象征創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿[11]。

然而，聚焦品牌的中華老字號(hào)研究將中華老字號(hào)品牌視作研究層，并沒有打開品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因而對(duì)中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)部機(jī)理尚不清晰。此外，已有研究?jī)A向于將品牌視作既定的固有資源，但文化傳統(tǒng)作為中華老字號(hào)品牌中的核心構(gòu)成部分，其在不斷地挖掘歷史資源，品牌活化相關(guān)研究并不能全面地反映和解釋中華老字號(hào)浴火重生之路。

2.2 資源基礎(chǔ)觀

資源基礎(chǔ)觀立足于企業(yè)有價(jià)值的、獨(dú)特的、稀缺的、難以模仿的資源構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12-15]，企業(yè)可通過這類資源獲得最大租金（Rents），其主張企業(yè)以這些資源為軸實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略或相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

盡管資源基礎(chǔ)觀風(fēng)靡于20世紀(jì)八九十年代，但一直因?yàn)椤百Y源從何而來”語焉不詳而廣受質(zhì)疑[16]?？疾熨Y源基礎(chǔ)觀的由來或許能夠回應(yīng)這一問題。資源基礎(chǔ)觀是針對(duì)20世紀(jì)80年代波特的五力模型[17]提出的，認(rèn)為與其按五力模型關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境尋找自身在產(chǎn)業(yè)中的位勢(shì)（Posi?tion），不如審視自身優(yōu)勢(shì)資源選擇發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。兩者針鋒相對(duì)，各有千秋，但都不可避免地帶有靜態(tài)思維的深深烙?。蝗欢?，環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，無時(shí)無刻不處于變化之中，顯然忽略了管理者面對(duì)環(huán)境時(shí)的主觀能動(dòng)性。資源基礎(chǔ)觀在20世紀(jì)90年代同樣遭遇了理論上的困惑，不能解釋有大量高價(jià)值技術(shù)資產(chǎn)的公司沒有“有用的能力”（Useful Ability）[18]，柯達(dá)、東芝等一批巨頭紛紛衰落。

顯然，資源基礎(chǔ)觀不能解釋中華老字號(hào)企業(yè)越來越多的獨(dú)特資源從何而來，也不能解釋中華老字號(hào)雖“擁抱”獨(dú)特的技藝、文化、產(chǎn)品和服務(wù)，但卻垂死掙扎，以致真正有品牌、有規(guī)模、有效益的僅占10%[19]，浴火重生者則寥寥無幾。

2.3 資源建構(gòu)觀（Resource Construction View）

資源建構(gòu)觀體現(xiàn)了資源的動(dòng)態(tài)管理過程[20-21]，資源獲得（Resource Acquisition）和資源積累（Resource Accumulation）[21-23]是資源建構(gòu)的兩種主要方式。資源獲得指企業(yè)通過外部市場(chǎng)獲得，可以快速地獲取企業(yè)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)所需要的資源，提高了資源準(zhǔn)備效率，克服了時(shí)間和學(xué)習(xí)能力[24]的制約，具體方式有購(gòu)買、轉(zhuǎn)讓、受贈(zèng)、共享、技術(shù)互利等。然而，產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)鍵核心技術(shù)隨著自身位勢(shì)的攀升越來越難通過資源獲得實(shí)現(xiàn)，這是因?yàn)轭I(lǐng)先企業(yè)（Advanced Firms）會(huì)采取防御性措施。資源積累是另外一種不可或缺的資源建構(gòu)方式，主要依靠技術(shù)研發(fā)、組織慣例、知識(shí)沉淀、學(xué)習(xí)能力等提升，是企業(yè)核心能力的關(guān)鍵資源。

對(duì)于新興企業(yè)，資源建構(gòu)觀比較全面地概括了資源的來源以及構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的資源布局。但資源建構(gòu)觀是將企業(yè)放置在一個(gè)平面時(shí)間維度內(nèi)考察的，忽略了從縱向時(shí)間維度豐富資源的來源。對(duì)于有著深厚歷史底蘊(yùn)的中華老字號(hào)企業(yè)，資源有從外部市場(chǎng)獲得的，有內(nèi)部積累的，但同時(shí)也有通過不斷地揭開歷史的面紗得到的“沉睡”在歷史中的資源（Sleeping Resourc?es）[25]，這些資源在先前事實(shí)上存在而僅未被發(fā)現(xiàn)。這些逐漸被發(fā)掘且被激活的“沉睡”的資源，往往會(huì)形成中華老字號(hào)企業(yè)獨(dú)特的、難以模仿和復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源。顯然，資源建構(gòu)觀未能完全概括中華老字號(hào)企業(yè)所擁有資源的來源。

鑒于品牌活化理論、資源基礎(chǔ)觀、資源建構(gòu)觀在解釋中華老字號(hào)創(chuàng)新能力提升過程中的困惑，劉海兵、許慶瑞（2019）[16]等針對(duì)性地提出了資源活化（Resource Activation）的概念，認(rèn)為中華老字號(hào)文化傳統(tǒng)需要通過“翻越歷史的藩籬”尋找“沉睡的資源”重建，并隨著企業(yè)發(fā)展而逐步完善，作為一個(gè)集傳統(tǒng)工藝、質(zhì)量、品牌及文化等屬性的有機(jī)統(tǒng)一體，文化傳統(tǒng)才是促進(jìn)中華老字號(hào)創(chuàng)新能力不斷提升的關(guān)鍵異質(zhì)性資源。然而，這類異質(zhì)性資源什么時(shí)候活化、如何活化以及資源活化的邊界尚沒有被深入討論，即缺乏資源活化情境與活化模式的匹配。

