胡敏

【摘要】通過立足健康專業(yè)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，聚焦業(yè)界創(chuàng)新實踐，透過內(nèi)容為王、開門辦報、渠道為要的傳播規(guī)律，研究MCN多渠道網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的媒體邏輯;探索專業(yè)化整合、輕量化投入、模塊化保障，解決內(nèi)容生產(chǎn)難、資金保障難、全媒體人才培養(yǎng)難等瓶頸問題;嘗試運用MCN多渠道網(wǎng)絡(luò)模式，延伸內(nèi)容價值增長鏈條，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)、全媒傳播、用戶服務(wù)能力。采取“內(nèi)容+政務(wù)”“內(nèi)容+商務(wù)”“內(nèi)容+服務(wù)”的辦法，落地MCN多渠道網(wǎng)絡(luò)項目，打造“新聞IP”“健康IP”“活動IP”服務(wù)品牌，推動媒體內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化、平臺持續(xù)擴(kuò)大、渠道持續(xù)豐富、品牌持續(xù)升值，探索輿論引導(dǎo)力與市場影響力相互促進(jìn)、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步提高的深度融合發(fā)展新路徑。

【關(guān)鍵詞】MCN模式;專業(yè)媒體;融合轉(zhuǎn)型

MCN（Multi-Channel Network）英文直譯是“多渠道網(wǎng)絡(luò)”。近年來，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，有調(diào)查顯示，2020年，全國MCN機(jī)構(gòu)超2萬家，市場規(guī)模達(dá)到百億級別，年復(fù)合增長率高達(dá)89%。國家廣電總局《廣播電視技術(shù)迭代實施方案（2020—2022年）》提出，要積極發(fā)展云直播、短視頻業(yè)務(wù)，探索多渠道網(wǎng)絡(luò)（MCN）運營模式。大河健康報社密切關(guān)注風(fēng)生水起的MCN現(xiàn)象，結(jié)合具體項目做了一些探索和嘗試。本文通過梳理MCN視閾中的典型案例，涵蓋電視媒體和平面媒體、主流媒體和商業(yè)平臺，分析理論背景，總結(jié)創(chuàng)新實踐，分享經(jīng)驗啟示，探討發(fā)展路徑，希望能夠?qū)】祵I(yè)媒體加快轉(zhuǎn)型升級有所裨益。

一、發(fā)現(xiàn)MCN：深度融合發(fā)展的媒體邏輯

MCN是互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路上的“傳媒快車”。有專家認(rèn)為，從無意識到自發(fā)組織，傳媒MCN發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷三個階段：在門戶網(wǎng)站時代，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上實現(xiàn)分發(fā)和遷移，已經(jīng)具備一定的MCN形態(tài);在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在微博、微信、今日頭條等平臺以欄目化、賬號化的形式進(jìn)行宣發(fā)，本質(zhì)上也是MCN行為，這時媒體MCN已經(jīng)具備內(nèi)容規(guī)模效應(yīng);在當(dāng)下的短視頻時代，一些媒體主動成立專門的MCN機(jī)構(gòu)，形成規(guī)?；?、體系化、系統(tǒng)化市場運營機(jī)制，這是媒體MCN發(fā)展的第三階段。

開門辦報的創(chuàng)新實踐。毛澤東主席早在1948年就提出，我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體群眾來辦，靠全黨來辦，而不能只靠少數(shù)人關(guān)起門來辦。隨著社會的發(fā)展，人們的信息需求越來越多樣化，媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力亟待提高。主流媒體借鑒MCN模式，一手連接PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一手連接UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），可以在較小投入的情況下，建立多維度的傳播渠道，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出延伸商業(yè)價值鏈，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。一些主流媒體嘗試自主孵化MCN機(jī)構(gòu)。比如，長沙廣電和全國廣電短視頻平臺開展深度合作，推出“千號計劃”。黑龍江廣電成立“龍廣電MCN”，著力構(gòu)建東北地區(qū)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣。

內(nèi)容供給的結(jié)構(gòu)改革。在全媒體時代，主流媒體一方面要深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢;另一方面要在內(nèi)容聚合上下功夫、做文章，實現(xiàn)正能量和大流量的有機(jī)統(tǒng)一。2019年7月，中央電視臺推出《主播說聯(lián)播》短視頻，結(jié)合當(dāng)天節(jié)目中的重大新聞和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音，在抖音、快手、微博、B站等新媒體平臺同步播出，聯(lián)播主播輪番入駐小屏端口，作品點贊量經(jīng)常超千萬，成為業(yè)界津津樂道的MCN成功案例。

