楊棋麟

（寧夏大學 西夏學研究院，寧夏 銀川 750021）

一、問題的提出、研究回顧與研究對象概述

（一）問題的提出

習近平總書記于2018 年2 月份考察四川時指出，四川是產(chǎn)竹大省，要因地制宜發(fā)展竹產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮好蜀南竹海等優(yōu)勢，讓竹林成為四川美麗鄉(xiāng)村的一道風景線。[1]在習近平總書記講話精神的指引下，同年12 月，四川全省竹產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進會在瀘州市、宜賓市召開，[2]次年1 月13 日蜀南竹海開始創(chuàng)建5A 級景區(qū)建設(shè)，并在2019 年8 月8 日成立了“兩海”示范區(qū)，即蜀南竹海和興文石海生態(tài)文化旅游示范區(qū)。該示范區(qū)的建立表達了宜賓市和長寧縣、興文縣關(guān)于整合旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的雄心壯志，期望將旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)作為本地的產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。在蜀南竹海創(chuàng)建提升建設(shè)的初期，作為宜賓市著力打造的旅游景點，竹海旅游受到全社會廣泛的關(guān)注，促進了本地的旅游業(yè)發(fā)展。但隨著時間流逝、創(chuàng)建工程進度緩慢和森林旅游的普遍特點，本地以竹文化為主的休閑度假旅游呈現(xiàn)出淡旺季明顯的特征，加之疫情的影響，人們對蜀南竹海旅游的關(guān)注度和參與度逐漸減弱，游客量大幅度減少,旅游業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊，使當?shù)厣鐓^(qū)參與水平和規(guī)模大幅度下降。

（二）相關(guān)研究回顧

1.社區(qū)參與。對于社區(qū)參與，多數(shù)研究者注重在旅游發(fā)展中社區(qū)參與對于旅游品牌建設(shè)的積極作用，Kavaratzis（2005）認為在旅游發(fā)展過程中品牌建設(shè)有五大趨勢，分別是這些地方的原產(chǎn)地品牌，國家品牌，文化/娛樂品牌，目的地品牌和地方/城市品牌。此外，強調(diào)當?shù)厝嗽趨^(qū)分和向游客銷售目的地品牌這一過程中的作用（Freire，2009 年）。Kavaratzis 和Ashworth（2005 年）認為，消費者目的地選擇上傾向于當?shù)厣鐓^(qū)居民如何評價及理解他們生活的城市。Chuntao Wu 和Funck（2013）研究了日本廣島遭受核爆之后的形象轉(zhuǎn)變和東道主社區(qū)影響，主要探討當?shù)鼐用駥谏糜文康牡氐钠放仆茝V及管理方面的影響。社區(qū)參與使廣島的品牌形象完成了從原有的“象征著持久的和平與日本棄戰(zhàn)”的城市（廣島市政府，2009 年），轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑m于居住、參觀、游客眾多”的新的品牌形象。謝小芹（2020 年）以貴州郎德苗寨社區(qū)參與旅游發(fā)展為個案，研究了社區(qū)的參與和實踐。大多數(shù)研究者著重于旅游體驗和旅游產(chǎn)業(yè)，然而，很少有研究人員注意到東道主社區(qū)的影響。

2.森林旅游開發(fā)。首先是國外對于森林旅游理論的研究。美國于1872 年建立了世界上第一個國家森林公園——黃石國家公園，是國外森林旅游發(fā)展的標志，森林旅游開始成為一個新興綠色產(chǎn)業(yè)。Anastasias Xepapadeas（1996）是首位提出森林旅游概念的學者，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了森林旅游模型。Shery Ross（1999）研究提出森林生態(tài)旅游開發(fā)應該著重做好各個主體之間的協(xié)調(diào)工作，比如旅游景區(qū)、地方社區(qū)及生態(tài)環(huán)境三者之間的關(guān)系，并據(jù)此提出了有效開展森林生態(tài)旅游的策略。國內(nèi)對于森林旅游理論的研究，主要以國外學者的研究理論為基礎(chǔ)，然后進行實證性的分析與研究。20 世紀80 年代，張家界國家森林公園建成以來，我國的森林旅游開始起步，90 年代進入一個快速發(fā)展的階段，2000 年以來森林旅游發(fā)展體系基本建成。當前，很多學者從開發(fā)模式、營銷、品牌、開發(fā)策略等角度出發(fā)對其展開了各種研究。董文淵、趙敏燕（2004）通過對西南地區(qū)主要竹林景區(qū)的考察，發(fā)現(xiàn)當前竹林旅游存在的問題并提出解決對策。張新萍（2007）主要對竹生態(tài)旅游的功能和差異性予以研究，并得出相應的開發(fā)建議。趙敏燕（2006）對我國當前竹旅游開發(fā)的形式予以分析，并對竹旅游開發(fā)的關(guān)鍵之處進行深入研究。徐文慶（2016）對衡山竹海的旅游資源類別進行了歸納，對其旅游資源進行了定量評價，并就其發(fā)展條件做了SWOT 分析及旅游客源市場和消費結(jié)構(gòu)的剖析?？傮w來說，國內(nèi)外學者對于森林旅游開發(fā)的研究已經(jīng)取得了相當?shù)某晒?，但對于長寧縣蜀南竹海景區(qū)的個例分析論文樣本還比較匱乏。