3 研究方法和數(shù)據(jù)來源

本文選擇單案例研究方法進(jìn)行分析，主要原因在于：第一，案例研究能夠?qū)δ骋粏栴}進(jìn)行深入描述和分析，適用于解答過程和機(jī)理問題；第二，本文研究的資源活化需要在較長(zhǎng)的歷史跨度中完善路徑及軌跡，單案例研究適合動(dòng)態(tài)過程模型的構(gòu)建；第三，單案例研究有助于發(fā)現(xiàn)不同發(fā)展階段企業(yè)資源活化的共性和差異性，有助于總結(jié)可擴(kuò)展的一般性規(guī)律，適合提煉本文的資源活化觀。

3.1 案例選擇的依據(jù)

遵循案例研究的基本方法，案例選擇應(yīng)采用極端性、典型性和代表性樣本[26-28]，篩選案例時(shí)采取以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，案例企業(yè)是實(shí)施資源活化的代表性中華老字號(hào)，中華老字號(hào)隨著自身的發(fā)展能夠適應(yīng)性地不斷調(diào)整資源活化的模式，從而促進(jìn)創(chuàng)新能力不斷提升，企業(yè)績(jī)效也隨之增長(zhǎng)；第二，案例企業(yè)活化的資源未必是“手頭資源”，但通過活化形成了獨(dú)特的、難以模仿和復(fù)制的資源，是中華老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；第三，能夠深入觀察到案例企業(yè)在不同階段的資源活化過程，以利于總結(jié)具有穩(wěn)健性的共性規(guī)律；第四，對(duì)案例企業(yè)有長(zhǎng)期關(guān)注和持續(xù)研究，且對(duì)案例企業(yè)積累了豐富的一手資料，為研究提供材料基礎(chǔ)。

基于以上原則，本文選擇山西杏花村汾酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱汾酒集團(tuán)）作為理想的樣本企業(yè)，理由如下：①在近幾年白酒市場(chǎng)整體發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，白酒企業(yè)重新洗牌，但汾酒集團(tuán)借助中華老字號(hào)的品牌影響力和文化感染力營(yíng)業(yè)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，已從假酒案中逐步擺脫出來重新進(jìn)入白酒第一方陣。汾酒集團(tuán)2018年?duì)I業(yè)收入為93.82億元，同比增長(zhǎng)47.48%，利潤(rùn)為14.67億元，同比增長(zhǎng)54.01%；2019年?duì)I業(yè)收入為118.80億元，同比增長(zhǎng)25.79%，利潤(rùn)為19.39億元，同比增長(zhǎng)28.63%。然而，同期白酒市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入、增速卻總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2018年白酒市場(chǎng)規(guī)模為5 327.3億元，同期下降5.3%；2019年白酒市場(chǎng)規(guī)模為5 635.6億元，同期增長(zhǎng)5.8%。這說明，汾酒集團(tuán)的發(fā)展并不完全受益于白酒行業(yè)的整體發(fā)展，部分白酒企業(yè)業(yè)績(jī)并不理想，可以說汾酒集團(tuán)是經(jīng)歷了浴火重生的代表性中華老字號(hào)。②汾酒集團(tuán)有著6 000多年的歷史，先后經(jīng)歷了技術(shù)恢復(fù)、質(zhì)量控制、品牌管理和文化導(dǎo)入等四個(gè)階段，每個(gè)階段所活化的資源的特征、方式和結(jié)果均不同，考察不同階段的資源活化能夠反映出整體的資源活化演進(jìn)過程，且有利于總結(jié)出具有穩(wěn)健性的中華老字號(hào)資源活化過程共性規(guī)律。③筆者自2017年以來持續(xù)關(guān)注汾酒集團(tuán)的改革，收集了汾酒集團(tuán)在資源活化方面大量的一手資料，發(fā)表了關(guān)于中華老字號(hào)的系列論文，如《中華老字號(hào)文化傳統(tǒng)、創(chuàng)新與能力動(dòng)態(tài)分析》，取得了高質(zhì)量的研究成果，為本文打好了較好的研究基礎(chǔ)。

3.2 案例資料的來源、收集方法

3.2.1 數(shù)據(jù)收集。本文采取了多種數(shù)據(jù)來源，主要包括：①深度訪談，創(chuàng)新管理研究團(tuán)隊(duì)與汾酒集團(tuán)保持著密切而友好的往來，每年利用1～2個(gè)月的時(shí)間赴汾酒集團(tuán)蹲點(diǎn)調(diào)研，先后與汾酒集團(tuán)文化中心、戰(zhàn)略部、銷售公司等開展了深度訪談，形成了約10萬字的一手材料；②企業(yè)內(nèi)部資料，包括企業(yè)內(nèi)部發(fā)行的報(bào)紙、公司領(lǐng)導(dǎo)人的講話等資料，如《汾酒天地》《汾酒通志》等；③外部資料，包括發(fā)表的與汾酒集團(tuán)有關(guān)的期刊論文、會(huì)議報(bào)道、新聞、行業(yè)報(bào)告。

