張建友 張祎鑫

【摘要】? 數(shù)字閱讀已成為用戶獲取知識信息的主要方式之一，在“宅經(jīng)濟(jì)”的推動下，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的良機(jī)。本文從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、資本投入、IP內(nèi)容開發(fā)以及科技賦能等方面分析數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，基于價值鏈中的內(nèi)容、渠道和用戶三個主要構(gòu)成要素探討數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，提出豐富以IP資源為中心的內(nèi)容生態(tài);優(yōu)化數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式;加強(qiáng)用戶連接，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值傳遞等策略，以此通過系統(tǒng)性路徑構(gòu)建不斷推動數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】價值鏈;數(shù)字閱讀;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP ;用戶連接

【作者單位】張建友，貴州商學(xué)院，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;張祎鑫，科技日報(bào)社。

【基金項(xiàng)目】重慶市社科規(guī)劃中特理論項(xiàng)目“提升主流媒體融合傳播能力研究”（2020ZDZT10 ）階段性成果。

【中圖分類號】G252.17【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.012

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)“書香中國”。全民閱讀在“宅經(jīng)濟(jì)”的推動下得到快速發(fā)展，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，信息傳播的載體不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)閱讀雖然推動閱讀行為普及，但其存在閱讀場景受限、內(nèi)容滯后和互動效率低等問題，這些問題在數(shù)字閱讀時代得到解決[1]。在媒體深度融合的過程中，多樣態(tài)的數(shù)字閱讀聚焦在閱讀服務(wù)、內(nèi)容品質(zhì)、用戶生態(tài)等方面的建設(shè)，有利于數(shù)字閱讀新業(yè)態(tài)的發(fā)展[2]。如何把握數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，借助全媒體時代數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢，形成具有強(qiáng)大影響力的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，是業(yè)界和學(xué)界迫切需要思考的問題。本文在分析數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈中的內(nèi)容、渠道和用戶三個主要構(gòu)成要素，探討業(yè)界如何通過建構(gòu)數(shù)字閱讀平臺的內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的商業(yè)體系，加強(qiáng)用戶連接，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值傳遞等途徑，創(chuàng)新數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

一、數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成要素

邁克爾·波特于1985年提出價值鏈概念，他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部或者行業(yè)中企業(yè)之間的生產(chǎn)經(jīng)營、業(yè)務(wù)合作等活動構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程[3]。在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)中也存在這樣的價值鏈，如數(shù)字閱讀平臺與上下游企業(yè)及用戶的信息交互可以完成內(nèi)容的生產(chǎn)、擴(kuò)散與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)價值的增值。在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的線性鏈條中，內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容提供商處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字閱讀的渠道或平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，用戶及其相關(guān)業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)鏈下游。上中下游環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，其中一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化都會對其他環(huán)節(jié)或整條價值鏈產(chǎn)生影響。因此，內(nèi)容、渠道和用戶是數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要構(gòu)成要素。當(dāng)前，數(shù)字閱讀市場上中下游各環(huán)節(jié)快速增長并形成正向循環(huán)，各環(huán)節(jié)的聯(lián)系更加緊密，形成復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)。

二、數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字閱讀已成知識獲取的主渠道

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，截至2020年12月底，我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的用戶達(dá)4.94億，隨著移動電子技術(shù)在各個領(lǐng)域的發(fā)展，市場對數(shù)字閱讀產(chǎn)品的需求量逐年遞增。國內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)僅在2020年創(chuàng)造的市場收益就高達(dá)351.6億元，較上年度同期增長21.8%[4]。中國新聞出版研究院發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2020年我國成年國民期刊閱讀率為18.7%，報(bào)紙閱讀率為25.5%，圖書閱讀率為59.5%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%[5]。由此可見，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為當(dāng)下用戶獲取知識的主渠道。

2.資本持續(xù)入場，市場競爭加劇

2020年4月，騰訊接管閱文集團(tuán)，并宣布其將提高閱文平臺與騰訊的連接能力，在不改變現(xiàn)有付費(fèi)模式的情況下開發(fā)新的業(yè)務(wù)類型。2020年7月，北京字節(jié)跳動與中文在線構(gòu)建長期合作關(guān)系，并宣布字節(jié)跳動將深度進(jìn)軍數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，雙方將圍繞音頻作品授權(quán)使用、音頻內(nèi)容共建等方面展開合作。2021年初，騰訊音樂收購懶人聽書39.8821%的股權(quán)。騰訊、字節(jié)跳動等企業(yè)紛紛布局?jǐn)?shù)字閱讀領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了集多個數(shù)字閱讀企業(yè)為一體的網(wǎng)文聯(lián)合體，勢必會加快數(shù)字閱讀全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新性開發(fā)。