（三）研究對象概述

本研究采用的研究方法為半結(jié)構(gòu)精英訪談法。訪談問題包括社區(qū)旅游參與者的基本信息，參與旅游業(yè)的方式和程度，對于本地旅游業(yè)發(fā)展的思考和對未來本地旅游業(yè)發(fā)展的展望等問題。在長寧縣蜀南竹海游客集中分布地區(qū)（小橋、忘憂谷、觀光索道、仙女湖等）盡量遵循平均分布每個地區(qū)，每個年齡段和各個職業(yè)的原則選擇被調(diào)查對象，以確保問卷樣本的合理性和盡量保證分析的準確性。在蜀南竹海核心旅游區(qū)域內(nèi)共做社區(qū)問卷調(diào)查33 份，因蜀南竹海景區(qū)現(xiàn)階段在進行5A 景區(qū)創(chuàng)建工作，景區(qū)工作服務人員任務較多，同時因2020 年四月免門票和免費乘坐觀光車等政策措施的實行，大量游客爆發(fā)式的涌入導致本地社區(qū)相關(guān)旅游從業(yè)者業(yè)務較為繁忙，在本研究調(diào)查期間經(jīng)常出現(xiàn)調(diào)查中途因接待游客而導致的調(diào)查中斷現(xiàn)象，也有部分社區(qū)參與者態(tài)度較為敷衍等問題。因此，此項問卷的最終匯總統(tǒng)計中，將此類中斷的問卷和非深度調(diào)查問卷定義為無效調(diào)查問卷，最終統(tǒng)計中去除無效調(diào)查問卷10 份，最后獲得有效調(diào)查問卷23 份，有效率為69.70%，有效率偏低。著眼于旅游星級提升開發(fā)中和新冠肺炎疫情沖擊下的社區(qū)參與，通過調(diào)查和與社區(qū)居民的交流，我們可以分析出現(xiàn)階段當?shù)芈糜蔚拇笾虑闆r及其原因。

本文以宜賓蜀南竹海景區(qū)旅游發(fā)展過程中社區(qū)參與的角度分析蜀南竹海旅游產(chǎn)業(yè)的模式及現(xiàn)狀，以問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析當?shù)芈糜伍_發(fā)過程中的社區(qū)參與規(guī)模與層次、本地旅游形象轉(zhuǎn)變、發(fā)展思路和未來規(guī)劃，分析其現(xiàn)階段提高旅游業(yè)發(fā)展水平所面臨的問題，并對之進行解釋，得出調(diào)研結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：蜀南竹海景區(qū)現(xiàn)階段并沒有成長為極具吸引力的旅游目的地，其客源地多分布于周邊，主要扮演一個休憩旅游地的角色。針對以上的研究結(jié)論，筆者根據(jù)蜀南竹海景區(qū)的實際情況和社區(qū)居民意愿為促進當?shù)芈糜伟l(fā)展提出具體建議。

二、蜀南竹海社區(qū)居民參與旅游活動的模式

（一）長寧縣蜀南竹海景區(qū)內(nèi)社區(qū)參與的基本信息

表1 為被調(diào)查者,即蜀南竹海景區(qū)內(nèi)社區(qū)參與者的基本信息。從表中可以發(fā)現(xiàn)大部分旅游行業(yè)相關(guān)的社區(qū)參與者為女性，年齡段分布較為均衡，但學歷層次差異較大，多集中于高中大專學歷以下。分析其原因，首先，蜀南竹海是在一個行政區(qū)域內(nèi)囊括多個社區(qū)的旅游目的地，①在本地都是以家庭為單位的小規(guī)模獨立經(jīng)營，所以一般情況下以女性居多，在其他行業(yè)，如旅游紀念品售賣、零售行業(yè)或者講解導游業(yè)務方面，女性參與者相較于男性參與者更多，這個現(xiàn)象也是多數(shù)旅游景區(qū)社區(qū)參與的性別特征的大體表現(xiàn)。同時在年齡段分布上，由于當?shù)氐穆糜螛I(yè)與社區(qū)居民的生活已經(jīng)緊密結(jié)合起來，所以大部分的社區(qū)居民對于旅游活動的參與程度很高，但十八歲以下的孩子基本都在上學，因此暫時沒有發(fā)現(xiàn)未成年人加入旅游活動的情況。