3.2.2 數(shù)據(jù)分析。遵循單案例研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析主要包含三個(gè)關(guān)鍵步驟：首先，分析案例企業(yè)汾酒集團(tuán)在四個(gè)不同發(fā)展階段實(shí)施資源活化的過程；其次，在案例討論部分進(jìn)行縱向階段的比較，比較不同階段實(shí)施資源活化過程的異同；最后，提煉出共性的中華老字號(hào)資源活化過程。

3.3 案例企業(yè)的縱向階段劃分

根據(jù)案例企業(yè)活化的資源類型進(jìn)行縱向階段劃分，能夠比較清晰地呈現(xiàn)案例企業(yè)在不同階段資源活化的微觀行為，從而形成時(shí)間維度的案例內(nèi)縱向比較，以盡可能地使中華老字號(hào)企業(yè)資源活化動(dòng)態(tài)規(guī)律達(dá)到理論飽和狀態(tài)。

對(duì)應(yīng)資源活化的類型，本文將汾酒集團(tuán)（從1948年開始）進(jìn)行了資源活化的階段劃分（見表1），表中階段1、階段2、階段3、階段4分別對(duì)應(yīng)“技術(shù)警覺—恢復(fù)”階段（1948—1951年）、“質(zhì)量警覺—控制”階段（1951—1993年）、“商譽(yù)警覺—重建”階段（1993—2003年）和“文化警覺—活化”階段（2003年至今），對(duì)每個(gè)階段的劃分提供了典型案例證據(jù)。這樣的劃分視角，既滿足了資源活化不同發(fā)展階段的縱向研究，也滿足了資源如何活化微觀機(jī)理的研究。

表1 案例企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力階段劃分

4 案例描述

4.1 “技術(shù)警覺—恢復(fù)”階段（1948—1951年）

1948年，剛剛解放的晉綏地區(qū)迎來了發(fā)展的春天。汾酒集團(tuán)百?gòu)U待興，汾酒生產(chǎn)需要的技術(shù)、人才、廠房設(shè)備等資源嚴(yán)重匱乏。釀酒工藝對(duì)汾酒而言是最主要的資源，擺在汾酒集團(tuán)面前最主要的任務(wù)是找到當(dāng)年失散的釀酒工人，只有如此，方能恢復(fù)釀酒工藝。隨著各種資源的補(bǔ)充，汾酒集團(tuán)沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝恢復(fù)了生產(chǎn)。但受當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求市場(chǎng)的刺激，汾酒集團(tuán)為了提高生產(chǎn)效率改變了傳統(tǒng)的“慢”生產(chǎn)工藝，即由原來單一地缸發(fā)酵改為地缸和池子兩種方法發(fā)酵。生產(chǎn)流程的改變，很快造成產(chǎn)品質(zhì)量下降、銷路受阻。汾酒集團(tuán)很快意識(shí)到改變發(fā)酵工藝帶來的問題，于是迅速調(diào)整生產(chǎn)工藝，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的單一地缸發(fā)酵方法；與此同時(shí)，還完善了確保生產(chǎn)流程的各項(xiàng)制度。這項(xiàng)改革使汾酒質(zhì)量重新大幅回升，生產(chǎn)效率也得到提升，1950年，生產(chǎn)能力全年為200噸白酒，總產(chǎn)值增加到了30.32萬元。

4.2 “質(zhì)量警覺—控制”階段（1951—1993年）

從1951年開始，汾酒集團(tuán)在確保傳統(tǒng)釀酒工藝的基礎(chǔ)上開始擴(kuò)建，以滿足供不應(yīng)求的市場(chǎng)。但在1953—1960年間，汾酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)干部調(diào)整頻繁，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的快速更迭使企業(yè)管理沒有跟得上企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，盡管產(chǎn)能得到持續(xù)提升，但并沒有給汾酒集團(tuán)帶來相應(yīng)的業(yè)績(jī)提升，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降。最嚴(yán)重的莫過于在1962年的名酒評(píng)優(yōu)中，汾酒排名倒數(shù)第二，汾酒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)受到山西省政府領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評(píng)。究其根源，技術(shù)和質(zhì)量只有在完善健全的管理制度、管理模式、管理體系的情境下才能提升企業(yè)創(chuàng)新能力。管理問題引起了汾酒集團(tuán)的高度重視，于是汾酒集團(tuán)開始十分重視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制制度的完善，制定技術(shù)考核制度以促進(jìn)技術(shù)改造，制定安全生產(chǎn)和崗位練兵制度以保證質(zhì)量安全等。通過管理制度的完善，汾酒質(zhì)量快速回升并于1963年再次榮獲國(guó)家名酒稱號(hào)，汾酒4次、竹葉青酒3次被評(píng)為國(guó)家名酒并獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?987年竹葉青酒在法國(guó)巴黎國(guó)際酒展上榮獲外國(guó)出口酒質(zhì)第一名。