3.IP多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨媒介敘事的多維探索

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP處于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上游，其經(jīng)濟(jì)效益在“宅經(jīng)濟(jì)”的推動下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的衍生產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)空間廣闊，規(guī)模不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，騰訊、新麗傳媒、閱文影視等數(shù)字閱讀企業(yè)加大了IP多元開發(fā)以及投資力度，還在制作領(lǐng)域具有較大的競爭優(yōu)勢，由此形成一個從IP源頭到最終產(chǎn)品輸出的完整生態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP價值的最大化。IP多元開發(fā)從最初的嘗試到如今形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，使得網(wǎng)文IP體系的構(gòu)建更加完善。

4.科技賦能數(shù)字閱讀，用戶熱衷沉浸式體驗(yàn)

AI模擬技術(shù)在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的滲透帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速崛起，各類聽書軟件的創(chuàng)新研發(fā)使得用戶有了更多的選擇。更好的聽書體驗(yàn)使得越來越多的用戶愿意選擇有聲閱讀，同時也愿意為優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容付費(fèi)。在全息技術(shù)、5G、VR/AR等新技術(shù)的加持下，數(shù)字閱讀企業(yè)創(chuàng)造的沉浸式閱讀產(chǎn)品將通過不同感官傳遞給用戶，將抽象的閱讀內(nèi)容通過可視化、具體化的形式轉(zhuǎn)化為多感官敘事，給用戶帶來有別于傳統(tǒng)閱讀的全新閱讀體驗(yàn)。例如，作為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表，咪咕最先推出24bit至臻音質(zhì)的平臺，讓用戶有身臨其境之感，進(jìn)而擁有更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

三、價值鏈視域下數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

1.豐富以IP資源為中心的內(nèi)容生態(tài)，助推數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造

（1）整合優(yōu)勢資源，擴(kuò)展數(shù)字閱讀平臺生態(tài)位寬度

IP資源是數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)上游生態(tài)系統(tǒng)的核心要素，資源的差異性和多樣性是數(shù)字閱讀企業(yè)的核心競爭力。在讀者注意力分散的網(wǎng)絡(luò)時代，資源的差異性和多樣性將吸引讀者更多的注意力，從而為數(shù)字閱讀企業(yè)帶來更多的流量，也為IP資源的變現(xiàn)帶來更大的可能性。數(shù)字閱讀企業(yè)可以通過IP資源整合、打造明星IP產(chǎn)品，提升IP資源多渠道變現(xiàn)的能力，構(gòu)筑數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)上游生態(tài)優(yōu)勢，還可以通過資本的力量對擁有影視、動漫、游戲等優(yōu)質(zhì)IP資源的企業(yè)進(jìn)行收購、整合，形成形態(tài)多元的版權(quán)體系及更寬的生態(tài)位格局。

（2）建立粉絲與作者的溝通機(jī)制，提升數(shù)字閱讀平臺的內(nèi)容創(chuàng)造能力

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介敘事與粉絲的行為密切相關(guān)。作者可以根據(jù)讀者的行為數(shù)據(jù)了解跨媒介敘事在不同媒介中的傳播效果，并根據(jù)讀者的行為分析及時調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，增加IP元文本的創(chuàng)造力，打造更多受用戶歡迎的周邊衍生品，深度挖掘IP市場，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價值變現(xiàn)。數(shù)字閱讀平臺應(yīng)為作者與讀者建立更為完善的溝通機(jī)制，推出更受用戶歡迎的作品，并完善讀者數(shù)據(jù)管理，構(gòu)建專業(yè)化的分析團(tuán)隊(duì)，深層次剖析讀者的需求變化，及時了解讀者訴求。數(shù)字閱讀平臺應(yīng)整合網(wǎng)文IP、網(wǎng)文平臺和讀者市場等多個群體的信息，收集不同利益群體的意見反饋，切實(shí)為讀者創(chuàng)造更加穩(wěn)定和諧的閱讀環(huán)境。