表一 蜀南竹海旅游社區(qū)參與基本信息統(tǒng)計

（二）參與方式與規(guī)模

在旅游開發(fā)過程中，政府層面的規(guī)劃是將景區(qū)打造為“生態(tài)文明示范區(qū)”“文旅融合示范區(qū)”“鄉(xiāng)村振興示范區(qū)”“開放合作示范區(qū)”“改革創(chuàng)新示范區(qū)”“協(xié)同發(fā)展示范區(qū)”。[3]反映在蜀南竹海景區(qū)內(nèi)當?shù)厣鐓^(qū)居民參與旅游的方式多種多樣，就調(diào)查統(tǒng)計而言，發(fā)現(xiàn)以農(nóng)家樂為主的住宿餐飲業(yè)務、私營客運車輛運營、旅游紀念品和本地特產(chǎn)販賣商店、非固定場所流動性的兜售竹產(chǎn)品的零售人員、事業(yè)單位即兩海示范區(qū)管委會工作為主。在事業(yè)單位人員中，參與方式也是多樣化的，這使兩海示范區(qū)其內(nèi)部業(yè)務領(lǐng)域基本涵蓋景區(qū)旅游開發(fā)的大部分需求，可以認為此單位是蜀南竹海旅游開發(fā)過程之中的核心社區(qū)參與者。除此之外，當?shù)鼐用駞⑴c旅游活動多以家庭為單位，開辦旅游紀念品和本地特產(chǎn)販賣商店的居多，占比最高，其次為以農(nóng)家樂、民宿為代表的餐飲住宿服務。

在采訪中筆者了解到在景區(qū)內(nèi)部除事業(yè)單位以外，各個社區(qū)參與主體的參與水平參差不齊，參與方式多是依據(jù)自身所處地理位置決定的，在景區(qū)休憩點或者游客集散點周圍的自用房產(chǎn)多被當?shù)鼐用耖_辦特產(chǎn)經(jīng)營商店或者飲食店鋪，而在進入景區(qū)大門至當?shù)厝怂Q的“小橋”這一段區(qū)域，因是從長寧縣城進入景區(qū)的必經(jīng)之路，分布有大量的餐飲娛樂購物場所，商業(yè)氛圍濃厚。我們回溯蜀南竹海景區(qū)的發(fā)展歷程可知，由于竹林資源的發(fā)掘使當?shù)鼐用褚庾R到了開展旅游活動可能帶來的經(jīng)濟效益，于是自發(fā)性的參與開展旅游活動，這也導致了景區(qū)規(guī)劃比較混亂，直接表現(xiàn)為當?shù)匾劳凶越ǚ课輩⑴c旅游活動，在空間布局上呈現(xiàn)出雜亂的特征。所幸的是，當?shù)芈糜喂芾聿块T已經(jīng)意識到此類問題并采取相應的解決方案，在筆者調(diào)研過程中，西大門至萬里服務區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)正在展開，其目的是在景區(qū)內(nèi)部進行風貌改造，以期促使游客轉(zhuǎn)變“臟、亂、差”的第一印象，促進旅游觀感的好轉(zhuǎn)，服務游客的旅游體驗。此項目得到了近九成社區(qū)參與調(diào)查對象的支持，同時他們也提到，受制于新冠肺炎疫情影響，對于規(guī)劃建設(shè)的工程進度滯后問題，雖表示理解，但影響他們開展旅游活動而產(chǎn)生的負面情緒仍然存在。

（三）形象展示

通過對蜀南竹海景區(qū)社區(qū)參與調(diào)查問卷的分析，我們可以明確地指出該景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展過程中,多是圍繞著竹元素在運作，幾乎全部社區(qū)居民對于當?shù)鬲毺氐闹裎幕椭褓Y源充滿自豪，同時根據(jù)他們從事的具體經(jīng)營活動的不同，也提出了多種他們所希望展示的旅游形象，下面將分別概括敘述：