經(jīng)過制度體系的完善，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，汾酒集團(tuán)后續(xù)又進(jìn)行了4次大規(guī)模的擴(kuò)建，汾酒的生產(chǎn)能力大幅提升。到1993年，汾酒年產(chǎn)量達(dá)9 400噸，年產(chǎn)北方燒酒12 000噸，生產(chǎn)能力是1953年的200倍左右。

4.3 “商譽(yù)警覺—重建”階段（1993—2003年）

1993年，汾酒集團(tuán)核心企業(yè)杏花村汾酒廠上市，步入現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段。1996年，與山西清徐葡萄酒廠聯(lián)合組建了山西杏花村葡萄酒有限公司，這標(biāo)志著汾酒集團(tuán)由單一的白酒行業(yè)拓展為包含紅酒、白酒在內(nèi)的多元化企業(yè)。這種戰(zhàn)略上的調(diào)整，是汾酒集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的反應(yīng)，當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汾酒集團(tuán)認(rèn)為打開紅酒市場(chǎng)就能夠?yàn)楣編硇碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而也是由于這種戰(zhàn)略上的調(diào)整，在慘烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汾酒并沒有重視品牌商譽(yù)的建設(shè)和保護(hù)，汾酒周邊布滿了當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉膸в小胺凇弊诸^的酒企，在信息不對(duì)稱的時(shí)代里，很容易使消費(fèi)者將“汾”字頭酒都理解為汾酒。這種情況帶來的后果是：一方面，汾酒的市場(chǎng)被一部分酒企蠶食，市場(chǎng)份額逐年縮??；另一方面，爆發(fā)了1998年的山西朔州假酒案件，嚴(yán)重動(dòng)搖了汾酒品牌形象，使汾酒商譽(yù)遭受重創(chuàng)。

在這種情況下，汾酒集團(tuán)的主要手段是進(jìn)行媒體宣傳，利用報(bào)紙、媒體、會(huì)議等方式向消費(fèi)者介紹汾酒的名牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，先后在媒體上發(fā)表1 000多篇文章。此外，汾酒集團(tuán)進(jìn)一步建立健全制度，以嚴(yán)控質(zhì)量。經(jīng)過恢復(fù)和調(diào)整，2001年汾酒集團(tuán)銷售收入恢復(fù)到假酒案之前的水平，實(shí)現(xiàn)銷售收入8.43億元。此后，汾酒集團(tuán)銷售收入呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)，汾酒的品牌形象、市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)水平也逐漸恢復(fù)和提升。

4.4 “文化警覺—活化”階段（2003—2019年）

2003年開始，汾酒集團(tuán)實(shí)施文化創(chuàng)新戰(zhàn)略。其一，發(fā)展工業(yè)旅游，杏花村汾酒釀造技藝被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，杏花村汾酒老作坊被列入世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)預(yù)留名單，以這兩個(gè)項(xiàng)目為主要載體的汾酒工業(yè)旅游初步形成，汾酒文化景區(qū)被授予全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。2012年開始建設(shè)酒文化旅游基地。其二，修訂出版一批汾酒系列的通志、故事、典故、詩(shī)詞，如《汾酒通志》（上下卷）等，努力構(gòu)建汾酒文化系列書目。其三，舉辦名人論壇，邀請(qǐng)影視明星、作家、學(xué)者講解汾酒歷史和汾酒文化，擴(kuò)大汾酒文化影響力。其四，利用各種紀(jì)念大會(huì)對(duì)外宣傳汾酒的歷史底蘊(yùn)，舉辦各種文化活動(dòng)拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者對(duì)汾酒歷史的了解，如2018年開始舉辦的“行走的汾酒”活動(dòng)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、用戶對(duì)白酒個(gè)性化要求不斷提升的情況下，并非所有的白酒企業(yè)都會(huì)隨著白酒市場(chǎng)的整體向好而有好的業(yè)績(jī)。汾酒集團(tuán)通過上述手段實(shí)施汾酒文化導(dǎo)入，讓消費(fèi)者走進(jìn)汾酒歷史、體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入118.80億元，同比增長(zhǎng)25.79%；利潤(rùn)為19.39億元，同比增長(zhǎng)28.63%，高于同期白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度。

5 案例發(fā)現(xiàn)

根據(jù)案例陳述可見，汾酒集團(tuán)發(fā)展歷程中的每個(gè)階段都有著鮮明的特征，在此基礎(chǔ)上，本文將資源活化的條件、行為、方式等幾個(gè)要素在縱向階段之間進(jìn)行反復(fù)比較，通過具體要素上的變化提煉共性和差異性，并將其概念化形成資源活化機(jī)理，最終形成資源活化意愿、資源活化內(nèi)核、資源活化行為的理論框架，相對(duì)應(yīng)地回應(yīng)“要不要活化”“活化什么”“如何活化”三個(gè)基本問題，構(gòu)成了理解中華老字號(hào)異質(zhì)性資源活化過程的框架。

5.1 異質(zhì)性資源活化意愿：從“情境”到“觸發(fā)”

