【摘要】? 互動(dòng)儀式鏈理論從微觀社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，探討了群體內(nèi)部的互動(dòng)行為與價(jià)值生產(chǎn)模式，為短視頻的研究提供了新的思路。東京奧運(yùn)會(huì)作為運(yùn)用短視頻傳播賽事的首屆奧運(yùn)會(huì)，開啟了全媒體時(shí)代體育賽事傳播的新圖景。文章通過引入互動(dòng)儀式鏈理論，從傳播形式、內(nèi)容創(chuàng)造、創(chuàng)新模式三方面探討東京奧運(yùn)會(huì)短視頻的傳播實(shí)踐，并基于互動(dòng)儀式框架指出奧運(yùn)短視頻傳播過程中的價(jià)值生產(chǎn)，以及用戶的情感能量與資本符號的積累模式，從而探尋短視頻發(fā)展新風(fēng)向。

【關(guān)? 鍵? 詞】互動(dòng)儀式鏈;互動(dòng)市場;奧運(yùn)會(huì)短視頻

【作者單位】張培培，商丘學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.024

隨著媒體終端的普及、網(wǎng)絡(luò)成本的下降、視頻制作技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為賽事傳播的主力軍，正充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷進(jìn)行內(nèi)容與形式的更新創(chuàng)造，開辟賽事傳播新路徑。與此同時(shí)，奧運(yùn)短視頻在傳播中彰顯儀式過程，將用戶互動(dòng)置入具體情境中，體現(xiàn)傳播的程序化表達(dá)，這與柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論不謀而合。將奧運(yùn)短視頻傳播置于互動(dòng)儀式鏈的視域下，將會(huì)呈現(xiàn)清晰的互動(dòng)模式與價(jià)值生產(chǎn)脈絡(luò)。

一、互動(dòng)儀式鏈視域下的短視頻

互動(dòng)儀式鏈理論最早由美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出?？铝炙箤⒒?dòng)儀式作為研究微觀社會(huì)學(xué)的起點(diǎn)，認(rèn)為在社會(huì)交往的環(huán)節(jié)中存在儀式的發(fā)展程序，互動(dòng)則是促使儀式產(chǎn)生的動(dòng)力。柯林斯提出，互動(dòng)儀式鏈中存在四個(gè)基本條件，分別是群體共同聚集、對局外人設(shè)限、群體擁有共同關(guān)注的焦點(diǎn)以及情感狀態(tài)的共享。在互動(dòng)結(jié)束后，群體內(nèi)的成員相應(yīng)地對互動(dòng)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)出。群體通過互動(dòng)產(chǎn)生的情感共享會(huì)影響個(gè)體原有的情感，實(shí)現(xiàn)個(gè)體情感能量的增減，從而對群體進(jìn)行維護(hù)，產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)感。新生成的群體意識會(huì)推動(dòng)互動(dòng)的個(gè)體形成新的群體，構(gòu)建新的群體符號與群體結(jié)構(gòu)，形成共通的群體道德感。

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為學(xué)界研究短視頻提供了新方法，也為學(xué)界研究新媒體背景下的傳播行為提供了新視野。短視頻是依托專業(yè)媒體技術(shù)，適合在社交平臺傳播的視頻內(nèi)容，其容納了海量的內(nèi)容創(chuàng)作理念，用戶選擇題材之后可以自由創(chuàng)作短視頻，上傳至社交媒體平臺，平臺中的其他用戶可以觀看短視頻并留言進(jìn)行交流與互動(dòng)。分享與互動(dòng)是短視頻的核心要素，從互動(dòng)儀式鏈視域來看，短視頻的傳播實(shí)質(zhì)上是用戶在具體情境中進(jìn)行儀式互動(dòng)的過程。短視頻的創(chuàng)作、分享、評論是用戶之間進(jìn)行情感積累與交換符號的基本方式，用戶因?yàn)殛P(guān)注相同話題而感受到彼此之間的情感流動(dòng)，繼而為傳播增加情感內(nèi)涵，強(qiáng)化短視頻傳播的深度。

二、互動(dòng)儀式鏈視域下東京奧運(yùn)短視頻傳播實(shí)踐

在東京奧運(yùn)會(huì)這一國際體育賽事中，短視頻成為賽事轉(zhuǎn)播的重要支柱，從賽事本身、衍生內(nèi)容、多元參與三大維度出發(fā)，全景式多元化地呈現(xiàn)東京奧運(yùn)會(huì)場上的每一個(gè)精彩瞬間。