1.竹資源和竹文化。長寧縣蜀南竹海景區(qū)內(nèi)的社區(qū)參與者依托豐富的竹資源和竹文化參與旅游經(jīng)營活動，對于本地優(yōu)勢有較為直觀清晰的認識，認為在旅游開發(fā)過程和旅游經(jīng)營活動中應積極推廣本地的優(yōu)質(zhì)竹資源和竹文化，包括竹類食品，如竹筍、竹蓀等，以及各類竹制手工藝品，如竹編、竹雕等。同時，竹作為傳統(tǒng)文化界定下的梅蘭竹菊四君子之一，代表了堅忍、樂觀豁達的精神，這也潛移默化地影響著當?shù)厣鐓^(qū)居民。在采樣訪談中，部分人提及了近年的頻繁地震對他們生活造成的困擾，但是地震對于當?shù)鼐用竦纳钚膽B(tài)的消極影響卻不明顯，有社區(qū)居民將部分原因歸結(jié)于他們口中所表述的“竹子精神”。

2.優(yōu)美的自然環(huán)境。開展旅游經(jīng)營活動離不開旅游景觀，在蜀南竹海景區(qū)的采樣訪談中，近一半人（11 人）在形象展示這一板塊提到了“水好”“空氣好”“氧吧”“城市居民周末旅游”“氣溫低”“涼快”“綠色”“長壽”等關(guān)鍵詞，反映出當?shù)厣鐓^(qū)居民希望自身生活的社區(qū)表現(xiàn)出“美麗，健康，綠色，康樂”的旅游目的地形象，旅游者感受并領(lǐng)略當?shù)匾浴吧?、水、竹”為元素組合起來的外在感官形象。就筆者在訪談調(diào)查過程中的實際感受來說，當?shù)氐穆糜钨Y源稟賦是非常豐富的，體現(xiàn)獨特性的同時其大眾接受認可度也較高。

3.良好的精神文明狀態(tài)。在本章第一節(jié)中闡釋了竹所代表的精神風貌，在此之外，作為兼具旅游活動從業(yè)者和社區(qū)參與者雙重身份的當?shù)鼐用?，在如何做好旅游服務這一領(lǐng)域，他們還希望展現(xiàn)出相應的服務水平和服務心態(tài)。在訪談調(diào)查中得到了以下關(guān)鍵詞：“自信”“干凈”“整潔”“熱情好客”“有序”“標準化的微笑服務”“專業(yè)性”等。在社區(qū)參與者看來，社區(qū)的精神文明風貌對于游客的出游意愿和旅游舒適度呈正相關(guān)的關(guān)系，即良好積極的社區(qū)服務水平和服務心態(tài)將極大促進游客來訪意愿和出游旅途中的感知，反之起阻礙作用。蜀南竹海眾多的頭銜如“旅游目的地四十佳”“中國十大最美森林”[4]等不僅顯示了其自然稟賦，也表明其社區(qū)內(nèi)精神文明建設(shè)成果豐厚。

4.和諧家園。蜀南竹海景區(qū)橫跨長寧、江安兩縣，但其主要景點基本都集中于長寧縣竹海鎮(zhèn)，在此基礎(chǔ)上，大部分社區(qū)參與者在現(xiàn)代旅游業(yè)開展之前就處于一種地域上的聯(lián)系之中，這一聯(lián)系貫穿旅游開發(fā)過程并延續(xù)至今。在訪談中，對于社區(qū)參與者的地域構(gòu)成問題，訪談對象明確指出延續(xù)至今的地域聯(lián)系是當?shù)厣鐓^(qū)居民保持良好鄰里關(guān)系的一大助力，對于旅游形象的展示，當?shù)鼐用褚财谕麑⒑椭C鄰里關(guān)系作為一項突出展示點，少許居民將其概括為和諧家園這一旅游形象。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)其并不是客套虛假的說辭，舉例來說，當在忘憂谷采訪過程中，午飯時間會有旅游活動經(jīng)營者或是因為就餐，或是因為接受采訪而將自己的店鋪委托給相鄰店鋪經(jīng)營者代為看管，可見作為傳統(tǒng)地域聯(lián)系下的鄰居，彼此的信任程度頗高。這些事跡在當?shù)剌^為常見，反映了當?shù)睾椭C家園的氛圍，社區(qū)居民期望將其作為旅游形象來展現(xiàn)也就合情合理了。

5.對自家產(chǎn)品的夸贊和對回應的期待。我們可以在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分社區(qū)旅游活動參與者是以個體經(jīng)營為主，在旅游形象的期待上，不免對于自家產(chǎn)品進行夸贊，其中在餐飲行業(yè)，住宿行業(yè)等與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的行業(yè)中，絕大多數(shù)社區(qū)參與者都提及了顧客的“好評”，此外，在旅游紀念品販賣和零售行業(yè)中，對于自己店鋪或者所兜售的商品進行正向的描述是非常常見的。與此同時，這類自我夸贊并非單向而是更看重夸贊所帶來的后果和影響，也就是游客對于社區(qū)參與者提供的產(chǎn)品和服務的了解和認同，是一種互動的聯(lián)系。