資源活化意愿回應(yīng)何時(shí)活化的問題?！耙庠浮保↖ntention）是心理學(xué)中的術(shù)語，意為主觀意識(shí)，是發(fā)起主觀行為的前提和基礎(chǔ)[27]。在管理學(xué)中，意愿經(jīng)常形成企業(yè)的戰(zhàn)略或決策。借用這一術(shù)語，作為資源管理的一種行為，資源活化同樣緣起于試圖活化中華老字號(hào)文化傳統(tǒng)等獨(dú)特資源的意愿，因而稱其為“資源活化意愿”。

本文根據(jù)汾酒集團(tuán)四個(gè)發(fā)展階段的案例證據(jù)，以其中階段的關(guān)鍵事件為基礎(chǔ)逐步梳理了每個(gè)階段事件的先后邏輯，并進(jìn)一步概念化形成情境、資源鈍化、資源警覺和觸發(fā)4個(gè)核心變量，見圖1。

圖1 資源活化意愿流程

在第一階段，汾酒集團(tuán)面臨的情境是百?gòu)U待興，馬上恢復(fù)生產(chǎn)，解決白酒的能生產(chǎn)和能供給問題。但當(dāng)具備了初步的生產(chǎn)能力時(shí)，管理層的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了改變傳統(tǒng)工藝以擴(kuò)大產(chǎn)量，其思路不是提升品質(zhì)而是擴(kuò)大產(chǎn)量，從而使汾酒釀酒工藝這種優(yōu)勢(shì)資源被鈍化，以致產(chǎn)品質(zhì)量快速下降，這樣的試錯(cuò)行為引起了管理層對(duì)技藝的重視，觸發(fā)了恢復(fù)傳統(tǒng)工藝的資源活化意愿。在第二階段，汾酒集團(tuán)面臨的情境是供不應(yīng)求，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模是這個(gè)階段的主要特征，加之20世紀(jì)50年代中后期管理層更換頻繁，以技術(shù)為基礎(chǔ)的質(zhì)量控制體系被忽視，沒有完備的管理制度和健全的生產(chǎn)流程，汾酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被鈍化，以致產(chǎn)品質(zhì)量快速下降，這樣的試錯(cuò)行為引起了管理層對(duì)確保技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新的管理制度的重視，從而觸發(fā)了完善管理制度的資源活化意愿。在第三階段，汾酒集團(tuán)面臨的情境是日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)歷了第二階段的發(fā)展，汾酒品質(zhì)在市場(chǎng)上有明顯位勢(shì)（Position），然而，汾酒集團(tuán)沒有推進(jìn)以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌管理，而是將重心轉(zhuǎn)向了不是汾酒集團(tuán)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的葡萄酒生產(chǎn)，多元化戰(zhàn)略分散了管理層的戰(zhàn)略注意力。資源鈍化后假酒案發(fā)生，偶然事件中潛藏著汾酒品牌管理上松懈的必然，以“汾”和“杏花村”等命名的酒品層出不窮，由于汾酒缺乏品牌推廣，消費(fèi)者對(duì)汾酒所屬品牌的辨識(shí)度降低了，因而經(jīng)營(yíng)危機(jī)是必然的，假酒案只是一個(gè)“藥引子”。莫大的損失引起了汾酒集團(tuán)對(duì)商譽(yù)品牌的資源警覺，并進(jìn)一步觸發(fā)了重建汾酒商譽(yù)的資源活化意愿。在第四階段，盡管汾酒營(yíng)業(yè)收入、行業(yè)地位逐年提升，恢復(fù)到了1998年假酒案發(fā)生前的水平，但距離行業(yè)內(nèi)茅臺(tái)、五糧液卻越來越遠(yuǎn)，于是汾酒提出文化戰(zhàn)略。汾酒集團(tuán)文化戰(zhàn)略的導(dǎo)入停留在員工的團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)上，忽視了對(duì)汾酒文化傳統(tǒng)的傳承創(chuàng)新，忽視了汾酒文化與用戶的連接，因而在行業(yè)內(nèi)的位勢(shì)提升并不明顯。這引起了汾酒集團(tuán)對(duì)文化傳統(tǒng)的資源警覺，觸發(fā)了文化傳統(tǒng)活化的資源活化意愿。

情境、資源鈍化、資源警覺和觸發(fā)等4個(gè)變量清晰地呈現(xiàn)了資源活化意愿前置行為過程。以汾酒為代表的中華老字號(hào)企業(yè)基于當(dāng)時(shí)的社會(huì)情境，短期內(nèi)傾向于選擇實(shí)現(xiàn)短期績(jī)效目標(biāo)的行為，但這種戰(zhàn)略選擇不是建立在資源基礎(chǔ)觀所主張的獨(dú)特的、難以模仿和復(fù)制的資源基礎(chǔ)上，以致中華老字號(hào)獨(dú)特異質(zhì)性資源鈍化。異質(zhì)性資源鈍化使中華老字號(hào)無法形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)由此逐步顯現(xiàn)，為中華老字號(hào)創(chuàng)新能力的提升提供了試錯(cuò)機(jī)會(huì)。由試錯(cuò)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)會(huì)引起企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中華老字號(hào)缺乏運(yùn)用異質(zhì)性資源提升企業(yè)創(chuàng)新能力的警覺，這種警覺進(jìn)一步促使他們進(jìn)行異質(zhì)性資源活化，進(jìn)而進(jìn)行技術(shù)、質(zhì)量、商譽(yù)和文化等品牌構(gòu)成要素的開發(fā)與運(yùn)用。