1.全景式傳播營造身體共同在場

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻傳播的時(shí)間和空間發(fā)生了巨大變革，虛擬的短視頻傳播與真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界逐漸交融，傳播內(nèi)容逐漸出現(xiàn)全景式趨勢。全景式短視頻將視頻的主題從多方面進(jìn)行展示，為受眾提供親身參與的真實(shí)在場體驗(yàn)以及全包圍的內(nèi)容傳播機(jī)制，從視頻傳遞主題、人物衍生內(nèi)容的互動(dòng)交流中得到身體在場的擬聚集體驗(yàn)，并形成相應(yīng)的群體，促成觀看視頻時(shí)互動(dòng)儀式的生成。同時(shí)，短視頻傳播方式的遞進(jìn)為用戶身體的虛擬共同在場提供了可能，全景式短視頻傳播使用戶可以綜合立體地觀看視頻內(nèi)容，在不同的時(shí)空中基于共同的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行討論與交流，打破時(shí)空對互動(dòng)交流的限制，將用戶與短視頻之間的互動(dòng)儀式推向另一個(gè)高度。

在東京奧運(yùn)會(huì)賽場上，出現(xiàn)了24小時(shí)全景式短視頻轉(zhuǎn)播的新局面，這無疑是短視頻傳播的一次新嘗試。作為擁有奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的快手平臺，在奧運(yùn)會(huì)期間推出24小時(shí)奧運(yùn)賽事點(diǎn)播，并且制定了24小時(shí)實(shí)時(shí)奧運(yùn)熱搜榜，全面及時(shí)地呈現(xiàn)奧運(yùn)賽事的相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，快手平臺制作了《大話奧運(yùn)》《冠軍來了》《老鐵！早上好》《奧運(yùn)一年級》四檔原創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容包括奧運(yùn)健兒們的日常訓(xùn)練、選手交流、賽事解說等，全景式展現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)期間的賽事和場下內(nèi)容，讓視頻傳播更具有溫度，為用戶營造共同在場的真實(shí)感，讓用戶共享賽事中的每一個(gè)時(shí)刻。

2.突出民族精神形成群體符號

互動(dòng)儀式鏈理論提出，在群體中會(huì)有共同維系的“神圣物”，也就是群體符號。群體中的個(gè)體會(huì)自覺維護(hù)群體符號，并依據(jù)群體符號構(gòu)建互動(dòng)中的儀式。在奧運(yùn)會(huì)視頻中，用戶共同維護(hù)的群體符號便是民族精神。不同于普通短視頻，奧運(yùn)短視頻在傳播時(shí)會(huì)有其特定的傳播內(nèi)涵，會(huì)通過短視頻中的象征符號或者語言行為突出事件背后的民族精神與民族信仰，從而建構(gòu)用戶群體中的民族認(rèn)同。奧運(yùn)短視頻通過其中蘊(yùn)含的奧運(yùn)精神、價(jià)值符號與民族精神，聚焦用戶的關(guān)注點(diǎn)，使用戶可以對相同的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行交流與互動(dòng)，從而提高自身的傳播影響力。

中國選手蘇炳添在田徑男子百米決賽中以9秒83的驚人速度打破了亞洲紀(jì)錄，創(chuàng)造了中國短跑速度的歷史。這一賽事消息讓人們振奮，激發(fā)人們的民族自豪感。短視頻平臺抓住了這一契機(jī)，將蘇炳添比賽時(shí)的視頻進(jìn)行多渠道、立體化傳播，使用大量特寫鏡頭和慢鏡頭呈現(xiàn)蘇炳添打破紀(jì)錄的高燃時(shí)刻，并在賽后及時(shí)連線采訪蘇炳添，聚集用戶的關(guān)注點(diǎn)，讓用戶共享這一榮譽(yù)時(shí)刻，詮釋勇往直前的民族精神與中國力量。