（四）經(jīng)營現(xiàn)狀與鄰里關(guān)系

多數(shù)人認為在蜀南竹海景區(qū)的旅游發(fā)展過程中，政府發(fā)揮了積極的引導作用。政府在最初的規(guī)劃中，將旅游產(chǎn)業(yè)作為了本地未來發(fā)展的方向，一系列的規(guī)劃設(shè)計為社區(qū)居民參與旅游活動做好了鋪墊，在2011 年至2012 年期間，長寧縣蜀南竹海景區(qū)的旅游在有利經(jīng)濟大環(huán)境的推動下，發(fā)展較為迅速。但是景區(qū)始終存在著淡旺季分明的特征，在當?shù)鼐用窨磥?，每年夏半年的時候，蜀南竹海的涼爽條件相對于周邊具有鮮明的比較優(yōu)勢，能吸引大量的游客前往，旅游經(jīng)營活動也開展的較為順利，收入可觀；冬半年的時候竹類景觀色調(diào)單一，同時由于高海拔帶來的較低溫度，吸引周邊游客的比較優(yōu)勢不復存在，游客大量減少，收入下降。對于社區(qū)的精英的引領(lǐng)作用，呈現(xiàn)出依據(jù)年齡階段的巨大差異，中老年社區(qū)居民多數(shù)認為本地開展旅游經(jīng)營活動的社區(qū)精英的作用很小，甚至有部分中老年社區(qū)居民認為本地不存在社區(qū)精英，也就不存在對社區(qū)的帶動作用了；而青年人想法則相反，他們首先認為率先參與旅游行業(yè)的居民以其參與早，經(jīng)驗多，利潤豐厚對于其他人也有很大的帶動作用。其次，采用新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）和新的經(jīng)營形式（家庭旅館改民宿等）對于其他社區(qū)居民的示范作用，吸引了一大批社區(qū)居民參與到與旅游相關(guān)的活動中來。

在蜀南竹海景區(qū)內(nèi)部大部分旅游活動參與者的經(jīng)營規(guī)模偏小，個別的規(guī)模比較大。對于經(jīng)營現(xiàn)狀，蜀南竹海的旅游發(fā)展具有明顯的淡旺季之分，每年的節(jié)假日期間，尤其是黃金周和暑假游客較多，生意比較好做，其余時間游客量銳減，加之本地各行業(yè)之間競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，獨立經(jīng)營的社區(qū)旅游參與者普遍認為生意不好做，經(jīng)營比較慘淡，所以在淡季經(jīng)營效益較低。

鄰里關(guān)系方面，如前文旅游形象中所展示的那樣，對于鄰里關(guān)系持穩(wěn)定上升或維持原狀的占多數(shù)，多集中于餐飲住宿特產(chǎn)售賣行業(yè)，換言之，有穩(wěn)定經(jīng)營場所的社區(qū)參與者對于鄰里關(guān)系所投入的關(guān)注度更高。

三、原因分析

在蜀南竹海景區(qū)得到的最多的社區(qū)反饋是現(xiàn)階段受新冠肺炎疫情及經(jīng)濟大環(huán)境影響導致的游客量的急劇減少。從社區(qū)居民也就是當事人角度得到的原因有如下幾點。1.經(jīng)濟大環(huán)境相對比較嚴峻；2.宣傳的缺失導致游客關(guān)注度較低，從而出游意愿降低；3.交通狀況較差；4.缺少多樣化的旅游產(chǎn)品；5.旅游規(guī)劃與社區(qū)居民利益的部分沖突；6.創(chuàng)建5A 級景區(qū)工程項目進度的落后。下面將分別進行分析：

1.經(jīng)濟環(huán)境因素。我國經(jīng)過改革開放40 年來的高速發(fā)展之后，經(jīng)濟形勢更加注重發(fā)展的質(zhì)量，新常態(tài)是對當前和未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢和特點的總結(jié)。新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步升級優(yōu)化，作為第三產(chǎn)業(yè)，其消費對經(jīng)濟的增加值逐漸上升，已超過第二產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟中最大的支柱產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)人的全面發(fā)展?，F(xiàn)階段在我國經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)下，所有產(chǎn)業(yè)都面臨著深化改革和創(chuàng)新發(fā)展，新常態(tài)并不單一要求經(jīng)濟發(fā)展速度，換言之，經(jīng)濟增速的下降導致了人們的出游意愿的微弱降低。