5.2 資源活化的內(nèi)核：理想與現(xiàn)實(shí)的比較

資源活化的內(nèi)核回應(yīng)“活化什么”?？v觀汾酒集團(tuán)發(fā)展歷程，中華老字號(hào)蘊(yùn)含的資源是助推其創(chuàng)新能力提升的核心資產(chǎn)，這種資源是集技術(shù)（傳統(tǒng)工藝）和文化（歷史與文化傳統(tǒng)）于一體的資源包，每個(gè)發(fā)展階段對(duì)應(yīng)特定的資源活化內(nèi)核，因而構(gòu)成了以汾酒為代表的中華老字號(hào)資源活化內(nèi)核演化的基本規(guī)律。違背或偏離基本規(guī)律，都會(huì)招致中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新能力的下降和市場(chǎng)績(jī)效的損失。

中華老字號(hào)資源活化的內(nèi)核，可以從活化的選擇和活化的結(jié)果對(duì)比分析，見圖2。在第一階段，鈍化對(duì)技術(shù)恢復(fù)的重要性認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量急速下降，技術(shù)恢復(fù)成了挽回中華老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心動(dòng)力，因此，當(dāng)重新重視傳統(tǒng)工藝后企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效快速提升。從績(jī)效的角度看，資源活化的選擇由規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)是合乎理性的。當(dāng)技術(shù)恢復(fù)后，中華老字號(hào)就需要相應(yīng)的制度確保技術(shù)能夠產(chǎn)生合格的產(chǎn)品，如果缺乏制度的保障，那么產(chǎn)品必然與技術(shù)脫節(jié)，這是中華老字號(hào)步入第二發(fā)展階段的必由之路，也正是汾酒集團(tuán)第二階段所揭示的。經(jīng)歷了企業(yè)管理滯后帶來的失敗，汾酒集團(tuán)以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，實(shí)施管理制度的變革和技術(shù)創(chuàng)新使汾酒重新找回市場(chǎng)位勢(shì)。在第三階段，以并購(gòu)葡萄酒廠為標(biāo)志的多元化戰(zhàn)略并沒有使汾酒集團(tuán)從激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，相反，對(duì)商譽(yù)管理的不重視使其遭遇了突發(fā)性危機(jī)事件帶來的巨大損失。而回到強(qiáng)化商譽(yù)管理的軌跡，汾酒集團(tuán)才實(shí)現(xiàn)止虧為贏，但品牌識(shí)別度依舊不高。在第四階段，從“理念的文化戰(zhàn)略”到“落地的文化戰(zhàn)略”，汾酒集團(tuán)逐步走出了建立在特色資源基礎(chǔ)上的特色優(yōu)勢(shì)構(gòu)建之路，其中暗含了中華老字號(hào)在這一階段要以文化傳統(tǒng)為活化資源內(nèi)核的隱喻。

圖2 資源活化內(nèi)核的演化路徑

從中華老字號(hào)活化資源的軌跡看，四個(gè)發(fā)展階段比較一致地遵從了“活化資源選擇—試錯(cuò)—活化資源糾偏”的路徑，每個(gè)階段經(jīng)營(yíng)績(jī)效前后形成鮮明的對(duì)比。這樣的比較呈現(xiàn)出一條中華老字號(hào)理論上的活化資源內(nèi)核的演化路徑，即“技術(shù)恢復(fù)—質(zhì)量控制—商譽(yù)重建—文化活化”，見圖2中理想的演化路徑所示。簡(jiǎn)言之，在中華老字號(hào)由小變大的發(fā)展過程中，品牌創(chuàng)新呈現(xiàn)出“技術(shù)恢復(fù)—質(zhì)量控制—商譽(yù)重建—文化活化”的內(nèi)在演進(jìn)邏輯，前后為一種序貫式的次序：技術(shù)是質(zhì)量的基礎(chǔ)，質(zhì)量是商譽(yù)的基礎(chǔ)，商譽(yù)是文化的基礎(chǔ)?；罨腥A老字號(hào)文化傳統(tǒng)是中華老字號(hào)浴火重生的關(guān)鍵。

5.3 資源活化行為：傳承式創(chuàng)新

資源活化行為回應(yīng)“資源如何活化”的問題。不同歷史發(fā)展階段，中華老字號(hào)企業(yè)活化的資源不同，活化的具體方式也不同。但縱觀汾酒集團(tuán)資源活化發(fā)展歷程，我們又能看到資源活化行為存在著本質(zhì)上的一致性，即傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新（見圖3）。

圖3 資源活化行為

在第一階段，技術(shù)和匠人的缺失是當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的難點(diǎn)，因而尋找曾經(jīng)的匠人、遍訪釀酒工藝、查閱檔案材料等成為恢復(fù)傳統(tǒng)釀酒工藝的主要途徑，而恢復(fù)傳統(tǒng)釀酒工藝則是這一階段的資源活化行為。通過這些措施，汾酒釀酒工藝失而復(fù)得，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得到恢復(fù)。傳統(tǒng)工藝是中華老字號(hào)的文化傳統(tǒng)構(gòu)成要素，傳承傳統(tǒng)工藝是中華老字號(hào)存在的根本優(yōu)勢(shì)。