3.“內(nèi)容+互動(dòng)”新模式引起情感共享

情感共享是互動(dòng)儀式鏈中個(gè)體的情緒表達(dá)，個(gè)體通過關(guān)注彼此之間的互動(dòng)行為感知其他用戶要表達(dá)的情感內(nèi)涵，這種情感的共享可以使互動(dòng)儀式順利進(jìn)行。奧運(yùn)短視頻在提供優(yōu)質(zhì)奧運(yùn)內(nèi)容的同時(shí)，也將互動(dòng)行為融入短視頻傳播的過程，為用戶帶來全新的觀看體驗(yàn)。短視頻平臺將內(nèi)容與即時(shí)互動(dòng)相結(jié)合，能在短時(shí)間內(nèi)充分調(diào)動(dòng)用戶的情感，用戶可在觀看視頻時(shí)將具體的情感體驗(yàn)及時(shí)地在公屏上進(jìn)行表達(dá)以共享情感。

綜觀整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的短視頻傳播，“內(nèi)容+互動(dòng)”的模式在此過程中占據(jù)了絕大部分。這種傳播模式在保證內(nèi)容報(bào)道的優(yōu)質(zhì)、傳遞報(bào)道的快速以及內(nèi)容獨(dú)家的基礎(chǔ)上搭建用戶互動(dòng)平臺，打造互動(dòng)模式新矩陣，實(shí)現(xiàn)用戶由觀看奧運(yùn)到共享奧運(yùn)的轉(zhuǎn)變，將用戶的情感體驗(yàn)納入短視頻傳播機(jī)制中，實(shí)現(xiàn)用戶情感的共享，從而更好地進(jìn)行互動(dòng)儀式的傳遞。在快手的獨(dú)家訪談節(jié)目《冠軍來了》中，節(jié)目組會(huì)第一時(shí)間與奪冠運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行直播，與用戶分享運(yùn)動(dòng)員奪冠后的心情。在直播中，用戶可以隨時(shí)提出問題或者進(jìn)行情感表達(dá)，這些話語都可以被運(yùn)動(dòng)員看到并回復(fù)。這種互動(dòng)形式使用戶可以近距離接觸自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員，真切地參與奧運(yùn)會(huì)，由旁觀者變?yōu)閰⑴c者，與運(yùn)動(dòng)員共享喜悅的情感。

4.短視頻創(chuàng)作多元化促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)

在互動(dòng)儀式鏈理論中，基于共同的關(guān)注點(diǎn)與共享的情感狀態(tài)，群體在互相關(guān)注與互動(dòng)中形成了對事件的共同行為，達(dá)成群體團(tuán)結(jié)。換言之，在群體的互動(dòng)行為中，用戶從被動(dòng)的觀看者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，短視頻激發(fā)個(gè)體的參與感與體驗(yàn)感，打破有形群體的限制，在自由的環(huán)境中培養(yǎng)個(gè)體之間的團(tuán)結(jié)感，共同推動(dòng)互動(dòng)儀式的發(fā)展。在奧運(yùn)會(huì)短視頻的傳播中，創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元化趨勢，在不侵犯版權(quán)的前提下，主流媒體、授權(quán)平臺、新媒體平臺以及用戶都可以根據(jù)奧運(yùn)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行模仿或者創(chuàng)作新視頻。在創(chuàng)作過程中，用戶由觀看者變?yōu)閯?chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)了用戶之間的群體團(tuán)結(jié)。

在奧運(yùn)短視頻傳播中，用戶可以根據(jù)奧運(yùn)熱點(diǎn)話題，拍攝相關(guān)視頻，擴(kuò)大熱點(diǎn)傳播力。女子平衡木冠軍管晨辰以其在賽場上的搖手動(dòng)作成功出圈，短視頻將管晨辰的搖手動(dòng)作與袋鼠搖手相連接，從而引發(fā)熱議。抖音平臺將管晨辰的搖手動(dòng)作作為花式挑戰(zhàn)的話題發(fā)布，引發(fā)用戶拍攝相同動(dòng)作，主動(dòng)參與討論奧運(yùn)熱點(diǎn)話題，形成群體團(tuán)結(jié)。

三、互動(dòng)儀式鏈下東京奧運(yùn)短視頻的價(jià)值生產(chǎn)

柯林斯提出，完整的互動(dòng)儀式鏈中包含互動(dòng)儀式市場，個(gè)體在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)會(huì)將自身所攜帶的資本符號置于互動(dòng)市場中進(jìn)行交換，以得到最大化回報(bào)，因此個(gè)體之間的互動(dòng)具有明顯的市場特質(zhì)。在互動(dòng)儀式市場中，個(gè)體之間通過積累情感能量與交換資本符號進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了互動(dòng)儀式市場中的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造。在奧運(yùn)會(huì)短視頻傳播中，同樣存在互動(dòng)儀式市場的價(jià)值創(chuàng)造。