技術(shù)為要的傳播趨勢。MCN的功能是制作或組織優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，分發(fā)到不同的渠道和平臺上，通過各種運營、互動等手段，在社會效益優(yōu)先的前提下，獲得合理的經(jīng)濟(jì)效益。隨著5G等信息技術(shù)快速發(fā)展，萬物互聯(lián)、萬物皆媒的趨勢越來越明顯，內(nèi)容和技術(shù)相互驅(qū)動、高度融合。在新冠肺炎疫情防控報道中，《大河健康報》充分發(fā)揮衛(wèi)生和健康專業(yè)媒體優(yōu)勢，采取聯(lián)合制作、協(xié)助發(fā)布、議程設(shè)置、話題引導(dǎo)等手段，調(diào)動衛(wèi)生部門、醫(yī)療專家、科普作家和全省通訊員隊伍積極性，通過全媒體平臺實時發(fā)布疫情動態(tài)，科普疫情防控知識，前三個月的全網(wǎng)累計傳播量就達(dá)1.69億，取得了良好的社會效果。

二、理解MCN：專業(yè)健康媒體的破局之道

健康專業(yè)媒體借鑒引入MCN“內(nèi)容+經(jīng)營+運營+受眾”的模式，通過專業(yè)化整合、輕量化投入、模塊化保障，一方面可以優(yōu)化資源配置，淘汰落后產(chǎn)能，提升整體發(fā)展效能，解決當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)難、資金保障難、全媒體人才培養(yǎng)難等瓶頸問題;另一方面，可以將自身的優(yōu)勢通過MCN嵌入到各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，實現(xiàn)報端一體，推動媒體融合發(fā)展。

探索專業(yè)化整合，解決內(nèi)容生產(chǎn)難。MCN模式便于發(fā)揮市場機(jī)制作用，吸引社會力量參與媒體融合項目，目前MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)能夠源源不斷為短視頻平臺提供內(nèi)容，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）已經(jīng)成為短視頻信息生產(chǎn)體系的重要來源。比如，在全民抗疫的大背景下，《人民日報》發(fā)布的“疫”線VLOG專題視頻，封面新聞、紅星新聞等選取一線醫(yī)護(hù)人員和大眾拍攝的短視頻、VLOG進(jìn)行二次加工發(fā)布，以基層民眾視角講述疫情中的新聞故事。2021年1月1日上線的頂端新聞客戶端，是河南日報報業(yè)集團(tuán)全力打造的智慧信息服務(wù)平臺，以先進(jìn)的AI技術(shù)為驅(qū)動，不再是“我寫你看，我說你聽”的告知型媒體，而是一個用戶參與、用戶共享的開放媒體平臺，由供應(yīng)方、需求方、運營方三方攜手共建生態(tài)。平臺搭建起來，鏈接無限可能。目前，大批來自機(jī)構(gòu)政務(wù)媒體運營代表、高校代表以及各領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)代表、知名自媒體大號代表等，作為目標(biāo)人群、合作伙伴入駐頂端新聞。他們是頂端新聞的服務(wù)對象，更是頂端新聞的“核心資源”。

探索輕量化投入，解決資金保障難。與市場上優(yōu)秀機(jī)構(gòu)聯(lián)手通過共建MCN，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播工具進(jìn)行適配，整合科技連接社會，從價值入手，從品牌入手，正成為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型的重要路徑。調(diào)查顯示，目前MCN大多以市場化運作構(gòu)建多元運營模式。比如，《大河健康報》聯(lián)合鄭州專業(yè)會展策劃機(jī)構(gòu)，布局了“河南國際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會”項目;引入河南省廣播電視系統(tǒng)資源，聯(lián)合生產(chǎn)了“健康科普能力大賽”等系列短視頻產(chǎn)品;與速遞公司、房產(chǎn)銷售公司等聯(lián)手開發(fā)社區(qū)資源，利用自身的優(yōu)勢積極探索多元化盈利模式。

探索模塊化保障，解決人才培養(yǎng)難。建設(shè)全媒體人才隊伍是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)。具備全媒體生產(chǎn)、傳播、運營、管理等相關(guān)能力，“十八般武藝樣樣精通”的人才非常難得。而通過建立小型MCN團(tuán)隊，搭建起專門的項目組，探索采用扁平化、模塊化的組織管理形式，隨著業(yè)務(wù)開展取舍整合，更有利于調(diào)動員工的積極性。在這方面，《大河健康報》已經(jīng)有了一些探索。比如，“基層好醫(yī)生評選活動”“健康科普能力大賽”等品牌活動全部項目化，設(shè)立項目組負(fù)責(zé)活動實施，內(nèi)容報道、項目運營、商務(wù)拓展等責(zé)任到人，并根據(jù)實際工作需求，對外隨時招聘活動需要的實用人才如專職主持、現(xiàn)場調(diào)度等，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好勢頭。