在第二階段，管理滯后帶來的工藝流程不規(guī)范，致使產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度下降，對(duì)此，這一階段的資源活化行為有：①健全生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全制度、考核制度，以規(guī)范傳統(tǒng)釀酒工藝中的流程；②在傳承已有傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，陸續(xù)進(jìn)行了多次實(shí)驗(yàn)，取得了20項(xiàng)成果，還總結(jié)成工人十大先進(jìn)操作法。工藝流程的規(guī)范，才能使前一階段傳承的工藝?yán)^續(xù)產(chǎn)生績(jī)效，但又不局限于傳承，而是在傳承的基礎(chǔ)上致力于工藝改造的漸進(jìn)性創(chuàng)新，進(jìn)一步提高了效率。因此，對(duì)工藝的傳承與創(chuàng)新成為這一階段的資源活化行為。

在第三階段，假酒案的發(fā)生提高了汾酒集團(tuán)對(duì)品牌的警覺和重視，因而對(duì)品牌的管理成為這一階段的資源活化行為，具體表現(xiàn)在：其一，梳理汾酒品牌悠久的歷史、重要的名人名跡，以增強(qiáng)汾酒品牌的識(shí)別度；其二，通過報(bào)紙、媒體等向海內(nèi)外廣大消費(fèi)者展示汾酒事業(yè)所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)。前者從內(nèi)在提升品牌價(jià)值，后者加強(qiáng)品牌與市場(chǎng)的連接，以提升品牌接受度；前者是傳承中華老字號(hào)的歷史資源，后者是創(chuàng)新管理手段向外推介中華老字號(hào)的品牌?？梢钥闯觯放仆茝V是以傳承品牌歷史為基礎(chǔ)的，傳承品牌歷史和創(chuàng)新品牌推廣方式是資源活化行為的具體呈現(xiàn)。

在第四階段，汾酒集團(tuán)將文化傳統(tǒng)作為重要的異質(zhì)性資源構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，挖掘釀酒古文化遺址，證明汾酒有6 000多年釀酒史；梳理與汾酒有關(guān)的古文典籍、歷史人物、故事傳說，以豐富汾酒的歷史生活場(chǎng)景；另一方面，以古文化遺址為基礎(chǔ)設(shè)立汾酒博物館，發(fā)展工業(yè)旅游；通過舉辦汾酒文化展示的系列活動(dòng)，連接現(xiàn)代與歷史，喚起人們的集體記憶和歷史情感[14]。前者是激活“沉睡”的資源，“沉睡”的資源（Sleep?ing Resources）在激活以前處于無人知曉的混沌狀態(tài)，激活后使中華老字號(hào)的歷史文化傳統(tǒng)資源庫(kù)更加豐富，增強(qiáng)了資源剛性。后者通過與用戶的互動(dòng)，汾酒集團(tuán)感知了市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)而開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提升了中華老字號(hào)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力[16]。在這一階段，資源活化的重點(diǎn)是文化傳統(tǒng)，既傳承了“沉睡”的資源所蘊(yùn)含的可能帶給中華老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力，也創(chuàng)新了與市場(chǎng)的連接方式，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，改變了過去單一的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，提升了中華老字號(hào)的動(dòng)態(tài)能力。

縱觀汾酒集團(tuán)發(fā)展的四個(gè)階段，傳承式創(chuàng)新是資源活化的核心特征。所謂傳承式創(chuàng)新，是指在歷史和現(xiàn)實(shí)的兩道門之間，中華老字號(hào)一方面通過挖掘、探索深藏在歷史長(zhǎng)河中的涵蓋了技術(shù)工藝、生產(chǎn)流程、歷史場(chǎng)景的文化傳統(tǒng)資源，增強(qiáng)中華老字號(hào)的資源剛性，提升品牌識(shí)別度，另一方面在傳承的基礎(chǔ)上，進(jìn)行技術(shù)工藝、管理制度、文化等要素的創(chuàng)新，以增強(qiáng)中華老字號(hào)感知市場(chǎng)、重構(gòu)資源、釋放能力的動(dòng)態(tài)能力。

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

本文選擇汾酒集團(tuán)為中華老字號(hào)代表性企業(yè)，基于已有的品牌活化理論、資源拼湊理論、資源建構(gòu)理論等，深入探討了中華老字號(hào)異質(zhì)性資源活化意愿、資源活化內(nèi)核、資源活化方式等三個(gè)具體問題，以建構(gòu)中華老字號(hào)異質(zhì)性資源活化過程的理論框架。本文具體結(jié)論如下。

第一，新中國(guó)成立以來，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體步調(diào)，中華老字號(hào)發(fā)展帶著明顯的階段性特征，先后經(jīng)歷了技術(shù)恢復(fù)、質(zhì)量控制、商譽(yù)重建和文化活化四個(gè)發(fā)展階段。每個(gè)階段的目標(biāo)定位不同：技術(shù)恢復(fù)階段解決“能夠生產(chǎn)”的能力基礎(chǔ)問題，質(zhì)量控制階段解決“確保生產(chǎn)”的制度流程問題，商譽(yù)重建階段解決“差異化生產(chǎn)”的品牌識(shí)別度問題，文化活化階段解決“內(nèi)涵式生產(chǎn)”的用戶體驗(yàn)問題。技術(shù)、質(zhì)量、商譽(yù)和文化傳統(tǒng)是中華老字號(hào)的異質(zhì)性資源，異質(zhì)性資源為中華老字號(hào)創(chuàng)新能力的提升提供了資源基礎(chǔ)。