1.平臺聯(lián)合用戶共創(chuàng)生產(chǎn)價(jià)值

在短視頻傳播的過程中，主要存在兩種方式的價(jià)值生產(chǎn)。第一種是由專業(yè)短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容深耕，為用戶提供系統(tǒng)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對用戶的興趣與訂閱模式向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化推送，從而獲得關(guān)注與流量。第二種方式是用戶自己自由地對短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，通過用戶對短視頻的投入進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)。短視頻平臺為用戶展示原創(chuàng)短視頻內(nèi)容提供了場所，實(shí)現(xiàn)了平臺與用戶之間的雙贏。

不同的是，奧運(yùn)會(huì)短視頻的傳播引進(jìn)了新的短視頻傳播生態(tài)模式，打破了傳統(tǒng)短視頻傳播中用戶與平臺之間的壁壘，使流量在兩者之間充分共享，實(shí)現(xiàn)平臺與用戶合作，共同創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值的新模式。奧運(yùn)會(huì)短視頻的傳播不再拘泥于傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶生成內(nèi)容的模式，而是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容引入專業(yè)內(nèi)容中，模糊兩者的界限，實(shí)現(xiàn)短視頻紅利的共享。在東京奧運(yùn)會(huì)中，快手平臺和用戶共同制作了剪紙題材的奧運(yùn)加油視頻《決戰(zhàn)東京奧力給》。這個(gè)短視頻將中國剪紙藝術(shù)與日本音樂元素結(jié)合在一起，在為中國奧運(yùn)健兒加油的同時(shí)也體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)短視頻傳播的新變化。

2.創(chuàng)新營銷模式推動(dòng)短視頻變現(xiàn)

短視頻作為碎片化時(shí)代信息傳播的主力軍，在商業(yè)變現(xiàn)上也存在一定的優(yōu)勢。東京奧運(yùn)會(huì)中，短視頻平臺參與奧運(yùn)會(huì)傳播，打造了“短視頻+體育”的短視頻營銷新模式。其將短視頻與體育賽事相結(jié)合，打破了用戶與體育賽事之間的壁壘，提升體育賽事傳播的即時(shí)性，加強(qiáng)用戶與賽事之間的互動(dòng)性。傳播渠道越發(fā)多樣化，吸引用戶積極參與到短視頻營銷中，短視頻平臺建構(gòu)自身與用戶之間的互動(dòng)社交云傳播生態(tài)，為短視頻變現(xiàn)提供了新思路。

短視頻營銷模式的創(chuàng)新離不開平臺、用戶、社交互動(dòng)的多方面聯(lián)合，短視頻傳播矩陣商業(yè)化促使短視頻的營銷模式得到創(chuàng)新，從而擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)短視頻營銷產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長。用戶社交形式的多樣，短視頻平臺的成功變現(xiàn)，打造多方共贏的價(jià)值生產(chǎn)場景?？焓制脚_依據(jù)奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)，制定了完整的奧運(yùn)短視頻營銷模式，為短視頻平臺進(jìn)行奧運(yùn)營銷開拓了新道路。例如，快手平臺在聯(lián)合寶潔進(jìn)行營銷時(shí)將寶潔的官方社交賬號與快手短視頻相融合，雙方共同在社交媒體平臺中多角度對奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容進(jìn)行輸出。寶潔在快手平臺中發(fā)起話題挑戰(zhàn)“挺中國漂亮一起奧力給”，收到用戶的熱烈反響?？焓制脚_將短視頻與賽事融合，擴(kuò)大了自身品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)短視頻的變現(xiàn)。

3.突出儀式行為進(jìn)行情感積累

在如今的媒體環(huán)境下，短視頻爭奪的資源是用戶的關(guān)注與流量，用戶的關(guān)注和流量越多，短視頻所創(chuàng)造出來的價(jià)值也就越可觀。而使用戶的情感能量得到積累則是引發(fā)用戶關(guān)注的重要環(huán)節(jié)，只有當(dāng)用戶的情感能量處于不斷積累和得到回報(bào)的過程中，用戶才會(huì)持續(xù)對短視頻進(jìn)行關(guān)注，使短視頻獲得流量。而在互動(dòng)儀式市場中，情感能量是一種核心資源，個(gè)體在互動(dòng)過程中投入的情感能量越多，所要求得到的情感能量回報(bào)就會(huì)越多。