2.宣傳途徑。對于蜀南竹海景區(qū)來說，旅游資源稟賦是相當不錯的，中國投放于紐約時代廣場的四川旅游宣傳片中將當?shù)氐摹鞍冽敯輭邸弊鳛榉饷?，可見其在宣傳層面是有突出?yōu)勢的，但這一優(yōu)勢并未傳達到景區(qū)潛在受眾的范圍里，對于游客的采訪得知，其對于蜀南竹海的第一直觀印象僅是一個周末度假和夏季避暑的目的地，并不能表述出其獨特的自然和人文風光，而對于社區(qū)居民的訪談也說明當?shù)厝藢τ谧陨硭幘皡^(qū)的獨特性認識不足，只能模糊的表述為山好水好空氣好等具體層面。

3.交通狀況。對于蜀南竹海景區(qū)來說，雖有新修高鐵對于交通情況的改善，但是自高鐵站和汽車站等交通樞紐直達景區(qū)的交通設(shè)施還比較缺乏，筆者前往景區(qū)的路途也體會了這一點，大量私人運營車輛的存在和攬客行為，不僅導致了旅游觀感的惡化，同時也會帶來安全性問題，同時景區(qū)內(nèi)部的交通和旅游標識等條件較為落后。山區(qū)地形和旅游景觀保護要求等諸多因素限制了蜀南竹海景區(qū)的交通通達度。

4.旅游產(chǎn)品。縱觀旅游社區(qū)參與和旅游調(diào)查的整個過程，我們可以明顯地看到，當?shù)厣鐓^(qū)居民所提供的旅游服務過于單調(diào)，除基本的吃住行需求，多為向消費者推銷簡單加工的竹類產(chǎn)品。對于游客的調(diào)查也反映了這一問題，即表現(xiàn)為旅游獲得感較低，加之景區(qū)大，路途遙遠，身體疲憊同旅游體驗不佳等因素，近一半游客都覺得旅程感受不算太滿意。同時，四川或者整個西南的竹類資源較為豐富，如重慶茶山竹海、百里竹海等，單一竹類景觀和竹質(zhì)資源導致的同質(zhì)化嚴重，同周邊的相似旅游資源相比優(yōu)勢并不突出。

5.規(guī)劃的沖突。通過對蜀南竹海和興文石海生態(tài)文化旅游示范區(qū)管理委員會、宜賓市蜀南竹海旅游發(fā)展有限公司的員工訪談時發(fā)現(xiàn)，他們對于蜀南竹海景區(qū)的大體規(guī)劃是清晰的，因景區(qū)的地域面積大，涉及的當?shù)厣鐓^(qū)居民較多，統(tǒng)一規(guī)劃的愿景要照顧諸多社區(qū)居民的利益要求。如有員工提出關(guān)于社區(qū)居民搬遷的問題，認為這是對景區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃的可行方法，但在與社區(qū)居民的利益述求和協(xié)調(diào)上存在一定難度。

6.工程進度問題。自2019 年初開始創(chuàng)建5A景區(qū)，管委會和旅游開發(fā)公司在蜀南竹海景區(qū)進行了大規(guī)模的改造升級，當?shù)厮追Q的小橋地區(qū)和核心旅游景區(qū)之一的“人面竹”周邊都存在著建設(shè)工程，因5A 級景區(qū)創(chuàng)建條件嚴苛，工程量較大，加之自2020 年肆虐全國的新冠肺炎疫情的影響，在項目的進度上存在著滯后的現(xiàn)象。隨著全國旅游業(yè)的復蘇，游客重新進入景區(qū)后的視覺舒適性受到了一定影響。同時，工程建設(shè)也對當?shù)厣鐓^(qū)居民開展旅游經(jīng)營活動造成了一定程度的困擾。