第二，資源活化緣起于資源活化意愿。資源活化意愿由情境、資源鈍化、資源警覺和觸發(fā)四個(gè)過程構(gòu)成，即中華老字號(hào)基于時(shí)代情境，短期內(nèi)易傾向于短期績(jī)效行為，但這種選擇沒有發(fā)揮中華老字號(hào)獨(dú)特資源的最大租金（Rents），且使獨(dú)特資源“鈍化”，進(jìn)而導(dǎo)致中華老字號(hào)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不再，這樣的試錯(cuò)行為引起企業(yè)管理層對(duì)中華老字號(hào)特色資源的警覺，進(jìn)一步增強(qiáng)他們進(jìn)行資源活化的意愿，重視特色優(yōu)勢(shì)資源的開發(fā)與運(yùn)用。這也說明，中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展要以自身獨(dú)特資源為基礎(chǔ)形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，在中華老字號(hào)由小變大的發(fā)展過程中，資源活化呈現(xiàn)出“技術(shù)恢復(fù)—質(zhì)量控制—商譽(yù)重建—文化活化”的內(nèi)在演進(jìn)邏輯，前后為一種序貫式的次序：技術(shù)是質(zhì)量的基礎(chǔ)，質(zhì)量是商譽(yù)的基礎(chǔ)，商譽(yù)是文化的基礎(chǔ)?；罨腥A老字號(hào)文化傳統(tǒng)是中華老字號(hào)浴火重生的關(guān)鍵。

第四，傳承式創(chuàng)新是資源活化的核心特征。中華老字號(hào)獨(dú)特資源究竟從何而來，這是資源基礎(chǔ)觀（RBV）無法有效解釋的。本文認(rèn)為中華老字號(hào)獨(dú)特資源既不是資源拼湊理論所依賴的手頭閑散的資源（已被認(rèn)知到），也非資源建構(gòu)理論主張的內(nèi)部積累和外部獲得，而是跨越歷史和現(xiàn)實(shí)的藩籬，既進(jìn)行未知?dú)v史資源的探索性挖掘，也進(jìn)行未知未來資源的探索性創(chuàng)新，既進(jìn)行已知?dú)v史資源的傳承，也進(jìn)行用戶導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)資源的創(chuàng)新，即傳承式創(chuàng)新。與資源建構(gòu)理論相比，傳承式創(chuàng)新在資源的建構(gòu)方面增加了時(shí)間維度。中華老字號(hào)“沉睡”的資源（Sleeping Resources）[16]只有經(jīng)過“活化”后才能擺脫無人知曉的“混沌”狀態(tài)形成獨(dú)特資源，一方面要傳承這些涵蓋了技術(shù)工藝、生產(chǎn)流程、歷史場(chǎng)景的資源，以增強(qiáng)中華老字號(hào)的資源剛性，另一方面在傳承的基礎(chǔ)上，進(jìn)行技術(shù)工藝、管理制度、文化等要素的創(chuàng)新，以增強(qiáng)中華老字號(hào)感知市場(chǎng)、重構(gòu)資源、釋放能力的動(dòng)態(tài)能力。

6.2 管理啟示

本文的實(shí)踐啟示主要包括以下兩個(gè)方面。

第一，中華老字號(hào)發(fā)展可以沿著“技術(shù)恢復(fù)—質(zhì)量控制—商譽(yù)重建—文化活化”的內(nèi)在演進(jìn)邏輯逐步構(gòu)筑自身創(chuàng)新能力。在傳承工藝技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的主要策略；確保嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度是管理體系的核心；保護(hù)商標(biāo)等核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)、協(xié)調(diào)與地方之間圍繞商標(biāo)的利益博弈、商譽(yù)的多途徑建設(shè)和推廣是商譽(yù)建設(shè)的重任；挖掘“沉睡”的資源、捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)特征、建立文化傳統(tǒng)與消費(fèi)者之間的情感共鳴是文化傳統(tǒng)活化的關(guān)鍵。

第二，中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展要以自身獨(dú)特的資源為基礎(chǔ)形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在具體戰(zhàn)略選擇中宜采取基于老字號(hào)異質(zhì)性資源的垂直一體化戰(zhàn)略或生態(tài)化戰(zhàn)略。以汾酒集團(tuán)為例，其在實(shí)踐中以中華老字號(hào)異質(zhì)性資源為基礎(chǔ)發(fā)展工業(yè)旅游、實(shí)施用戶定制、建設(shè)有機(jī)原料基地、開展有機(jī)釀酒等，從而構(gòu)成一個(gè)以汾酒文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，不僅可以俘獲新的商業(yè)機(jī)會(huì)，拓展中華老字號(hào)價(jià)值創(chuàng)造的邊界，而且以底層邏輯強(qiáng)化價(jià)值創(chuàng)造的彼此關(guān)聯(lián)性，降低邊際成本且增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。