邵可政

最近幾年，科技的更新?lián)Q代使得企業(yè)營銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，新媒體的出現(xiàn)對企業(yè)營銷方式帶來了巨大的沖擊。對于任何一家企業(yè)來說，要想在新媒體時代下更好地推動自身企業(yè)營銷的高效發(fā)展，必須在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的同時，對多種不同的營銷方式進行整合，從而達到提升傳播速度、優(yōu)化產(chǎn)品宣傳效果、推動企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)的目標。文章以新媒體背景下企業(yè)整合營銷傳播的特點及影響作為出發(fā)點，重點探討整合營銷傳播的優(yōu)化途徑。

最近幾年，伴隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，媒體界發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，以電視、廣播、報紙為主的傳統(tǒng)媒體受到各種新媒體的巨大沖擊。越來越多的企業(yè)開始嘗試使用新媒體宣傳自身產(chǎn)品，并取得較好的效果。當前，很多企業(yè)已經(jīng)對新媒體有了更高的適應(yīng)度，如何更好地運用新媒體對現(xiàn)有的營銷傳播方式進行整合，成為當前每一位企業(yè)管理者需要考慮的問題。

■ 新媒體背景下整合營銷傳播的含義及特點分析

（一）新媒體背景下整合營銷傳播的含義

所謂整合營銷，是指將各個獨立的營銷方式綜合成一個整體并產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展的效益，這里所說的獨立營銷方式主要可以分為廣告、直接營銷、人員推銷、包裝等。而整合營銷傳播則是指將企業(yè)市場營銷過程中的一切傳播活動一元化處理的過程。一方面，整合營銷傳播將廣告、促銷、包裝等整合營銷元素概括在營銷活動之中，另一方面，企業(yè)需要將統(tǒng)一的傳播資訊傳遞給顧客，從而共同構(gòu)成整合營銷傳播這一概念。

（二）新媒體背景下整合營銷傳播的特點分析

第一是多樣化的傳播方式。新媒體環(huán)境下企業(yè)開展營銷的方式變得更加多樣化，通過整合的方式擴大宣傳效果，對更好地提升企業(yè)形象起到一定的推動作用。新媒體背景下的整合營銷傳播方式變得更加多樣化，以傳播資訊為例，新媒體時代下企業(yè)可以運用更多媒體設(shè)備（自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體）對咨詢進行傳播，對提升傳播速度、增加傳播群眾數(shù)量及廣度起到一定的推動作用。

第二是受眾對象的直接性。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，新媒體背景下整合營銷傳播方式的受眾更加靈活，用戶不僅可以更加自由地與企業(yè)展開直接的信息交流，同時還能及時獲取各種有效的信息，因此對提升企業(yè)與用戶之間的互動效率起到極大的推動作用。同時，由于新媒體能夠直接面向受眾者，使得企業(yè)與用戶之間的交流也變得愈加頻繁，便于企業(yè)更加及時地與用戶進行溝通，從而推動企業(yè)的快速運轉(zhuǎn)。

第三是信息傳遞的寬泛性。新媒體背景下信息傳遞的途徑變得更加寬泛，使得整合營銷傳播過程中的傳播門檻變得更低，各種信息量的逐漸增大使得很多用戶選擇度變得更加寬泛。這就要求客戶有更強的辨別能力，能夠清晰地判斷出不同信息的真?zhèn)巍?/p>

■ 新媒體下的整合營銷傳播存在的問題分析

盡管新媒體背景下整合營銷傳播具有多元化的傳播方式、直接性的傳播受眾對象及寬泛性的傳播速度，為企業(yè)開展產(chǎn)品營銷起到一定的推動作用。但新媒體背景下整合營銷傳播仍暴露出一定的問題，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

（一）消費者信息選擇范圍的擴大制約整合營銷傳播速度

新媒體背景下，消費者獲取信息的方式變得更加寬泛，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體背景下用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動手機、電腦等多種途徑獲取信息，消費者獲取信息的范圍及方式變得更加靈活。當消費者能夠更加主動地獲取各類信息時，企業(yè)在開展信息營銷整合活動過程中所受到的不可控因素就會增多，進而影響傳播效果。

（二）消費者注意力的分散導(dǎo)致整合營銷傳播風(fēng)險增大

新媒體背景下，由于企業(yè)傳播各種信息的門檻變得更低，導(dǎo)致傳播過程中的主體數(shù)量不斷增加，最終導(dǎo)致信息量迅速提升的結(jié)果。當用戶獲取同類產(chǎn)品信息的數(shù)量不斷提升時，就會導(dǎo)致消費者注意力分散的問題出現(xiàn)，這將不利于消費者更加集中地收集企業(yè)信息。與此同時，由于信息獲取方式的擴展使得消費者能更加便捷地獲取更多企業(yè)負面信息，進而導(dǎo)致企業(yè)受到更多輿論的攻擊，從而給企業(yè)帶來了巨大的危害。

（三）新媒體的替代效應(yīng)增強使企業(yè)營銷傳播轉(zhuǎn)型面臨失敗

新媒體本身具有小眾化和個性化的特點并以此吸引了越來越多的顧客。同時，新媒體也以高效的傳播方式讓更多受眾者所喜愛，從而使其快速替代了傳統(tǒng)大眾媒體。然而，當前很多企業(yè)對新媒體環(huán)境發(fā)展過程中的整合營銷傳播方式的認識尚不夠深入，使得企業(yè)在整合營銷傳播過程中面臨著轉(zhuǎn)型失敗的風(fēng)險。