（3）完善內(nèi)容生態(tài)，推動多主體參與IP資源的跨媒介敘事

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP被最大限度地挖掘價值和多樣化編碼后，其在不同媒介環(huán)境中的敘事就搭建起聯(lián)結(jié)的橋梁，使不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品得以統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的能量便從虛擬想象的故事世界指向不同的現(xiàn)實(shí)世界[6]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)鏈中的每個環(huán)節(jié)都能為跨媒體敘事提供素材，要激發(fā)各環(huán)節(jié)的潛能，實(shí)現(xiàn)其價值增值，數(shù)字閱讀生態(tài)鏈的各參與主體就必須要有極強(qiáng)的專業(yè)技能和極高的媒介素養(yǎng)。在深度開發(fā)IP資源的過程中，數(shù)字閱讀企業(yè)需要完善內(nèi)容生態(tài)，加強(qiáng)多主體之間的協(xié)同配合開展跨媒體敘事，這需要數(shù)字閱讀企業(yè)從不同主體的視角切入，豐富和拓展元文本內(nèi)容。

2.優(yōu)化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)平臺與用戶的價值共創(chuàng)

（1）以用戶思維重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，建構(gòu)以互動共享為主的平臺化運(yùn)營機(jī)制

數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)平臺現(xiàn)有連接功能的精簡化，舍棄以往過于繁雜的業(yè)務(wù)流程，逐步實(shí)現(xiàn)供需雙方的一對一交流，切實(shí)讓用戶享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮平臺的跨界整合功能，構(gòu)建功能更加全面、內(nèi)容更加豐富的跨界鏈接體系，在與其他數(shù)字閱讀平臺進(jìn)行互動和經(jīng)驗(yàn)分享的同時，挖掘自身更多的潛在經(jīng)濟(jì)價值，以此增加數(shù)字閱讀平臺的用戶數(shù)量。數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平臺內(nèi)部構(gòu)建信息共享機(jī)制，以保證各種數(shù)據(jù)信息在內(nèi)部傳遞的實(shí)時與便捷。

（2）建構(gòu)以滿足用戶閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)的商業(yè)邏輯

社交媒體、手機(jī)等移動設(shè)備已成為當(dāng)下人們工作和交流的主要載體，用戶只需要進(jìn)行簡單的操作就能在線上進(jìn)行各類日?；顒?。因此，數(shù)字閱讀企業(yè)在擬定戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃時，應(yīng)將發(fā)展重心放在閱讀環(huán)境的構(gòu)造上，立足用戶的需求，打造令其滿意的閱讀服務(wù)，逐步將傳統(tǒng)經(jīng)營模式向以滿足用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。在強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施的同時，數(shù)字閱讀企業(yè)要重視對技術(shù)平臺的創(chuàng)新研發(fā)，以此吸引更多用戶入駐，切實(shí)為用戶之間的信息分享、信息傳遞等互動創(chuàng)造條件，滿足不同年齡段用戶的消費(fèi)需求。數(shù)字閱讀企業(yè)還應(yīng)立足不同時代用戶的接納程度，設(shè)計(jì)更加簡便的操作平臺，豐富平臺界面的功能及內(nèi)容，讓每一位用戶都能擁有良好的閱讀體驗(yàn)。

（3）加強(qiáng)上下游企業(yè)合作，完善閉環(huán)商業(yè)生態(tài)圈

數(shù)字閱讀企業(yè)在鞏固核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，打造以IP資源為核心的“平臺+”閱讀環(huán)境，深層次地挖掘經(jīng)典IP內(nèi)容的潛在經(jīng)濟(jì)價值，加大IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度，構(gòu)筑數(shù)字閱讀生態(tài)優(yōu)勢。在挖掘IP資源的同時，數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)注重對優(yōu)質(zhì)傳播渠道的建設(shè)，在整合線上線下市場資源的同時加快產(chǎn)業(yè)重組，加大對全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新研發(fā)及投入，完善閉環(huán)商業(yè)生態(tài)圈，進(jìn)而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。以Disney為例，其發(fā)展的重心始終立足于IP內(nèi)容開發(fā)，而媒體是助推IP內(nèi)容拓展的載體，各類IP衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)進(jìn)一步挖掘了其潛在的經(jīng)濟(jì)價值[7]。