三、運用MCN：延伸內(nèi)容價值的服務(wù)升級

MCN模式的優(yōu)勢在于連接媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺，從多個維度、面向多個網(wǎng)絡(luò)、通過多種形式，促進(jìn)內(nèi)容方、平臺方和品牌方等多方高效溝通，深度開發(fā)內(nèi)容資源價值?！洞蠛咏】祱蟆贩e極探索內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級路徑，在移動化、視頻化、社交化上下功夫，不斷提升做專業(yè)、權(quán)威新聞內(nèi)容和知識服務(wù)的看家本領(lǐng)，加快建設(shè)以新聞資訊為標(biāo)簽、以專業(yè)化為特點、以聚合型為手段的全媒體傳播平臺，初步完成從行業(yè)報向健康專業(yè)“傳媒樞紐”的轉(zhuǎn)變。

一是以機(jī)制創(chuàng)新為重點，升級內(nèi)容生產(chǎn)能力。積極創(chuàng)新用人機(jī)制和激勵機(jī)制，針對采編播管、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品運營等人才建設(shè)的短板弱項，實行更加積極、靈活的人才引進(jìn)、使用政策。加強(qiáng)全員新媒體培訓(xùn)，采取“轉(zhuǎn)型+聚合+合作”方式，鼓勵員工把拍攝制作短視頻作為基本功，推動現(xiàn)有人員轉(zhuǎn)型為專業(yè)化的短視頻、全媒體制作團(tuán)隊，使其成為健康專業(yè)MCN模式的內(nèi)容來源和主要創(chuàng)意力量。比如，《大河健康報》推出《戰(zhàn)“疫”特刊》，緊跟社會熱點，回應(yīng)百姓關(guān)切。高考特刊、春節(jié)健康特刊、海鮮冷鏈等熱點話題，為百姓提供行業(yè)最新診療理念、技術(shù)以及科學(xué)實用的疾病防治知識。在艾滋病日、腫瘤防治日等紀(jì)念活動中，《大河健康報》都適時推出專題報道，夯實全民健康根基。

二是以技術(shù)應(yīng)用為重點，升級全媒傳播能力。立足現(xiàn)有人才隊伍的改造和提升，充分利用全員培訓(xùn)、集中授課、暢談交流等形式開展學(xué)習(xí)，全面提升員工融媒報道技能。把業(yè)務(wù)骨干放到媒體融合大平臺上歷練提高，以項目實踐促整體轉(zhuǎn)型。目前大河新健康融媒體的業(yè)務(wù)范圍包括：活動創(chuàng)意，品牌推廣，宣傳片、專題片制作，視頻定制，會議直播等，基本滿足了行業(yè)的服務(wù)需求。在網(wǎng)絡(luò)直播方面，僅2020年就直播137場，直播主題緊跟當(dāng)下熱點，圍繞大眾關(guān)心的健康問題，總點擊量330W+。

三是線上線下相結(jié)合為重點，以升級用戶服務(wù)能力?！洞蠛咏】祱蟆稭CN的設(shè)計架構(gòu)包括智慧健康傳媒和大健康產(chǎn)業(yè)兩個板塊，邏輯是以打造智慧健康全媒體為核心，開啟產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。以大型活動的全案策劃、落地執(zhí)行，驅(qū)動《大河健康報》做成有較大影響力的健康垂類主流媒體傳播平臺。大河健康報社已連續(xù)三屆成功承辦“河南省基層好醫(yī)生評選活動”，是河南省面對30萬基層醫(yī)生群體的唯一評選及頒獎活動，探索出全社會廣泛參與、全網(wǎng)傳播的行業(yè)典范傳播模式。連續(xù)三年承辦“河南省健康科普能力大賽”，《大河健康報》負(fù)責(zé)比賽全過程的策劃、落地執(zhí)行、全網(wǎng)傳播等，上萬名醫(yī)務(wù)人員參加，線上線下超過2000萬受眾，成為國內(nèi)健康科普優(yōu)勢品牌。

四、落地MCN：彰顯媒體功能的品牌營銷

做好新聞，運用帶有人格溫度的表達(dá)方式傳播政務(wù)信息是傳統(tǒng)媒體MCN模式的核心競爭力。健康專業(yè)MCN要學(xué)會運用傳統(tǒng)媒體的公信力，發(fā)揮資源整合能力，努力構(gòu)建“媒體搭臺、高手演戲、多維分發(fā)、用戶買單”的生態(tài)模式，進(jìn)而撬動大健康領(lǐng)域資源，建設(shè)專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的傳媒機(jī)構(gòu)，努力成為全媒體生態(tài)圈和大健康產(chǎn)業(yè)圈相互融合、共同發(fā)展的“合作樞紐”。