■ 新媒體下的整合營銷傳播途徑及優(yōu)化手段分析

鑒于新媒體背景下整合營銷傳播工作存在上述幾點困難，對于企業(yè)管理者來說應(yīng)從如下幾點思考整合營銷傳播的優(yōu)化途徑，以此幫助企業(yè)尋求更好的發(fā)展。

（一）針對客戶需求延伸現(xiàn)有產(chǎn)品附加值

產(chǎn)品附加值是產(chǎn)品除生產(chǎn)、制作及原材料之外的價值，通常情況下產(chǎn)品附加值往往決定著企業(yè)產(chǎn)品本身的價格高低。新媒體背景下，企業(yè)要想更好地提升整合營銷傳播效果，就應(yīng)從現(xiàn)有的產(chǎn)品附加值角度出發(fā)，圍繞如下兩點展開優(yōu)化：第一，應(yīng)針對客戶需求開發(fā)更多新的產(chǎn)品，滿足用戶的基本需求。由于客戶對產(chǎn)品的功能需求不斷改變，企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求對自身產(chǎn)品的性能進行優(yōu)化，這樣才能在眾多信息的傳遞過程中占據(jù)優(yōu)勢，進而提升產(chǎn)品整合營銷過程中的傳播效率。第二，應(yīng)將整合營銷宣傳的出發(fā)點放在現(xiàn)有產(chǎn)品附加值之上。以包裝為例，一件具有精美包裝的商品往往能有效地提升消費者的個人體驗感，因此會刺激消費者進行購買。為此，企業(yè)應(yīng)嘗試對包裝的附加值進行調(diào)整，通過植入更多富有個性化的包裝元素提升包裝裝飾美感，從而將這種富有創(chuàng)意性的空間美感融入產(chǎn)品，達到提升產(chǎn)品附加值的目標。

（二）多角度優(yōu)化創(chuàng)新營銷方式

為了更好地推動企業(yè)整合營銷傳播質(zhì)量，企業(yè)管理者應(yīng)嘗試通過多個角度對營銷方式進行創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，擴大對產(chǎn)品用戶體驗方面的宣傳及投入力度，進而借助產(chǎn)品體驗提升企業(yè)知名度。在用戶體驗階段，應(yīng)植入不同用戶感知度，鼓勵更多消費者通過體驗的方式提升對產(chǎn)品的認知度，增強用戶體驗感知度。第二，深入挖掘代表企業(yè)文化及形象的品牌IP，推動企業(yè)營銷的有效傳播。品牌IP 能夠成功地實現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播，IP 形象不僅僅是一個簡單的卡通設(shè)計，而是將企業(yè)生產(chǎn)理念與企業(yè)文化相融合后形成的。在設(shè)計好IP 形象后，可以借助新媒體對IP形象進行廣泛宣傳,多渠道推動IP 形象的跨區(qū)域發(fā)展。第三，應(yīng)借助短視頻APP 等自媒體擴大媒體宣傳速度，與各種短視頻平臺建立良好的合作關(guān)系，借助短視頻APP 擴大企業(yè)產(chǎn)品宣傳，提升宣傳效果。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容提升消費者關(guān)注度

在對產(chǎn)品進行整合營銷傳播過程中，企業(yè)管理者應(yīng)意識到新媒體的優(yōu)勢及載體，新媒體最大的價值在于能夠?qū)Ω鞣N可視化的元素通過創(chuàng)新的方式展開傳播，因此如果在新媒體的背景下企業(yè)想擴大宣傳力度的話，就必須對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化。第一，盡量避免純文本信息闡述，由于純文本的營銷效果不佳，在營銷過程中可以植入更多富有創(chuàng)意性的圖片，并通過精心撰寫文案廣告的方式對圖片進行說明，從而有效地提升廣告的說服力。第二，對文案呈現(xiàn)方式進行優(yōu)化，植入更多符合適齡消費者內(nèi)心需求的語言及元素，提升消費者的接受度。特別是針對一些年輕人的產(chǎn)品，在進行設(shè)計過程中應(yīng)對文案風(fēng)格進行優(yōu)化處理，植入更多年輕俏皮的設(shè)計風(fēng)格，引起更多消費者的注意。

■ 總結(jié)

總之，整合營銷傳播是指將與企業(yè)進行市場營銷過程中的一切傳播活動一元化處理的過程，也是實現(xiàn)企業(yè)促銷宣傳的低成本化、提升企業(yè)促銷效率的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體本身所具有的高效信息傳遞、受眾對象的直接性及高效的傳播方式為企業(yè)開展信息傳遞帶來更大的便利。然而，由于企業(yè)管理者對新媒體認知程度不深，加上新媒體本身所具有的負面因素都在一定程度上對整合營銷傳播帶來了一定的影響。為了更多實現(xiàn)新媒體下的整合營銷的有效傳播，企業(yè)應(yīng)從針對客戶需求延伸現(xiàn)有產(chǎn)品附加值、多角度優(yōu)化創(chuàng)新營銷方式、優(yōu)化傳播內(nèi)容提升消費者關(guān)注度幾個角度出發(fā)，對新媒體背景下整合營銷傳播途徑進行優(yōu)化，這樣才能讓企業(yè)在新媒體背景下尋求更好的發(fā)展。