3.加強(qiáng)用戶連接，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值傳遞

麥克盧漢在其作品中提到了“媒介延伸論”的概念，指出信息的傳遞媒介應(yīng)當(dāng)包括字母、口語、游戲、住宅環(huán)境等，提出了未來電子媒介技術(shù)延續(xù)至大腦中樞神經(jīng)的可能性[8]，因此，未來的數(shù)字閱讀場景將會變得更加豐富。隨著區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI和VR/AR等技術(shù)在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)中多個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，電子媒介技術(shù)將在用戶與用戶、用戶與物、用戶與環(huán)境的連接中延續(xù)[9]，用戶的連接改變用戶的閱讀生產(chǎn)方式與產(chǎn)品形態(tài)，未來信息與物質(zhì)世界的商品或服務(wù)將實(shí)現(xiàn)多元連接[10]，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值傳遞。

（1）用戶與用戶的連接：閱讀信息的分享促進(jìn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大

互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)打破了閱讀信息傳播的局限性，改變了人們的閱讀模式，初步實(shí)現(xiàn)了從獨(dú)自閱讀到群體式互動的轉(zhuǎn)型，充分挖掘閱讀產(chǎn)品的內(nèi)在價值。越來越多的平臺開始注重網(wǎng)文題材的整合，用戶群體范圍更廣，同時新增在線閱讀、購買及書庫等多種功能，其中涉及分享、點(diǎn)贊、評論等多種使用戶參與互動的項(xiàng)目[11]。通過閱讀想法的分享，人與作品之間的互動變得更加頻繁，也加強(qiáng)了閱讀媒介的內(nèi)外聯(lián)系，信息傳播的速度更快，傳播范圍更廣，促進(jìn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大。

（2）用戶與物的連接：媒介的延伸促進(jìn)有聲閱讀的發(fā)展

技術(shù)的發(fā)展打破了閱讀媒介時間和空間的局限性，有聲閱讀將本應(yīng)由視覺吸收的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為由聽覺吸收的內(nèi)容，形成新的知識需求。用戶在進(jìn)行一些社會活動時，可以通過與物的連接，利用聽覺吸收閱讀內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展，有聲閱讀的內(nèi)容載體將會更加多元。移動音頻平臺突破了空間、時間和內(nèi)容限制，將更多元的內(nèi)容傳遞給用戶。借助語音交互技術(shù)，用戶與物的連接更加密切，各種閱讀終端都有可能成為智能閱讀產(chǎn)品[12]，有聲閱讀在未來會有更大的發(fā)展空間。

（3）用戶與環(huán)境的連接：多維的閱讀體驗(yàn)更能增加用戶黏性

隨著VR/AR技術(shù)的發(fā)展，VR/AR技術(shù)賦能數(shù)字閱讀最具沉浸媒介的特征，數(shù)字閱讀產(chǎn)品與用戶的交互更加深入，其能夠?qū)⒂脩舻囊曈X、聽覺和觸覺與閱讀環(huán)境融合在一起，使產(chǎn)品的形態(tài)更加富媒體化，用戶的沉浸式閱讀體驗(yàn)更好。VR閱讀加強(qiáng)了用戶與環(huán)境的連接，讓用戶感受到立體與真實(shí)，在與環(huán)境的交互中拓展認(rèn)知的深度與廣度。閱讀場景植入AR技術(shù)以后，用戶對閱讀內(nèi)容的理解更加具體，其能夠擁有多維的閱讀體驗(yàn)。數(shù)字閱讀企業(yè)通過科技賦能數(shù)字閱讀，以用戶閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)導(dǎo)向，加強(qiáng)用戶與環(huán)境的連接，推動數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)不斷升級。未來，用戶在數(shù)字閱讀中的主體作用將凸顯，如何才能讓用戶擁有更具沉浸感的閱讀體驗(yàn)，打造更能增加用戶黏性的閱讀場景，是數(shù)字閱讀企業(yè)必須重視的課題。

閱讀習(xí)慣的改變使數(shù)字閱讀用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的衍生產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌隹臻g廣闊，用戶的交互閱讀和沉浸式閱讀紛紛出現(xiàn)。未來，數(shù)字閱讀企業(yè)在平臺內(nèi)容生態(tài)方面需要更加注重IP資源的開發(fā)和利用，優(yōu)化數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)商業(yè)體系，加強(qiáng)用戶連接，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值傳遞，不斷推動數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

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