筆者同時也進行了針對游客的問卷調(diào)查。發(fā)現(xiàn)對于游客來說,當?shù)氐穆糜畏账降奶嵘臻g還很大，對于旅游服務提供者和消費者之間的良好互動把握欠佳；同時，蜀南竹海景區(qū)可供游覽參觀的景點基本都是觀賞性的，走馬觀花式的游覽體驗相較于沉浸式的旅游體驗對于游客的旅游觀感來說，旅游感受和體驗還是有較大差異的,整體的旅游發(fā)展都是圍繞著竹類景觀和竹質(zhì)資源在運轉(zhuǎn),沒有可以吸引他們駐足停留或者消費的旅游物,這與他們的旅游目標出現(xiàn)了較大差異，他們的旅游路線選擇上有92.06%（63 份調(diào)查樣本中58 份問卷都顯示受調(diào)查者來自宜賓市域范圍內(nèi)）是專程來蜀南竹海旅游的,將蜀南竹海景區(qū)作為他們此次旅游的唯一目的地，但是當?shù)靥峁┑奈s是相對不足的；其余游客的路線安排多為川南旅游環(huán)線的一部分，而將蜀南竹海作為中途休息停留區(qū)域。在此游客量空間移動模式下，除去最基本的交通，飲食，他們游覽蜀南竹海景區(qū)大部分都是過境順路參觀，在景區(qū)停留的時間一般在八個小時以下，游覽完幾個景點之后就離開，接下來大部分前往興文石海景區(qū)或其他目的地，沒有過夜住宿的意愿和要求。因此蜀南竹海景區(qū)現(xiàn)階段并沒有成長為極具吸引力的旅游目的地，其客源地大部分分布于周邊，主要扮演一個休憩旅游地的角色。由此得出的第二個結(jié)論便是宜賓市周邊作為蜀南竹海景區(qū)的主要客源地，其經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模和水平還具有很大的上升空間，宜賓市未來的經(jīng)濟社會發(fā)展水平將深刻影響蜀南竹海景區(qū)的旅游發(fā)展。

四、建議

結(jié)合以上蜀南竹海旅游發(fā)展所面臨問題的分析，筆者認為在蜀南竹海的旅游發(fā)展過程中，政府、市場力量和當?shù)厣鐓^(qū)居民應當良性互動，政府應該定位于規(guī)劃引導和市場監(jiān)督，市場應該發(fā)揮主體作用，而社區(qū)居民則要提高參與意識和服務水平，最終目的都是為了服務于旅游業(yè)的發(fā)展。吸引留住游客，提升游客在當?shù)氐南M水平和旅游體驗，增強他們的重游意愿。由此才能促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體建議如下：

1.繼續(xù)堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，大力發(fā)展經(jīng)濟水平?？驮吹厥袌龅慕?jīng)濟發(fā)展水平對旅游目的地的開發(fā)與建設(shè)具有正向相關(guān)的促進作用。[5]2018年四川省提出了建立四川省經(jīng)濟副中心的口號，并明確提出支持宜賓市建設(shè)四川省經(jīng)濟副中心，得益于全國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和宜賓市創(chuàng)建大學城、全國衛(wèi)生城市和積極的產(chǎn)業(yè)升級、招商引資等諸多有利條件，宜賓經(jīng)濟水平近年來持續(xù)走高，已躍居四川省第三位，同第二位的綿陽差距在不斷縮小，雖然存在著六個兄弟城市競爭經(jīng)濟副中心的形勢，但宜賓經(jīng)濟前景廣闊，提升空間廣大。宜賓市經(jīng)濟規(guī)模和水平的提升將會有力促進蜀南竹海旅游業(yè)的發(fā)展水平。

2.加大旅游對外宣傳，吸引游客到本地旅游。蜀南竹海擁有豐富且獨特的旅游資源，如何將旅游咨詢推廣于公眾之前是一個需要著眼的問題，借用傳播學中5W 傳播模型來看，蜀南竹海對外推廣中要解決Who（宣傳主體），Says What（宣傳內(nèi)容），In Which Channel（宣傳渠道），To Whom（宣傳對象），With What Effect（宣傳效果）等，[6]其中尤其重要的是宣傳渠道，新科技條件下可運用的具體方式是多種多樣的，可參照其他旅游景區(qū)的宣傳方式加上符合自身特色的創(chuàng)新，將本地的旅游產(chǎn)品介紹給潛在的游客群體，從而讓游客在出游目的地的選擇上對蜀南竹海留下深刻印象，提升他們對于本地的旅游好感度，進而影響游客的旅游目的地選擇，吸引更多的游客前來本地旅游，開拓旅游客源地市場。并且，這個宣傳推廣應該著眼于全國甚至是世界范圍內(nèi)。同時綜合運用多種現(xiàn)代化手段和現(xiàn)代技術(shù)，在移動客戶端，融媒體等平臺推廣本地獨特的旅游資源，改變游客偏少且集中分布于周邊地區(qū)的現(xiàn)狀。