在奧運(yùn)會(huì)短視頻傳播中，依托互動(dòng)儀式鏈，傳遞具有代表性的視頻內(nèi)容，能讓觀看短視頻的用戶實(shí)現(xiàn)情感能量的連接、積累與共享，實(shí)現(xiàn)短視頻的價(jià)值生產(chǎn)。在這個(gè)過程中，顯著的方式是突出奧運(yùn)會(huì)中的儀式行為，增強(qiáng)用戶的儀式感，在儀式中進(jìn)行情感能量的累積。奧運(yùn)會(huì)的解說詞蘊(yùn)含著中國深厚的文化底蘊(yùn)，每一句都彰顯中華文化的博大精深。無論是稱贊楊倩的“除卻君身三重雪，天下誰人配白衣”，還是贊賞孫一文的“一劍光寒定九州”，都注入了滿滿的儀式感，為觀眾呈現(xiàn)了別樣的儀式行為。短視頻制作者將這些具有代表性的解說詞剪輯到一起，并配以相關(guān)的畫面，使用戶在觀看的過程中最大限度地代入自身的情感能量，與相關(guān)短視頻產(chǎn)生緊密連接的價(jià)值關(guān)系，從而為奧運(yùn)會(huì)短視頻帶來生產(chǎn)價(jià)值。

4.交換資本符號增加用戶黏性

資本符號是互動(dòng)儀式市場中不可缺少的一部分，資本符號是用戶自身所攜帶的社會(huì)資源，是用戶之間進(jìn)行互動(dòng)交流的內(nèi)容或者行動(dòng)基礎(chǔ)，當(dāng)自身的資本符號被他人所接納時(shí)，用戶便會(huì)對平臺產(chǎn)生黏性，從而不斷地為平臺創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)短視頻通過搭建互動(dòng)儀式網(wǎng)絡(luò)，為用戶進(jìn)行資本符號交換提供了平臺。在奧運(yùn)會(huì)短視頻傳播的過程中，短視頻內(nèi)容被當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，圍繞短視頻內(nèi)容常常會(huì)出現(xiàn)相關(guān)衍生內(nèi)容，這些衍生內(nèi)容也就是用戶進(jìn)行資本符號交換的過程。

奧運(yùn)會(huì)短視頻為用戶搭建的互動(dòng)儀式網(wǎng)絡(luò)，吸引用戶進(jìn)行資本符號的交換與傳遞，在交換過程中增加了用戶對短視頻的黏性，促使用戶進(jìn)一步參與奧運(yùn)會(huì)短視頻的價(jià)值創(chuàng)造，為短視頻的生產(chǎn)提供持續(xù)不斷的內(nèi)容價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)短視頻通過搭建互動(dòng)儀式網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)互動(dòng)儀式市場中用戶的情感能量與資本符號的增強(qiáng)與交換，促進(jìn)短視頻傳播中的價(jià)值在完整持續(xù)的狀態(tài)中產(chǎn)生。在楊倩奪冠之后，楊倩的相關(guān)奪冠視頻首先作為專業(yè)內(nèi)容制作出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)短視頻的傳播中，收獲高點(diǎn)擊量的同時(shí)引發(fā)用戶的激烈討論，然后短視頻平臺開始挖掘楊倩奪冠視頻中的衍生內(nèi)容，如珍珠美甲、黃燜大蝦和小黃鴨發(fā)卡等，這些衍生內(nèi)容引起了用戶的熱烈討論和積極創(chuàng)作。

麥克盧漢曾提出媒介即訊息。在信息技術(shù)不斷的發(fā)展與變革中，媒介的更迭重構(gòu)了不同階段信息的傳播方式，也顛覆了用戶的使用行為。東京奧運(yùn)會(huì)作為運(yùn)用短視頻傳播賽事的首屆奧運(yùn)會(huì)，賦予了短視頻新的傳播理念。短視頻平臺進(jìn)行傳播時(shí)要時(shí)刻把握平臺與用戶之間的互動(dòng)儀式鏈的完整性，在互動(dòng)儀式的過程中進(jìn)行內(nèi)容傳遞與表達(dá)，突出用戶的情感能量與資本符號，從而進(jìn)行互動(dòng)儀式市場的價(jià)值生產(chǎn)，促進(jìn)平臺與用戶之間的有機(jī)融合，推動(dòng)短視頻實(shí)現(xiàn)新變革。

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