（一）內(nèi)容+政務(wù)，整合“傳媒IP”矩陣，打造政策引導(dǎo)品牌

《大河健康報》以服務(wù)人民群眾健康為宗旨，積極開拓大健康產(chǎn)業(yè)，努力探索媒體融合發(fā)展之路，從一張傳統(tǒng)的健康類行業(yè)報紙，發(fā)展成為以報紙為根基，以大河健康網(wǎng)及移動官網(wǎng)為主干，以微博、微信、微視頻等移動端口為枝葉的樹狀全媒體矩陣，成為河南省衛(wèi)生健康領(lǐng)域政策宣傳、知識普及、品牌推廣的樞紐平臺。在抗擊新冠肺炎疫情的報道中，大河健康報社率先成立“新冠疫情報道先鋒隊”，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，關(guān)注群眾急需，擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任，正確引領(lǐng)輿論，受到社會各界和上級領(lǐng)導(dǎo)部門的充分肯定。下一步，要進(jìn)一步在媒體和社交平臺經(jīng)營好一系列賬號，實現(xiàn)政府和民意的暢通交流、良性互動。

（二）內(nèi)容+服務(wù)，整合“專家IP”矩陣，打造知識服務(wù)品牌

《大河健康報》一直奉行“專注、專業(yè)、大愛、責(zé)任”的辦報理念，服務(wù)大眾的同時服務(wù)好行業(yè)。《大河健康報》堅持承辦的“河南省基層好醫(yī)生評選活動”“河南省健康科普能力大賽”，創(chuàng)立了河南省衛(wèi)生健康系統(tǒng)的宣傳品牌和科普品牌。2020年7月，大河健康報社還承辦了第九屆“河南省優(yōu)秀醫(yī)師獎”頒獎活動，這是河南全省醫(yī)師行業(yè)的最高獎項，大河健康報社負(fù)責(zé)活動的全程策劃、落地執(zhí)行及宣傳推廣工作，對獲獎醫(yī)師的優(yōu)秀事跡進(jìn)行全方位、多角度報道，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、全網(wǎng)傳播，完美“刷屏”。專業(yè)網(wǎng)紅是健康領(lǐng)域MCN的特色亮點，《大河健康報》積極涉足“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”，聚焦線上健康科普、醫(yī)患互動、在線問診等，根據(jù)用戶需要，為業(yè)界知名醫(yī)生量身定制IP打造方案，制造業(yè)界“網(wǎng)紅醫(yī)生”，首批醫(yī)生正在陸續(xù)包裝推出。下一步將通過MCN模式，進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，開展IP孵化和矩陣建設(shè)，突破區(qū)域影響力，立足中原，輻射全國。

（三）內(nèi)容+商務(wù)，整合“活動IP”矩陣，打造行業(yè)共建品牌

MCN機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，必須打通供應(yīng)鏈，強(qiáng)化營銷端，延長服務(wù)線，向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變。2020年，大河健康報社成功舉辦了一系列重大活動，實戰(zhàn)檢驗了全媒體內(nèi)容生產(chǎn)運行機(jī)制。大河健康報社連續(xù)兩年主辦“河南國際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會”為行業(yè)賦能，這是河南省第一個以“國際化·大健康·服務(wù)”為主題的專業(yè)展覽會，是大健康全產(chǎn)業(yè)鏈的孵化器。同期舉辦的健康管理論壇、中醫(yī)館行業(yè)發(fā)展論壇、中部醫(yī)院院長峰會等配套活動影響深遠(yuǎn)。下一步，《大河健康報》將優(yōu)化與政府部門的合作，從做好新聞報道，延伸到承辦主題活動、代運維新媒體，再到提供智庫支持、開展案例評選、組織人才培訓(xùn)，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加精準(zhǔn)、更加系統(tǒng)的綜合解決方案，擴(kuò)大合作邊界，探索多元盈利模式。

五、結(jié)語

在媒體深度融合進(jìn)程中，健康專業(yè)媒體由于服務(wù)對象、歷史沿革、傳播特點和發(fā)展空間等因素，走上了一條既艱難曲折又前景廣闊，既有普遍性又有特殊性的發(fā)展之路。MCN模式不僅僅是內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變，更需要相應(yīng)配套的體制機(jī)制、薪酬改革、組織架構(gòu)，重建團(tuán)隊，重建業(yè)務(wù)，重建品牌。我們在實踐中認(rèn)識到，MCN模式順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，有利于破解融合瓶頸難題，提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值，推動媒體融合逐步由產(chǎn)品形態(tài)、話語內(nèi)容、表現(xiàn)手段等維度的應(yīng)用創(chuàng)新，向體制機(jī)制、資源整合、生態(tài)建構(gòu)等維度的深度創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，是有利于發(fā)揮健康專業(yè)媒體優(yōu)勢的深度融合發(fā)展有效模式。

（作者為大河健康報社副總編輯）

編校：王 謙