3.開發(fā)多樣化旅游項目，豐富蜀南竹海的旅游形象和品牌，兼具文化旅游和休憩旅游。多樣化是一個被學術(shù)界和市場所追捧的熱詞，但是我們應該注意不要陷入Ranger 所說的“對名詞的崇拜常常使我們無視那些容易被捕捉的現(xiàn)象的演變”，[7]拿出具有吸引力、獨特性的旅游產(chǎn)品才是制勝之道。具體操作上，努力實現(xiàn)政府力量規(guī)劃引導，市場資本主導開發(fā)，社區(qū)參與積極支持和游客良性互動相結(jié)合的旅游發(fā)展模式。在意識上要加強旅游產(chǎn)業(yè)作為本地區(qū)的主導產(chǎn)業(yè)地位，在把握好“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)保護前提下提升旅游發(fā)展規(guī)劃，挖掘本地的特色文化，努力打造包括山水風光和竹旅游、少數(shù)民族文化體驗、旅游開發(fā)和保護示范、旅游經(jīng)濟和休憩旅游目的地為一體的綜合性旅游發(fā)展區(qū)域。

4.政府加強對旅游活動的規(guī)劃和管理。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域，政府不僅要通過政策制定、行政管理等途徑對旅游發(fā)展過程施加影響，還要關(guān)注不同群體的切身利益，尋求公共利益的表達與實現(xiàn)。[8]在市場經(jīng)濟條件下，一個旅游區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展應該以市場為主導，蜀南竹海旅游區(qū)域也不例外，但是由于當?shù)鼐皡^(qū)旅游開發(fā)涉及眾多社區(qū)居民利益和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌事務較多，相較于一般情況，政府在旅游發(fā)展過程中應發(fā)揮更多更強的引導作用。具體體現(xiàn)在政府應該保持本地的發(fā)展方向，平衡好市場化和社區(qū)利益之間的關(guān)系。同時，在現(xiàn)在國家大力建設(shè)法制社會的背景下，依據(jù)旅游法等相關(guān)旅游規(guī)章制度，整治旅游環(huán)境，推進本地旅游活動的法制化和規(guī)范化。

5.社區(qū)居民提高服務水平和強化參與意識。要想樹立蜀南竹海良好的旅游目的地形象，勢在必行的是要加強當?shù)芈糜螀⑴c者和旅游從業(yè)人員的業(yè)務，技能培訓，提高當?shù)芈糜位顒訁⑴c者的從業(yè)素質(zhì)和服務水平，為游客提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務，此舉可以大幅度地緩解在旅游發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)的賓客矛盾。同時我們看到，在蜀南竹海旅游區(qū)，社區(qū)居民的參與意識還有待提升，這需要各方面的不懈努力來促進居民的參與性。

6.加強與周邊景區(qū)的聯(lián)動管理機制，統(tǒng)一整合各地分散的旅游資源。一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的成功與否，從根本來說，取決于這個國家或地區(qū)的旅游資源的特色和豐富程度，取決于能否對旅游資源進行恰當?shù)脑u價和合理開發(fā)。[9]對旅游資源進行優(yōu)勢互補的協(xié)調(diào)與整合是合理開發(fā)的一種思路。因此建議在行政力量的引導下推動各個旅游區(qū)域的相互聯(lián)合和統(tǒng)一規(guī)劃管理，做到資源、管理和人員的整合，這樣可以充分發(fā)揮各區(qū)域的競爭優(yōu)勢和旅游目的地集聚效益所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢，減少各個旅游區(qū)域由于客源的爭奪而產(chǎn)生的競爭壓力，做大做強川南竹旅游的形象品牌，吸引更多游客來到本地旅游，促進整個區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

7.加快景區(qū)內(nèi)外的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)旅游承載力。[10]蜀南竹海的生物、大氣承載力較強，社會環(huán)境和環(huán)境管理能力承載力較為薄弱。蜀南竹海景區(qū)承載力較差的方面為游客的吃住行，其中交通方面的問題最為嚴重，景區(qū)的交通建設(shè)包括對內(nèi)交通和對外交通兩部分，為使游人便于到達，景區(qū)道路對外要求要能進得來，散得開，出得去。路線要暢通，道路的布局與走向應適應自然地形和風景特征，路旁綠化布置要優(yōu)美，對于景區(qū)內(nèi)部，5A 級景區(qū)的創(chuàng)建過程應提速，同時針對景區(qū)內(nèi)部的交通通達度作出合理規(guī)劃和建設(shè)；對于景區(qū)對外聯(lián)結(jié)通道要盡力照顧游客的旅游需求，為游客的出游提供盡可能的便利。

注釋

①長寧縣竹海鎮(zhèn)下轄8 個村及社區(qū)，包括相嶺社區(qū)、桃園社區(qū)、萬嶺菁社區(qū)、萬里社區(qū)、新橋村、聯(lián)盟社區(qū)、高壩村和新坪村。